ستساعدك المقالة التالية: تحول التسويق الرشيق إلى مبيعات رشيقة والآن توليد إيرادات رشيقة
تتسارع وتيرة التغيير في التسويق والمبيعات: ماذا تفعل حيال ذلك؟
لا يستطيع أي منا حضور كل مؤتمر، ولكن عندما يشرفني حضور أحد أفضل المؤتمرات لهذا العام، أود أن أشارككم جميعًا تلك التجارب.
لقد عدت مؤخرًا من أحد أفضل المؤتمرات، القمة السنوية لـ SiriusDecisions في أوستن، تكساس. هذه هي المرة الثانية التي أحضر فيها والثالثة لوكالتنا. هذه هي المرة الأولى التي نعرض فيها. ما أحبه في هذا المؤتمر هو المستوى العالي من الحضور (الرؤساء التنفيذيون، ومديرو التسويق، ونواب الرئيس للتسويق والمبيعات) والتركيز الشديد على الحلول التقنية.
ما أحبه أيضًا في هذا المؤتمر هو مستوى القيادة الفكرية التي يتقاسمها فريق SiriusDecisions. إذا كنت لا تعرف هذه الشركة، أود أن أشير إليها باسم Gartner للمبيعات والتسويق.
قد لا تتفاجأ عندما تعلم أن تركيزهم هذا العام كان على المبيعات ومواءمة التسويق وعمليات المبيعات والمبيعات الرشيقة. يتم الآن تقديم هذه العناصر الثلاثة جميعها كمفاتيح لزيادة الإيرادات.
محاذاة التسويق والبيع
سيبدو العنصر الأول واضحًا لمعظمنا. لقد كنا نبشر بأهمية مواءمة كل من المبيعات والتسويق منذ أن كتبنا طرد فريق المبيعات الخاص بك اليوم! وقدمت مفهوم قسم الإيرادات في عام 2012.
عمليات المبيعات
عمليات المبيعات هي مفهوم أحدث. جوجل مصطلح “عمليات المبيعات” وتحصل على مشاركة يناير 2018 من Sales Hacker. أنا معجب كبير بهؤلاء الرجال. يجب عليك التحقق منها.
يعرّفون عمليات المبيعات بأنها “الوحدة والدور والأنشطة والعمليات داخل منظمة المبيعات التي تدعم وتمكن وتدفع فرق المبيعات في الخطوط الأمامية للبيع بشكل أفضل وأسرع وأكثر كفاءة”.
من خلال التدريب المطبق بشكل استراتيجي وأدوات البرمجيات وتقنيات المشاركة، تمكن عمليات المبيعات مندوبي المبيعات من التركيز بشكل أكبر على البيع لتحقيق نتائج الأعمال.
ولكن ربما أكثر من أي شيء آخر، فإن عمليات المبيعات تجلب نظامًا للبيع. يستخدم هذا الجهد الذي غالبًا ما يتم التغاضي عنه، والذي لا يتم احتسابه في بعض الأحيان، البيانات لتوجيه الإستراتيجية وأفضل الممارسات لتوجيه التدريب والتكنولوجيا لتحقيق النجاح.
لكي نكون واضحين، هذا هو لا التدريب على المبيعات، التدريب على المبيعات أو حتى تنفيذ المبيعات.
مبيعات رشيقة
وأخيرا، مبيعات رشيقة. في البداية كان هناك تطوير برمجيات Agile، ثم تسويق Agile والآن مبيعات Agile. ماذا نعني بالمبيعات الرشيقة؟
في عالم المبيعات التقليدي، غالبًا ما تتضمن منهجيات البيع عملية صارمة من جلسات التنقيب والاكتشاف بالإضافة إلى موجة من رسائل البريد الإلكتروني والمكالمات الهاتفية ووجبات العشاء التي تم تصنيفها على أنها أحداث “بناء العلاقات”.
ولكن في عصر المبيعات الحديث اليوم، لم تعد الأساليب التقليدية قادرة على حل المشكلة بمفردها. وفق رؤى منظمات المجتمع المدني، 57% فقط من مندوبي المبيعات حققوا حصصهم، مع وصول الشركة المتوسطة إلى 80% من خطة الإيرادات.
هناك حاجة إلى بضعة مفاهيم لتكون المبيعات رشيقة.
تعتمد على البيانات
ما أدى إلى تحول في صناعة تطوير البرمجيات هو القدرة على الحصول على تعليقات المستخدمين على الفور واتخاذ قرارات التطوير بناءً على تعليقات المستخدمين. إن الحد الأدنى من المنتج القابل للتطبيق يعني الآن إنجاز شيء ما، والحصول على تعليقات المستخدمين وإجراء تغييرات بناءً على تلك التعليقات بسرعة.
