ستساعدك المقالة التالية: أفضل الممارسات غير المعروفة لرعاية العملاء المحتملين بفعالية
MQLs مهمة؛ ما تفعله بها يمكن أن يؤدي إلى تحسين أداء برنامجك أو كسره
هناك جدل ساخن بين المسوقين: المحتوى المسور أم غير المسور؟ وهذا يعني العملاء المتوقعين المؤهلين للتسويق (MQLs) أو العملاء المتوقعين المؤهلين للمبيعات (SQLs). نعم، إذا قمت بإلغاء المحتوى الخاص بك، فيمكنك توديع MQLs. لست مستعدًا لتوديع 90% من صافي الأسماء الجديدة التي ندرجها في قاعدة بيانات العملاء المحتملين لدينا.
قد لا تكون مستعدًا لذلك أيضًا.
هناك عدة أسباب وجيهة وراء رغبتي في الاستمرار في إنشاء MQLs. أولاً، ما يقرب من 90% من الأشخاص الذين يأتون إلى موقعك غير مستعدين للتحدث مع المبيعات. في الحقيقة، تشير تقارير Marketo إلى أن الرقم يصل إلى 96٪، لذا فإن ترك MQLs خلفك يعني أنك قد لا تتعرف أبدًا على هؤلاء الأشخاص.
بعد ذلك، إذا قمت بعمل جيد في إنشاء محتوى تعليمي مقنع، فيجب أن يكون هؤلاء الزوار سعداء بتزويدني ببعض معلومات الاتصال الأساسية مقابل هذا المحتوى.
أخيرًا، والأهم من ذلك، أعلم أنه من خلال رعاية العملاء المحتملين، يمكنني تحويل MQLs (الأشخاص في وقت مبكر من رحلة المشتري) إلى فرص مبيعات في المستقبل.
إنها حملات رعاية العملاء الرائدة التي سنبحث فيها اليوم.
ولكن أولاً، دعونا نتأكد من أن لدينا بيانات قوية لدعم الوقت والمال الذي سنستثمره في استراتيجيات رعاية العملاء المحتملين:
- يقول 67% من المسوقين في مجال B2B أنهم يرون زيادة بنسبة 10% على الأقل في فرص المبيعات من خلال رعاية العملاء المحتملين، بينما يرى 15% منهم زيادة في الفرص بنسبة 30% أو أكثر (تقرير الطلب العام)
- جلينستر التقارير التي تفيد بأن استخدام رعاية العملاء المحتملين أظهر أن 15% إلى 20% من الفرص “غير الجاهزة للشراء” قد تم تحويلها إلى مبيعات
- تحصل رسائل البريد الإلكتروني التي ترعى العملاء المحتملين على معدل استجابة يتراوح من أربعة إلى 10 أضعاف مقارنةً برسائل البريد الإلكتروني المستقلة (تقرير الطلب العام)
- وفقًا لشركة Forrester Research، فإن الشركات التي تتفوق في رعاية العملاء المحتملين تحقق زيادة في المبيعات بنسبة 50% بتكلفة أقل بنسبة 33% لكل عميل محتمل (تقرير الطلب العام)
- يفيد جلينستر أن 74% من الشركات ذات الأداء الأفضل تستخدم رعاية العملاء المحتملين الآلية
- ينتج العملاء المحتملون الذين يتم رعايتهم، في المتوسط، زيادة بنسبة 20٪ في فرص المبيعات مقابل العملاء المحتملين الذين لا يتم رعايتهم (تقرير الطلب العام)
البيانات موجودة: إذا قمت برعاية MQLs بشكل صحيح، فسوف تقوم بتحويلها إلى فرص مبيعات بسرعة وكفاءة.
إليك دليل Square 2 حول رعاية العملاء المحتملين وتحويل MQLs إلى فرص مبيعات قوية.
فهم رحلة المشتري من خلال الإشارات
إذا كنت لا تستخدم نموذج رحلة المشتري لتتبع العملاء المحتملين، فأنت تحاول العثور على طريقك إلى المنزل بدون خريطة أو نظام تحديد المواقع العالمي (GPS). أنت تطير أعمى.
تشتمل رحلة Cyclonic Buyer Journey™ على ثماني مراحل محددة. من المرجح أن يكون معظم عملائك المحتملين وقواعد الجودة الشاملة (MQLs) في مرحلة مبكرة جدًا من رحلة المشتري هذه (الوعي أو التعليم أو ربما مرحلة الاعتبار). إن معرفة مكان تواجد عملائك المحتملين في هذه الرحلة سيساعدك على تطوير حملات رعاية العملاء المحتملين التي تخلق المزيد من فرص المبيعات.
