ستساعدك المقالة التالية: إنشاء اتفاقيات مستوى الخدمة المضادة للرصاص للمبيعات والتسويق
لم تعد المواءمة المعلنة بين المبيعات والتسويق كافية لدفع نمو الإيرادات وتحقيق الأهداف – اتفاقيات مستوى الخدمة إلزامية
تمت مقارنة العلاقة بين المبيعات والتسويق تاريخيًا بالوضع مع عائلة هاتفيلد وماكويز – القتال المستمر والجدال والخلاف الذي استمر لأجيال. اليوم، الأمور أفضل قليلا.
في الآونة الأخيرة، أدرك موظفو المبيعات والتسويق أنهم إذا أرادوا النجاح في الأقسام، فعليهم العمل معًا. اسأل الرؤساء التنفيذيين عما إذا كانوا يعتقدون أن فرق التسويق والمبيعات لديهم متوافقة، والإجابة بشكل عام هي نعم.
لكن، وجدت أبحاث HubSpot أن 26% فقط من المشاركين أفادوا بوجود اتفاقية موثقة لمستوى الخدمة (SLA) بين الإدارتين.
يدرك العديد من الرؤساء التنفيذيين أن المواءمة بين المبيعات والتسويق هي أحد أسرار نمو الإيرادات الناجح، ولكن من الواضح أن معظم الرؤساء التنفيذيين ما زالوا لا يعرفون كيفية تحقيق هذا المواءمة.
إذا كنت تتطلع إلى تحقيق مواءمة أفضل بين فريقيك المدرين للدخل، فسوف يستغرق الأمر أكثر من مجرد الحديث والاجتماعات والتخطيط. سوف يستغرق الأمر خطوات وتغييرات كبيرة في الطريقة التي تمارس بها أعمالك.
تمثل اتفاقيات مستوى الخدمة (SLAs) بين المبيعات والتسويق إحدى تلك الخطوات.
إليك ما يجب مراعاته عند إنشاء اتفاقية مستوى الخدمة الأولى الخاصة بك لمواءمة المبيعات والتسويق بفعالية وكفاءة.
ما هي اتفاقية مستوى الخدمة بين المبيعات والتسويق؟
ببساطة، إنه عقد أو اتفاقية تحدد بالضبط ما سيفعله التسويق لدعم أهداف إيرادات الشركة وما ستفعله المبيعات بالضبط لدعم أهداف إيرادات الشركة. توافق كل من قيادة التسويق والمبيعات على جميع الشروط والأحكام والمعلمات بحيث يتم الآن الاتفاق على التوافق الكامل حول التنفيذ تعاقديًا.
عندما يتم إنشاؤها من قبل ممثلين أو قادة من كلا الفريقين، فإنك تحصل على توافق محكم للغاية واتفاق حول كيفية تنفيذ المبيعات والتسويق بالضبط. يمكنك الحصول على توافق وفهم محكمين لما هو متوقع بالضبط من كلا الفريقين، كما يمكنك تعزيز بيئة من المحادثة المفتوحة والشفافة والتعاون والإبداع المشترك.
إليك بالضبط ما يجب تضمينه في اتفاقية مستوى الخدمة للمبيعات والتسويق الخاصة بك.
الاتفاق على التعريف والمفردات
يتحدث موظفو المبيعات والتسويق لغة مختلفة. يهتم التسويق بالعملاء المحتملين والزوار، بينما تهتم المبيعات فقط بفرص البيع والعملاء الجدد. يريد التسويق معرفة معلومات حول الإسناد ومصدر الرصاص، بينما تعزو المبيعات عادةً كل النجاح إلى جهودهم.
يجب أن يتغير هذا، وتوفر اتفاقية مستوى الخدمة الشكل الذي يجعل كلا الفريقين يتفقان على أي وجميع الشروط الضرورية لتحسين توليد الإيرادات.
لنبدأ ببعض الأساسيات والواضحة. هذه هي تعريفاتنا، لذا يمكنك تغييرها لتناسب مؤسستك.
للتواصل أو الإستفسار – اسم جديد يضاف إلى قاعدة بيانات العملاء المحتملين الخاصة بك نتيجة للنشاط التسويقي.
يقود – اسم جديد يضاف إلى قاعدة بيانات العملاء المحتملين الخاصة بك والذي أعرب عن مستوى معين من الاهتمام بشركتك أو منتجك أو خدمتك نتيجة لبعض الأنشطة أو الإجراءات المتخذة مع شركتك.
