ستساعدك المقالة التالية: اكتساب العملاء مقابل الاحتفاظ بالعملاء
إذا كنت شخصًا لديه خبرة في محاولة تنمية الأعمال التجارية، فأنت لست غريبًا على تحديات اكتساب عملاء جدد والألم الناجم عن فقدان العملاء الذين كانوا معك.
في المراحل المبكرة والمتوسطة، لا بد أن تواجه الشركات قيود الموارد، مما يستلزم تحديد أولويات المجالات التي يجب الاستثمار فيها. إن الاختيار الدقيق لمكان تخصيص الموارد المالية يمكن أن يعني الفرق بين تحقيق التوسع السريع أو زوال عملك. ونحن بالتأكيد لا نريد ذلك!
ما الذي يجب أن تركز عليه وقتك وطاقتك ورأس مالك – اكتساب عملاء جدد أم الاحتفاظ بالعملاء الحاليين؟
هل تتساءل ما الذي يوفر لشركتك عائدًا أفضل على الاستثمار (ROI)، خاصة عندما لا تتمكن من ضخ الموارد في كليهما؟ لقد قمنا بتغطية جميع القواعد.
في هذه المقالة، سنمكنك من اتخاذ القرار الصحيح من خلال مناقشة كل ما يتعلق باكتساب العملاء والاحتفاظ بهم. ما هي المقاييس التي يجب عليك تتبعها، وماذا تعني لنمو عملك؟ ترقبوا معرفة ما هو التركيز الأفضل في الأوقات المضطربة.
أليس اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم مهمين؟
قطعاً! هذه ليست مسألة ما هو مفيد لعملك وما هو ليس كذلك. كلاهما ضروري لنجاح مؤسستك على المدى الطويل.
تشير درجة اكتساب العملاء المنخفضة إلى أن عملك راكد أو متقلص. وحيث أن درجة الاحتفاظ الضعيفة تشير إلى أن جميع جهود المبيعات والتسويق الخاصة بك يتم إهدارها، مما يجعل توسيع نطاق عملك أمرًا مستحيلًا. بعد قولي هذا، إذا وجدت نفسك في القارب الصخري المتمثل في الاضطرار إلى تخصيص الموارد لأحدهما على الآخر، فإن الموازنة بين إيجابياتها وسلبياتها بشكل منفصل يصبح أحد الاعتبارات المهمة.
لنبدأ من البداية، من خلال تحديد هذين الجانبين بوضوح وإدراج جميع مؤشرات الأداء الرئيسية ذات الصلة المرتبطة بأي منهما.
ما هو اكتساب العملاء؟
يشير اكتساب العملاء إلى عملية جذب عملاء جدد والدخول في علاقة معاملات مع عملك. تتم إدارة هذه المسؤولية، في المقام الأول، من قبل أقسام التسويق والمبيعات التي تتأكد من أن جمهورك المستهدف على اطلاع ومشاركة وإقناع بقيمة المنتج/الخدمة التي تقدمها.
ما هو الاحتفاظ بالعملاء؟
يشير الاحتفاظ بالعملاء إلى كل جهد يتم بذله لضمان سعادة المستخدمين الحاليين، وحصولهم على الخدمة المناسبة، وإقناعهم بالحفاظ على العلاقة مع عملك. تم تكليف أقسام دعم ونجاح العملاء بالتأكد من أن مرحلة العلاقة النشطة هذه من رحلة الاشتراك سلسة وممتعة.
الآن بعد أن قمنا بمسح أساسيات ما نتعامل معه، دعنا ندخل في بعض مؤشرات الأداء الرئيسية المرتبطة باكتساب العملاء والاحتفاظ بهم.
المقاييس الرئيسية التي يجب تتبعها لاكتساب العملاء
عادةً ما يتم تتبع مؤشرات الأداء الرئيسية التالية بواسطة شركات SaaS، بما في ذلك الشركات الصغيرة والمتوسطة والمؤسسات الكبيرة، لتحديد مدى اكتساب العملاء.
تكلفة اكتساب العملاء (CAC)
يقيس مقياس CAC التكلفة المرتبطة بالحصول على عميل جديد.
ويتم حسابها عن طريق قسمة التكلفة الإجمالية لجهودك التسويقية، في فترة زمنية محددة، على عدد العملاء الجدد المكتسبين مقارنة بهذا الإطار الزمني.
عدد العملاء
يشير مؤشر الأداء الرئيسي لعدد العملاء إلى عدد العملاء الفريدين الذين انضموا إلى عملك خلال فترة زمنية محددة.