إذا تم تصميم موقع الويب الخاص بك وجهود تسويق المحتوى الخاص بك بشكل صحيح، فمن الممكن جدًا أن يكون لديك عملاء محتملون يشيرون إليك بالضبط بمكانهم في رحلة المشتري ومتى ينتقلون من مرحلة إلى أخرى.
اسمحوا لي أن أوضح هذا لك.
يجب إنشاء صفحات معينة على موقع الويب الخاص بك لمساعدة الأشخاص في جميع مراحل رحلة المشتري. عندما يزور الأشخاص تلك الصفحات، سيرسلون إشارة إلى بيانات المرحلة الخاصة بهم. إذا قمت بمحاذاة عروض المحتوى التعليمي على تلك الصفحات، فعندما يقوم العملاء المحتملون بتحويل تلك المعلومات وتنزيلها، فسوف يرسلون إشارة أخرى.
أخيرًا، إذا قمت بتشغيل الدردشة وكان الأشخاص يتفاعلون معك أثناء تواجدهم في صفحات معينة أو أثناء استيعاب المحتوى المتوافق بشكل استراتيجي، فستحصل على إشارة أخرى.
كل هذه الإشارات تخبرك بمكانة عملائك المحتملين اليوم. فهو يسمح لك بالمساعدة في نقلهم خلال رحلة المشتري ويسمح لهم بإرسال إشارات إضافية أثناء تحركهم. تخبرك كل هذه الإشارات بمدى نجاح التسويق الخاص بك (وعلى وجه الخصوص، حملات رعاية العملاء المحتملين).
إضفاء الطابع الشخصي على المربيات قدر الإمكان
الجميع يحب أن يرى اسمه في رسالة بريد إلكتروني. لهذا تعمل رسائل البريد الإلكتروني المخصصة على تحسين معدلات النقر إلى الظهور بنسبة 15% والتحويلات بنسبة 10%.
كلما زادت طابعك الشخصي في حملات رعاية العملاء المحتملين، كانت النتائج أفضل. ولكن هذا أكثر من مجرد إضافة اسم شخص ما. قد يعني التخصيص إضافة اسم الشركة وإضافة مراجع الصناعة، بما في ذلك روابط المحتوى الخاصة بالصناعة أو الدور وإنشاء اتصال مباشر مع العملاء المحتملين.
نظرًا لأن هذه رسائل بريد إلكتروني فردية، وستبدو كرسائل بريد إلكتروني شخصية (على عكس رسائل البريد الإلكتروني التسويقية بتنسيق HTML)، فكلما كانت شخصية أكثر، كلما نجح هذا التكتيك بشكل أفضل.
الاستفادة من المحتوى المناسب في الوقت المناسب
ولكن بعيدًا عن التخصيص، فقد ثبت أن المحتوى الإضافي الذي تقدمه يؤدي إلى تحسين أداء برنامج رعاية العملاء المحتملين أو إضعافه.
أحد الأساليب التي نود استخدامها للعملاء هو محاولة جذب العملاء المحتملين خلال رحلة المشتري من خلال تقديم محتوى رحلة المشتري في المرحلة التالية في حملات رعاية العملاء المحتملين.
على سبيل المثال، يحصل الأشخاص الموجودون في مرحلة الاعتبار على فرص للتحدث مع شخص ما والانتقال إلى مرحلة التقييم.
بالنسبة للأشخاص في مرحلة الوعي، نقدم محتوى موجهًا لمرحلتي التعليم والاعتبار.
عندما يتحول العملاء المحتملون، فإننا نعلم أنهم يتقدمون خلال الرحلة وأن حملاتنا تجذبهم للأمام.
من خلال تصميم حملات رعاية العملاء المحتملين الخاصة بك مع وضع هذا الإجراء الاستباقي في الاعتبار، يمكنك استخدام تقنيات متقدمة مثل تسجيل نقاط العملاء المحتملين لإضافة مقاييس كمية إلى جانب البيانات النوعية التي تحدثنا عنها.
استخدم نقاط الرصاص
تتضمن إستراتيجية الإشارة 101 صفحة موقع الويب وتنزيل المحتوى أو بيانات المشاركة، ولكن يمكن أن يكون تسجيل نقاط العميل المتوقع بمثابة إستراتيجية إشارات متقدمة.
يمكن أن تحتوي نماذج تسجيل نقاط العميل المتوقع على عدد قليل من العناصر التي تنشئ درجة أو مجموعة أكثر شمولاً وعددًا من عناصر البيانات لإنشاء درجة العميل المتوقع.
