ستساعدك المقالة التالية: أضواء كاشفة داخل الشركة: مدير التسويق عبر محركات البحث في Yahoo
مرحبًا بك في العمود الجديد في Search Engine Journal، In-house SEM، والذي يتميز بمسوق بحث داخلي كل أسبوع. في البداية، تحدثت مع مدير تسويق محركات البحث في ياهو، ديف روث، لفهم كيفية التعامل مع التسويق عبر البحث في ياهو!.
هناك أنواع مختلفة من الأدوار الداخلية، ويتمثل دور ديف في القيادة رفيعة المستوى حيث يقضي وقته في إزالة العقبات ووضع المعايير لمسوقي البحث في فريقه وفي Yahoo! العقارات، وعدم القيام بأعمال التسويق عبر البحث العملي. يقضي ديف يومه في تمكين فريق البحث من المضي قدمًا. بينما ياهو! لم يكشفوا عن حجم فريق البحث الخاص بهم، قالوا إن لديهم فريق بحث مركزي صغير يضع المعايير والإرشادات لمسوقي البحث الموجودين بشكل منفصل داخل كل موقع Yahoo! الممتلكات (قد يكون لكل عقار شخص بدوام كامل، كجزء من دوره أو الاستعانة بمستشار خارجي).
عندما تعلمت المزيد عن تنظيم التسويق عبر البحث في Yahoo!، أدركت أن قسم Dave هو نموذج للشركات الكبيرة للغاية التي تتمتع بالعديد من الخصائص اللامركزية (شركات مثل Sony وIntel وHP وIntuit). على غرار منظمة تحسين محركات البحث (SEO) الخاصة بشركة IBM، فإن Yahoo! لدى Yahoo! فريق مركزي متخصص في تحسين محركات البحث/تحسين محركات البحث (SEM) يقوم بوضع المعايير والمبادئ التوجيهية ويقدم أدوات لتحسين محركات البحث (SEO) وعمليات تحسين محركات البحث (SEMs) داخل كل موقع Yahoo! ملكية. يقوم فريق Dave بإنشاء قوالب وأدوات وموارد تحقق الاتساق والتماسك في استراتيجية البحث.
يقول ديف مفتاح النجاح داخل الشركة: مهارات العرض التي لا تشوبها شائبة والقدرة على بناء العلاقات والتأثير على الآخرين وجعل الناس يفعلون أشياء لا يفعلونها بمفردهم. يقول ديف: “تجد نفسك أمام عدد من الجماهير، مع القليل من الوقت للاستعداد، وتحتاج إلى استخلاص الرسالة إلى شيء يمكن للناس أن يفهموه ويريدون القيام به”.
نصيحة ديف لأي شخص يفكر في العمل داخل الشركة: قم ببناء مهارات البحث لديك قبل الذهاب إلى المنزل. قال ديف: “الوكالة هي المكان الذي يتعلم فيه الناس حقًا. لا يمكنك فهم ذلك من جانب العميل، فأنت لا تكون دائمًا بالقرب من مُحسنات محركات البحث الأخرى لمعرفة المزيد. عندما تكون في المنزل، يُفترض أنك الخبير.” كم هو صحيح.
ننتقل إلى الأسئلة والأجوبة – سلسلة من الأسئلة التي ستساعدك على تحديد ما إذا كنت ستقبل دورًا قياديًا داخليًا أم لا.
جيسيكا: في الصيف الماضي، انتقلت من كونك مسوق بحث لدى وكالة إلى مسوق بحث داخلي. ما الذي جعلك تقرر القيام بهذه الخطوة؟ والأهم من ذلك، ما رأيك حقًا في هذا التحول؟
ديف: كما تعلم، كان لدي عمل جيد جدًا في شركة كارات. كنت أقوم ببناء ممارسة للتسويق عبر البحث في وكالة إعلانية، الأمر الذي وضعني على حافة النزيف في صناعة التسويق عبر البحث، حيث أخدم بعض العملاء المتهورين جدًا. كان شعوري هو أنني أردت في النهاية الوصول إلى جانب العميل، وكنت أتلقى مكالمات من مسؤولي التوظيف لبعض الوقت، لكن لم يكن هناك شيء مقنع حقًا. ياهو! لقد بدأت حقًا في أخذ التسويق عبر البحث على محمل الجد وأنشأت منصبًا فريدًا للغاية لدرجة أنني واجهت صعوبة بالغة في رفضه. لقد كان التحول سلسًا إلى حد ما، وتبين أن تجربتي مع وكالتي خدمتني جيدًا في هذا الإطار.
