ستساعدك المقالة التالية: تسليط الضوء على تحسين محركات البحث (SEO) داخليًا: بيل ماكايتيس من شركة Fox Interactive Media
تم تسليط الضوء على اليوم بيل ماكايتيس، نائب الرئيس للتسويق عبر الإنترنت وتحسين محركات البحث/التسويق عبر محرك البحث (SEM)، والذي يعمل مع بعض المواقع الأكثر إثارة للاهتمام على الويب مثل MySpace وFoxSports وAskMen وAmericanIdol وIgn. يعمل بيل مع شركة Fox Interactive Media (FIM)، وهي إحدى أقسام شركة News Corp، منذ عامين. قبل ذلك، كان يرأس قسم التسويق عبر الإنترنت وقسم SEO / SEM في IGN Entertainment. وهناك ساعد في بناء IGN لتصبح أكبر شبكة معلومات للألعاب في العالم من خلال التسويق عبر البحث بشكل أساسي. استحوذت شركة Fox Interactive Media على IGN Entertainment في 20 أغسطس 2005 مقابل 650 مليون دولار.
ليس لدى العديد من الشركات فريق تسويق بحثي يضم أكثر من 15 شخصًا، ومع ذلك تمكن بيل من إثبات عائد الاستثمار للوسيط بنجاح من خلال رفع FIM إلى أكبر شبكة في الولايات المتحدة مع أكثر من 46 مليار مشاهدة للصفحة (ComScore – 7 أغسطس). اتبعت Fox اتجاه الشركات التي تقوم بنقل تحسين محركات البحث / التسويق عبر محركات البحث (SEO) داخليًا من خلال قسم مركزي يعمل كوكالة داخلية. ستمنحك مقابلة هذا الأسبوع نظرة ثاقبة حول بناء قسم داخلي لخدمة الأقسام المختلفة لشركة كبيرة للغاية.
أكبر الوجبات الجاهزة: يمكن أن يشكل الحصول على القبول تحديًا، ولا توجد استراتيجية فعالة في جميع المجالات. يكرر بيل ذلك ويقول إن “تأمين الاشتراك في تحسين محركات البحث والتسويق عبر محركات البحث يتطلب العديد من الاستراتيجيات بناءً على الفرد الذي تتعامل معه.” هذا بالتأكيد ما رأيته – وفي بعض الأحيان تحتاج إلى تغيير الاستراتيجيات في منتصف الطريق.
إلى المقابلة…
جيسيكا: أين كان فريق تحسين محركات البحث في Fox عندما بدأت، وكيف قمت بتنمية الفريق؟
بيل: عندما كنت مع IGN Entertainment، قمت ببناء قسم SEO / SEM داخليًا يخدم المواقع العشرة في شبكة IGN Entertainment. عندما استحوذت شركة Fox Interactive Media علينا في مايو من عام 2005، أعتقد أنهم أعجبوا بالنجاح الذي حققناه وتم اتخاذ قرار بتشكيل قسم مركزي للتسويق عبر الإنترنت FIM وقسم SEO / SEM.
في ذلك الوقت، كانت معظم مواقع FIM الأخرى (MySpace، وFoxSports، وScout، وAmerican Idol، وFox) إما لا تقوم بأي تحسين محركات البحث / التسويق عبر محرك البحث (SEO) أو كانت تستخدم وكالة خارجية. لقد قمنا بتوحيد الجهود تحت قسم واحد وبدأنا بسرعة العمل مع كل موقع من المواقع الفردية.
تم اتخاذ قرار مركزية القسم لعدة أسباب. أولاً، لم يكن من المنطقي أن يكون لكل موقع شخص خاص به لتحسين محركات البحث وشخص SEM PPC. كان هذا مكلفًا ولم يكن هناك تبادل للمعرفة. ومن خلال مركزية القسم، تمكنا من الاستفادة من الموارد والاستفادة من وفورات الحجم ومشاركة المعرفة وتوحيد التكنولوجيا وتوفير المعرفة المتوطنة لكل قطاع من القطاعات داخل شبكتنا.
جيسيكا: لديك 16 شخصًا في فريق التسويق عبر البحث، كيف قمت بتنظيم مثل هذا الفريق وتقسيم عدد كبير من مهام التسويق عبر البحث؟
بيل: ينقسم جزء التسويق عبر البحث في فريقي إلى ثلاث مجموعات رئيسية: SEO، وSEM PPC، والبحث وإعداد التقارير. نظرًا لأننا قسم التسويق عبر الإنترنت، فإننا نستخدم أيضًا محركات مرور أخرى مثل العرض والبريد الإلكتروني والتابع ولكن معظم تركيزنا كان على جانب البحث بسبب عائد الاستثمار المذهل.