قد تتضمن نماذج التسجيل البسيطة بعض الإشارات السلوكية، مثل صفحات موقع الويب التي تمت زيارتها، أو التحويل على العروض الرئيسية أو عدد الصفحات التي تمت زيارتها. يمكن أن تتضمن نماذج التسجيل البسيطة هذه أيضًا معلومات ديموغرافية، مثل الدور أو حجم الشركة أو الصناعة.
يمكن لنماذج تسجيل العملاء المحتملين الأكثر تعقيدًا التقاط إشارات رحلة المشتري الكاملة، مثل فتح البريد الإلكتروني وحضور الندوات عبر الإنترنت والمشاركة في الدردشة ومشاهدة الفيديو والمزيد. يمكن أيضًا أن تكون البيانات الديموغرافية أكثر شمولاً، بما في ذلك الجغرافيا والوقت الذي قضيته في الدور والمزيد.
ثم تملي هذه الدرجات سير عمل رعاية الرصاص. كلما ارتفعت النتيجة، كانت مدة التنشئة أقصر، وكان فريق المبيعات أكثر نشاطًا في التواصل الشخصي. كلما انخفضت النتيجة، طالت فترة التنشئة وكان فريق المبيعات أقل نشاطًا في هذا السيناريو.
يعد استخدام تسجيل العملاء المحتملين للحفاظ على تركيز الممثلين على أفضل العملاء المحتملين عنصرًا أساسيًا في كل نظام لتسجيل العملاء المحتملين. لكن استخدام تسجيل العملاء المحتملين لإطلاق حملات رعاية العملاء المحتملين يعد من أفضل الممارسات الأساسية.
أتمتة الاستجابات السريعة
في جميع أنحاء العالم، يفيد المستهلكون بسهولة أنه كلما استجاب الموردون المحتملون لهم بشكل أسرع، زاد ارتياحهم مع المورد كشريك جديد. يختار الأشخاص الشركاء بناءً على من هو الأسرع في الاستجابة.
عندما يتعلق الأمر برعاية العملاء المحتملين، يمكن بسهولة دمج الاستجابة السريعة في البرنامج، والطبيعة الآلية لمعظم حملات رعاية العملاء المحتملين تجعل الاستجابة السريعة أمرًا لا بد منه.
ولكنك تحتاج أيضًا إلى التفكير في رحلة المشتري بالنسبة لعملائك المحتملين. عادةً، ما مدى خطورة الألم المرتبط بمنتجك أو خدمتك؟ إذا كان الأمر حادًا للغاية، فسأستجيب بسرعة. إذا لم يكن الأمر حادًا جدًا في العادة، فقد أنتظر يومًا أو يومين قبل إطلاق رعايتي الرئيسية.
وأود أيضًا أن آخذ دورة المبيعات النموذجية في الاعتبار. يجب أن تتمتع دورات المبيعات الأقصر (أقل من 30 يومًا) باستجابات سريعة للغاية. قد تتطلب دورات المبيعات الأطول (أكثر من 90 يومًا) أوقات استجابة أبطأ.
ضع ذلك في الاعتبار: إذا قفزت على العميل المحتمل الجديد، فقد تشعر أنك عدواني للغاية ومحب للمبيعات للغاية. هذا ليس شعورًا تريد تصويره في أي موقف.
على الجانب الآخر، أنت تريد أن تكون مستجيبًا وأن تظهر اهتمامك بهم، لذا قم بموازنة أوقات الاستجابة واختبر أداء حملاتك في مجموعة متنوعة من تسلسلات المهلة.
حافظ على سير عملك محكمًا (ومختصرًا)
وقت الاستجابة ليس هو العنصر الوحيد في التوقيت الذي يجب عليك مراعاته. والآخر هو طول التنشئة والفجوات بين اللمسات.
لقد رأيت مسارات عمل رعاية رائدة تتضمن 15 لمسة أو أكثر ويتم التخطيط لها لعدة أشهر وأشهر. هذا لن ينجح.
اجعلها بسيطة. تذكر، إذا قمت بتنسيق التسويق الخاص بك بشكل صحيح، فقد يكون لديك عملاء محتملون ينتقلون من رعاية إلى أخرى بناءً على المحتوى الذي يستهلكونه. ضع في اعتبارك أيضًا أن التسويق القوي يتضمن رسائل بريد إلكتروني منتظمة “للغطاء الجوي” أيضًا.
لا يجب أن تعتمد على أي مربية واحدة لنقل قصتك. أنا مؤمن كبير بقاعدة الثلاثة.
