ستساعدك المقالة التالية: تحتاج شركات B2B إلى رسالة عاطفية ومقنعة وجذابة
اسمحوا لي أن أعرف إذا كان هذا يبدو مألوفا. أنت في اجتماع فريق القيادة بشركتك وتناقش جميعًا جذب العملاء المحتملين وأداء المبيعات والنمو العام للشركة. بالطبع، تريد أن يكون الأمر أفضل، حتى تتمكن من توليد المزيد من العملاء المحتملين، والمزيد من فرص المبيعات والمزيد من العملاء الجدد.
أثناء المحادثة، قررت التحقق من صفحتك الرئيسية. يبدو الأمر جيدًا جدًا، ولكن الكلمات الموجودة على الصفحة أساسية – نحن نصنع X أو نفعله، ونحن نفعل ذلك منذ 30 عامًا، وخدماتنا استثنائية ونوظف أفضل الأشخاص.
نظرًا لرغبتك في معرفة ما يوجد لدى منافسيك الرئيسيين على صفحتهم الرئيسية، فإنك تنتقل إلى مواقعهم. خمين ما؟ مواقعهم لها قصة مماثلة، صور مماثلة وكلمات مماثلة.
وهذا يحدث في الشركات وفي جميع الصناعات في جميع أنحاء العالم. القصة الكبيرة لشركتك ليست كبيرة أو مثيرة للاهتمام بدرجة كافية لجذب انتباه أي شخص.
لقد شعرت أن هذه مشكلة لفترة من الوقت، لكنك لا تعرف بالضبط كيفية إصلاحها أو حتى ما إذا كانت مشكلة كبيرة بما يكفي لمحاولة إصلاحها. لكنك ستكون مخطئا.
من المحتمل جدًا أن تكون قصتك، أو عدم وجود قصة، هي المشكلة الرئيسية التي تمنعك من جذب المزيد من العملاء المحتملين، وإضافة المزيد من فرص المبيعات وتنمية شركتك.
وإليك كيفية اصلاحها.
تحتاج شركتك إلى قصة كبيرة
تعتقد الكثير من شركات B2B أن مفهوم Big Story مخصص فقط لشركات B2C. انا افهم لماذا. وهنا نرى قصصًا مثل Just Do It (Nike)، وProtect This House (Under Armour)، والعثور على مساحة العمل المثالية (WeWork).
ربما كنت سأوافق على ذلك قبل 10 إلى 15 عامًا، لكن اليوم، أصبح التسويق ممارسة شخصية تمامًا. يتخذ الأشخاص قرارات الشراء، لذلك يجب تصميم التسويق والرسائل لجذب الأشخاص، وليس الشركات.
قواعد اللعبة الرقمية اليوم هي 100% P2P (من الناس إلى الناس). كلما كان الفرد أكثر تخصيصًا واستهدافًا، كان أداءه أفضل.
مع ذلك كخلفية، يجب تصميم القصة الكبيرة لشركتك لجذب الأشخاص – الأشخاص الذين تريد معرفتهم عن شركتك، والأشخاص الذين تريد التحدث معهم عن شركتك، والأشخاص الذين ترغب في زيارة موقع الويب الخاص بك، والأشخاص الذين تريد التحدث إليهم تريد التواصل مع فريق المبيعات الخاص بك والأشخاص الذين تريدهم التوقيع على أوراقك وتوظيف شركتك. يحتاج كل هؤلاء الأشخاص إلى الشعور بالارتباط، بطريقة ما، بعملك.
قصتك الكبيرة هي الخطوة الأولى في ربطهم.
يتخذ الناس قرارات الشراء عاطفيًا أولاً ثم يبررونها لاحقًا. لديهم شعور عاطفي تجاه شركتك والذي سيحدد ما إذا كانوا سيتقدمون أم لا. كلما كان الشعور أفضل، كلما جذبت المزيد من الأشخاص وزادت رغبتهم في تعلم المزيد. من الواضح أنه من المهم أنهم يريدون معرفة المزيد.
يجب أن تكون مستهدفة للغاية
كما ذكرت أعلاه، كلما زاد التركيز على الشخصيات المستهدفة، أصبح من الأسهل التوصل إلى قصة كبيرة. نفس الطاقة اللازمة لإضاءة الغرفة مطلوبة من أجل قطع الليزر للخرسانة. كلما زاد التركيز، كلما كان ذلك أفضل.