يتيح لك تتبع هذا المقياس مراقبة التغييرات في حجم قاعدة عملائك بمرور الوقت. يعد هذا مؤشرًا رئيسيًا لمدى نجاح جهودك في اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم.
سعر الإغلاق
يشير مؤشر الأداء الرئيسي (KPI) للمعدل القريب إلى النسبة المئوية لتفاعلات المبيعات مع العملاء المحتملين الذين تم تحويلهم بنجاح إلى عملية بيع.
ببساطة، هذا هو معدل نجاح تفاعلات مبيعاتك مع العملاء المحتملين الذين حجزوا عرضًا تجريبيًا أو اشتركوا في نسخة تجريبية مجانية.
معدل التحويل
يقيس مقياس معدل التحويل، الذي يتم الخلط بينه وبين معدل الإغلاق في بعض الأحيان، النسبة المئوية لزوار موقع الويب أو العملاء المحتملين الذين يتحولون إلى عملاء.
ويتم حسابه عن طريق قسمة عدد الصفقات التي تغلقها على إجمالي عدد زوار موقع الويب أو العملاء المحتملين.
الوقت اللازم للتحويل
كما يوحي الاسم، يقيس مقياس الوقت اللازم للتحويل طول الوقت الذي يستغرقه العميل المحتمل ليصبح عميلاً مدفوع الأجر.
العائد على الاستثمار (ROI)
يقيس مقياس عائد الاستثمار العائد على الاستثمار في جهود التسويق، مقارنة بالإيرادات الناتجة نتيجة لذلك.
المقاييس الرئيسية التي يجب تتبعها للاحتفاظ بالعملاء
فيما يلي بعض المقاييس الرئيسية التي يتم تتبعها عادةً لتحديدها كميًا المحافظة على العملاء:
معدل البقاء
معدل الاستبقاء هو مقياس يقيس النسبة المئوية للعملاء الذين يستمرون في استخدام منتج أو خدمة الشركة خلال فترة زمنية محددة، والتي قد تكون شهرًا أو سنة.
يتم حساب معدل الاحتفاظ بقسمة عدد العملاء في نهاية الفترة على عدد العملاء في بداية الفترة نفسها، ثم ضربهم في 100 للحصول على قيمة النسبة المئوية.
للتوضيح، إذا كان لدى الشركة 2000 عميل في بداية العام و1500 فقط في نهاية العام، فإن معدل الاحتفاظ سيكون 75% ((1500/2000) × 100).
معدل زبد
معدل التوقف هو مقياس يقيس عدد العملاء الذين يتوقفون عن استخدام منتج أو خدمة الشركة خلال فترة زمنية محددة.
عادةً ما يتم حساب معدل الإيقاف كنسبة مئوية من العملاء الذين أوقفوا اشتراكاتهم، أو ألغوا حساباتهم خلال فترة زمنية معينة، والتي قد تكون شهرًا أو سنة، اعتمادًا على الاحتياجات الفريدة لشركتك.
القيمة الدائمة للعميل (LTV)
يقيس مقياس القيمة الدائمة للعميل القيمة الإجمالية التي من المتوقع أن يجلبها العميل إلى عملك على مدار علاقته بشركتك.
للتوضيح، قد يكون لديك حركة مرور كثيفة، ولكن إذا فشل الكثير من هؤلاء العملاء في تجديد اشتراكاتهم، فإن القيمة الدائمة لقاعدة عملائك منخفضة. مما يعني ضمناً أن العدد الكبير من العملاء لا يتم ترجمته إلى إيرادات لشركتك. لا لا كبيرة!
قام داريل هيكس وكارين ويبستر، وكلاهما من المديرين التنفيذيين في مجال الدفع، بإجراء دراسة مرجعية حول استرداد المدفوعات الفاشلة والقيمة الدائمة لعملائك. وفي هذه الدراسة، وجدوا نقصًا في التركيز على هذا المقياس الرئيسي وتوحيده. ولم يجدوا إلا ذلك 58% من الشركات قيد الدراسة كانت تتتبعه بالفعل، وكان هناك ارتباط بين تتبعه ونمو الإيرادات.