الرصاص المؤهل للتسويق (MQL) – الشخص الذي اتخذ إجراءً محددًا، مثل زيارة صفحة موقع ويب معينة تشير عادةً إلى الاهتمام، أو إكمال نموذج أو طلب معلومات منك. لقد قدموا أيضًا معلومات إضافية سمحت لنموذج تأهيل العميل المتوقع الخاص بك بالبدء وتصنيفهم على أنهم أكثر من مجرد عميل متوقع ولكن كـ MQL.
عميل محتمل مؤهل للمبيعات (SQL) – الشخص الذي طلب التحدث مع مندوب مبيعات أو التفاعل معه، أو في بعض الحالات، الشخص الذي أثبت من خلال تفاعله مع التسويق الخاص بك أن مستوى اهتمامه أو ألمه أو تفاعله أعلى من مستوى MQL.
فرصة المبيعات – الشخص الذي تحدث مع فريق المبيعات الخاص بك، وقام مندوبو المبيعات لديك بتأهيلهم من خلال محادثة حول مستوى اهتمامهم بممارسة الأعمال التجارية مع شركتك. إنهم يعانون من الألم، وهم مناسبون تمامًا لما تفعله وأنت تتحدث إلى السلطة.
عميل جديد – الشخص الذي وقع على اتفاقيتك أو عقدك أو أوراقك.
ولسوء الحظ، هناك حاجة إلى تعريف المزيد من المفردات. يجب أيضًا تحديد مراحل عملية المبيعات الخاصة بك في اتفاقية مستوى الخدمة الخاصة بك، بحيث عندما يتحدث التسويق والمبيعات عن فرص المبيعات التي تعمل من خلال هذه العملية، توجد رؤية واضحة حول مكان وجود هؤلاء الأشخاص في هذه العملية.
قد ترغب في التفكير في الحصول على إجماع واتفاق حول رحلة المشتري الخاصة بالعميل المحتمل وكيفية تحديد تلك المراحل ومناقشتها عبر المبيعات والتسويق. تعد مراحل Cyclonic Buyer Journey™ مكانًا جيدًا للبدء إذا كنت تبحث عن نموذج يتجاوز مسار تحويل المبيعات التقليدي ويمثل بشكل أفضل كيفية شراء الأشخاص اليوم.
بمجرد تحديد هذه المصطلحات، يمكنك الانتقال إلى تحديد الأهداف والاتفاق على المقاييس القائمة على الأداء.
تحديد الأهداف والغايات الكمية
فيما يلي بعض الأمثلة على المقاييس التي ستحتاج إليها لاتفاقية مستوى الخدمة:
- هدف العميل الجديد الشهري (إذا كنت تهتم بالعدد)
- هدف الإيرادات الشهرية الجديدة (بالدولار)
- عدد العملاء المحتملين الناتج عن التسويق
- عدد العملاء المتوقعين الناتجين عن المبيعات (بافتراض أن لديك مندوبي مبيعات مسؤولين عن توليد عملاء محتملين خاصين بهم بالإضافة إلى تلك الخدمات التسويقية)
- الإيرادات الشهرية من عملاء التسويق
- الإيرادات الشهرية من المبيعات المحتملة
- متوسط الإيرادات لكل عميل جديد
- إجمالي معدل إغلاق العميل المتوقع
- التسويق بمعدل إغلاق يؤدي إلى العميل
- معدل إغلاق المبيعات من الرصاص إلى العميل
- متوسط طول دورة المبيعات بالأيام
ستحتاج إلى إجراء بعض الحسابات باستخدام هذه الأرقام.
خذ حصة مبيعاتك أو هدف مبيعاتك لهذا العام واضربها بنسبة الإيرادات المتوقعة من العملاء المتوقعين الناتجين عن التسويق. سيعطيك هذا هدف الإيرادات من مصادر التسويق.
خذ هدف المبيعات الخاص بك لهذا العام واضربه بنسبة الإيرادات المتوقعة من العملاء المتوقعين من المبيعات (إذا كان لديك هذا)، وسيكون لديك هدف الإيرادات من مصادر المبيعات.
خذ هدف الإيرادات من مصادر تسويقية واقسمه على متوسط الإيرادات لكل رقم عميل جديد، وسيكون لديك عدد العملاء الجدد اللازم لتحقيق هدف المبيعات الخاص بك. إذا كان لديك عملاء متوقعون من مصادر المبيعات، فسيتعين عليك إجراء نفس العمليات الحسابية.