إذا كان عليك أن تكون كل شيء للجميع، فستكون قصتك عامة حسب التصميم. ولكن إذا كان بإمكانك تضييق نطاق الموضوع والتحدث إلى مجموعة صغيرة فقط من الأشخاص، فيمكن أن تكون قصتك محددة للغاية، وهذا يجعل من السهل رؤية النجاح.
يمثل هذا تحديًا خاصًا لشركات B2B لأن معظمها لديه أسواق مستهدفة متعددة وشخصيات متعددة. من الممكن أن يكون لديك قصة كبيرة واحدة رفيعة المستوى ومن ثم الانتقال إلى قصص أكثر تحديدًا تتعلق بأسواق أو شخصيات مستهدفة محددة.
تناسب القصة رفيعة المستوى والعاطفية والجذابة جميع الأشخاص المستهدفين. ثم تأخذ تلك القصة الكبيرة وتعدلها، بشكل طفيف جدًا، لكل شخصية من الشخصيات المستهدفة المحددة من خلال تطبيق تلك الاختلافات الدقيقة التي تجعل القصة لها صدى لدى كل شخصية من شخصياتك.
يتطلب الأمر ممارسة، وهي بالتأكيد مهارة تكتسبها بمرور الوقت، ولكن عندما يجتمع هذا معًا فإنه يجذب الانتباه ويشرك الأشخاص المناسبين ويدفع هؤلاء الأشخاص إلى العمل والتفاعل مع شركتك.
يجب أن تكون عاطفية وجذابة
لقد ذكرنا فكرة العاطفية والمشاركة هذه عدة مرات بالفعل، ولكن ماذا يعني ذلك بالضبط؟ على وجه التحديد، هذا يعني أن القصة تمس المشاعر لجذب انتباه شخص ما وجذبه إليه.
ضع في اعتبارك أننا نبيع منتجات السلامة مقابل أن يعود الجميع إلى منازلهم بأمان الليلة. أما الجزء الثاني فهو قصة عاطفية عن كيفية تركيز الشركة على ضمان عودة جميع الأشخاص إلى منازلهم آمنين كل ليلة. ما هو أكثر جاذبية بالنسبة لك؟
إليك مثال آخر – نحن نقدم خدمات محاسبية مقابل أننا محاربون ضرائب يساعدونك على توفير المال. يوضح الثاني بشكل أفضل مدى شغفهم بالقتال من أجل حماية دخلك الذي كسبته بشق الأنفس. ما هو أكثر جاذبية بالنسبة لك؟
هذان المثالان مأخوذان من شركات B2B التي كانت لديها لسنوات عديدة قصص نفعية للغاية والتي على الرغم من أنها وصفية لم تفعل الكثير لإثارة حماس الأشخاص أو اهتمامهم بالعمل معهم.
وفي غضون أسابيع، قمنا بتحويل قصص الفانيليا هذه إلى قصص مثيرة للاهتمام وعاطفية وجذابة وفعالة في إبقاء الأشخاص على مواقعهم على الويب، وحث الزائرين على البحث حولهم، ومساعدة العملاء المحتملين المستهدفين على تذكرهم، وفي النهاية جذب المزيد من العملاء المحتملين إلى فرص لـ فرق المبيعات الخاصة بهم.
يحتاج التسويق إلى استخدامه
بمجرد صياغة القصة الكبيرة، قد يكون السؤال هو: “ما الذي من المفترض أن نفعله بها إلى جانب استخدامها على موقعنا؟” هذا سؤال مشروع. قد تكون الإجابة فيما يتعلق بالتسويق أكثر وضوحًا بعض الشيء.
أولاً، ستحتاج إلى استخدامه لتجذير كل المحتوى التعليمي الخاص بك في القصة. وهذا يعني أن كل المحتوى التعليمي الخاص بك يجب أن يدعم القصة الكبيرة.
بعد ذلك، يجب أن تكون أي حملات عبارة عن مجموعات فرعية من القصة الكبيرة، خاصة عند البدء في تصميم حملات لأشخاص محددين أو شرائح مستهدفة.
