ستساعدك المقالة التالية: أعد التفكير في استراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك لتحسين رحلة المشتري
لقد أصبح تسويق المحتوى أكثر تعقيدًا
نحن نقدم استراتيجية تسويق المحتوى وخدمات تسويق المحتوى للعملاء منذ أن فتحنا أبوابنا في عام 2003. إلى حد بعيد، أحد الأسئلة الأكثر شيوعًا من العملاء المحتملين والعملاء هو “ما مقدار المحتوى الذي نحتاجه وما الذي يجب أن يقوله المحتوى الخاص بنا؟ ؟” بمعنى آخر، يريدون معرفة المحتوى الذي يجب إنشاؤه وعدد مرات إنشائه.
أعتقد أن هذا يمثل تحديًا على مستوى الصناعة. لا تعرف الوكالات الإجابة على هذه الأسئلة، لذلك بشكل عام، تجيب بـ “المزيد!” كلما زاد المحتوى، كلما كان ذلك أفضل. عادةً ما يتعاملون مع جزء “ما يجب إنشاؤه” من خلال محاولة تحديد الأسئلة التي يطرحها العملاء المحتملون ثم محاولة الإجابة على هذه الأسئلة بالمحتوى.
يعتبر كلا النهجين معقولين (على الرغم من أنهما مبسطان وعامان)، وعلى الرغم من أنهما قد يحركان الأمور، إلا أنه يوجد اليوم نهج أكثر علمية وفعالية للإجابة على هذه الأسئلة المهمة المتعلقة بتسويق المحتوى.
إن الأمر الأساسي هو فهم رحلة العميل المحتمل بشكل أفضل والدور الذي يلعبه المحتوى في مساعدة العملاء المحتملين على المضي قدمًا خلال رحلتهم.
محتوى للتعطيل والاتصال والمشاركة
في الوقت الحالي، لا يدرك العملاء المحتملون وجودك أنت وشركتك ومنتجاتك وخدماتك. ولهذا السبب يقوم الأشخاص بالإعلان وإجراء مكالمات باردة وإرسال رسائل بريد إلكتروني باردة والذهاب إلى المعارض التجارية ويقومون الآن بالتسويق القائم على الحساب. إنهم يحاولون “الوقوف أمام” الأشخاص المناسبين. لم يكن استهداف الشركات والأشخاص العاملين فيها أسهل من أي وقت مضى، ولكن معرفة ما يجب قوله لجذب انتباههم في عالم مزدحم بشكل متزايد يمثل تحديًا كبيرًا.
بافتراض أنك اكتشفت رسالة مزعجة ومقنعة وعاطفية لجذب انتباههم، فإن هذا لن يؤدي إلا إلى إنشاء جهة اتصال جديدة. لكي تجعل جهة الاتصال الخاصة بك تفكر في بدء رحلة المشتري، ستحتاج إلى إشراك هذا الشخص في محادثة، وسيتطلب ذلك محتوى عالي القيمة. يجب أن يجعل الجزء الأول من المحتوى الخاص بك يقول، “هممم، أنا حقًا بحاجة إلى النظر في هذا الأمر أكثر. ربما نحتاج إلى هذا في شركتنا، ومن وظيفتي استكشاف ذلك من أجلنا.”
سيكون هذا أحد أهم قرارات المحتوى ضمن إستراتيجية المحتوى الشاملة لديك. فهو سيحدد نغمة محادثة المحتوى المستمرة مع العملاء المحتملين، ويمهد الطريق للقيادة الفكرية الشاملة لشركتك ويجذب عملاء محتملين جدد في المراحل الأولى من رحلة المشتري.
المحتوى لالتقاط الوعي
الآن بعد أن أصبح الناس على علم بك، أصبح الأمر بمثابة اتخاذ الخطوة الأولى في رحلة طويلة. الأشخاص في مرحلة الوعي من رحلة الشراء الخاصة بهم غير نشطين؛ إنهم يدركون فقط. وهذا يعني أن عقولهم منضبطة في الفكرة. ومن الناحية الفنية يعني نظام التفعيل الشبكي (RAS)، وهي مجموعة من الأعصاب الموجودة في جذع الدماغ، تقوم بتصفية المعلومات غير الضرورية حتى تمر الأشياء المهمة.
لقد جربنا جميعا هذا الشعور. إن RAS هو السبب الذي يجعلك تتعلم كلمة جديدة ثم تبدأ في سماعها في كل مكان. ولهذا السبب يمكنك تجاهل حشد مليء بالأشخاص المتحدثين، ومع ذلك تجذب انتباهك على الفور عندما يقول شخص ما اسمك أو شيئًا يشبهه على الأقل. إنها الطريقة التي ستلاحظ بها الإعلانات التي لم تلاحظها من قبل، وإذا كنت مشتركًا، فانقر على تلك الإعلانات وكن منفتحًا على الرسائل والمحتوى والعروض المرتبطة بهذا التسويق.
