ستساعدك المقالة التالية: البيانات الضخمة وبيانات البحث: زواج مثالي؟
هذا الصيف ، أقوم أنا وشريكي بربط العقدة ، ومن بين كل النصائح التي تلقيناها – سواء التمسناها أو ، بخلاف ذلك – الشيء الوحيد الذي برز بالنسبة لي هو أن الزواج العظيم يجب أن يكون أكثر من مجموع الأجزاء: يجب أن تزدهر كزوج أكثر مما يمكن أن تفعله بشكل منفصل.
يسعدني أن أبلغكم أنه لم يستخدم أحد بالفعل كلمة “تآزر” ، لكنك تعرف ما أعنيه.
لذا. نعلم جميعًا أن الشركات تحتفظ ببيانات أكثر من أي وقت مضى ، وتوظف عددًا أكبر من الأشخاص لتحليلها ، ولكن هذه البيانات غالبًا ما تكون محدودة النطاق: عادةً إلى التركيبة السكانية والسلوكيات والتفاعلات والنماذج القائمة على هذه العناصر.
يمكن أن يوفر البحث الأساسي معلومات تكميلية حول السياق والمواقف والعواطف والاستجابة للأفكار الجديدة وما إلى ذلك – ولكن لا يمكننا التحدث مباشرة إلا إلى جزء صغير من العملاء أو التوقعات.
ما هي أسعد طريقة “للزواج” من مصدري المعلومات؟
أقترح أن تندرج المقاربات في واحدة من ثلاث فئات ، والتي سأسميها السرد والتعزيز والدمج. كباحثين ، كنا نقوم بأول اثنين منذ سنوات ، لكن الكثير منا لا يدرك إلا بشكل خافت وجود الثالث ، ناهيك عن الإمكانات.
الأساسيات: السرد
يتم إجراء البحث لاستكمال البيانات الداخلية ، لكن لا يلتقي الاثنان إلا بمعنى سرد قصة مشتركة.
قد يكون هذان الزوجان متصلين جيدًا لكنهما ينامان في أسرة منفصلة. (تمامًا مثل الزواج ، قد يعاني التشبيه من توتراته وبقعه الصعبة ، ولكن مع المثابرة والثبات من جميع الأطراف ، يمكن أن يستمر.)
الوضع الراهن: زيادة
نحن نوظف من مجموعات فرعية محددة مسبقًا لقاعدة بيانات العميل ، ونستخدم حقولها كتخفيضات في التحليل ، وبالتالي نفهم العملاء بشكل أفضل. كما هو الحال مع السرد ، قد يكون هذا كل ما هو مطلوب ، أو كل ما هو ممكن.
لكن يمكننا أن نصبح أكثر ذكاءً – وفي عالم تتمتع فيه الشركات بإمكانية وصول أكبر من أي وقت مضى إلى الرؤى من خلال بياناتها الخاصة ، فمن الضروري أن نقوم بذلك.
في Relish ، قمنا بتطوير عرض التحليلات المخصص الخاص بنا ، من أجل توفير مناهج مخصصة بناءً على (من بين أشياء أخرى) تكامل البيانات المعقد.
الهدف: الاندماج
مرة أخرى ، نقوم بأخذ عينات من قاعدة بيانات العميل. الفرق هو أننا نبحث عن نهج ينتج عنه شيء لا يمكن لبيانات العميل ولا البحث تحقيقه بمفرده.
دعنا نوضح باستخدام مثال حقيقي. في السنوات الأخيرة ، تغير مخطط الإحالة المستند إلى المكافآت من سكاي قليلاً ، وكان الإقبال منخفضًا ، وعادةً ما يتناسب المُحيلون مع ملف تعريف ضيق معين.