واقترحوا معًا صيغة موحدة لحساب صافي القيمة الدائمة، في معرض الاشتراكات 2022، وهي كما يلي:
صافي القيمة الدائمة = (دورات الفاتورة × قيمة الأمر – تكلفة البضاعة المباعة) – تكلفة الاقتناء
اكتساب العملاء مقابل الاحتفاظ بالعملاء
دعونا ندع الاثنين يتنافسان من أجل التفوق من خلال استكشاف السيناريوهين، حيث يتم إعطاء الأولوية لأحدهما على الآخر:
السيناريو رقم 1: عندما يتم إعطاء الأولوية لاكتساب العملاء على الاحتفاظ بالعملاء
إن إعطاء الأولوية لاكتساب العملاء من خلال استثمار حصة الأسد في جهود المبيعات والتسويق الخاصة بك يمكن أن يؤدي بسهولة إلى زيادة عدد عملائك. يعد هذا مؤشرًا رائعًا لنمو الأعمال التجارية الذي قد يجذب بسهولة أصحاب رأس المال الاستثماري ويمكّن الإحالات والشراكات المربحة من تعزيز النمو.
يتزايد عدد الأشخاص المستعدين للدفع مقابل منتجك/خدمتك بشكل كبير – يبدو الأمر وكأنه فوز لا يحتاج إلى تفكير!
ولكن هناك مشكلة: تعمل هذه الإستراتيجية بشكل أفضل مع الشركات التي تستخدم النماذج القائمة على الدفع مقدمًا. ويحقق عدد متناقص من الشركات في الوقت الحاضر الجزء الأكبر من إيراداتها من مدفوعات لمرة واحدة. في السنوات الأخيرة، تزايدت شعبية اقتصاد الاشتراكات، دون أي علامة على التباطؤ.
دعونا نستكشف كيف يمكن أن تبدو الأولوية غير المتوازنة لاكتساب العملاء بالنسبة لشركة تستخدم هذا النموذج.
وبدون إيلاء الاهتمام الواجب للاحتفاظ بالعملاء، فقد يكون كل ذلك بلا مقابل. سيستخدم المشترك الخاص بك نسخة تجريبية مجانية، وربما يستمر في دورة فوترة واحدة ثم يتوقف عن استخدام منتجك/خدمتك. في هذا السيناريو، تكون تكلفة اكتساب العملاء (CAC) مرتفعة عندما تقوم بتحويل رأس المال إلى التسويق والمبيعات، لكن عميلك يغادر قبل أن تتمكن من تحقيق التعادل في التكاليف – ناهيك عن تحقيق الربح.
باختصار، بدون احتفاظ جيد، تعني نسبة CAC المرتفعة أنك تحرق موارد ذات عائد استثمار منخفض جدًا. بالنسبة للشركات الناشئة والشركات الصغيرة والمتوسطة، من الضروري ألا يغيب عن بالنا هذا العيب المتمثل في التركيز غير المتوازن على اكتساب العملاء. ففي نهاية المطاف، النمو من أجل النمو، هذه هي عقلية الخلية السرطانية! الاستدامة هي المفتاح!
السيناريو رقم 2: عندما يتم إعطاء الأولوية للاحتفاظ بالعملاء على اكتساب العملاء
ومن المتوقع أن يصل اقتصاد الاشتراك إلى القيمة السوقية البالغة 904.2 مليار دولار بحلول عام 2026، مع قيام المزيد والمزيد من الشركات بتحويل عمليات مبيعاتها إلى النموذج القائم على الاشتراك.
في الماضي، كان العملاء يشترون البرامج مقدمًا ولم يتأثر المحصلة النهائية لشركتك بما إذا كانوا يستخدمونها أم لا. مع ظهور صناعة SaaS، يعتمد المحصلة النهائية لمركز البرامج الخاص بك بشكل كبير على استمرار استخدام المشترك لمنتجك.
عندما تستثمر في رحلة اشتراك العملاء السلسة ونمو المنتج، ترتفع القيمة الدائمة للعميل. إن القيمة الدائمة العالية للعملاء تجعل من الممكن تقليل معدل توقف أعمالك، ومنع خسارة الإيرادات الثمينة. وبالتالي، سلط النمو الهائل لنموذج الاشتراك الضوء على أهمية تتبع مقياس القيمة الدائمة للعميل.
يُترجم الانخفاض المنخفض مباشرةً إلى عائد استثمار جيد عندما يتعلق الأمر بالاستثمار في المبيعات والتسويق. علاوة على ذلك، فإن استمرار العملاء يعني زيادة في إيراداتك. ويرجع ذلك إلى حقيقة بسيطة وهي أن الاحتفاظ بالعملاء أسهل وأقل تكلفة من اكتساب العملاء. يُترجم التحسن بنسبة 5٪ في الاحتفاظ إلى أ 25% زيادة في الأرباح.