يجب أن يواصل المحتوى الموجود في مرحلة الوعي المحادثة بدءًا من مرحلة المشاركة التخريبية الأولية التي نسميها مرحلة ما قبل الوعي. إذا كانت ذات جودة عالية، فإنها تقطع الفوضى مثل السكين.
ويجب أيضًا أن يتم تصميمه وكتابته بشكل استراتيجي لنقل الأشخاص إلى التعليم، والذي يتضمن خاصية إضافية – النشاط. وهذا يعني أن المحتوى في هذه المرحلة يجب أن يكون مزعجًا بنفس القدر. يتطلب تحفيز الناس على التصرف حججًا قوية حول سبب ضرورة التصرف، ودرجات عالية من الخوف أو عدم اليقين أو الشك، وجرعة صحية من FOMO (الخوف من تفويت الفرصة).
محتوى للتثقيف
الأشخاص المستعدون للتعلم يستهلكون المحتوى بشكل مختلف عن الأشخاص في كلتا المرحلتين السابقتين. أنت الآن بحاجة إلى محتوى مصمم لأسلوب التعلم الخاص بهم، وتحتاج إلى محتوى يتم تقديمه بتنسيقات تسليم جديرة بالاهتمام، وتحتاج إلى محتوى قد يكون دورًا أو مركّزًا رأسيًا، وتحتاج إلى محتوى عميق بما يكفي لدعم الأشخاص الذين يحتاجون إلى قدر كبير من التعليم ليشعروا مريح.
على سبيل المثال، يحتاج المتعلمون البصريون إلى مقاطع فيديو. يحتاج الأشخاص ذوو الدماغ الأيمن إلى الصور والصور، مثل الرسوم البيانية. يحتاج أصحاب النصف الأيسر من الدماغ إلى البيانات والدراسات البحثية، مثل الأوراق البيضاء والكتب الإلكترونية. يحب بعض الأشخاص الاستماع إلى المحتوى واستيعابه عبر ملفات podcast والتسجيلات الصوتية. بعض الناس يحبون الكتب، بينما يفضل البعض الآخر الأدلة القصيرة. أخيرًا، يفضل بعض الأشخاص التعلم التجريبي، مثل المعارض التجارية والمؤتمرات والفعاليات وجلسات التدريب المباشرة.
يجب أن يكشف عملك الشخصي ويمتد إلى ما هو أبعد من التركيبة السكانية النموذجية. يجب عليك الدفع نحو التنميط النفسي لأسلوب التعلم النموذجي للعميل المحتمل المستهدف، ثم ضبط استراتيجية المحتوى وفقًا لذلك.
محتوى للمساعدة في الاعتبار
في حين أن العملاء المحتملين في مرحلة التعليم نشطون في رغبتهم في التعلم، فإن العملاء المحتملين في مرحلة التفكير قرروا أنهم سيفعلون شيئًا ما. إنهم لا يعرفون ماذا بعد، وتتغير رحلتهم الآن عندما يبدأون في تضييق خياراتهم. قد يقررون عدم القيام بأي شيء في النهاية، لكنهم الآن على استعداد لبدء النظر في الخيارات.
يجب أن يساعد المحتوى المخصص للأشخاص في هذه المرحلة على تحديد الخيارات – جميعها. ويجب أن يساعدهم على فهم إيجابيات وسلبيات تلك الخيارات. يمكنك التفكير في هذا الأمر مثل الأشخاص الذين يقدمون طلبات تقديم العروض الخاصة بهم إلى القائمة الطويلة من المرشحين مع العلم أنهم سوف يقومون بتضييق نطاقها إلى الثلاثة الأوائل من خلال مراجعة استجابات طلب تقديم العروض. هذه هي المرحلة التي يتم فيها تجميع القائمة الطويلة معًا.
يجب تصميم المحتوى الخاص بك للتأكد من إدراجك في القائمة الطويلة وعدم إدراج منافسيك في القائمة. أنت بحاجة إلى تثقيف العميل المحتمل حول سبب عدم أخذ خيارات معينة في الاعتبار، ولماذا لا ينبغي أخذ بعض المنافسين في الاعتبار، ولماذا يجب عليهم البدء في إجراء اتصال أكثر عاطفية مع شركتك. في بعض الأحيان، خلال هذه المرحلة يتم الانتقال من التسويق إلى المبيعات.
