ستساعدك المقالة التالية: تسليط الضوء على التسويق الداخلي للبحث: شين فوجان من شركة Balihoo
يتم تسليط الأضواء الداخلية اليوم على شين فوغان باليهو، محرك بحث بدء التشغيل لصناعة التخطيط والشراء الإعلامي. بدأ شين مسيرته المهنية في مجال التسويق عبر البحث في شركة Hewlett-Packard ثم غادر للانضمام إلى شركة Balihoo في يناير 2007. وانتقل شين من جانب التسويق الخاص باكتساب العملاء إلى التسويق عبر محركات البحث ويقود الآن كل عمليات التسويق في شركة Balihoo. الآن بعد أن انتهى شين من التسويق لشركة Balihoo، فإنه يرى كيف أن المهارات التي طورها كمسوق عبر محركات البحث تمهد الطريق للنجاح في جميع جوانب التسويق.
أكبر الوجبات الجاهزة: إذا كنت تتطلع إلى تعيين قائد لقسم التسويق الخاص بك، فقد ترغب فقط في التفكير في العملاء المحتملين الذين لديهم التسويق عبر محركات البحث تحت حزامهم. وكما يقول شين، “يقوم المسوقون عبر البحث ببناء مجموعة من المهارات التي تتيح لهم توصيل الرسالة الصحيحة بدقة إلى الشخص المناسب… ومن ثم تتبع الاستجابة لتلك الرسالة وصولاً إلى المستوى الفردي”. على المستوى الكلي، هذا هو “الكأس المقدسة” للتسويق، كما يقول شين.
إلى المقابلة…
جيسيكا: لقد أتيت من شركة HP إلى شركة ناشئة تدعى Balihoo. ما هي التحديات الفريدة التي يواجهها مسوق البحث الداخلي في شركة ناشئة على نطاق .com مقابل شركة أكثر تقليدية؟
شين: من المؤكد أن أحد التحديات الرئيسية للتسويق عبر البحث الداخلي في شركة .com مقابل مؤسسة أكبر وأكثر تقليدية هو ببساطة أن لديك موارد أقل متاحة. يميل الأشخاص والدولارات والوقت إلى التوزيع بشكل ضئيل جدًا في شركة أصغر. لقد وجدت أنه من الأهمية بمكان ألا يقتصر الأمر على تحديد الفرص في التسويق عبر البحث فحسب، بل يجب أن تكون أكثر اجتهادًا في تحديد أولويات تلك الفرص وإعداد شركتك لمتابعة الخيارات ذات العائد الأعلى وترك الباقي لوقت آخر.
ومع ذلك، فإن الجانب الآخر من عملة الموارد هو أنه من الأسهل والأسرع تركيز مواردك في شركة أصغر. غالبًا ما يكون الحصول على التسويق وتكنولوجيا المعلومات وتطوير المحتوى ودعم الإدارة العليا لمبادرة التسويق عبر البحث داخل مؤسسة كبيرة عملية طويلة ومؤلمة. ومع ذلك، يمكن لشركة أصغر تحديد الفرص بسرعة أكبر وتركيز جميع موارد المؤسسة لتحقيق النجاح في هذا المجال.
جيسيكا: قرار التحول من شركة راسخة إلى شركة ناشئة هو قرار صعب. ما هي العوامل الرئيسية التي أخذتها بعين الاعتبار وما الذي دفعك إلى اتخاذ هذه الخطوة؟
شين: لقد كنت أمتلك دائمًا موهبة ريادة الأعمال وافترضت دائمًا أنني سأقوم بهذه القفزة، سواء كان ذلك عاجلاً أم آجلاً. بالنسبة لي، يعود القرار إلى عامل رئيسي واحد: القدرة على إحداث تأثير كبير على العمل. في شركة كبيرة، يصبح من الصعب في كثير من الأحيان رؤية تأثيرك على العمل لأن أهداف المنظمة ببساطة كبيرة جدًا وواسعة النطاق. في شركة HP، على الرغم من أنني قد أتمكن من زيادة المبيعات عبر الإنترنت بنسبة 20% من خلال حملة الدفع لكل نقرة (PPC) المحسنة للغاية، فقد كان من الصعب رؤية كيف يؤثر ذلك حقًا على الاتجاه المستقبلي للشركة نظرًا لأن تلك الدولارات تمثل مجرد انخفاض كبير جدًا. دلو. على العكس من ذلك، في Balihoo، عندما أدت مجهوداتي في مجال تحسين محركات البحث (SEO) إلى حصولنا على المركز العشرة الأوائل في المحركات وندرك حركة المرور من هذا الموضع، يكون ذلك سببًا عمليًا لحفلة مكتب.