بدلاً من الانتظار لسنوات حتى يصبح شيء ما مثاليًا، نشرت فرق البرمجيات أحدث إصدار لها وأجرت تعديلات مباشرة عليه بناءً على تعليقات العملاء الحقيقية.
لقد أصبح التسويق ممارسة مماثلة. بدلاً من الانتظار لعدة أشهر للحصول على موقع ويب جديد ضخم، احصل على الحد الأدنى من موقع الويب القابل للتطبيق بسرعة، واحصل على تعليقات الزائرين واعمل على الموقع كل أسبوع.
بدلاً من الانتظار لعدة أشهر للحصول على أصول الحملة بشكل مثالي، قم بإعداد حملتك وإخراجها، وشاهد البيانات، وقم بتغيير الرسالة والعرض ومتغيرات الحملة الأخرى بناءً على البيانات في الوقت الفعلي وتحقيق نتائج أفضل.
يمكن أن تعمل المبيعات بطريقة مماثلة. قم بإنشاء عملية وبناء الأدوات وتدريب فريق المبيعات. ثم اعمل معهم بشكل وثيق على التنفيذ وتتبع بيانات الأداء واحصل على تعليقات من الميدان وكرر كل هذه المكونات بمرور الوقت. نتائج الأعمال هي نتائج أفضل وأسرع لأن التغييرات مدفوعة بسلوك العميل المحتمل وبياناته، لا من خلال الآراء الداخلية أو وجهات النظر حول التغييرات العملية الافتراضية.
التكرار المستمر
اضبطها واتركها. كان هذا هو الطريقة التي تدير بها عملية المبيعات الخاصة بك. في بعض الحالات، قد يستغرق عمر عملية البيع 10 سنوات. لقد ولت تلك الأيام. في Square 2، نقوم بتكرار عملية المبيعات الخاصة بنا كل أسبوع تقريبًا بناءً على تعليقات العملاء المحتملين والبيانات الواردة من إدارة علاقات العملاء لدينا ونجاح جهودنا.
يجب أن تفعل شيئًا مشابهًا، وهنا تصبح عمليات البيع أمرًا بالغ الأهمية.
يجب أن تعمل قيادة المبيعات باستمرار عدة أرباع مقدمًا لاكتشاف الاتجاهات وتخفيف المشكلات الإجرائية والعمل بشكل تعاوني مع الفرق الأخرى لتوليد عملاء محتملين مؤهلين وتعزيز الفرص الحالية خلال دورة المبيعات.
بدون التسويق ونجاح العملاء والمشتريات وتكنولوجيا المعلومات وحتى فرق التنفيذ التي تعمل بشكل متزامن، لن ينجح البيع السريع – فهو ببساطة لا يمكن أن يكون فعالاً إذا كانت المبيعات تعمل في صومعة.
ولكن من خلال تحديد الأنماط، واستهداف نقاط الضعف، وتحليل البيانات، وجمع تعليقات العملاء المحتملين حول العملية، والعمل مع الفرق الأخرى بطريقة مستمرة، يمكن للمبيعات أن تحقق خطوات هائلة نحو تحقيق المرونة.
احتمال / محاذاة العملاء
لا يمكنك أن تفعل ما تريد أو ما تعتقد أنه صحيح. يجب أن تعتمد عملية المبيعات الخاصة بك على ما يريده و/أو يحتاجه عملاؤك المحتملون والعملاء.
إن الوصول إلى معلومات مثل المحتوى ومواقع الويب ومقاطع الفيديو والمعلومات المتعلقة بشركتك يعني أن العملاء المحتملين يدخلون في عمليتك بشكل أكثر ذكاءً من أي وقت مضى. لا يمكنك بيعهم أي شيء.
بدلاً من ذلك، يجب أن يتم تصميم عملية المبيعات الخاصة بك لتكتشف مبكرًا ما إذا كان هناك توافق بين ما يريدون وما يحتاجون إليه مع ما تقدمه لهم. لم يكن الأمر أكثر أهمية من أي وقت مضى أن تقرر في المكالمة أو المحادثة الأولى ما إذا كان هناك أم لا لا نوبة.
بعض أفضل عمليات المبيعات التي صممناها للعملاء تم تصميمها خصيصًا لاستبعاد العملاء المحتملين في وقت مبكر، بحيث يتمكن مندوبو المبيعات من قضاء وقت ممتع مع أفضل العملاء المحتملين وأفضل الفرص المتاحة لهم لزيادة الإيرادات. كفاءة عملية البيع أمر في غاية الأهمية.