المحتوى للمساعدة في التقييم
في هذه المرحلة، أنت تتحدث عن العملاء المحتملين الذين قاموا بتضييق خياراتهم (عادةً إلى الثلاثة الأوائل)، وهذا هو المكان الذي يُطلب فيه من المبيعات المشاركة. إذا لم يتم الانتقال من التسويق إلى المبيعات في مرحلة التفكير، فسيتم ذلك في هذه المرحلة، ويجب تصميم المحتوى الخاص بك وفقًا لذلك.
وهنا، تحتاج استراتيجية المحتوى إلى التكيف لمساعدة العملاء المحتملين على فهم الاختلافات بين خياراتهم الثلاثة أو الأربعة. على سبيل المثال، ننشر جزءًا من المحتوى يسمى “الأسئلة العشرة السرية الجديدة التي يجب طرحها على وكالة التسويق الداخلي الخاصة بك قبل تعيينهم”.
سيساعد هذا العملاء المحتملين على فحص خيارات وكالتهم بشكل أفضل، وطرح أسئلة أكثر صرامة واتخاذ قرارات أفضل.
يعد هذا جزءًا صعبًا من العملية، وكلما زاد عدد الذخيرة التي يمكنك توفيرها لعملائك المحتملين لمساعدتهم على اتخاذ قرار أسهل وأكثر أمانًا وذكاءً وكفاءة حول المسار الذي يجب اتباعه، زادت القيمة التي ستقدمها في رحلة المشتري . وهذا يعني وجود رابط عاطفي أقوى بينك وبين العملاء المحتملين، وهذا يعني عادةً أنك ستكون الخيار الأول.
المحتوى للمساعدة في الترشيد
الانتقال إلى هذه المرحلة يعني أنهم قد اتخذوا بالفعل خيارهم العاطفي. إنهم يريدون التعامل معك، ولكن لا يزال هناك عمل يتعين القيام به. قد يتعين عليهم بيعها في السلسلة الغذائية وتقديم عرض تقديمي إلى الرئيس التنفيذي أو مجلس الإدارة.
قد يتعين عليهم وضع دراسة جدوى معًا للجنة المالية. والآن بعد أن أصبح لديهم مستوى التسعير والاستثمار، فإنهم ما زالوا بحاجة إلى معلومات إضافية حول العقود والتسليم وتكوين الفريق وشروط الدفع وما إلى ذلك. ولا تزال هناك الكثير من التفاصيل التي يتعين مناقشتها والاتفاق عليها.
يتخذ الناس قرارات الشراء عاطفيًا ثم يبررون تلك القرارات لاحقًا. فكر في آخر عملية شراء للأثاث (أو أي عملية شراء كبيرة). أنت تحب الأريكة. يمكنك رؤية عائلتك تحتضنها وتشاهد فيلمًا. تلك هي المشاعر العاطفية. بعد ذلك، عليك أن ترشيد الشراء. هل يمكننا تحمله؟ هل ستناسب غرفتنا؟ ما هي تكلفة الشحن؟ متى يمكننا الحصول عليه؟ ما هي خيارات التمويل؟ يتصرف عملاؤك المحتملون بنفس الطريقة، وهذه المرحلة مهمة.
ستحتاج إلى محتوى لفريق المبيعات لتقديمه في سياق تمارين الترشيد المحددة التي يمر بها عملاؤك المحتملون. قد تحتاج إلى عروض تقديمية على مستوى الرئيس التنفيذي أو محتوى يتحدث عن بيع أفكارك في أعلى السلم الوظيفي. قد تحتاج إلى دراسات حالة تفصيلية أو نقاط تسليم تفصيلية. قد تكون وثيقة الإعداد ذات صلة في هذه المرحلة أيضًا. مهما كان ما سيحتاجون إليه ليشعروا بالأمان بشأن العمل معك، يجب وضع علامة عليه للإنشاء والاستخدام خلال هذه المرحلة.
المحتوى الذي يدفع القرارات
من الصعب أن تجعل شخصًا يقول “نعم” لشركتك، خاصة عندما نتحدث عن متوسط مبيعات مرتفع ودورات مبيعات طويلة. هذه أوقات معقدة وقرارات معقدة. لقد استغرق الأمر الكثير من العمل للوصول إلى مرحلة اتخاذ القرار النهائي، ولكنك لم تنته بعد. لا تزال بحاجة إلى التوقيع النهائي والرسمي على الاتفاقية أو العقد أو الاقتراح.
نعم، إن اتفاقيتك أو عقدك أو عرضك هو جزء من المحتوى الذي يتم تسليمه خلال هذه المرحلة الحرجة. إذا أرسلت مستندًا قانونيًا مكونًا من 20 صفحة مقابل عملية بيع بقيمة 2000 دولار، فربما ترسل رسالة عن غير قصد مفادها أن شركتك ذات توجهات قانونية ويصعب التعامل معها. حتى لو لم تكن هذه نيتك، فإن الناس يصنعون افتراضات من الاتفاق الذي تضعه أمامهم.
