ستساعدك المقالة التالية: اسأل خبيرًا: كيف تحدد البصيرة؟
“المهمة… ليس الكثير لرؤية ما لم يره أحد حتى الآن ؛ ولكن التفكير فيما لم يفكر فيه أحد بعد ، حول ما يراه الجميع.” – إروين شرودنغر
انضممت الأسبوع الماضي إلى أعضاء اللجنة من Unilever و Microsoft في حدث Brandwatch لمناقشة استخدام البيانات للكشف عن رؤى قابلة للتنفيذ.
لوحة رائعة تناقش # البيانات الكبيرة والنتائج الملموسة #BWb breakfast pic.twitter.com/PDxTd53SIa
– شارلوت فانغ (@ كافانغكا) 8 سبتمبر 2016
كان أحد الأسئلة التي طُرحت علينا هو ما إذا كانت هناك طريقة أفضل للباحثين والاستراتيجيين لتحديد الرؤى ، لا سيما بالنظر إلى العدد المتزايد من مصادر البيانات المتاحة لنا الآن.
قبل أن أتطرق إلى ذلك ، أعتقد أنه من المفيد توضيح ما نعنيه بالبصيرة.
يعرفه قاموس أكسفورد بأنه القدرة على اكتساب فهم دقيق وعميق لشخص ما أو شيء ما. يمكن أن تتعلق بمجموعة متنوعة من الأشياء بما في ذلك العلامة التجارية أو الفئة أو العميل أو الثقافة على نطاق أوسع. في جوهرها ، سواء كنت تعمل لحساب وكالة أو عميل ، يجب أن تساعدك البصيرة دائمًا على القيام بشيء ما نتيجة لذلك. هم دائما وسيلة وليس غاية في حد ذاتها.
على حد تعبير مدير مكتب الإحصاءات التابع لشركة Saatchi & Saatchi ، ريتشارد هنتنغتون ، “الاتجاهات عصرية ، والرؤى يتم إنجازها”.
كما أوضح مارتن ويجل من W + K ، لا يمكننا “التنقيب” للحصول على رؤى. إنهم لا ينتظرون أن يتم الكشف عنهم. إنها نتاج الفكر والتحليل.
ومع ذلك ، هناك إطاران عريضان يمكن أن يساعدا في توجيه عملية تحديد الرؤى ويمكن لكليهما الاستفادة من البيانات الاجتماعية.
الحقائق بالإضافة إلى الملاحظات
يعد الجمع بين الحقائق والملاحظات أحد أكثر الطرق فعالية للوصول إلى البصيرة.
في التخطيط ، تأتي الحقائق عمومًا من البحث الكمي ، ولكن يمكن أن تكون بسيطة مثل شيء معروف بصحته:أمتعتك تسافر بشكل منفصل إليك “.
الملاحظات هي بيانات ذاتية تستند إلى شيء رأيناه أو سمعناه:يشعر الناس بالتوتر عند نزع حقائبهم اليدوية “.
لأغراض إبداعية ، الرؤى مهمة فقط إذا كانت تخبر الأفكار أو تؤدي إلى تنفيذ رائع. في هذا المثال ‘أمتعتك تواجه صعوبة في السفر أكثر منك، ساهمت البصيرة في بعض الأعمال الإبداعية الرائعة لشركة Samsonite.
قطع الاتصال في البيانات
يمكن أن يكون البحث عن قطع الاتصال في البيانات طريقة فعالة لتحديد الرؤى.
قد يكون هذا موقفًا متضاربًا لدى نفس المجموعة من الناس.
ومن الأمثلة المباشرة على ذلك حقيقة أن غالبية البلاد تؤيد العائلة المالكة ولكنهم يريدون أن ينتقل العرش مباشرة إلى الأمير وليام متجاوزًا الأمير تشارلز ؛ يبدو أنه فشل في فهم المفهوم المركزي للملكية في هذه العملية.
أو قد تكون نقطتا بيانات تظهران توتراً متأصلاً يمكن للعلامة التجارية استغلاله. على سبيل المثال ، قد يكون الجيل C أكثر ارتباطًا رقميًا من أي وقت مضى ، ولكنه أيضًا محصور فعليًا.
ما الدور الذي يمكن أن تلعبه البيانات الاجتماعية؟
ما لم يتعلق سياق الاستنتاج أيضًا بوسائل التواصل الاجتماعي على وجه التحديد ، لا تؤدي أبحاث وسائل التواصل الاجتماعي إلى حقائق في سياق كونها ممثلة لما يفكر فيه السكان أو يفعلونه.
الأغلبية قد تكون محادثة الوسائط الاجتماعية حول موضوع ما على Twitter، ولكن من شبه المؤكد أن غالبية المحادثة ليست كذلك.
بشكل عام ، هذه “الحقائق” السياقية التي يمكن تحديدها من خلال أشكال أخرى من البيانات الضخمة عادة ما تكون بديهية: فكلما كبرت مجموعة البيانات ، زادت النتائج العادية. مثال على ذلك ، Twitter توضح البيانات أن الأشخاص يستيقظون لاحقًا في عطلة نهاية الأسبوع.
إذا قبلنا أن الغرض من البحث في وسائل التواصل الاجتماعي ليس توليد الحقائق ، خارج سياق معين ، فيمكننا البدء في فهم قيمتها الحقيقية والاستفادة منها بشكل أكثر فعالية.
نظرًا لأن المخططين يعتمدون بشكل متزايد على نفس مصادر الحقائق (TGI ، Mintel ، إلخ) ، تصبح الملاحظات طريقة أكثر قيمة للتمييز بين نهجك من خلال تأسيس استراتيجيتك على رؤى أقوى. وفي هذا الصدد ، يجب أن يكون الإعلان الجيد دائمًا مميزًا عما ينتجه منافسو العلامة التجارية ؛ وإلا فإنه يعلن ببساطة عن فئة منافس أو ما هو أسوأ.
يمكن أن يؤدي اتباع نفس مسارات البيانات بسهولة إلى تجانس يفشل في تلبية الحاجة إلى جعل الاتصالات لا تُنسى ومميزة عن الفئة التي تتنافس فيها العلامة التجارية.
توفر البيانات الاجتماعية القدرة على اشتقاق الملاحظات على نطاق أكبر من الأساليب النوعية التقليدية مثل مجموعات التركيز (على الرغم من أنه يجب ملاحظة أنه نادرًا ما يكون بنفس العمق).
كما أنها أكثر ذاتية في مطالبة شخص ما بتفسيرها. في هذا الصدد ، يمكن أن تؤدي مجموعة البيانات نفسها إلى نتيجتين مختلفتين.
يمكن أن يوفر البدء بالحقائق إطارًا لاستكشاف فرضيات مختلفة في محادثات وسائل التواصل الاجتماعي. على الرغم من أن الخطر اللاحق يكمن في تأطير ما تجده من خلال مصطلحات البحث ، التي يتم إجراؤها بشكل صحيح ، فإن أبحاث وسائل التواصل الاجتماعي تقدم الفرصة لتحديد ملاحظات أكثر قوة.
في النهاية ، هذا يعني الوصول إلى رؤى أفضل أيضًا.
