ستساعدك المقالة التالية: الركائز الأربع لتوليد الإيرادات؛ معرفة ما إذا كنت في عداد المفقودين كل 4
الإستراتيجية والتكتيكات والتحليلات والتكنولوجيا مطلوبة إذا كان نمو الإيرادات هو هدفك
يطرح العملاء المحتملون هذه الأسئلة طوال الوقت: لماذا لا ينجح التسويق الخاص بي؟ لماذا لا تنمو شركتنا؟ لماذا لا نحصل على المزيد من العملاء المحتملين؟
الجواب بكل بساطة هو أنك لا تفعل كل ما عليك القيام به لزيادة الإيرادات.
انها ليست غلطتك. أنت خبير في تطوير البرامج أو تقديم خدمات المحاسبة أو تصنيع المنتجات أو تقديم خدمات الاتصالات. لا تتوقع مني أن أعرف كل شيء عن عملك، ولا أتوقع منك أن تعرف بالضبط كيفية جذب العملاء المحتملين وفرص المبيعات والعملاء الجدد.
ولكن ما يمكنني قوله لك هو أن هناك أربعة عناصر أساسية لإنتاج آلة لتوليد الإيرادات تسمح لك شهريًا بتحقيق المزيد من الإيرادات لشركتك.
يمكنني أيضًا أن أخبرك أن هذه العناصر الأربعة من الصعب جدًا تطبيقها، وأن كل شركة نعمل معها تقريبًا تفتقد واحدًا منها على الأقل عندما نبدأ تعاملنا معها.
أنت بحاجة إلى أن يعمل كل واحد من هؤلاء الأربعة بشكل متناغم عبر التسويق والمبيعات وخدمة العملاء حتى تنمو شركتك.
إذا كنت لا تنمو، فمن المحتمل أن يكمن التحدي الذي يواجه النمو في أحد هذه المجالات الأربعة.
1) الإستراتيجية
من المؤكد أن هذه واحدة من أكثر المجالات إهمالًا في معظم الشركات. لا، ليست استراتيجية العمل الشاملة، فهي عادةً ما تكون محددة جيدًا. إنها الإستراتيجية المتعلقة بالتسويق والمبيعات التي تكون خفيفة دائمًا.
على وجه التحديد، ما هو مطلوب فيما يتعلق بالاستراتيجية هو الفهم الواضح لمن (بالضبط) الذي تريد التعامل معه، وصولاً إلى المستوى الفردي. وغالبا ما يشار إلى هذا بالشخصيات. تمتلك معظم الشركات فكرة جيدة عن شخصياتها، وبعضها لديه على الأقل بعض أجزاء الملف الشخصي مكتملة ومحددة.
لكننا لا نزال نجد الكثير من الشركات التي تحتاج إلى بناء شخصياتها بمزيد من التفصيل.
إذا لم تتمكن من إخباري بسرعة من هم أفضل العملاء المحتملين لديك، بما في ذلك المعلومات الديموغرافية التفصيلية و نفسية الخصائص المميزة لكل من يشارك في قرار الشراء لمنتجاتك أو خدماتك، فقد تحتاج إلى مزيد من العمل في هذا الشأن أيضًا.
في حال كنت لا تعرف، فإن التركيبة السكانية عادةً ما تكون خصائص معروفة للشركة، مثل رمز SIC وعدد الموظفين والإيرادات والموقع وما إلى ذلك.
إن الرسوم البيانية النفسية هي المواقف والاهتمامات والآراء وأنماط حياة الأشخاص الذين ترغب في الوصول إليهم من خلال تسويقك.
بمجرد أن تعرف شخصياتك، فأنت الآن بحاجة إلى قصة مدمرة ومقنعة وعاطفية لتحريك هؤلاء الأشخاص إلى العمل. هذه هي القطعة المفقودة الأكثر شيوعًا في اللغز من عنصر الإستراتيجية.
إلى جانب القصة، ستحتاج إلى معرفة ما الذي يجعل شركتك مميزة – وليس التمايز، وهو أمر لا يذهب إلى أبعد من ذلك، ولكنه مميز بالفعل. شيء لا يستطيع أي منافس آخر أن يقوله. أن تكون مميزًا يعني أنك تخبر العملاء المحتملين بقصة لا تستطيع أي شركة أخرى تكرارها.