أدى ذلك إلى اعتقاد المشتري لدينا ، روبيش باتيل ، أنه قد تكون هناك مجموعات عملاء قد يكون نهجًا مختلفًا أكثر نجاحًا بالنسبة لهم. قد يؤدي تحديد هؤلاء العملاء والاقتراحات لجذبهم إلى السماح لشركة Sky بفتح “مساحة رأس” جديدة وبالتالي زيادة الإحالات.
قبل دراسة الحل المشترك لـ Relish و Sky ، يجدر بنا أن نأخذ في الاعتبار كيف ستبدو الطرق المنعزلة.
فقط تحدث إلينا باحثين؟ يمكننا إنشاء أفكار جديدة واختبارها ، ولكن بدون تكامل قاعدة البيانات ، سيكون لدينا فهم محدود لمن نستهدف في الممارسة.
بدلاً من ذلك ، تحدث فقط إلى فريق البيانات الداخلي؟ تميل نماذج البيانات إلى الاستناد إلى التاريخ الذي يعيد نفسه. كان لدى Sky بالفعل نموذج ميل ، ولكنه كان بالضرورة قائمًا على المخطط الحالي ، لذلك لا يمكن إلا تحديد المزيد من نفس الأشخاص.
بدلاً من ذلك ، وبعد إجراء بحث مكتبي وورش عمل نوعية لتوليد المقترحات وتحسينها ، أجرينا مسحًا كميًا لعملاء Sky.
قمنا بعد ذلك بتقييم مجموعات من متغيرات قاعدة بيانات Sky لفهم مدى تنبؤهم بالمتغيرات الرئيسية من استطلاعنا: الأهم من ذلك ، احتمال التوصية بالعلامة التجارية وعدد الحكام المرشحين واستجابة الاقتراح.
سمح لنا ذلك بالتوصل إلى “تجزئة عكسية” بأربعة أقسام: ثلاثة للاستهداف عبر مقترحات مختلفة واستراتيجيات قناة ، وواحد لإزالة الأولوية.
على الرغم من علمها بالبحث ، تم تحديد المقاطع فقط بناءً على متغيرات قاعدة البيانات الحالية ، مما يعني أننا عرفنا بدقة من هم ، ويمكن أن يبدأ التسويق في العمل على الفور.
من بين القطاعات الرئيسية ، شهدنا زيادة بنسبة 25٪ في استجابة الاتصال.
هذه مجرد واحدة من العديد من مناهج “الاندماج” الممكنة ، ولكن آمل أن توضح نوع الشيء الذي أعنيه. من العلامات الجيدة على أنك حققت الاندماج أن البحث يساهم في تحديد الفئات المستهدفة ، على عكس تحديد هذه المجموعات قبل أن تبدأ.
جعل الاندماج يحدث
كانت معظم هذه المقالة موجهة للباحثين ، وصحيح أنه كصناعة يجب أن نفعل المزيد لتقديم هذا النوع من الأشياء – لا سيما بالنظر إلى أننا نتنافس بشكل متزايد على الميزانية باستخدام تقنيات “البيانات الضخمة” التي تدعي تجنب بحاجة للبحث بالكلية.
لذا أخيرًا سأنتقل إلى صانعي التوفيق الذين يفوضون ويستخدمون البصيرة. إذا كنت ترغب في البحث الحقيقي ودمج قاعدة البيانات ، فأنت بحاجة إلى تهيئة الظروف التي يمكن أن تحدث في ظلها. لقد خمنت ذلك: هذا يعني الوقت والمال والاستعداد للمخاطرة.
ولكنه يعني أيضًا نهجًا مختلفًا للهيكل. لم يكن ما ورد أعلاه ممكنًا لولا عملنا عن كثب طوال الوقت ، ليس فقط مع مشتري البحث والمستخدمين ، ولكن مع محللي بيانات سكاي.
أن نسميها زواجًا من شأنه أن يوسع التشبيه كثيرًا. لكننا ، طوال فترة المشروع ، كنا بمثابة شركة مكافئة: فريق.