وللمضي قدمًا خطوة أخرى إلى الأمام، من المؤكد أن إحالات العملاء المخلصين والدعوة الشفهية ستساعد بالفعل في اكتساب العملاء على المدى الطويل أيضًا.
ووفقا لدراسة، 92% من المستهلكين العالميين ثق بمصدر الإحالة فيما يتعلق بأي شكل من أشكال إعلانات الشركات، كما أن الخيار الأول لا يكلفك شيئًا. وهذا يعني أننا ننظر إلى وضع مربح للجانبين على كلا الجبهتين من خلال التركيز على الاحتفاظ بالعملاء بدلاً من الاستحواذ، خاصة في المراحل المبكرة.
باختصار، هذا يعني أن إعطاء الأولوية للاحتفاظ بالعملاء يؤدي إلى نمو أبطأ في البداية، ولكنه ذو طبيعة مستدامة للغاية، مما يتيح النمو المتسارع بعد انقضاء فترة زمنية معينة.
كيفية تحسين الاحتفاظ بالعملاء؟
هذا سؤال ملهم، ولكن هناك بالتأكيد بعض الخطوات العملية التي يمكنك اتخاذها لتحسين القيمة الدائمة لعملائك. إليك قائمة مفيدة:
- قم بتطوير منتجك من خلال الرؤى المستندة إلى البيانات والتعلم الآلي، حتى لا يتحول عملاؤك إلى المنافسين بسبب القيود التقنية.
- توفير دعم ممتاز للعملاء من خلال دمج الذكاء الاصطناعي لزيادة ولاء العملاء.
- تقديم عروض ترويجية وحوافز مخصصة، مثل برمجة الصدفة المصطنعة في رحلة الاشتراك الخاصة بهم. 80% من المستهلكين من الأرجح أن يقوموا بالشراء عندما تقدم الشركات تجربة شخصية!
- تنفيذ برامج الولاء التي تكافئ قاعدة عملائك الذين يستمرون في العمل.
- يمكن أن يؤدي البيع الإضافي والبيع المتبادل إلى تسهيل توسيع الإيرادات من العملاء الحاليين، دون أن يترتب على ذلك تكلفة جلب عملاء جدد.
- التماس تعليقات العملاء والتصرف بناءً عليها لمعالجة نقاط الضعف لديهم ومنع الاضطراب.
قد يكون الاختيار الصحيح لخطة التسعير مفيدًا أيضًا، حيث أن تقديم freemium يمكن أن يساعدك على ضم العملاء الذين يعرفون بالفعل ما سيكسبونه من الترقية إلى الإصدار المميز. من المرجح أن يستمر هذا العميل أكثر من العميل الذي يختفي في نهاية الفترة التجريبية المجانية. ومع ذلك، فإن Freemiums لها مضاعفاتها الخاصة، لذا تعامل معها بحذر.
الخط السفلي
لتلخيص مناقشة معقدة، سيحتاج عملك دائمًا إلى كل من الاستحواذ والاحتفاظ ليزدهر إلى أقصى إمكاناته. ومع ذلك، فإن إهمال الاحتفاظ بالعملاء هو خطأ ترتكبه العديد من الشركات في نهاية المطاف، مما يسبب مضاعفات ثقيلة ومكلفة، مما يعيق نمو عملك.
عند اختيار ما يجب التركيز عليه بين اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم، فإن الأول يمثل أولوية أكثر خطورة، خاصة بالنسبة لمؤسسة الاشتراك مثل أعمال SaaS.
إن النمو الذي يتم تحقيقه من خلال التركيز الشديد على الاستحواذ يكون سريعًا ولكن يصعب توسيع نطاقه، وأكثر تكلفة بكثير، مما يعني انخفاض عائد الاستثمار.
وبدلاً من ذلك، يتيح التركيز على الاحتفاظ بالعملاء تحقيق نمو بطيء ولكن مستدام، مع عائد استثمار مرتفع. لدرجة أن تحسين القيمة الدائمة للعملاء في حد ذاته يعزز اكتساب العملاء على المدى الطويل من خلال الإحالات الشفهية. لكن العكس ليس صحيحا بالضرورة.
الآن بعد أن عرفت كل ما تحتاج إلى معرفته حول اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم، يمكنك اختيار الإستراتيجية التي تناسب مجال عملك بشكل أفضل.