ستحتاج إلى أن تكون حميميًا مع رحلات المشتري الخاصة بالعملاء المحتملين كجزء من الإستراتيجية أيضًا. وهذا يعني أنك قد حددت كل نقطة اتصال حيث يلامس عملك عملائك المحتملين وعملائك. تبدأ رحلة المشتري عندما يسمع شخص ما عن عملك ولن تنتهي إلا بعد انتهاء العلاقة بين شركتك وهذا الشخص.
ستحتاج إلى مواءمة التسويق والمبيعات وخدمة العملاء عبر شركتك بأكملها كجزء من عمل استراتيجيتك. وأخيرًا وليس آخرًا، ستحتاج إلى إنشاء الاستثمار المالي المطلوب لتحقيق مستوى نمو الإيرادات الذي تطمح إلى تحقيقه.
إذا كنت تعتقد أنه يمكنك تحقيق مبلغ إضافي قدره مليون دولار على مدار الـ 12 شهرًا القادمة واستثمار 500 دولار فقط شهريًا للقيام بذلك، فأنت مخطئ. هناك نقص في المواءمة بين الاستثمار والنتائج. ويجب أن تتماشى الأهداف مع مستوى الاستثمار المطلوب لتحقيق تلك الأهداف.
يجب أن تكون قادرًا على رؤية أن ركيزة الإستراتيجية في العناصر الأساسية الأربعة معقدة، وتتطلب تفكيرًا وخبرة لإعدادها بطريقة كاملة وفعالة. إذا كانت هذه الركيزة مفقودة أو معيبة أو غير مكتملة، فسوف تفشل آلة توليد الإيرادات.
وفي الشركات التي تأتي إلينا طلبًا للمساعدة، يعد هذا أيضًا أحد أكثر نقاط الفشل شيوعًا في جهودها لزيادة الإيرادات.
2) التكتيكات
والركيزة الثانية هي التكتيكات. هذه ركيزة مثيرة للاهتمام. في حين أن الكثير من الشركات التي نتحدث معها تفتقد ركيزة الإستراتيجية، فإن كل شركة تقريبًا نلتقي بها لديها شيء ما يحدث في ركيزة التكتيكات.
ومع ذلك، هذا لا يعني أنهم ينفذون التكتيكات بشكل صحيح أو منتج أو فعال أو بما يتماشى مع استراتيجيتهم الشاملة.
يوجد اليوم المئات من الأساليب المتعلقة بالتسويق والمبيعات وخدمة العملاء، ويجب استخدام جميعها تقريبًا في مرحلة أو أخرى إذا كنت تريد تحقيق إيرادات شهرية.
العديد من هذه التكتيكات أنت على دراية بها بالفعل. يعد موقع الويب الخاص بك، وحملات البريد الإلكتروني، ووسائل التواصل الاجتماعي، وتسويق الفيديو، والعثور على Google، وتسويق المحتوى، والتسويق القائم على الحساب، كلها أمثلة على أساليب التسويق التي ربما سمعت عنها أو جربتها.
قد لا يكون البعض على دراية بأساليب مثل تسويق الدعوة، أو استخدام بيانات النية، أو إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة، أو رعاية العملاء المحتملين، أو التسويق المؤثر.
على الرغم من أنك قد تقوم بتنفيذ التكتيكات اليوم، فمن المحتمل أنك لا تمتلك جميع التكتيكات اللازمة لزيادة الإيرادات، ولم تحدد أولويات التكتيكات بشكل صحيح ولم تقم بتنسيق كل تكتيك بشكل صحيح بطريقة تنتج “واحدة” زائد واحد يساوي ثلاثة “النتيجة.
مرة أخرى، هذا ليس بسبب عدم المحاولة. لكن الخبرة المطلوبة لإعداد تنفيذ تكتيكي منسق عبر التسويق والمبيعات وخدمة العملاء تتطلب القيام بذلك مئات المرات، مرارًا وتكرارًا، لضمان تنفيذ ذلك بشكل صحيح، بالتسلسل الصحيح، مع الاتصالات الصحيحة وبطريقة تنتج نتائج الأعمال التي يرغب فيها عملك.