تأكد من أن أوراقك أو عرضك التقديمي أو مقترحك مصمم بشكل مثالي ليناسب عميلك المحتمل وهذه المرحلة من رحلة المشتري. إنهم مرهقون مثلك تمامًا ومتحمسون للبدء، لذا لا تضع الكثير من الاحتكاك في العملية الآن لإبطاء أي شيء أو جعلهم متوترين. اجعل هذه المرحلة والمحتوى الذي تقدمه لهم سهلاً قدر الإمكان للتوقيع.
المحتوى المستمر أثناء التسليم
من الرائع أن تفوز بالصفقة، ولكن هذه مجرد بداية لعلاقة طويلة ومربحة بينك وبين عميلك الجديد. أنت لا تنتهي من استراتيجية المحتوى هنا؛ أنت تنتقل فقط إلى المحتوى الذي يروج لأهداف البيع المتبادل والبيع والاحتفاظ في قاعدة العملاء الحالية.
توليد الإيرادات لا يأتي فقط من العملاء الجدد؛ تأتي الإيرادات أيضًا من العملاء الحاليين. يجب أن تكون خطة المحتوى الخاصة بك مرتبطة بشكل متساوٍ بمواصلة المحادثة مع العملاء الحاليين وتثقيفهم حول كل ما تفعله، وما هو متاح وسهولة تقديم منتجات أو خدمات أو حلول إضافية لهم.
سيكون هذا مهمًا بشكل خاص عندما نبدأ الحديث عن المناصرة. سوف ترغب في أن يكون عملاؤك الحاليون أكثر سعادة معك، حتى يشاركوا في أي من المراجع أو المراجعات أو أنشطة التسويق المشترك التي قد تطلب منهم المشاركة فيها. كلما كان عملاؤك الحاليون أكثر نشاطًا في التسويق و جهود المبيعات، سيكون من الأسهل تحقيق أهداف الإيرادات الخاصة بك.
ما يكشفه هذا النهج هو أنك قد تحتاج إلى ثمانية أنواع مختلفة من المحتوى في استراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك. وهذا يعني أنه لا يتم إنشاء كل المحتوى بالتساوي ولا يتم نشره بطريقة مماثلة. يجب أن يتم تسليم المحتوى الخاص بمرحلة اتخاذ القرار من خلال دليل المبيعات، وليس من خلال استكمال نموذج موقع الويب. قد يتم إنشاء المحتوى المصمم للتثقيف بشكل مختلف عن المحتوى المصمم لمساعدة الأشخاص على تقييم ثلاثة خيارات محتملة مختلفة.
كما هو الحال مع جميع عمليات تنفيذ التسويق والمبيعات اليوم، أصبح الأمر أكثر تعقيدًا بشكل كبير. إذا كنت ترغب في مطابقة استراتيجية المحتوى الخاصة بك مع الأعاصير التي تدور فيها توقعاتك حاليًا، فسيتعين عليك القيام بعمل أفضل بكثير لفهم تلك المرحلة والعناصر الأخرى التي تؤثر على العملاء المحتملين خلال كل مرحلة. سيتعين عليك أيضًا العمل بجهد أكبر لإنشاء محتوى يوفر التأثير الذي تحتاجه لنقل عملائك المحتملين من مرحلة واحدة إلى المرحلة التالية.
نصيحة ابدأ اليوم – انظر عن كثب إلى استراتيجية المحتوى التي تقوم بها (أو التي تقوم بها وكالتك). انتظر ماذا؟ أنت لا تتحدث عن استراتيجية المحتوى؟ ألا تفكر في المواضيع والتنسيقات وخيارات التسليم المطلوبة لكل مرحلة؟ أنت لا تستكشف الموضوعات والعناوين الرئيسية والعناوين والنسخ التي تؤثر على العملاء المحتملين للتصرف أو المضي قدمًا في رحلتهم؟ هذه ملكة جمال كبيرة. إن التعقيد يدفع إلى الحاجة إلى التفكير، وهذا الجهد المعقد يعني أنه يتعين عليك التفكير في هذا الأمر بعناية أكبر. تأكد من أن لديك استراتيجية محتوى مقفلة قبل أن تكتب حتى مقالة مدونة واحدة أو فقرة واحدة من نسخة المستند التقني. هذه هي الطريقة التي سترى بها زيادة في العملاء المحتملين وفرص المبيعات وإغلاق العملاء الجدد.
المربع الثاني للتسويق – يتم تحقيق الإيرادات من خلال الخبرات والمنهجية والرؤى!