ستساعدك المقالة التالية: العنصر المفقود في وصفة التسويق القائمة على حسابك
تعتبر الصواريخ المضادة للقذائف التسيارية تكتيكًا صعبًا للتخطيط والتنفيذ؛ بيانات النوايا عالية الجودة تجعل الأمر أسهل
قبل بضعة أسابيع، نشرنا مقالًا تحدث عن بيانات النوايا على أعلى مستوى. ما هذا؟ حيث أنها لا تأتي من؟ كيف تستخدمه؟ وكيف تقيس فعاليته؟
اليوم، أريد التعمق في التسويق القائم على الحساب (ABM) وكيف يمكن لبيانات النوايا تحسين الأداء من الجيد إلى الرائع.
التسويق القائم على الحساب، والذي يعد إلى حد بعيد التكتيك الأكثر رواجًا للمسوقين وقادة المبيعات، ليس هو الحل السحري الذي يعتقده الكثير من مندوبي المبيعات ومحترفي التسويق. يتطلب الأمر استراتيجية وتخطيطًا وتنفيذًا قويًا يمكن تكراره بسرعة.
والأهم من ذلك، أن التسويق القائم على الحساب يتطلب بيانات عالية الجودة عن الشركات والأشخاص الذين تستهدفهم ببرنامجك. هذا هو المكان الذي يمكن لبيانات النوايا أن ترفع مستوى تلك البيانات، وتحولها من رد الفعل إلى استباقي.
فيما يلي بعض بيانات نية الترقيات التي تضيفها إلى حملة ABM الخاصة بك.
تحسين جودة العملاء المحتملين للمبيعات
حملة ABM الخاصة بك جاهزة للانطلاق. لقد قمت بتحديد 100 شركة وأربعة مديرين تنفيذيين مستهدفين في كل شركة، مما يعني 400 عميل محتمل أو جهة اتصال مستهدفة للغاية ومن المحتمل أن تكون مؤهلة. أنت على استعداد للذهاب. ام انك؟
جميع هؤلاء الأشخاص (أو على الأقل معظمهم) هم في مرحلة ما قبل الوعي في رحلة الشراء الخاصة بهم. هذا يعني أنهم غير مدركين لعملك (على أي حال على الأرجح)، ولا يدركون أن لديهم أي تحديات وقد لا يدركون أن الحلول موجودة بالفعل، لأن التحديات التي يواجهونها ليست على رادارهم بعد.
أمامك طريق طويل قبل أن يصبح أي شخص قائدًا مؤهلاً تأهيلاً عاليًا.
بغض النظر عن مدى جودة تواصلك، وبغض النظر عن رسالتك المزعجة والعاطفية والمقنعة للغاية، وبغض النظر عن عدد اللمسات، فإن أمامك معركة شاقة لجذب انتباه هؤلاء الأشخاص وإشراكهم في محادثة مبيعات.
انقر أدناه للاستمتاع بمقطع فيديو قصير حول كيفية استخدام بيانات النية في حملات ABM الخاصة بك.
لكن بيانات النوايا يمكن أن تحول هذا الصعود إلى انحدار.
ماذا لو علمت أن بعض هؤلاء الأشخاص كانوا يبحثون بالفعل عما تفعله؟ ماذا لو علمت بوجودها على مواقع منافسيك؟ ماذا لو كنت تعلم أنهم يقومون بتنزيل أو مشاهدة المحتوى ذي الصلة؟ ماذا لو كانوا على مواقع البرامج أو الخدمات ذات الصلة أو شاركوا في محادثات على وسائل التواصل الاجتماعي؟
يؤدي دمج بيانات النوايا مع بيانات استهداف ABM الخاصة بك إلى تحسين جودة العملاء المحتملين الذين تقوم بتسليمهم إلى فريق المبيعات لديك، وتقصير دورة مبيعاتك وتحسين النتائج من حملات ABM، بما في ذلك الوقت المستغرق لتحقيق الإيرادات – وهو مقياس رئيسي.