الآن، قم بتقسيم عدد العملاء الجدد على متوسط معدل إغلاق العميل المحتمل إلى العميل، وسيكون لديك عدد العملاء المتوقعين اللازم لتحقيق أهداف الإيرادات الخاصة بك.
يمكنك أن تأخذ الحسابات الخاصة بالجانب التسويقي خطوة أخرى إلى الأمام وتدمج الكمية والنوعية في هذه المقاييس. توفر لك الحسابات المذكورة أعلاه هدفًا حجميًا كميًا للعملاء المحتملين الناتجين عن التسويق. ومع ذلك، فإننا نعلم أنه لا يتم إنشاء جميع العملاء المحتملين على قدم المساواة، ونتيجة لذلك، قد يتم اعتبار البعض منهم أعلى أو أقل جودة من الآخرين.
على سبيل المثال، قد يكون المسؤول التنفيذي عن اتخاذ القرار بمثابة جهة اتصال أكثر قيمة من المتدرب. إذا كان الأمر كذلك، فيمكنك إجراء التحليل أعلاه لكل مجموعة فرعية من العملاء المتوقعين، وإعداد أهداف منفصلة لكل نوع/مستوى جودة.
هل تريد أن تأخذ الأمر إلى أبعد من ذلك؟ قياس من حيث القيمة، بدلا من الحجم. على سبيل المثال، قد تبلغ قيمة الرئيس التنفيذي 100 دولار، في حين تبلغ قيمة المدير 50 دولارًا والمدير 40 دولارًا. يمكنك تطبيق نموذج مماثل على مصدر العميل المتوقع. على سبيل المثال، قد تبلغ قيمة العملاء المحتملين لتنزيل المستند التقني 10 دولارات أمريكية، وقيمة العملاء المحتملين لحضور الندوة عبر الإنترنت 50 دولارًا أمريكيًا، والعملاء المتوقعون لطلب العرض التوضيحي بقيمة 100 دولار أمريكي.
يجب أن تكون أرقام القيمة هذه لا تكون تعسفية؛ وينبغي أن تستند إلى بيانات قريبة. إذا تم إغلاق العملاء المتوقعين التجريبيين بشكل أسرع وأكثر تكرارًا من العملاء المتوقعين من المصادر المستندة إلى المستندات التقنية، فيجب أن تكون قيمة العملاء المتوقعين التجريبيين أعلى.
الآن قم بإعداد اتفاقية مستوى الخدمة (SLA) الخاصة بك للتسويق لا بناءً على عدد العملاء المتوقعين ولكن على قيمة العملاء المتوقعين الذين تم إنشاؤهم. إذا كان معدل تحويل العميل المحتمل إلى عميل جديد هو 10% وكان هدف مبيعاتك الشهرية هو 100000 دولار أمريكي من الإيرادات الجديدة، فإن التسويق يحتاج إلى توليد 1000000 دولار أمريكي من قيمة العميل المحتمل التسويقي للوفاء بالجزء الخاص به من اتفاقية مستوى الخدمة (SLA).
الاتفاق على العملية والتوقعات
لقد تحدثنا كثيرًا عن الجانب التسويقي لاتفاقية مستوى الخدمة (SLA)، ولكن عندما يتعلق الأمر بالعملية والتوقعات، فهذا هو المكان الذي يأتي فيه جانب المبيعات في اتفاقية مستوى الخدمة (SLA).
يجب أن يوضح جانب المبيعات في اتفاقية مستوى الخدمة (SLA) سرعة وعمق المتابعة مع العملاء المتوقعين الناتجين عن التسويق.
وفقا لموقع InsideSales.com تقرير تدقيق الاستجابة لخريف 2016:
“إذا تم الرد على العملاء المحتملين في أقل من خمس دقائق، فإن فرص الاتصال بهم فعليًا تكون أعلى بمقدار 100 مرة من الانتظار لمدة 30 دقيقة. في المتوسط، يتم الاتصال بنسبة 7.7% فقط من العملاء المحتملين خلال الدقائق الخمس الأولى.