جيسيكا: الذهاب إلى المنزل ينطوي على تحديات هائلة. ما هي أكبر مفاجأة أو تحدي واجهته داخل الشركة (حيث لم يكن لديك جانب من الوكالة) وما هي النصيحة التي تقدمها للموظفين الداخليين الذين يواجهون نفس الموقف؟
ديف: لتأهيل ذلك، يمكن أن يكون هناك مجموعة متنوعة جدًا من الخبرات الداخلية اعتمادًا على الشركة. في Yahoo!، لدينا العديد من وحدات الأعمال المختلفة، مما يجعل توحيد المعايير أمرًا صعبًا للغاية. على سبيل المثال، تقبل أعمالنا الشخصية اشتراكات مدفوعة بينما تكون ممتلكاتنا الرياضية مدعومة بالوسائط. ولحسن الحظ، لدي مجموعة قوية جدًا من الأشخاص الماليين الذين يساعدونني في تحديد معايير الشركات للتسويق عبر البحث والتي تناسب جميع وحدات الأعمال. بصرف النظر عن ذلك، أعتقد أن الاختلاف الأكبر في إجراء التحول هو أن عملائك أصبحوا الآن داخليين، وليسوا خارجيين، مما أدى إلى تغيير شكل العلاقة.
جيسيكا: في العام الماضي تم فتح العديد من الوظائف الداخلية، ما الذي يجب على المرء مراعاته قبل اتخاذ قرار الانتقال من جانب الوكالة إلى داخل الشركة؟
ديف: يعتبر عمل الوكالة ديناميكيًا للغاية ومثيرًا للغاية، ولهذا السبب فهو يجذب الكثير من الأشخاص. أود أن أقول إن الوكالات مكان رائع للتعلم بسرعة وتطوير مجموعة قوية من مهارات التسويق. لا أوصي بالانتقال إلى جانب العميل بدون أساس متين مثل هذا. من ناحية العميل، يتم افتراض مجموعة المهارات، ويصبح المزيد من العمل يدور حول فهم المؤسسة التي تتواجد فيها وكيفية التنقل خلالها لإنجاز عملك.
جيسيكا: كل تلك الوظائف الشاغرة داخل الشركة بحاجة إلى شغلها، ما هي النصيحة التي تقدمها لشخص يحاول شغل منصب داخلي؟ ما هي المهارات والخبرات والخصائص الفريدة التي تعتقد أنها ستجعل قائدًا داخليًا ناجحًا؟ هل يختلف الأمر بين تحسين محركات البحث الداخلي مقابل التسويق عبر محرك البحث الداخلي؟
ديف: مرة أخرى، يجب أن تكون مجموعة المهارات التسويقية الأساسية قوية جدًا. علاوة على ذلك، أعتقد أن الميزة الوحيدة الأكثر أهمية هي مهارات العرض القوية. يحتاج المسوقون الداخليون إلى تقديم عروضهم إلى جماهير مختلفة في وقت قصير. لقد قمت للتو بإجراء تدريب على العرض التقديمي لمدة يوم واحد خارج الموقع والذي كان الاستثمار الأكثر قيمة في نجاحي الذي يمكنني تذكره لبعض الوقت. بالإضافة إلى ذلك، تصبح ديناميكيات المجموعة مهمة جدًا في البيئة الداخلية، لذا تصبح مهارات المؤثرين مهمة جدًا.
جيسيكا: ما هي نصيحتك لشخص بدأ للتو عمله كمسؤول تحسين محركات البحث (SEO) داخليًا؟ ما هي الدروس التي تعلمتها والتي ستساعد شخصًا ما على البدء بسلاسة؟
ديف: اصطحب مدير التكنولوجيا التنفيذي لتناول طعام الغداء. سيتطلب أي برنامج داخلي ناجح التزامًا مطلقًا من أعلى إلى أسفل على الجانب الفني للشركة. في عالم الوكالة، نحن معزولون إلى حدٍ ما عن هذه الديناميكية، لكن داخل الشركة نشعر بها طوال الوقت. يحتاج مطورو الويب، ومديرو المنتجات، وأفراد المنصات بالتأكيد إلى المشاركة في هذه العملية، وبقدر ما تتوافق حوافزهم مع حوافزك، يمكن لبرنامج SEM الداخلي أن يكون ناجحًا.