إذا أعطيتك مضرب جولف ولم تلعب الجولف من قبل أو لعبت الجولف عدة مرات فقط، فقد تتمكن من ضرب الكرة. ربما تضرب الكرة جيدًا عدة مرات، لكن من غير المحتمل أنك ستقود الكرة لمسافة 290 ياردة في كل مرة تضربها.
ألن يكون من اللطيف أن يكون معك لاعب غولف محترف إما لضرب الكرة نيابةً عنك أو ليوضح لك كيفية ضرب الكرة بالضبط حتى تتمكن من ضبط تأرجحك لتحقيق الاتساق والأداء والاستمتاع باللعبة؟ ليس عليك الإجابة على ذلك.
3) التحليلات
لسوء الحظ، هذه نقطة ضعف أخرى لمعظم الشركات. عندما يتعلق الأمر بالتسويق والمبيعات وخدمة العملاء، فإن قياس الأداء ليس شيئًا تتمتع به معظم الشركات.
الثالثة من الركائز الأربع لنمو الإيرادات هي التحليلات.
من السهل تتبع المبيعات. هل وصل ممثلوك إلى حصصهم؟ هل حققت الشركة أهدافها؟ ولكن بعد ذلك ينحدر. قم بإجراء هذا الاختبار الصغير وتعرف على عدد الأسئلة التي يمكنك الإجابة عليها فيما يتعلق بالمقاييس الكمية المرتبطة بأداء إيرادات شركتك:
- كم عدد الأشخاص الذين زاروا موقع الويب الخاص بك الشهر الماضي؟
- كم عدد MQLs (العملاء المحتملين المؤهلين للتسويق) التي تم إنشاؤها من خلال مجهودك التسويقي بأكمله؟
- كم عدد SQL (العملاء المتوقعين المؤهلين للمبيعات) التي تم إنشاؤها من خلال مجهودك التسويقي بأكمله؟
- كم عدد عناوين البريد الإلكتروني الموجودة في قاعدة بياناتك المحتملة؟ كم صافي جديد تضيفه كل أسبوع؟
- ما هو معدل التحويل على مستوى الموقع على موقع الويب الخاص بك؟
- ما هو معدلك القريب من فرص المبيعات؟ (هذه ليست مقترحات مقدمة.)
- ما هو طول دورة المبيعات الخاصة بك، بالأيام، منذ النقر الأول على موقع الويب الخاص بك وحتى الأوراق الموقعة؟
- ما هو متوسط الإيرادات السنوية من العميل الجديد؟
- كم عدد العملاء الذين يشترون كل ما تبيعه؟
- كم عدد العملاء المدافعين عن عملك؟
تتطلب هذه الأسئلة العشرة البسيطة إجابات رقمية. إما أن تعرفهم أو لا تعرفهم.
لكي تنجح جهودك في تحقيق الإيرادات، يجب أن تكون هذه الأرقام العشرة الأساسية على طرف لسانك يوميًا. يجب تحديثها أسبوعيًا، ويجب أن تعمل مع فريقك للتأكد من أنهم يتحسنون أسبوعًا بعد أسبوع، وبالتأكيد شهرًا بعد شهر.
هذه الأرقام العشرة أساسية. اليوم، تنتقل العديد من الشركات إلى تحليلات أكثر تقدمًا، مع لوحات معلومات محددة جدًا تم إنشاؤها لكل مرحلة من رحلة المشتري.
لم يعد يكفي معرفة كيفية عمل حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني أو ما هي المصادر التي تنتج أكبر عدد من الزوار إلى موقع الويب الخاص بك.
يتعلق الأمر اليوم بمجموعة التكتيكات التي تقود أداء تكتيكاتك التسويقية المنسقة لمراحل ما قبل الوعي أو الوعي في رحلة المشتري الخاصة بك.
يجب أن يكون لكل مرحلة من رحلة المشتري لوحة تحكم خاصة بها توضح لك كيف تحرك مجموعة التكتيكات الإبرة في كل مرحلة. سيسمح لك هذا برؤية الرؤى التي فقدتها.