“فيما يتعلق بالمتابعة، فإن أفضل الممارسات في التقرير أعلاه هي إجراء ست مكالمات هاتفية وثلاث رسائل بريد صوتي وثلاث رسائل بريد إلكتروني، بإجمالي 12 لمسة. يبدو هذا مبالغًا فيه بالنسبة لنا وتوجيهاتنا بشكل عام هي بريد إلكتروني واحد ومكالمة هاتفية واحدة وبريد إلكتروني واحد.
أنا لست من أنصار أفضل الممارسات، ولكنني من أنصار القيام بما هو مناسب لشركتك وعملائك المحتملين والتجربة التي تحاول خلقها. إن المبالغة في التواصل قد يؤدي إلى خلق مشاعر سيئة وتأثير سلبي على علامتك التجارية.
ومع ذلك، فإن تحديد هذه التوقعات وجعل فريق المبيعات يلتزم بأي تردد وتسلسلات لمس تقوم بإنشائها يعد جزءًا من اتفاقيتهم في اتفاقية مستوى الخدمة.
تمامًا مثلما لا يتم إنشاء جميع عملاء التسويق المحتملين على قدم المساواة، لا يتم إنشاء جميع عملاء المبيعات المحتملين على قدم المساواة أيضًا. من المحتمل جدًا أن يتم تشغيل مستندات SLA الخاصة بك لأنواع مختلفة من العملاء المتوقعين. هذا لا لا يعني أنه يمكنك تجاهل العملاء المحتملين ذوي الجودة المنخفضة، ولكن قد يعني ذلك رعاية العملاء المحتملين ذوي الجودة المنخفضة من خلال الأتمتة بينما يتم التعامل مع العملاء المحتملين ذوي الجودة الأعلى بواسطة مندوب في أول 30 دقيقة بعد تحديد العميل المتوقع.
استخدام التكنولوجيا (إدارة علاقات العملاء وأتمتة التسويق)
ستكون اتفاقية مستوى الخدمة أكثر فعالية عندما يكون لدى المبيعات والتسويق طريقة للتواصل ومشاركة بيانات العملاء المحتملين، ولهذا السبب يعد تكامل برامج إدارة علاقات العملاء والتسويق جزءًا مهمًا من اتفاقية مستوى الخدمة.
بالإضافة إلى ذلك، لا يلزم دمج النظامين فحسب، بل يجب على كلا الفريقين أيضًا تحديد كيف ومتى سيتم استخدامهما.
على سبيل المثال، قد تكون المبيعات بمثابة إغلاق صفقة، لكنها لا تشير إلى ذلك في نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) الخاص بها بطريقة يمكن تكوينها باستخدام برامج التسويق. ونتيجة لذلك، يفشل التسويق في الحصول على بيانات تحويل دقيقة.
ستختلف إعدادات تكوين برامج إدارة علاقات العملاء والتسويق، ولكن يحتاج كلا الفريقين إلى تخصيص الوقت للتدريب على كيفية استخدام الأنظمة التي تمتلكها شركتك والتأكد من أن الاثنين يعملان معًا لإنتاج تقارير دقيقة.
في حين أن أتمتة التسويق وإدارة علاقات العملاء هي متطلبات لتكنولوجيا النظام الأساسي (هذه هي الطريقة التي نصف بها المتطلبات الأساسية لتقنية التسويق والمبيعات)، فقد تجد أدوات وتقنيات أخرى طريقها أيضًا إلى اتفاقية مستوى الخدمة الخاصة بك.
على سبيل المثال، إذا كنت تستخدم Drift للدردشة، فستحتاج إلى تحديد كيفية تعامل المبيعات مع التحويلات عبر الدردشة من موقع الويب. من سيراقب الأداة؟ ما مدى سرعة استجابة فريقك؟ كيف يتم تأهيل هؤلاء العملاء المحتملين؟ كيف تبدو عملية التسليم (إن وجدت)؟
الإيقاعات والمراجعات وتتبع المقاييس
انتظر هناك، اتفاقية مستوى الخدمة (SLA) الخاصة بك على وشك الانتهاء. بعد ذلك، سوف تحتاج إلى إعداد التتبع. إحدى الطرق للقيام بذلك وتوفير الرؤية لكل من المبيعات والتسويق هي إعداد لوحات المعلومات.