يتم تقسيم فرق SEO وSEM PPC أيضًا حسب القطاعات (الألعاب والأفلام والشبكات الاجتماعية والرياضة وما إلى ذلك). أردنا أشخاصًا لديهم شغف بكل قطاع من القطاعات التي تمتلك المعرفة المستوطنة اللازمة لفهم كل خط عمل حقًا. على سبيل المثال، لدينا مدير تحسين محركات البحث (SEO) للألعاب ومدير SEM للرياضة.
فريق البحث وإعداد التقارير هو قسم دعم داخلي سيتعامل مع الكثير من تقارير حركة المرور المستمرة وأبحاث الكلمات الرئيسية وتتبع عائد الاستثمار المستمر. إنهم يتعاملون مع تحليلات الويب التي يتم استخدامها عبر جميع مواقع FIM (الداخلية، Google Analytics، Visual Science، Omniture) بالإضافة إلى شركات قياس الجمهور القائمة على اللوحات (ComScore، Hitwise، Nielsen، Compete).
وأخيرًا، نقوم بتعيين مستويات وظيفية لكل منصب: مساعد، ومدير، ومدير أول، ومدير، ونائب رئيس. وهذا يتيح فرصة النمو للأفراد والمسار الوظيفي الذي يجب اتباعه. كما يسمح لنا أيضًا بجلب الأشخاص ذوي الخبرة (عندما نتمكن من العثور عليهم) أو أولئك الذين لديهم السمات الصحيحة ولكننا سنقوم بتدريبهم.
جيسيكا: يعتبر تحسين محركات البحث في Fox Interactive Media مركزيًا، ونرى هذا أحيانًا مع الشركات الكبيرة جدًا. عادةً ما يكون هناك فريق مركزي واحد يوفر الإرشادات والمعايير والتعليم وما إلى ذلك. ما هو الدور الذي يخدمه فريقك وما هي الخدمات التي تقدمها للأقسام المختلفة؟
بيل: أحب أن أتحدث بأنفسنا فيما يتعلق بوكالة داخلية لأنني أردت أن أغرس في فريقي الشعور بالمسؤولية بأن كل موقع من مواقع FIM هم عملاؤنا. نحن نبذل قصارى جهدنا لتقديم أعلى مستوى من الخدمة والدعم. نحن نتواصل بنشاط مع جميع عملائنا الداخليين، ونسافر بانتظام لمقابلتهم شخصيًا ونركز على تقديم نتائج نهائية تلبي أهداف أعمالهم.
أحد الأشياء التي أردت تجنبها هو أن أصبح قسمًا مركزيًا غير مستجيب ولا يقدم خدمة رائعة (فكر في التوسل إلى موظفي تكنولوجيا المعلومات لديك للمساعدة في إصلاح الكمبيوتر المحمول الخاص بك). لقد أخبرنا جميع مواقع FIM أن قسمنا موجود لمساعدتهم.
الخدمات التي نقدمها كلها تدور حول توليد حركة المرور. على الرغم من أننا نقوم ببعض عمليات العرض والبريد الإلكتروني والشركاء التابعين، فقد ركزنا معظم جهودنا على تحسين محركات البحث والتسويق عبر محركات البحث (PPC) بسبب عائد الاستثمار القوي. كما نقدم أيضًا تقارير عن حركة المرور والبحث عن الكلمات الرئيسية التي تدعم هذه الجهود.
جيسيكا: في التسويق عبر البحث، لدينا جميعًا رأينا حول ما ينجح وما هو مهم. لدينا جميعًا طريقتنا الخاصة في القيام بالأشياء، كيف يمكنك الحفاظ على الاتساق في وكالتك الداخلية؟
بيل: أحد الأشياء اللطيفة بشأن مركزية القسم هو أنه يمكنك الحفاظ على الاتساق في الخدمة والمنهجيات والعمليات. على سبيل المثال، سيجتمع فريق تحسين محركات البحث (SEO) لدينا بانتظام لمناقشة ومناقشة موضوعات مثل الأدوات، ووضع العلامات الاجتماعية، وطعم الروابط، وتحسين البيانات الصحفية، وعدد الكلمات المثالي، وما إلى ذلك… في تحسين محركات البحث (SEO)، هناك الكثير من وجهات النظر المختلفة ولكن من خلال وجود الجميع في مكان واحد في المكتب نحن قادرون على توحيد المعرفة وعادة ما نتوصل إلى إجماع جماعي حول هذه المواضيع.