العملاء المتوقعون ذوو الأولوية للمبيعات
بمن تتصل أولاً؟ من الذي تحاول التواصل معه عبر مواقع التواصل الاجتماعي أولاً؟ من ترسل بريدًا إلكترونيًا أولاً؟ وإليك أحد الأسئلة غير الموثقة والأقل تغطية المرتبطة بشركة ABM: كيف تحدد أولويات جهود مندوب المبيعات؟
هل تبدأ بالكبيرة؟ ربما، ولكن أليس من الأفضل أن نبدأ بالأشخاص الذين قد يغلقون بشكل أسرع؟ بالطبع.
تتيح لك بيانات النوايا تحديد أولويات العملاء المتوقعين الذين تنقلهم إلى المبيعات بناءً على سلوك رحلة المشتري الخاصة بهم. من يقوم بمزيد من عمليات البحث؟ من الذي يزور المواقع الأخرى بنشاط (وكم عدد المواقع الأخرى)؟ من يستهلك المزيد من المحتوى؟
نحن نتحدث عن إضافة حساب نقاط العميل المتوقع استنادًا إلى بيانات النية التي تسمح لفريق المبيعات الخاص بك بتحديد أولويات عملاء ABM المحتملين استنادًا إلى سلوكهم خارج الموقع. وهذا لديه القدرة على تحقيق كفاءة كبيرة في جهود ABM الخاصة بك، وتقصير الوقت اللازم لإغلاق أول عميل جديد لديك والسماح لمندوبي المبيعات لديك بأن يكونوا على درجة عالية من الكفاءة.
زيادة كفاءة تكتيكات التسويق
إن بيانات النوايا، إذا تم استغلالها بشكل صحيح، لديها القدرة على تحسين كفاءة أساليب التسويق أيضًا. تخيل خطة تسويقية تم تصميمها بناءً على بيانات النوايا. اسمحوا لي أن أوضح.
لم تعد أساليبك التسويقية منعزلة بناءً على التفكير التقليدي، بل تم نشرها على طول رحلة المشتري. لقد قمت بتحديد محتوى للأشخاص في وقت مبكر من رحلة المشتري. ربما قاموا فقط بإجراء بحث أو بحثين عن الكلمات الرئيسية لرحلة المشتري المبكرة.
بعد ذلك، لديك رسالة بريد إلكتروني ودعوات إلى ندوة عبر الإنترنت للأشخاص الذين يتابعون رحلة المشتري الخاصة بهم. ربما يقومون بزيارة مواقع الويب الخاصة بمنافسيك. سواء وجدوك أم لا، فقد وجدتهم. أنت الآن تقوم بتوجيههم بشكل استباقي خلال رحلة الشراء الخاصة بهم، حيث تقدم المحتوى وفرص التعليم بناءً على عمليات البحث والتنزيلات والاهتمامات الخاصة بهم.
أخيرًا، عندما ينتقلون إلى أنشطة رحلة المشتري في المرحلة الأخيرة، تنتقل تكتيكاتك معهم، حيث تقدم المبيعات أو الخدمة أو التوجيه الفني لمساعدتهم على اتخاذ قرار شراء قوي وآمن. ربما تقدم أدلة مقارنة محددة جدًا بين الحلين أو الحلول الثلاثة التي يفكرون فيها.
الآن أصبح التسويق الخاص بك مخصصًا للغاية بناءً على نشاط نواياهم. لقد قمت للتو بإنشاء عملية مبيعات متميزة للغاية والتي يجب أن تتضمن مجموعة من أساليب التسويق التي تؤدي مستوى أعلى بكثير.
دورات المبيعات المختصرة
أحد أسباب إطالة دورات المبيعات هو الصعوبة التي يواجهها العملاء المحتملون في وضع أيديهم على المعلومات التي يريدونها ويحتاجونها. إن الطبيعة البسيطة للبحث في الويب وزيارة مواقع الويب المختلفة وقراءة المقالات المختلفة والحصول على التعليم عبر الإنترنت غير فعالة إلى حد كبير.
نحن نتشتت انتباهنا بشدة عندما نكون نشطين عبر الإنترنت. أثناء قيامنا بالبحث، يتم عرض إعلانات مشتتة للانتباه ومقاطعة، ونجد أنفسنا على مواقع ويب ذات صلة غير وثيقة، وينتهي بنا الأمر بالتسوق (فقط أمزح). ولكن من الصحيح أن رحلات المشتري هذه هي كذلك لا خطي.
