ستساعدك المقالة التالية: أداء البحث المحلي وGoogle Click to Call
أداء البحث المحلي وGoogle Click to Call
لقد قمت بإدارة حلقتين محليتين في SES صباح أمس. كان كلاهما مثيرًا للاهتمام للغاية واتخذا وجهات نظر مختلفة قليلاً بشأن البحث المحلي. كان لكل منهما جوانب تكتيكية وكنا محظوظين بوجود معلن في الغرفة كان جزءًا من اختبار Google Click to Call التجريبي (المزيد حول ذلك بعد قليل).
باتريشيا هيرش، رئيسة ومؤسسة تسويق البحث الذكي، كانت أحد أعضاء اللجنة في الجلسة الأولى وقدمت دراسة حالة مثيرة للاهتمام حول عميل وطني (مزود خدمة إنترنت) أراد استهداف Google على المستوى الإقليمي. أدارت وكالتها ثلاث حملات:
1. كان أحدهما وطنيًا بحتًا
2. أما الخيار الثاني فهو “وطني” ولكنه يستخدم كلمات رئيسية لأسماء الأماكن ومعدِّلات جغرافية أخرى
3. لم تستخدم الحملة الثالثة أي كلمات رئيسية جغرافية ولكنها اعتمدت على عنوان IP الخاص بشركة Google والذي يستهدف منتج AdWords.
* كان أداء الحملة الوطنية الحقيقية هو الأسوأ بين الثلاثة.
* كان أداء الحملة الوطنية “الكلمات الرئيسية المحلية” أفضل من حيث النقرات (CTRs)، ولكنها كانت أكثر تكلفة من الحملة الوطنية.
* حصلت حملة “استهداف عناوين IP” على أعلى نسبة نقر إلى ظهور (CTR) وتبين أنها الأقل تكلفة أيضًا على أساس كل نقرة.
ومع ذلك، فقد جادلت بأن هذه الحملات الثلاث لم تكن متنافية – لأن كل واحدة منها اجتذبت عملاء محتملين/مستهلكين لم تفعلهم الحملات الأخرى – ولأن جوجل تكتشف الإعلان الذي سيتم عرضه اعتمادًا على الاستعلام. وكانت هناك أيضًا قيمة العلامة التجارية للحملة الوطنية مقابل جودة “الاستجابة المباشرة” للحملة المحلية. لذلك، في هذه الحالة، يمكن للإعلانات الوطنية والمحلية أن تخدم أهدافًا محتملة مختلفة.
نحن نتحدث عن نسب النقر إلى الظهور الأعلى والطبيعة الأكثر تأهيلاً للمستهلكين الذين ينقرون على الإعلانات المحلية/المستهدفة جغرافيًا. أحيانًا أشعر وكأنني في غرفة صدى، لذلك من دواعي سروري أن أرى أمثلة من العالم الحقيقي من أولئك “في الخنادق” الذين يؤكدون صحة هذه الفرضيات.
انتقل الآن إلى المعلن التجريبي Google Click to Call، الذي ظهر خلال اللوحة الثانية ويعمل في مجال الفنادق. ولم نخوض في تفاصيل البرنامج لكنه وصف الأداء بأنه “رائع”. تساءل أحد أعضاء اللجنة، جيك بيلي، رئيس TrueLocal، بصوت عالٍ عما إذا كان أداء المنتج قد تأثر بأي شكل من الأشكال بسبب غياب المنافسة. قال المسوق إنه لا يعتقد أن هذا هو السبب. لكنه قال إنه يعتقد أن وجود خيار الاتصال يحفز المستهلكين على الذهاب مباشرة إلى الفندق بدلاً من الاستمرار في النقر حوله. لقد وفرت فورية للمستهلك مما جعلها فعالة جدًا بالنسبة للمعلن.
لقد أدليت بالتعليق بأن وجود خيار الاتصال كان له تأثير محتمل في تحريك المستهلك على طول دورة الشراء بسرعة أكبر. سأتابع معه لمعرفة المزيد.
–
جريج ستيرلنج هو مدير تحرير مجموعة كيلسي. كما أنه يقود برنامج الوسائط المحلية التفاعلية التابع لمجموعة Kelsey Group، مع التركيز على البحث المحلي. جاء جريج إلى مجموعة Kelsey Group من برنامج “Working the Web” على قناة TechTV، وهو أول برنامج تلفزيوني وطني مخصص للأعمال الإلكترونية والإنترنت.