إذا لم نكن مركزيين، فقد يكون لدينا ثمانية مديرين مختلفين لتحسين محركات البحث، كل منهم يقوم بعمله الخاص. بالنسبة لشبكة كبيرة مثل شبكتنا، كان من المنطقي أكثر أن تصبح مركزية. وبهذه الطريقة يمكننا الحفاظ على استراتيجية متسقة عبر جميع مواقعنا والتأكد من أن الجميع يتبعون أفضل الممارسات.
جيسيكا: في مثل هذه الشركة الرائدة في صناعة الترفيه، حيث تكون الروعة بالتأكيد أكثر جاذبية للمديرين التنفيذيين من سهولة محرك البحث، كيف يمكنك تبشير تحسين محركات البحث والحصول على التأييد والدعم والميزانية للقيام بالأشياء التي تحتاجها للحصول على تصنيفات عالية؟
بيل: من المؤكد أنه يمثل تحديًا عندما ترى هذا الموقع الأول مصممًا بالكامل في الفلاش. لا أعتقد أن تحسين محركات البحث (SEO) يتعلق بإنشاء صفحة مكونة من 2000 كلمة بدون صور. جزء كبير من تحسين محركات البحث (SEO) الآن هو توفير المحتوى (الصور والفيديو والأدوات) الذي سيجذب الروابط. يمكنك دائمًا العثور على حل وسط إذا كنت تعمل بجد.
ومع ذلك، في نهاية المطاف، يدور هذا السؤال حول كيفية تأمين الشراء. لقد كنت أقوم بتحسين محركات البحث / التسويق عبر محرك البحث (SEM) داخليًا منذ ما يقرب من عشر سنوات وأود أن أقول إن هناك شيئًا واحدًا يعمل في كل مرة. للأسف لا يوجد.
كل شخص مختلف. يتطلب تأمين الاشتراك في تحسين محركات البحث والتسويق عبر محرك البحث (SEM) العديد من الاستراتيجيات بناءً على الفرد الذي تتعامل معه. يتفاعل بعض الأشخاص بشكل أفضل مع الأرقام (أظهر لهم عائد الاستثمار). يتفاعل بعض الأشخاص بشكل أفضل مع الثقة (إقامة علاقة معهم). بعض الناس لا يفعلون الأشياء إلا إذا كانت فكرتهم (اجعلهم يعتقدون أنها كانت فكرتهم). بعض الأشخاص يتفاعلون فقط مع المنافسة (أظهر لهم تصنيفات منافسيهم).
في نهاية اليوم عليك أن تكون مرنًا ومثابرًا. سيخبرك معظم كبار الموظفين في الشركة أن 50% من وظائفهم هي البيع ونشر البحث.
جيسيكا: لديك العديد من المواقع، كم عدد الأشخاص الذين تقوم بتعيينهم لكل موقع؟ تحسين محركات البحث مقابل الدفع بالنقرة (PPC)؟ ما هو مستوى مشاركتهم في المشاريع؟
الفاتورة: سيحصل كل موقع على مدير SEO ومدير SEM PPC خاص به. بالنسبة لبعض المواقع الأكبر حجمًا مثل MySpace وIGN، سنقوم بتقسيم المواقع إلى قنوات يكون لها مرة أخرى مدير تحسين محركات البحث (SEO) ومدير SEM PPC الخاص بها. بشكل عام، سيكون لدى كل شخص ما بين 6 إلى 8 مواقع/قنوات يكون مسؤولاً عنها.
لدينا أيضًا شخص ثانوي في كل حساب لكل دور. ويساعد ذلك في توفير الاستمرارية في المعرفة والدعم الاحتياطي عندما يذهب الأشخاص في إجازة أو عندما يمرضون.