جيسيكا: أجد أن تحسين محركات البحث على نطاق .com يمثل جزءًا كبيرًا من نموذج الأعمال، وغالبًا ما يجعل التسويق عبر البحث أسهل من الشركات التي لا تعتمد على الويب. ماذا كانت تجربتك؟
شين: أعتقد أن هذا صحيح جدًا. أعتقد أن السبب الرئيسي لذلك يرجع ببساطة إلى حقيقة أن الأفراد العاملين في نطاق .com، بطبيعتهم، لديهم معرفة أساسية بتحسين محركات البحث ويفهمون قوتها. عندما تكون أعلى مستويات الإدارة العليا مقتنعة بالفعل بقيمة تحسين محركات البحث (SEO) بحيث تصبح جزءًا من خطة العمل، يمكنك التأكد من أنك لن تضطر إلى القيام بالكثير من حيث “البيع” لتحسين محركات البحث (SEO) الخاص بك. الجهود والمبادرات.
ملاحظة جانبية أخرى مثيرة للاهتمام في هذه النقطة هي أنه عندما يكون تحسين محركات البحث أمرًا أساسيًا لنجاح الأعمال التجارية، فإنه ينفي المشكلات التي يواجهها العديد من مسوقي البحث الداخليين بشأن “إيصال أصواتهم”. منذ بدايته، كان التسويق عبر البحث يكافح دائمًا للحصول على مقعد على الطاولة مع أدوات التسويق “التقليدية” مثل العلاقات العامة والإعلان والبريد المباشر. يتمتع كل مسوق بحث تقريبًا في شركة كبيرة بخبرة التعرف على الاجتماع الرئيسي لاستراتيجية التسويق الذي انعقد بالأمس ولم تتم دعوتهم إليه. ومع ذلك، عندما يكون التسويق عبر البحث جزءًا أساسيًا من عملك، فغالبًا ما يكون فريق البحث هو الذي يقود جلسة الإستراتيجية تلك.
جيسيكا: لقد انتقلت من علامة تجارية كبيرة ومعروفة على نطاق واسع إلى شركة ناشئة. هل يمكنك التحدث إلينا عن التحديات التي واجهتها واللحظات التي ستأخذها معك طوال حياتك المهنية؟
شين: بعد وقت قصير من انضمامي إلى Balihoo، التحقت ببرنامج Ad-Tech في سان فرانسيسكو، وهو الأمر الذي كان أمرًا رائعًا بالنسبة لي. باعتباري أحد الحاضرين السابقين في العديد من مؤتمرات Ad-Tech التي تمثل شركة HP، كنت معتادًا على بذل جهود كبيرة نحو “الطيران تحت الرادار”. لقد كنت عادةً حذرًا للغاية عند توزيع بطاقات العمل الخاصة بي خشية أن يحصل عليها رجال المبيعات المتحمسون ويرون علامات الدولار تومض أمام أعينهم. إذا كانت هناك شركة أو فرد معين أرغب في مقابلته، فإن مجرد الإشارة إلى أنني أتولى قيادة التسويق عبر البحث لشركة HP كان كافيًا لإثبات المصداقية وفتح الأبواب.