الرؤى هي ما يفترض أن تنتجه البيانات. يجب أن تكون قادرًا على مراجعة البيانات والكشف عن الرؤى اللازمة لك لإجراء التعديلات (بعضها دقيق وبعضها أكثر أهمية) على أساس أسبوعي وشهري وربع سنوي، بحيث يتحسن تنفيذ التسويق والمبيعات وخدمة العملاء بمرور الوقت.
وهذا لسوء الحظ مفقود في كل عميل تقريبًا يبدأ العمل مع Square 2.
يعد الحصول على هذه الرؤى لتوجيه تخطيط العمل أحد أصعب أجزاء توليد الإيرادات اليوم.
4) التكنولوجيا
وهذا يقودنا إلى الركيزة الرابعة من الركائز الأساسية الأربعة المطلوبة لنمو الإيرادات. نظرًا لأن الإستراتيجية والتكتيكات والتحليلات أصبحت معقدة للغاية اليوم، وتتطلب قدرًا هائلاً من المعرفة والخبرة لتنفيذها بفعالية، فإننا نستخدم التكنولوجيا لجعل كل شيء أسهل وأكثر آلية.
لكن تكنولوجيا التسويق والمبيعات وخدمة العملاء تقدم مجموعة من التعقيدات الخاصة بها.
اليوم هناك أكثر من 8000 تقنية متعلقة بالتسويق والمبيعات وخدمة العملاء. من يمكنه التدقيق في 8000 أداة، وفهمها جميعًا، واختيار وتنفيذ الأدوات التي تحتاجها فقط لمساعدتك على النمو، ثم يصبح خبيرًا في تلك الأدوات لإجراء التعديلات المطلوبة للحصول على عائد استثمار حقيقي من استثمارك في تلك التقنيات ؟
لا تكلف نفسك عناء محاولة قراءة هذا – فهو فقط لأغراض التوضيح. مرة أخرى، إنها مهمة ضخمة لأي شخص.
كيف تعرف التكنولوجيا التي يجب عليك شراؤها؟ كم عدد الأدوات التي تحتاجها؟ ما هي نتائج الأعمال التي تريدها؟ كم يجب أن تنفق على التكنولوجيا؟ كيف تجعل التكنولوجيا تعمل معًا؟ ما هو كومة التكنولوجيا؟
إذا كنت فضوليًا، فإن حزمة التكنولوجيا هي مجموعة من الأدوات البرمجية التي تستخدمها لتحقيق هدف تجاري محدد، مثل نمو الإيرادات. من النادر أن تقوم أداة واحدة بكل ما تحتاجه شركتك. من المرجح أنك ستحتاج إلى مجموعة من التطبيقات البرمجية.
كلما كانت متطلباتك أكثر تعقيدًا، زادت الأدوات التي ستحتاجها على الأرجح. لن تحتاج إلى ما يقرب من الآلاف في الصورة أعلاه، ولكن العثور على الخمسة أو الستة التي تحتاجها لا يزال يمثل جهدًا هائلاً ومعقدًا للغاية.
خطوتك الأولى هي تحديد ما تحتاج إلى التكنولوجيا للقيام به. نادرًا ما تحل التكنولوجيا مشكلة الأعمال، وغالبًا ما يكون الجمع بين الأشخاص والعمليات والتكنولوجيا هو الذي ينتج النتائج المرجوة.
تحديات الناس والعملية ليوم آخر ومقال آخر؛ التكنولوجيا هي ما سنركز عليه اليوم.
تريد أن تعرف التحديات الخاصة بك. هل هي متعلقة بالتسويق أو المبيعات أو خدمة العملاء؟ أو هل لديك تحديات مع الثلاثة؟ إن النمو القوي في الإيرادات بشكل عام يعني أن المجالات الثلاثة لشركتك تعمل بكامل طاقتها، لذا فإن البرنامج الذي يجعل التنفيذ في جميع المجالات الثلاثة هو المفتاح.
هل لديك تحديات الأداء؟ تحديات الأتمتة؟ تحديات الكفاءة؟
يأتي نمو الإيرادات من الحصول على البيانات، والكشف عن الأفكار ثم استخدام تلك المعرفة لضبطها كل شهر. نحن نسمي هذا عادةً بالتحسين.