جيسيكا: إن تحسين محركات البحث يعتمد بشكل كبير على النتائج وبعض الشركات تحدد “النتيجة” بشكل مختلف. تنظر بعض الشركات إلى النجاحات أسبوعًا بعد أسبوع، وشهرًا بعد شهر، وغيرها عامًا بعد عام. ماذا تنصح لمواقع الويب الخاصة بك؟ هل هناك نقطة يمكن أن تنتقل عندها من واحدة إلى أخرى؟
مشروع القانون: من منظور العرض الزمني، تتمتع العديد من مواقعنا بموسمية قوية ولهذا السبب أفضّل دائمًا القياس على أساس سنوي/عام. على سبيل المثال، ترتفع مواقع الألعاب دائمًا في شهر مايو عندما يبدأ مؤتمر E3. لا يزال بإمكانك استخدام فترة زمنية مدتها شهر أو حتى أسبوع ولكن فقط قارنها بالعام السابق (06 أغسطس مقابل 7 أغسطس). بهذه الطريقة يمكنك الحصول على تمثيل حقيقي لكيفية أداء جهودك.
ومن منظور النتائج، فإننا نركز بشكل كامل تقريبًا على عائد الاستثمار. نريد أن نظهر النتائج التي نحققها من حيث الإيرادات الفعلية بالدولار. عندما تنظر فقط إلى أشياء مثل تصنيفات الكلمات الرئيسية أو حتى الزوار الفريدين أو مشاهدات الصفحة، فإنك تقصر نفسك. في نهاية اليوم، إذا كان بإمكانك إظهار مقدار الإيرادات الإضافية التي تولدها كميًا، فسيتم النظر إليك كقسم مدر للدخل أكثر من مركز التكلفة.
جيسيكا: استحوذت شركة Fox على العديد من خصائص الإنترنت بمرور الوقت، وبعضها لم يكن له أولوية عالية في مبادرة تحسين محركات البحث (SEO). كيف يمكنك الغوص في الممتلكات المكتسبة حديثًا دون إثارة الكثير من الريش؟
أعتقد أن أول شيء تريد القيام به هو ببساطة مقابلة الجميع في الموقع الجديد، وخاصة الإدارة العليا. فهم أعمالهم. اطرح الأسئلة، ما هي نقاط الألم الخاصة بهم؟ ما هي النتائج في أذهانهم؟ قم بمواءمة نفسك مع أهداف أعمالهم. لقد استحوذنا مؤخرًا على Photobucket وFlektor وكانا متحمسين جدًا للعمل معنا.
سنعمل معهم بعد ذلك لشرح ماهية SEO & SEM PPC، ونعرض لهم النتائج السابقة ونشرح لهم كيف يمكننا العمل معًا. لنكون صادقين، فإن الاجتماعات الأولية وبيع SEO/SEM PPC ليس بالأمر الصعب. معظم الناس متحمسون للغاية ويريدون الغوص فيه. تكمن الصعوبة، خاصة فيما يتعلق بتحسين محركات البحث، في رؤيتهم لكل ما يجب عليهم القيام به. الجزء الصعب هو إقناعهم بإعطاء الأولوية لمشاريع تحسين محركات البحث (SEO) فوق 500 مشروع آخر ينتظرون في قائمة الانتظار الهندسية. أعتقد أن الكثير من الأشخاص لا يفهمون العمل المتعلق بتحسين محركات البحث.
جيسيكا: ما هي نصيحتك لشخص يبني فريقًا ويريد توسيعه ليشمل أكثر من 10 أشخاص؟ إنه تحدي، هل لديك أي نصائح لتبسيط منحنى النمو؟
بيل: أود أن أقول أنه يمكنك دائمًا أن تبدأ صغيرًا. عندما بدأت لأول مرة، أحضرت وكالة خارجية لتحسين محركات البحث حتى شعرت بالارتياح. ومن هناك أحضرت بعض المتدربين. ثم انتقلوا إلى وظائف بدوام كامل. لقد تطور القسم ببطء بينما كنت أحقق النتائج. الحصول على موافقة المسؤولين التنفيذيين هو أمر أساسي. يعمل تحسين محركات البحث (SEO) والتسويق عبر محرك البحث (SEM) بما لا يدع مجالاً للشك. لكن عليك أن تثبت للإدارة أنهم يقومون بعملهم. عليك أن تولد النتائج.
في البداية سوف تستخدم المزيد من العموميات؛ شخص يقوم بتحسين محركات البحث (SEO) وSEM PPC والجانب البحثي. عندما تكبر، يمكنك البدء في التخصص أكثر؛ على سبيل المثال، شخص يقوم فقط بإجراء SEM PPC للمواقع الرياضية.
جيسيكا بومان هي مبشرة داخلية للتسويق عبر البحث وتستمتع بالجانب الإنساني لتحسين محركات البحث – وهو فن إنجاز الأمور داخل المؤسسة، وهو ما يمثل تحديًا لمعظم مسوقي البحث.