ومع ذلك، بمجرد مشاركة الأشخاص، يصبح التركيز في رحلة المشتري أكثر إحكامًا. انظر إلى تأثير الدردشة على رحلات المشتري ودورات المبيعات. عندما تصل إلى موقع للدردشة، يمكنك التواصل مع شخص ما للإجابة على أسئلتك أو مساعدتك في التغلب على التحديات التي تواجهك.
بشكل عام، بافتراض أنك تتمتع بتجربة دردشة قوية، فأنت تنجذب إلى عالمهم. أنها توفر لك المعلومات التعليمية والإجابة بسرعة على أسئلتك. وهذا يختصر رحلة المشتري، ويشعرك بالرضا تجاه الشركة.
يمكن أن توفر بيانات النوايا تجربة مماثلة، بغض النظر عما إذا كان الأشخاص يزورون موقعك ويتفاعلون معك أم لا. من خلال معرفة ما يبحثون عنه قبل أن تتواصل معهم، قد تتعرف على التحديات التي يواجهونها، ويمكنك تصميم تواصلك وفقًا لذلك.
من خلال تنفيذ عملية مبيعات أكثر توجيهًا ومعرفة المزيد عن المشكلات والتحديات الرئيسية، فإن جهود المبيعات الجديدة والأكثر شخصية سوف تقلل من الوقت الذي تستغرقه لإغلاق عملاء ABM المستهدفين.
يجب أن يبدأ هذا أيضًا في تغذية عملية لإلقاء نظرة شاملة على عملية المبيعات الخاصة بك وتحديد المجالات التي قد تعمل على توسيعها. يعد التحقق من المراجع ومفاوضات العقود والتوصيات أو إعداد المقترحات هي المجالات الثلاثة الرئيسية التي ساعدنا فيها العملاء على تقليل دورة مبيعاتهم بأسابيع.
زيادة أسعار الإغلاق
أخيرًا، أحد أهم المقاييس: كيف يمكنك زيادة أسعار الإغلاق؟ للتعمق في هذا الأمر، دعونا نتذكر كيف يتخذ الأشخاص قرارات الشراء. أولاً، يجعلونهم عاطفيين، وثانيًا، يبررون هذا القرار. هذا يعني أنهم يجب أن يعرفوا فريق المبيعات الخاص بك ويعجبوا به ويثقوا به أولاً. ثم يجب أن تتماشى تفاصيل صفقتك مع احتياجاتهم ورغباتهم.
تعد عملية المبيعات الأكثر تخصيصًا والمبنية على بيانات النوايا هي الخطوة الأولى في تعريفهم بك وإعجابهم بك والثقة بهم. تريد هذا الارتباط العاطفي بينهم وبينك وبين شركتك وفريق المبيعات الخاص بك. “أنا حقًا أحب Square 2؛ كان الناس متعاونين للغاية.” هذا هو نوع التعليق الذي تريده أثناء عملية البيع. إنه تعريف المعرفة والحب والثقة. إنهم يشعرون بالأمان معنا.
كلما عرفت أكثر عن العميل المحتمل الذي سيدخل في عملية البيع، زادت قدرتك على تخصيص التجربة. تتيح لك بيانات النوايا تقديم عملية أكثر تخصيصًا تجعل العميل يشعر بالأمان بشكل أسرع. والنتيجة هي زيادة معدلات الإغلاق وارتفاع معدلات الفوز.
هذا ليس زرًا سهلاً، كما أنه ليس مكلفًا. يمكن أن تكلفك بيانات النية ما يصل إلى 10000 دولار شهريًا. ولكن اعتمادًا على القيمة الدائمة للعميل الجديد ومتوسط الإيرادات لكل عميل جديد، قد يكون هذا أفضل استثمار تقوم به طوال العام.
وعندما تنظر إلى إمكانية القيام بنفس أعمال المبيعات مع عدد أقل من مندوبي المبيعات مع تقليل الوقت اللازم لإبرام الصفقات وزيادة معدل كسب عملاء جدد، فإن استثمارات البيانات النية تبدو ذكية للغاية.