ولكن عادةً ما يكون هناك الكثير مما يجب القيام به، مما يجعلك تحتاج إلى بعض المساعدة في مجال الأتمتة أيضًا. يمكن أن يستغرق نشر المقالات على وسائل التواصل الاجتماعي وقتًا طويلاً، ولكن إذا كان لديك برنامج يقوم بذلك تلقائيًا، فيمكنك فعل المزيد باستخدام الموارد المتوفرة لديك.
تتعلق الكفاءة بما تحصل عليه مقابل استثمارك في التسويق والمبيعات وخدمة العملاء. إذا كنت ترسل رسائل بريد إلكتروني إلى العملاء والمحتملين، وترسل البريد الإلكتروني للجميع يوم الثلاثاء الساعة 10 صباحًا، فقد تحقق معدل فتح بنسبة 20% ونسبة نقر إلى ظهور تبلغ 2%.
ولكن إذا كان بإمكانك استخدام أداة برمجية تعتمد على الذكاء الاصطناعي (AI) لإرسال رسائل بريد إلكتروني إلى الأشخاص بناءً على سلوكيات بريدهم الإلكتروني، مما يؤدي إلى تحسين معدل الفتح إلى 35% ونسبة النقر إلى الظهور إلى 5%، فهذا استثمار مفيد. .
وهذا تحسن كبير في الكفاءة. تخيل أنك ترسل رسائل البريد الإلكتروني مرة واحدة في الأسبوع 52 مرة في السنة – وهذا يعد بمثابة تحسين كبير.
ربما تنظر الآن إلى أدوات النظام الأساسي مثل HubSpot أو Marketo من ناحية التسويق، أو HubSpot أو Salesforce من ناحية المبيعات، وHubSpot أو Zendesk من ناحية خدمة العملاء. تقوم أدوات البرامج هذه بالكثير بطريقة أساسية. هل تلتزم بالأدوات الأساسية في نطاق واسع من الأعمال؟
أو هل تبحث عن أفضل الأدوات، مثل Seventh Sense للبريد الإلكتروني، أو Drift للدردشة، أو Engagio للتسويق القائم على الحساب، أو SalesLoft أو Conversica لتنفيذ المبيعات، وKustomer أو Freshdesk لخدمة العملاء؟
لا توجد إجابة صحيحة، فقط الإجابة الصحيحة لك ولشركتك وفريقك وأهداف عملك.
ولسوء الحظ، فإن هذا يجعل الاختيارات أكثر صعوبة في بعض الأحيان. لا يوجد مكان للجوء إلى الإجابة الصحيحة.
ما يجب أن تفكر فيه هو العمل مع شخص ما أو الاستفادة من خبرات الأشخاص الذين يعرفون هذه الأدوات البرمجية، وعملوا معهم في الشركات، ورأوا إيجابياتها وسلبياتها.
لا يوجد برنامج مثالي، على الرغم مما يقوله مندوب مبيعات البرامج. يجب عليك تحديد حالات الاستخدام المهمة بالنسبة لك وتطلب منهم عرضها لك كجزء من العرض التوضيحي الخاص بك. أنت تقود النسخة التجريبية بدلاً من السماح لهم بالقيادة. هذه طريقة رائعة لمعرفة ما إذا كان البرنامج سيساعدك في مواجهة تحدياتك أم لا.
هناك سبب وجيه تمامًا لنضال الشركات مع نمو الإيرادات. تشير تقارير HubSpot إلى أن 23% فقط من الشركات تحقق باستمرار أهداف إيراداتها شهرًا بعد شهر، بينما تشير Salesforce إلى أن 43% من الشركات تحقق باستمرار أهداف مبيعاتها كل شهر.
في ورش العمل، أطلب من الحضور الوقوف والبقاء واقفين إذا حققوا باستمرار أهداف الإيرادات أو تجاوزوها خلال الأشهر والأرباع الماضية. نادرًا ما يظل أكثر من 10% من المجموعة واقفين عندما أنتهي من استجوابهم.
هذا وباء في عالم الأعمال اليوم. يجب أن تجد طريقة للتوقف عن فعل ما كنت تفعله والبدء في التفكير في نمو الإيرادات من هذه وجهات النظر الأربع المختلفة.
