ستساعدك المقالة التالية: تستخدم شركات التحليلات الجديدة لتفجير نتائج توليد العملاء المحتملين B2B
تتغير الإستراتيجية والتكتيكات والتكنولوجيا بسرعة كبيرة، لكن التحليلات تتطور أيضًا
بغض النظر عن الإستراتيجية والتكتيكات والأدوات التي تستخدمها، إذا لم يتم تصميم تحليلاتك بشكل صحيح، فسوف تواجه صعوبة في جذب العملاء المحتملين. وذلك لأن برنامجك سوف يفتقر إلى القدرة على أن يوضح لك ما الذي يعمل، وما الذي لا يعمل بالشكل المتوقع، وما الذي قد لا يعمل على الإطلاق.
يتمتع معظم محترفي التسويق بالأساسيات عندما يتعلق الأمر بالتحليلات. يتضمن ذلك زوار موقع الويب حسب المصدر، وأداء حملة البريد الإلكتروني، ومشاهدات الفيديو، ومشاهدات الصفحة، وتحويلات الصفحة، وعدد العملاء المتوقعين، وأداء الحملات المدفوعة مثل إعلانات Google أو البرامج الاجتماعية المدفوعة.
ولكن هذا لم يعد كافيا.
اليوم، وخاصة مع اقتراب عام 2021، سيتعين عليك أن تنظر بشكل أكثر جدية وإلقاء نظرة من المستوى الثاني على أداء تكتيكات التسويق وتكتيكات العملاء المحتملين إذا كنت تريد الكشف عن الرؤى التي ستحتاج إليها في عام 2021 أفضل سنة لك على الإطلاق.
فيما يلي بعض التحليلات المتقدمة التي نستخدمها مع العملاء.
نمذجة دورة الإيرادات
قبل أن نتناول مقاييس وأرقام محددة قد تكون أكثر ارتياحًا لها، دعنا نتراجع وننظر إلى الصورة الكبيرة بطريقة مختلفة قليلًا، بطريقة تحافظ على ربح في التركيز بدلا من مقاييس تسويقية محددة.
نموذج دورة الإيرادات الذي نقوم به للعملاء يفعل هذا بالضبط.
توضح لك الصورة هنا الشكل الذي يجب أن تبدو عليه دورة الإيرادات عالية الأداء. ستلاحظ أن معدلات التحويل معقولة خلال الدورة بأكملها. هناك استراتيجية وتفكير وراء كل منهما (تتم مناقشة هذه المعلومات في مقال بعد آخر على موقعنا).
القصة القصيرة هي أنك إذا فعلت كل ما طلبنا منك القيام به شهرًا بعد شهر، فيمكنك الحصول على موقع ويب يضم 5000 زائر شهريًا لجذب ثلاثة عملاء جدد شهريًا.
الآن دعونا نستخدم هذا التفكير لننظر عن كثب إلى تحليلات محددة.
النسبة المئوية لزوار الموقع الإلكتروني للعملاء المحتملين المؤهلين للمبيعات
يوضح لك هذا المقياس مدى جودة تسويقك في إنتاج الأشخاص الذين يرغبون في التحدث إلى فريق المبيعات لديك. نعم، نحن نركز على موقع الويب الخاص بك، ولكن تذكر ذلك الجميع يجب أن يكون التسويق الخاص بك مصممًا لجذب الأشخاص إلى موقع الويب الخاص بك.
باستخدام دورة الإيرادات أعلاه، يبلغ هذا المقياس 0.3%. وهذا يعني أن 0.3% من كل من يأتي إلى موقع الويب الخاص بك ينتهي به الأمر بالرغبة في التحدث إلى فريق المبيعات لديك.
قد يبدو عددا صغيرا، لكنه ليس كذلك. وبمجرد أن تبدأ في تتبعه، وبالتالي العمل بنشاط على تحسينه، ستأتي الفرصة لتحسين فعالية تسويقك بشكل كبير لجذب العملاء المحتملين.
معدل تحويل الصفحة المقصودة على مستوى الموقع
سنتحدث الآن عن الجزء الأول من دورة الإيرادات. ما مدى جودة موقع الويب الخاص بك في استقبال الزوار المجهولين وتحويلهم إلى جهات اتصال وعملاء محتملين مؤهلين للتسويق (MQLs)؟
إن أفضل مكان للبحث عن البيانات هنا، وأفضل مكان على الإطلاق للكشف عن الرؤى التي يمكنها تحسين هذا المقياس المهم، هو صفحاتك المقصودة.
يجب أن يحتوي كل موقع ويب على صفحات مقصودة. تختلف هذه الصفحات عن صفحات موقعك العادية. إنها ليست صفحات إعلامية. لديهم مهمة واحدة فقط، وهي تحويل الزوار المجهولين إلى جهات اتصال وعملاء محتملين محددين.