فيما يلي قائمة تفصيلية بعناصر البيانات التي نوصي عادةً بأن يأخذها العملاء بعين الاعتبار في لوحات معلومات اتفاقية مستوى الخدمة الخاصة بهم:
- اتصالات جديدة مقابل الهدف
- MQLs الجديدة مقابل الهدف
- SQLs الجديدة مقابل الهدف
- فرص المبيعات الجديدة مقابل الهدف
- العملاء الجدد مقابل الهدف
- الإيرادات الجديدة مقابل الهدف، هذا الشهر وحتى تاريخه
- متوسط دورة المبيعات (أيام)، شهر بعد شهر
- معدل التحويل – MQLs إلى SQLs، شهرًا بعد شهر
- معدل التحويل – SQLs إلى فرص المبيعات، شهرًا بعد شهر
- معدل التحويل – فرص المبيعات للمقترحات المقدمة، شهرًا بعد شهر
- معدل التحويل – المقترحات المقدمة للعملاء الجدد، شهرًا بعد شهر
- فرص المبيعات حسب المصدر – البريد الإلكتروني، والعضوية، والدردشة، والمدفوعة، والإحالة، والاجتماعية، والأحداث، والممثلين
- العملاء حسب المصدر – البريد الإلكتروني، والعضوية، والدردشة، والمدفوعة، والإحالة، والاجتماعية، والأحداث، والممثلين
- أنشطة المبيعات – المكالمات ورسائل البريد الإلكتروني واجتماعات الاكتشاف والاجتماعات التشخيصية واجتماعات التوصيات والمقترحات المقدمة (هذا الشهر مقابل الشهر الماضي)
الخطوة الأخيرة هي الموافقة على كيفية عمل فرق المبيعات والتسويق معًا.
نوصي باجتماعات قصيرة مدتها 15 دقيقة من الاثنين إلى الخميس للتأكد من أن التسويق والمبيعات لا يواجهان أي عوائق خلال اليوم وأن الجميع على دراية بالأولويات. في حالة وجود عوائق، حدد كيفية التعامل معها.
بعد ذلك، نوصي بعقد اجتماع أسبوعي مدته 30 دقيقة يوم الجمعة لكلا الفريقين للالتقاء ومشاركة التعليقات حول التنفيذ من الأسبوع. ما العمل؟ ما الذي لا يعمل؟ ما الذي يحتاج إلى تعديل؟ ما هي التعليقات التي تتلقاها المبيعات من العملاء المحتملين والتي يجب مشاركتها مع التسويق؟ ما هي التعديلات التي يحتاج التسويق إلى إجرائها على التنفيذ لتحسين الأداء؟
يمكن أيضًا مشاركة البيانات ذات الصلة على أساس أسبوعي مع الفريق لتحديد أي تغييرات يجب إجراؤها في الوقت الفعلي بناءً على هذه البيانات.
وأخيرًا، قم بعقد اجتماع لمدة 60 دقيقة مرة واحدة شهريًا لمراجعة كافة البيانات وأداء الشهر السابق بالتفصيل. يجب أن يتضمن ذلك قضاء 15 دقيقة في تعديل قواعد التسويق والمبيعات للتأكد من أنك تعمل على تحسين الأداء وفقًا للمقاييس الرئيسية في الأشهر القادمة.
بمجرد توثيق كل هذا والاتفاق عليه، اطلب من القادة في كل من التسويق والمبيعات التوقيع على الاتفاقية. التوقيعات هي رمز للاتفاقيات والتفاهم المتبادل المتضمن في وثائق اتفاقية مستوى الخدمة. الجميع متفقون، الجميع شارك في خلق الالتزامات في الوثيقة، والجميع واضح بشأن ما هو متوقع من الطرفين.
هذه مجرد الخطوة الأولى. سيتطلب تحقيق توافق المبيعات والتسويق انضباطًا مستمرًا ومراقبة مستمرة، لكن اتفاقية مستوى الخدمة توفر دعمًا للتوقعات من كلا الفريقين وكلا القائدين. كما أنه يضع مقاييس أداء واضحة وقابلة للقياس تساعد في تحقيق التوافق المطلوب.
إذا كنت ترغب في زيادة الإيرادات، فأنت بحاجة إلى اتفاقية مستوى الخدمة بين المبيعات والتسويق. قرارات سيريوس تشير التقارير إلى أن “المؤسسات التي تتعامل مع الشركات والتي تتمتع بعمليات مبيعات وتسويق متسقة بإحكام تحقق نموًا أسرع في الإيرادات بنسبة 24% على مدار ثلاث سنوات ونموًا أسرع في الأرباح بنسبة 27% على مدار ثلاث سنوات”. لم يعد جزءًا اختياريًا من النمو.