تعتمد قاعدة الثلاثة على مبدأ أن الأشياء المكونة من ثلاثة هي بطبيعتها أكثر مرحًا وأكثر إرضاءً وفعالية من أي رقم آخر. عند استخدامها بالكلمات، سواء عن طريق الكلام أو النص، فمن المرجح أن يستهلك القارئ أو الجمهور المعلومات إذا كانت مكتوبة في ثلاثات.
تعود هذه الفكرة إلى البلاغة اليونانية القديمة، ولكن لفهم أهمية هذا التوجيه للمحتوى الرقمي بشكل كامل، من الأسهل مجرد النظر حول العالم اليوم.
فكر في الأمر. قاعدة الثلاثة موجودة في كل مكان.
لدينا ثلاثة أعمال باعتبارها البنية المهيمنة لكتابة السيناريو. لدينا “الثلاثية الهزلية” للخطوط المفاجئة. لدينا ثلاث مجموعات من الزمن (الماضي والحاضر والمستقبل).
هناك ثلاثة خنازير صغيرة، وثلاثة فرسان، وثلاثة حكماء، والمضحكين الثلاثة. ولنتأمل هنا مصطلحات “الدم والعرق والدموع”، و”العقل والجسد والروح”، والمصطلحات السيئة السمعة “الجنس والمخدرات والروك أند رول”.
مع أخذ ذلك في الاعتبار، يُظهر بحثنا أن حملات الرعاية الرائدة التي يتم تشغيلها في سلسلة من ثلاثة، مع ثلاثة أيام بينهما، تتفوق في الأداء على كل التكوينات الأخرى تقريبًا.
إليك ما ستبدو عليه التسلسلات وسير العمل:
- اليوم 0 – التحويل الأولي
- اليوم 0 – الرعاية الأولى (يُظهر هذا الاستجابة، وإذا كان الألم حادًا، يسمح للاحتمال بالاستجابة وفقًا لذلك)
- اليوم 3 – التنشئة الثانية
- اليوم السادس – التنشئة الثالثة
إذا كانت لديك دورة مبيعات طويلة ومعقدة للغاية، فسأفكر في إضافة ثلاث جهات رعاية أخرى بنفس التسلسل:
- اليوم 9 – التنشئة الرابعة
- اليوم 12 – التنشئة الخامسة
- اليوم 15 – التنشئة السادسة
لا أوصي عادةً بأي شيء أطول من هذا. أحد البدائل هو نشر الحضانات بحيث يكون هناك المزيد من الأيام بين الحضانات. مرة أخرى، هذا ينطبق على الشركات ذات دورات المبيعات الأطول.
تتبع وقياس وتحسين شهريا
أحد أهم جوانب ذلك هو التتبع والتحليل والتحسين حول حملات رعاية العملاء المحتملين. يمكنك الجدال حول طول كل حضانة وتوقيتها وحتى محتواها، لكن يجب أن تكون البيانات هي الهدف النهائي.
إذا أظهرت البيانات أنها لا تعمل، فقم بإجراء التغييرات. إذا أظهرت البيانات أنها تعمل، فاعمل على تحسينها. لقد انتهت إلى الأبد الأيام التي كانت فيها الآراء أو المواقف أو وجهات النظر أو من يتمتع بأعلى صوت في الاجتماع مهمًا.
حدد أهدافًا للمعدلات المفتوحة ونسب النقر إلى الظهور ومعدلات التحويل الإجمالية. ستحتاج إلى تتبع MQL إلى SQL ثم SQL إلى فرص المبيعات. يجب عليك أيضًا محاولة تتبع معدلات التحويل لكل مرحلة من رحلة المشتري. يجب أن تعمل حملات رعاية العملاء المحتملين الخاصة بك على تحسين هذه المعدلات شهرًا بعد شهر.
الرقم الآخر الوحيد الذي يجب مراعاته في التتبع هو دورة المبيعات بالأيام، كما هو محدد بالوقت بالأيام منذ الزيارة الأولى لموقعك على الويب وحتى الاتفاقية أو العقد الموقع النهائي.
توصيتنا هي إعداد سلسلة من لوحات المعلومات الخاصة برعاية العملاء المحتملين والتي تتيح لك رؤية إحصائيات البريد الإلكتروني وإحصائيات التحويل وبيانات دورة المبيعات بسرعة، كل ذلك في لوحة واحدة أو اثنتين من لوحات المعلومات السريعة العرض.
تذكر أن الهدف من البيانات لا يتعلق بجمعها أو الحصول على التقارير أو إنشاء لوحات المعلومات، بل يتعلق باستخلاص الرؤى التي تفيد خطط عمل التحسين المستمرة لديك. تمنحك لوحات المعلومات مثل هذه أفضل فرصة للكشف عن الرؤى واتخاذ الإجراءات.