تعرض دورة الإيرادات معدل التحويل على مستوى الموقع، وهو مقياس صالح. ويبين كيف يعمل الموقع عبر الجميع أنواع الصفحات.
ولكن من خلال النظر إلى الصفحات المقصودة على وجه التحديد، يمكنك معرفة كيفية قيام هذه الصفحات الفريدة بعملها.
يبدو أن عملاء Square 2 يرون معدل تحويل أعلى من المتوسط على الصفحات المقصودة. نحن نستهدف 20% أو أكثر من صفحاتنا المقصودة، ولقد رأيت صفحات مقصودة للعملاء تحقق أكثر من 50%.
إن النظر إلى جميع الصفحات المقصودة بشكل إجمالي سيوضح لك مستوى أدائك عبر الموقع. سيمنحك البحث في الصفحات المقصودة الفردية التوجيه بشأن الصفحات التي تحتاج إلى اهتمامك وبأي أولوية.
عندما نبني برامج العملاء لسباقات السرعة التي تبلغ 30 يومًا، فإننا غالبًا ما نبحث عن صفحات مقصودة ذات زيارات عالية بمعدلات تحويل أقل من المقبول ونركز الجهود الأولية على تحسين تلك الصفحات. يؤدي هذا دائمًا تقريبًا إلى زيادة في العملاء المحتملين المتولدين.
معدل التحويل في عروض رحلة المشتري في المرحلة الأخيرة
لا يتم إنشاء كافة العروض على قدم المساواة. تعتبر الأوراق البيضاء والرسوم البيانية جيدة للأشخاص في وقت مبكر من رحلة المشتري، ولكن إذا كنت ترغب في زيادة جهد المبيعات، فستحتاج إلى عروض رحلة المشتري في مرحلة متأخرة، ويتجاهل معظم المسوقين ذلك.
عادة ما يرتكب العملاء أخطاء كبيرة إلى حد ما هنا. يستخدمون اتصل بنا، والتحدث مع مندوب، وتحديد موعد، وطلب عرض أسعار وغيرها من العروض التقليدية الموجهة نحو المبيعات والتي عادةً ما تفشل بشكل ملحمي. حتى الجدول التجريبي هو عبارة عن مكالمة مبيعات ترتدي ملابس الأغنام، والجميع يعرف ذلك.
واجه الأمر – لم يعد الناس يريدون التحدث إلى مندوب المبيعات بعد الآن.
توفر صفحات الطلب التجريبي معدل تحويل يتراوح بين 1% إلى 10%. وهذا يدعم فكرة أن الأشخاص غير مهتمين برؤية العرض التوضيحي الخاص بك، على الأقل ليس حتى يتقدموا في رحلة الشراء الخاصة بهم.
ومن المثير للاهتمام أن شركة Lucky Orange، شركة برمجيات رسم الخرائط الحرارية وشريكة Square 2، قامت بإجراء اختبار. ووجدوا أنه عند مقارنة صفحة طلب تجريبي بصفحة عرض فيديو تجريبي، أظهرت البيانات معدل تحويل بنسبة 1% على الصفحة التجريبية ومعدل تحويل 15% على صفحة الفيديو التجريبية.
مرة أخرى، يريد الناس قيمة من هذه المكالمات.
نحن نقضي الكثير من الوقت في مساعدة العملاء على إنشاء عروض رحلة المشتري في مرحلة متأخرة والتي تضيف قيمة. يجب تتبع هذه العروض على أساس أسبوعي، وتجميعها لمعرفة مدى أدائها كمجموعة ثم تحسينها بسرعة لتحقيق نتائج أفضل.
العملاء المتوقعون الناتجون عن مصدر الزائر (MQLs وSQLs)
يجيد موظفو التسويق النظر إلى بيانات مصدر الزائرين، ولكنك تريد أيضًا النظر إلى مصدر العملاء المحتملين المؤهلين للتسويق (MQLs) والعملاء المتوقعين المؤهلين للمبيعات (SQLs). سيخبرك هذا بالمصادر التي توفر عملاء محتملين وما هي المصادر التي تولد عملاء محتملين مؤهلين للمبيعات.
إنها هذه المصادر التي ستحتاج بعد ذلك إلى الاعتماد عليها وتحسينها لتحسين الأداء أو التخلي عنها تمامًا.
نعم، الاستسلام هو خيار. في كثير من الحالات، لا تمتلك الشركات الميزانية أو الموارد أو الطاقة اللازمة للعمل على كل شيء. يعد الانتقاء والاختيار أو تحديد الأولويات بناءً على البيانات جزءًا كبيرًا من كيفية تحقيق النتائج.