خذ بعين الاعتبار مثال “نحن محاربو الضرائب”، القصة الكبيرة لشركة الخدمات المهنية لدينا من الأعلى. لقد أداروا حملات لأصحاب الأعمال ركزت على مساعدتهم في الحد من التزاماتهم الضريبية من خلال النضال من أجلهم والكشف عن كل فرصة لتوفير أموال الضرائب.
بالنسبة لمديري المكاتب العائلية (الشخصية الثانوية المستهدفة)، فقد ركزوا على جلب المهارات والأدوات والتكتيكات المتخصصة لمساعدة هؤلاء المديرين على حماية أرباح أسرهم.
كل شيء تدرج من قصة We Are Tax Warriors إلى التسويق عبر البريد الإلكتروني والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي وتسويق المحتوى وتسويق الفيديو. حتى أن العديد من الأحداث التي أداروها كانت تحمل موضوعات محاربين وعززت مفهوم القتال من أجل عملائهم.
لقد جعل ذلك أعمالهم مميزة في صناعتهم، وميزهم عن الكثير من الشركات الأكبر حجمًا، وساعدهم في النهاية على النمو بشكل كبير بما يكفي لتنفيذ عملية تخارج تجاوزت توقعات شركائهم.
يحتاج المبيعات إلى استخدامه
يعد استخدام الرسائل الجديدة للتسويق أمرًا مهمًا، ولكن لا ينبغي أن تطغى عليه أهمية المبيعات باستخدام نفس القصة الكبيرة وتعزيز الرسائل من خلال المحادثات اليومية مع العملاء المحتملين.
يجب أن تدعم القصة الكبيرة كل محادثة مبيعات وبريد إلكتروني ودردشة عبر الإنترنت.
في Square 2، لدينا قصة رئيسية تدور حول تقديم تجربة يحبها الأشخاص – أحب وكالتك – ونتحدث عن هذا في كل محادثة مبيعات وعرض تقديمي وكل مادة تتم مشاركتها مع العملاء المحتملين لتعزيز القصة تقريبًا.
نفس القصة الجميلة التي تم صياغتها للشركة بأكملها يجب أن يتم دمجها في عملية البيع الكاملة. عندما يعود الاختيار إليك وإلى منافسك الرئيسي، فإن القصة والتجارب الشخصية للأشخاص مع شركتك هي التي سيستخدمونها للاختيار بينكما.
تحتاج خدمة العملاء إلى استخدامها
يجب استخدام نفس التطبيق الذي ناقشناه في المبيعات بشكل متساوٍ في تفاعلات فريقك مع العملاء الحاليين.
يتضمن ذلك الأشخاص الذين يتصلون بك، والأشخاص الذين يتحدثون مع خدمة العملاء، والأشخاص الذين يرسلون إليك بريدًا إلكترونيًا، والأشخاص الذين يتصلون بك على وسائل التواصل الاجتماعي. مهما كانت قصتك الكبيرة، فيجب أن تكون جزءًا من تفاعلاتهم أيضًا.
فقط عندما تقوم بنشر القصة عبر المؤسسة بأكملها وتصميم العمليات والتجارب ببراعة والتي تستفيد من القصة الكبيرة، فإن ذلك ينطلق ويدفع الأعمال إلى الأمام. الأمر ليس سهلاً، ولكن إذا كنت ترغب في النمو، فستحتاج إليه، وكلما بدأت مبكرًا، كلما انتشرت بشكل أسرع عبر مؤسستك وعززت نموك.
سيزور المزيد من الأشخاص موقع الويب الخاص بك، وسيتحول عدد أكبر من الأشخاص إلى عملاء محتملين، وستكون نسبة أعلى من هؤلاء العملاء المحتملين بمثابة فرص مبيعات وستكون ذات جودة أعلى. سيتم إغلاق المزيد من فرص المبيعات هذه وإغلاقها بشكل أسرع.
قد تتفاجأ بسماع ذلك، لكن القصة الكبيرة العاطفية والمقنعة لشركتك هي دائمًا واحدة من أهم الأجزاء المفقودة عندما يتعلق الأمر بإنشاء نظام لتوليد الإيرادات يمكنه دفع شركتك للوصول إلى المستوى التالي.