لقد أدركت بسرعة أن التسويق الرائد لشركة ناشئة قبل الإطلاق لا يحمل وزن أو أهمية شركة HP. اتضح أنه كان علي أن أعمل بجد لكي أحظى بالملاحظة، وكان علي أن أبيع نفسي وشركتي وعرض القيمة الخاص بنا بشكل نشط. لكن لأكون صادقًا، فقد اتضح أنني أحب الأمر بهذه الطريقة بشكل أفضل. أحب أن أعرف أن أي أبواب فُتحت لي كانت مبنية على الجدارة، وعلى القيمة التي يمكن لشركتنا تقديمها. لقد شعرت بالارتياح عندما علمت أنني لم أكن أعتمد فقط على اسم علامة تجارية أو نجاح سابق، ولكن كان الأمر متروكًا لي لخلق الفرص
جيسيكا: إحدى التجارب المثيرة للاهتمام التي مررت بها في Balihoo هي الفرصة التي أتيحت لك لتجربة العديد من الأدوات المتوفرة، وهو أمر تتجنبه الشركات الكبرى. ما هي ألعاب التسويق عبر البحث الجديدة المفضلة لديك؟
شين: كنت أشعر بالإحباط دائمًا في HP لأنه لم يكن لدي القدرة على اللعب بجميع الأدوات الجديدة التي ظهرت… كان موقعنا ببساطة كبيرًا جدًا ومؤسسًا جدًا بحيث لا يمكن تجربته. ومع ذلك، الآن بعد أن أصبح بإمكاني اللعب بهذه الألعاب، فأنا مندهش ليس فقط من حجم الأدوات المتاحة، ولكن أيضًا من تعقيد هذه الأدوات، والعديد منها مجاني.
لقد أصبح Google Analytics عنصرًا أساسيًا بالنسبة لي. أعتقد أنه منتج مصمم جيدًا ويقوم بعمل رائع في السماح لي بالوصول إلى البيانات ذات الصلة لاتخاذ قرارات عمل أفضل. استخدمنا في HP حزمة تحليلات ويب أكثر تعقيدًا، إلا أنها كانت معقدة للغاية (سواء البرنامج أو الموقع) لدرجة أنه أصبح من الصعب للغاية سحب البيانات القابلة للتنفيذ من الموقع.
بالإضافة إلى ذلك، أصبحت من أشد المعجبين بمُحسِّن الصفحات المقصودة من Google. مرة أخرى، منتج بسيط للغاية يقوم بمهمة معقدة بشكل لا يصدق. لقد تم منذ فترة طويلة تحويل القدرة على اختبار A/B وتشغيل اختبار متعدد المتغيرات على صفحة فردية إلى وظائف اختبار باهظة الثمن (والتي استخدمنا الكثير منها في HP). ومع ذلك، فهذه أداة مجانية تسمح لك بتشغيل إصدارات بسيطة من هذه الاختبارات… إنها أداة قوية بشكل لا يصدق ويجب على أي شخص مشارك في التسويق عبر البحث أن يستخدمها.
جيسيكا: نظرًا لأن شركة Balihoo هي شركة ناشئة، فقد أتيحت لك فرصة رائعة لتصميم الموقع مع وضع التسويق عبر البحث في الاعتبار منذ البداية. وكيف أثر ذلك على التطور؟
شين: ليس هناك شك في أن هذا كان ذا قيمة كبيرة من وجهة نظر تسويق البحث. لقد بدأت من الصفر…صفحة بيضاء…وهذا حقًا حلم لمسوق البحث. لقد تمكنت من إجراء بحث عن الكلمات الرئيسية الخاصة بي قبل أن يتم تطوير أي شيء. تضمنت مخططاتي الأصلية لبنية الموقع هذه الكلمات الرئيسية وكانت أساسية في تطوير الموقع والمحتوى.
لقد كانت تجربتي في تحسين محركات البحث (SEO) عادةً “متخلفة” حيث أخذنا المواقع الحالية والمحتوى الموجود وحاولنا تحسينها. كانت القدرة على “التطلع إلى الأمام” من خلال البنية التحتية للموقع وتطوير المحتوى أمرًا منعشًا للغاية وأعتقد أنها أكثر فعالية بكثير.
جيسيكا: ما هي النصيحة التي كنت تتمنى لو تلقيتها قبل ترك منصب تسويق البحث في شركة قائمة لبدء شركة ناشئة؟
شين: أحد الأشياء التي لم أقم بها على الإطلاق بشكل جيد في HP هو بناء شبكتي المهنية من الشركاء. من السهل أن ينتهي بك الأمر في شركة كبيرة في نوع من الفقاعة… عالم محمي من الأشخاص الذين تعمل معهم لا علاقة له إلى حد ما بالعالم الخارجي. بمجرد أن انتقلت إلى شركة صغيرة، أدركت مدى أهمية أن يكون لديك شبكة قوية.