إن معرفة المصادر التي تستخدم MQLs وSQLs ستساعدك على الاعتماد على تلك التي تعمل بشكل جيد، والنظر عن كثب إلى تلك التي يجب أن تؤدي أداءً أفضل، ثم اتخاذ قرارات صعبة بشأن المصادر التي لا يبدو أنها تعمل بغض النظر عن حجمها. الجهد الذي تبذله.
على سبيل المثال، لا تقدم وسائل التواصل الاجتماعي كمصدر سوى القليل جدًا للمربع 2، لذلك قمنا بأتمتة الكثير من منشوراتنا الاجتماعية للحفاظ على مستوى الجهد المنخفض. يعد البريد الإلكتروني أيضًا مصدرًا منخفضًا بالنسبة لنا بشكل عام. مرة أخرى، نحن نرسل رسائل بريد إلكتروني ولكننا نحد من الجهود المبذولة لتحسين النتائج.
الآن هذا لا يعني أنك ستتبع هذا النهج دائمًا. في تشرين الثاني (نوفمبر)، سنجري اختبارًا لمعرفة ما إذا كانت الجهود المتضافرة حول الشبكات الاجتماعية يمكنها تحسين زوارنا والعملاء المحتملين من الشبكات الاجتماعية. إذا نجح الأمر، فسنواصل الجهود، ولكن إذا لم ينجح، فقد نعود إلى نهج أكثر تلقائية.
يجب أن تفيد التحليلات اختباراتك وتجاربك أيضًا. اجعل الاختبار والتجارب جزءًا من إجراءات التشغيل القياسية (SOP). تحديد المجالات التي يمكن أن يكون أداؤها أفضل. قم بإنشاء التجارب، وحدد النتائج المحتملة، وقم بإجراء التجارب ومقارنة النتائج بالنتائج المتوقعة.
بمجرد أن تتقن هذا، ستتحسن تكتيكاتك.
العملاء المتوقعون الناتجون عن مرحلة رحلة المشتري الإعصارية™ (MQLs وSQLs)
تتعلق المجموعة الأخيرة من التحليلات المبتكرة برحلات المشتري المحتملة. من المعتاد جدًا النظر إلى التحليلات حسب التكتيك، مثل تحليلات حملات البريد الإلكتروني أو تحليلات تحسين محركات البحث (SEO) أو تحليلات الإعلانات المدفوعة أو تحليلات الوسائط الاجتماعية.
لكننا نجد قيمة أكبر والعديد من الأفكار عندما ننظر إلى تحليلات البرنامج حسب مرحلة رحلة المشتري.
هنا بضعة أمثلة. في مرحلة ما قبل الوعي، يتم ضبط المقاييس والتحليلات بشكل كبير مع حملات التسويق القائمة على الحساب (ABM) وأساليب توليد الطلب العامة.
أنت تنظر إلى مقاييس مثل معدلات الاتصال على الحسابات المستهدفة ومعدلات المشاركة على تلك الحسابات المستهدفة نفسها. في النهاية، يوضح هذا كيفية قيامك بجذب العملاء المحتملين وفرص المبيعات التي تم اكتشافها من تلك الحسابات المستهدفة.
في مرحلة التعليم، تتحول المقاييس إلى فعالية المحتوى الخاص بك وصفحات موقع الويب الخاصة بك لجذب عملاء محتملين جدد. نحن ننظر إلى معدلات تحويل الصفحة المقصودة والتحسين العام في تحويلات الصفحة المقصودة.
تشمل الأمثلة الأخرى أداء عبارات الحث على اتخاذ إجراء على موقع الويب، وعدد مشاهدات مقاطع الفيديو التعليمية، وأداء حملات رعاية العملاء المحتملين المصممة لنقل الأشخاص من مرحلة التعليم إلى مرحلة الاعتبار ومعدل التحويل الإجمالي من مرحلة إلى أخرى.
تخبرنا هذه التحليلات بمدى نجاح تكتيكات مرحلة التعليم لدينا في نقل العملاء المحتملين خلال هذه المرحلة من رحلة المشتري وإلى المرحلة التالية. في النهاية، ما هو عدد العملاء المحتملين الذين قمنا بتوليدهم من العملاء المحتملين في هذه المرحلة؟
بشكل عام، يتغير إنشاء العملاء المحتملين في مجال B2B بسرعة كبيرة. تدعم الإستراتيجية والتكتيكات والتحليلات والتكنولوجيا التطور السريع لكيفية قيام المسوقين ومندوبي المبيعات ببناء محرك إيرادات قابل للتكرار وقابل للتطوير ويمكن التنبؤ به لشركات B2B الخاصة بهم.