ستساعدك المقالة التالية: البحث العمودي والاستفادة من سوق مشتري التكنولوجيا B2B
جمهور B2B: نحن نعلم أن احتياجاتهم لا يتم تلبيتها بالكامل من خلال محركات البحث العامة وأنهم المشترين الذين لديهم ميزانيات أكبر. لكن هل نفهم حقًا احتياجاتهم واتجاهاتهم؟ ومع نتائج استطلاع أجرته شركة Enquiro مؤخرًا بعنوان “التسويق للمشتري الفني في مجال B2B”، أصبحنا الآن أقرب إلى الاستفادة من إمكانات المشترين في مجال B2B أكثر من أي وقت مضى.
أولاً، نحتاج إلى فهم ما هو المشتري الفني وما الذي يؤثر عليه أثناء عملية الشراء.
ما هو المشتري الفني، وكيف نحدد دورة الشراء؟
دعنا نصل إلى “ماذا” أولاً. المشتري الفني مكلف بمطابقة احتياجات المنظمة أو المنتج مع الحل الذي يلبي تلك الاحتياجات، مع ضمان توافق الحل مع الجوانب الفنية (تكنولوجيا المعلومات، وما إلى ذلك) للشركة.
ما يميز المشتري الفني هو أنه يتلقى تعليقات واقتراحات من الموظفين الذين سيستخدمون التكنولوجيا يوميًا – فكر في مكان التقاء المطاط بالطريق – ومن صناع القرار الاستراتيجي في المؤسسة، الذين يتخذون القرارات المالية النهائية . عادةً ما يكون المشترون الفنيون هم CTO أو مديرو تكنولوجيا المعلومات أو حتى المتحكمون أو المسؤولون الماليون في الشركات.
العلاقة بين المشتري الفني ومستخدم المنتج ومع صانعي القرار الاستراتيجي في الشركة تضعهم في نقطتين حاسمتين في دورة الشراء. خذ بعين الاعتبار المراحل الأربع لعملية الشراء: الوعي، حيث يحدد شخص ما – عادة مستخدم للتكنولوجيا – الحاجة؛ البحث، حيث يتم دراسة جميع المنتجات الجديدة وبحثها؛ والتفاوض، حيث يتم تقييم أفضل الحلول بعناية أكبر؛ وأخيرًا، عملية الشراء الفعلية. يوجد المشتري الفني بشكل رئيسي في مرحلة البحث ويلعب أيضًا دورًا مهمًا في مرحلة التفاوض (56.3 و16.3 بالمائة، على التوالي، من مشتري التكنولوجيا موجودون في هاتين الدورتين، وفقًا لبحث Enquiro)، مما يعني أنه على الرغم من أنهم قد لا يجدون المشكلة أو تخصيص أموال للشراء الفعلي، فإنهم يشاركون في الرحلة بأكملها بينهما. بكلمات أخرى، هم الرابط الطويل بين الحاجة والارتداد.
ما الذي يؤثر في النهاية على المشتري الفني؟
لقد حددنا تأثير وأهمية المشتري الفني. الآن كيف نجذب انتباههم ونحافظ عليه ونجعلهم يطلبون من رئيسهم شراء المنتج؟
محتوى بحث المشترين الفنيين. الأمر كله يتعلق بالمحتوى وكيفية العثور عليه – وهو أمر منطقي. يوجد المشترون الفنيون في الغالب في مرحلة البحث، لذا فهم بحاجة إلى المحتوى من أجل تقديم أفضل الخيارات وأكثرها امتثالًا لصانعي القرار النهائيين. في بحث حديث أجرته شركة Marketing Sherpa، يحصل حوالي ثلاثة من كل أربعة مشترين فنيين على معرفتهم في أكثر من 25 بالمائة من الوقت من المحتوى الذي ينشئه البائع أو يرعاه. من بين أعلى معدلات الاستجابة من قبل العينة عندما سئلوا عن المحتوى الذي يفضلونه كانت الأوراق البيضاء، وأدبيات المنتج، ودراسات الحالة والمقالات في المجلات الصناعية.
ولكن عليك أن تلفت انتباههم أولاً. ويتم ذلك من خلال الويب ويبدأ قبل مرحلة البحث في مرحلة الوعي. في الواقع، قام المشاركون بتقييم المؤثرين عبر الإنترنت، بما في ذلك محركات البحث ومواقع البائعين، على مقياس من 1 إلى 7، أعلى من المؤثرين خارج الإنترنت مثل المعارض التجارية وحتى الكلام الشفهي. ومن بين هؤلاء المؤثرين عبر الإنترنت الذين يعملون على بناء الوعي، يتصدر البحث قائمة الأشخاص الأكثر تأثيرًا، حيث سجل متوسط 5.4 من 7 على مقياس “مدى التأثير” المعطى للمشاركين.
إن المحتوى الذي ينشئه البائع – مثل المدونات والندوات عبر الإنترنت والمقالات حول ملاحظات الصناعة واتجاهاتها – يحظى باهتمام المشترين في مجال B2B طوال مرحلة البحث، حيث يقتصر مجال البائعين المحتملين على “المتأهلين النهائيين” الذين ينتقلون إلى مرحلة التفاوض. هذا هو المكان الذي تلعب فيه تأكيدات الطرف الثالث لرسائلك، أي المقالات في المجلات الصناعية وشهادات المستخدم.
بشكل أساسي، سيكون لتحسين موقعك لمحركات البحث الرأسية والعامة التأثير الأكبر في مرحلة الوعي، والحصول على معلومات حول منتجك سيحافظ على تدفق البحث على موقع الويب الخاص بك، وستدفعك الروابط إلى محتوى الطرف الثالث حول منتجاتك إلى مرحلة التفاوض.
ما علاقة البحث العمودي به؟
في كل مرة ثالثة يقوم فيها مستخدم تجاري بإجراء بحث على محرك بحث رئيسي، فإنه يفشل في تقديم المعلومات ذات الصلة (استطلاع Outsell لعام 2006). لقد تم توثيق عدم دقة محركات البحث العامة للاستعلامات التجارية الموجهة بشكل جيد، ولكن الأبحاث الجديدة تظهر أن عمليات البحث الرأسية تسد هذه الفجوة.
من المرجح أن يستخدم المشتري الفني الشهير لدينا محرك بحث عمودي B2B بنسبة 2 بالمائة مقارنة ببقية سكان B2B وأقل احتمالًا بنسبة 8 بالمائة لاستخدام محرك بحث عام مقارنة بنظرائه في B2B. توفر “مقصورة المعلومات” هذه لخيارات الصناعة الرأسية ذات الصلة إلى جانب النتائج الأكثر دقة للبائعين والمصنعين التي تقدمها VSEs، محتوى مختلطًا للمستخدم مثل المقالات المرجعية وأبحاث الصناعة، وكلاهما يجذب المشتري الفني.
للحصول على النتائج التي تريدها من محرك بحث عمودي، تذكر ضبط المحتوى والكلمات الرئيسية الخاصة بك بما يتناسب مع الأسواق المستهدفة التي تريد الوصول إليها.
الآن بعد أن أصبح لديك خلفية عن المشترين التقنيين وما يؤثر عليهم أثناء عملية الشراء – أي المحتوى الغني والنتائج الرأسية ذات الصلة والمعلومات التي تتحدث إلى المستخدم وصانع القرار في الشركة – قد يكون الاستفادة من إمكانات BtoB أسهل قليلاً.