جيسيكا: أنت تشرف على جميع مبادرات Balihoo التسويقية، وتقوم حاليًا بتدريب الفريق ونقل معرفتك بالتسويق عبر البحث. يمثل تدريب فريق يتمتع بخبرة بحث صفرية تحديًا كبيرًا. ما هي بعض الدروس المستفادة؟ ما هي الجوانب التي تمثل تحديًا خاصًا؟ ولمساعدة أولئك الذين يقومون بتدريب فريق في الوقت الحالي، ما هي جوانب التسويق عبر البحث التي يلفتها الأشخاص بشكل أسرع؟
شين: لا شك أن جعل فريق كامل يسرع عملية البحث يمثل تحديًا. يتمتع الفريق الذي أعمل معه بخلفية كبيرة في مجال الإعلان والتسويق، لذلك وجدت أن جانب البحث الخاص بالدفع لكل نقرة (PPC) كان منحنى التعلم الأسهل والأسرع. ومن هنا بدأنا وحققنا أكبر قدر من النجاح. لقد وجدت أن تعليم تحسين محركات البحث (SEO) هو مهارة أكثر صعوبة في التدريس. أعتقد أن المشكلة هنا هي أن تحسين محركات البحث هو فن بقدر ما هو كفاءة، وهذا جانب صعب يجب معالجته.
نحن نستخدم الدورات التدريبية التي تقدمها SEMPO ووجدنا أنها ذات قيمة لا تصدق وطريقة رائعة لتأهيل موظفينا بسرعة. من المفيد للغاية أن يكون لديك دورة تدريبية عبر الإنترنت يمكنك من خلالها تدريب الأشخاص للمبتدئين أو المتقدمين.
جيسيكا: عندما تحدثنا آخر مرة تحدثت عن كيف أن الانتقال من دور التسويق عبر البحث إلى إدارة كل عمليات التسويق جعلك تدرك أن مهارات التسويق عبر البحث هي الأساس الذي سينجح من خلاله الجيل القادم من المسوقين. هل تستطيع التمديد؟ هل يمكنك أيضًا التحدث عن كيفية استخدام مسوقي البحث لهذه الرؤية لصالحهم؟
شين: لقد كتبت مؤخرًا تدوينة حول هذا الموضوع. يعد التسويق عبر البحث أسلوبًا جديدًا نسبيًا تمت إضافته إلى الترسانة التي يمكن للمسوقين الاستفادة منها لإنجاح أعمالهم. كانت السنوات الخمس الماضية “ساخنة” للغاية بالنسبة للتسويق عبر البحث وشهدت ارتفاعًا كبيرًا في الأهمية والإنفاق. ومع ذلك، إذا عدت خطوة إلى الوراء، فسوف تدرك أن ما يفعله التسويق عبر البحث بشكل جيد حقًا هو نفس الشيء الذي حاول المسوقون القيام به على مدار المائة عام الماضية: توصيل الرسالة الصحيحة إلى الأشخاص المناسبين في الوقت المناسب. لقد حدث أن التسويق عبر البحث هو وسيلة فعالة بشكل لا يصدق لاستخدام التكنولوجيا لتحقيق ذلك.
يقوم مسوقو البحث ببناء مجموعة مهارات تسمح لهم بتوصيل الرسالة الصحيحة بدقة إلى الشخص المناسب… ثم تتبع الاستجابة لتلك الرسالة وصولاً إلى المستوى الفردي. على المستوى الكلي، هذا هو حقًا الكأس المقدسة للتسويق وما يطمح كل تكتيك تسويقي آخر إلى تحقيقه. أعتقد أن الأفراد الذين يتفوقون في مبادئ التسويق عبر البحث اليوم يبنون مجموعات المهارات اللازمة ليكونوا المسوقين الرائدين في المستقبل. يعد أخذ هذه المبادئ وتطبيقها على جميع جوانب المزيج التسويقي طريقة قوية للغاية للنظر إلى التسويق ككل.