جيسيكا: أنت تدير كلاً من SEO وSEM، ومن الواضح أن SEO داخل الشركة يمثل تحديًا. ماذا عن SEM الداخلي؟ ما الذي يجب على الشركة مراعاته قبل القيام بهذا الدور داخل الشركة؟
ديف: يعد استخدام SEM داخليًا بمثابة التزام كبير. تتغير الصناعة بسرعة وباستمرار، لذا فإن أخذها داخليًا ليس منطقيًا بالنسبة لمعظم الشركات. أعتقد أنه من المنطقي تقسيم التسويق عبر محرك البحث (SEM) إلى سلسلة من المهام المنفصلة مثل إدارة الحملة، وتحسين عروض الأسعار، وتوسيع الكلمات الرئيسية، وتصميم الإعلان، وما إلى ذلك، ومعرفة المهام التي يمكن القيام بها بشكل أفضل داخل الشركة بدلاً من الاستعانة بمصادر خارجية.
جيسيكا: يشرح معظم مُحسّنات محرّكات البحث داخل الشركة باستمرار سبب إجراء الأمور بطريقة معينة. بالنسبة لي، الشيء الأكثر تكرارًا هو 301 مقابل 302 ومتى يجب استخدام كل منهما. نظرًا لأنك تعمل في محرك بحث، هل يفهم الأشخاص سبب قيامك بتغيير النسخة والتوصية بتغييرات مختلفة في الواجهة الخلفية؟ ما هو جانب تحسين محركات البحث (SEO) الذي تجد نفسك تشرحه باستمرار؟
ديف: منذ ياهو! ولدت عبر الإنترنت، نعم، هناك إلى حد ما شعور متزايد بالوعي حول مشكلات تحسين محركات البحث (SEO) هنا. ولكن كما تعلم على الأرجح، فإن تحسين محركات البحث (SEO) في الشركات الكبرى له علاقة كبيرة بالحصول على الأساسيات الصحيحة وتوسيع نطاق تلك الجهود في جميع أنحاء الشركة. لذلك ربما يكون من المدهش أنني أقضي معظم جهودي في تحسين محركات البحث (SEO) في التركيز على مجموعة صغيرة نسبيًا من المشكلات عبر مجموعة كبيرة جدًا من المكونات.
جيسيكا: ياهو! يحتوي على كمية كبيرة جدًا من المحتوى الذي يمكن تحسينه. ما هو تركيزك وكيف تدير كل ذلك؟ هل هناك سر في الطريقة التي قمت بها بإعداد قسم البحث الخاص بك والذي يجعل الأمر أسهل؟
ديف: لقد وضعنا الأمور هنا على نطاق واسع. لذلك لدينا مجموعة مركزية صغيرة جدًا تحافظ على الاتصال بمجموعة كبيرة من العملاء الداخليين. إن إحدى نقاط التركيز الرئيسية لدينا في عام 2007 هي التدريب. جميع الشركات الكبرى التي تجيد تحسين محركات البحث (SEO) تقوم بتدريب الجميع على تحسين محركات البحث (SEO)، وليس فقط المهندسين أو مؤلفي النصوص، ولكن الجميع. هذا هو هدفي هنا، وهو إدخال تحسين محركات البحث (SEO) في الحمض النووي لكل شركة Yahoo! موظف.
جيسيكا: كيف يكون لديك الوقت الكافي للبقاء على اطلاع بتغيرات الصناعة؟ إنه التحدي الأكبر بالنسبة لي.
ديف: أحضر مؤتمرات الصناعة، وأقرأ جميع المجلات الإلكترونية عبر الإنترنت، وأسأل خبراء تحسين محركات البحث (SEO) لدينا عما يحدث في جميع لوحات الرسائل والمدونات. ثم نعقد جلسات عمل أسبوعية للمساعدة في نشر كل هذه البيانات عبر العقارات. نحن أيضًا نستفيد من الأدوات الداخلية الشبيهة بالويكي لمشاركة المعلومات الجديدة وأفضل الممارسات في المؤسسة.
والسؤال الذي تريد حقا أن تعرفه … هل يحصل ديف على المساعدة من Yahoo! مهندسين البحث؟ الجواب هو لا. هناك جدار عالٍ بين المهندسين وفريق البحث، مما يعني أن مُحسّنات محرّكات البحث في Yahoo! لا تحصل على وصول خاص إلى Yahoo! مهندسي البحث.
بالنسبة للمهتمين، اعتبارًا من وقت طباعة هذا المقال، فإن Yahoo! يقوم بتعيين مدير كبار المسئولين الاقتصاديين.