ثم يجب تصميم بقية العملية بشكل استراتيجي لتتوافق تمامًا مع رحلة المشتري. واليوم، يشارك عدد أكبر من الأشخاص في قرار الشراء، حيث أفادت مجلة Harvard Business Review أن عددهم يبلغ 6.8 أشخاص في المتوسط. كيف تم تصميم عملية المبيعات الخاصة بك لإشراك العديد من الأشخاص بشكل استباقي؟ كيف تم تصميمه للتعرف عليهم؟ كيف تم تصميمها لمواءمتها حول الحل الخاص بك؟
يجب أن تفهم رحلة المشتري الخاصة بكل عميل محتمل. في بعض الحالات، قد تكون لديك رحلات مشتري محتملة مختلفة بناءً على الصناعة أو الدور أو المنتج أو الخدمة. فهي فريدة من نوعها مثل الحمض النووي الخاص بك ويجب التعامل معها وفقًا لذلك.
عندما تتحقق هذه المواءمة، يواجه عملاؤك المحتملون مجموعة شخصية جدًا من التفاعلات مع شركتك مما يجعلهم يشعرون بالراحة بسرعة، مما يؤدي إلى تقصير عملية المبيعات وزيادة معدل الإغلاق الخاص بك.
العملية والأدوات
ذكرت HubSpot مؤخرا أن الشركات في أمريكا الشمالية تنفق بالفعل أكثر من 15 مليار دولار على أدوات تسريع المبيعات، ويظهر سكوت برينكر من HubSpot أن هناك الآن أكثر من 7000 أداة تقنية للتسويق والمبيعات.
توجد الكثير من الخيارات عندما يتعلق الأمر ببرامج المبيعات، ولكن من الواضح أن الشركات غير متأكدة بشأن الأدوات التي يجب شراؤها وكيفية نشرها وما يمكن توقعه وكيفية تحسين أدائها لتحقيق نتائج الأعمال.
أفاد HubSpot أيضًا أن ثلث يوم المندوب فقط يقضيه فعليًا في البيع، مع تخصيص معظم وقته للعمل الإداري أو إدخال بيانات إدارة علاقات العملاء.
هذا ليس فعالاً وهذا ليس ما تريده. يمكن أن تساعد العمليات والأنظمة والمنهجيات والأدوات البرمجية في جعل ممثليك يتمتعون بكفاءة عالية وأكثر فعالية.
من خلال خبرتنا، تنظر معظم مؤسسات المبيعات إلى البرامج ببساطة من منظور إدارة علاقات العملاء (CRM). إذا كان لديهم واحدة، فقد انتهوا. والحقيقة هي أن العديد من أدوات برمجيات تسريع المبيعات المختلفة تحتاج اليوم إلى العمل ضمن نهج Agile للمبيعات، وبشكل أكثر تحديدًا، التعامل معها من قبل فريق عمليات المبيعات.
إذا كنت تريد اتباع نهج أكثر مرونة وتكرارًا في المبيعات، فستحتاج إلى تحديد عملية المبيعات الخاصة بك وتوثيقها على الورق ودمجها في نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) الخاص بك. ستحتاج أيضًا إلى تدريب فريق المبيعات الخاص بك جيدًا في كل خطوة وتخطيط رحلة المشتري المحتمل بشكل صحيح. يجب أن تبحث بعد ذلك عن برنامج يساعد فريق المبيعات لديك على التنفيذ بأكبر قدر ممكن من الكفاءة.
على سبيل المثال، هل يمكن أتمتة رسائل البريد الإلكتروني للمتابعة؟ يمكنهم ذلك، ويمكن أن يكونوا شخصيين للغاية. هل يمكن للبرنامج التقاط المحادثات وتحليلها بحيث يتم اقتراح الخطوات التالية وعروض المحتوى على الممثلين في الوقت الفعلي؟ نعم يستطيعون! هل يمكن تسجيل العملاء المتوقعين ومن ثم توجيه العملية من خلال هذه النتائج للتأكد من أن مندوبي المبيعات يقضون معظم الوقت مع أفضل الفرص المتاحة لك؟ نعم يستطيعون!
لا يحل البرنامج وحده عمومًا جميع التحديات التي تواجهك، ولكن مع الأشخاص والعمليات، يمكنك إجراء تحسينات كبيرة في جميع مقاييس المبيعات الرئيسية (على وجه التحديد دورة المبيعات ومعدل الإغلاق).
تمنحك هذه الأدوات أيضًا البيانات التي تحتاجها لاتخاذ قرارات سريعة، والتكرار بسرعة بناءً على البيانات ولدفع تحسين أداء المبيعات في أسابيع، وليس أشهر أو أرباع سنوية. يصبح العمود الفقري لأي جهد مبيعات رشيق.
يجب أن تكون قادرًا على رؤية مدى أهمية فريق عمليات المبيعات، أو دور عمليات المبيعات، أو استخدام وكالة لدعم عمليات المبيعات الخاصة بك في تحقيق أهداف الإيرادات الخاصة بك أو حتى تجاوزها.
مع فقدان العديد من الشركات لأهداف مبيعاتها بشكل منتظم، فإن هذا العنصر المفقود في تنفيذ مبيعاتها غالبًا ما يكون السبب الخفي وراء ضعف أداء فرق المبيعات.
