ستساعدك المقالة التالية: تعد مرحلة التقييم وكيفية تسليمك للمبيعات أمرًا بالغ الأهمية
يعود الأمر إلى ثلاثة: أنت في السباق، والأمر متروك للمبيعات للحفاظ على تقدمهم
كان أداء التسويق الخاص بك جيدًا كما هو متوقع. لقد عطلت الوضع الراهن لعملائك المحتملين، وجعلتهم على دراية بالحلول الجديدة، وساعدتهم على التفكير الجميع من خياراتهم واتفقوا على القيام بشيء مختلف.
الآن، بعد دراسة متأنية، قرروا الذهاب معك أو أحد أكبر منافسيك.
مرحبا بكم في مرحلة التقييم!
هذه خطوة كبيرة، وهي أكبر من ذلك لأنها تعني أن التسويق الخاص بك أنتج عميلاً محتملاً جاهزًا للمبيعات، بينما وافق العميل المحتمل على القفز من الظل والمشاركة في محادثة مباشرة مع فريق المبيعات الخاص بك.
يتم تسليم القيادة من التسويق إلى المبيعات، ويجب أن تستمر التجربة في كونها استشارية وتوجيهية وتعليمية تمامًا كما كانت حتى الآن.
الخطوة التالية؟ تحويل الرصاص إلى فرصة مبيعات.
أسرار تحويل التوقعات إلى المبيعات في مرحلة التقييم
نحن نجري كميات هائلة من الأبحاث حول الأسباب التي تجعل المشترين يفعلون ما يفعلونه. عندما نسألهم عن سبب تفضيلهم للشركة “أ” على الشركة “ب”، فإن 80% من الحالات تكون الإجابة هي أن الشركة “أ” لديها عملية مبيعات أفضل.
وهذا يعني أن مرحلة التقييم هي مرحلة النجاح أو الفشل لشركتك. إنها ليست فقط المرحلة التي تدخل فيها عملية البيع، ولكنها المرحلة التي يتعرف فيها عملاؤك المحتملون عليك وعلى موظفيك بطريقة أكثر حميمية.
يكمن سر التنفيذ الناجح في مرحلة التقييم في Cyclonic Buyer Journey™ في التأكد من أنك تساعد عملاءك المحتملين في التعرف عليك وعلى شركتك ومندوبي المبيعات ومنتجاتك أو خدماتك والوثوق بهم.
وبما أن المبيعات هي التي تحمل الكرة الآن، فإن إنشاء عملية مبيعات رائعة ودعم تجربة المبيعات من منظور تسويقي هو مفتاح التنفيذ التكتيكي.
يتعين على فريق المبيعات التوجيه والمشورة والتثقيف – لا بيع.
عليهم أن يستمعوا أكثر مما يتحدثون. ينبغي عليهم أن يتساءلوا بنشاط للحصول على فهم عميق للوضع المحدد للعميل المحتمل.
إنهم بحاجة إلى توفير المحتوى في سياق التحديات أو القضايا أو المخاوف الخاصة بالعميل المحتمل. يجب أن يقدموا رؤية قيمة وقابلة للتنفيذ يجدها العميل المحتمل مفيدة.
يجب أن يحصل العملاء المحتملون على تجربة تتضمن المحتوى المكتوب والمرئي. يعد الفيديو طريقة ممتازة لتعزيز تجربة المبيعات للعملاء المحتملين في مرحلة التقييم.
وبسبب هذه المتطلبات، فإن التكتيكات والتحليلات والتقنيات التي تدخل في التخطيط لتنفيذ مرحلة التقييم هي مزيج من عمليات النشر المتعلقة بالتسويق والمبيعات.
تعد مواءمة المبيعات والتسويق أمرًا أساسيًا هنا لإدارة عملية التسليم واستخدام الأصول بفعالية وتقديم تعليقات للتسويق حول فعالية الأدوات.
الأخطاء الشائعة التي يجب تجنبها في مرحلة التقييم
صدق أو لا تصدق، يمكنك إفساد توليد الإيرادات بعدة طرق، وهذه المرحلة هي إحدى الأماكن التي تخطئ فيها معظم الشركات.
واحدة من أكبر مندوبي المبيعات يبدأون في البيع. خلق التسويق تجربة تعليمية ممتازة نقلت العميل المحتمل إلى التقييم، ولكن الآن أصبحت المبيعات تحت ضغط كامل: كن دائمًا مغلقًا. وهذا خطأ كبير، وهو المسار السريع للحصول على عميل محتمل يشعر بالأمان ليبدأ في الشعور بالقلق.
خطأ آخر هو وجود انفصال كبير بين التسويق والمبيعات. الآن بعد أن تم تحويل العميل المحتمل إلى المبيعات، ليس لدى التسويق أي فكرة عما تفعله أو تقوله المبيعات، وليس لديه أدنى فكرة عن المواد التي يقدمونها ولا تتدفق أي تعليقات مرة أخرى إلى التسويق.
عندما يموت العملاء المتوقعون، ستلقي المبيعات اللوم على التسويق، وسيلقي التسويق اللوم على المبيعات. إنه عام 1990 مرة أخرى. هذا لا يمكن أن يحدث.
الخطأ الذي نراه كثيرًا هو عندما تنفذ الشركات تجربة مبيعات لطيفة وغير ملهمة. آفاقك تبحث عن سبب للشراء. إنهم يتوسلون إليك لإلهامهم للقيام بشيء مختلف.
كلما تمكنت من “تعليمهم” (تثقيفهم وترفيههم)، كلما تمكنت من إلهامهم لتحقيق العظمة، وكلما تمكنت من رسم صورة لما سيبدو عليه مستقبلهم من خلال الحل الذي تقدمه، كلما أغلقوا أبوابهم بشكل أسرع، في كثير من الأحيان سوف يغلقون ويشترون أكثر.
الخطأ الكبير الأخير الذي نرى الشركات ترتكبه هو أن لديها نقصًا عامًا في الإلحاح بشأن العملاء المحتملين. إما أن الشركات لا تعرف كيفية التعامل مع العملاء المتوقعين الواردين، أو أنهم لا يعتقدون أن هؤلاء العملاء المحتملين مهمون، أو أنهم لا يدركون أن التوقيت هو المفتاح عندما يعبر الأشخاص عن اهتمامهم.
وجدت مجلة هارفارد بيزنس ريفيو ذلك تتم متابعة 37% من العملاء المتوقعين خلال ساعة واحدة، في حين أن متوسط وقت الاستجابة لجميع العملاء المحتملين هو 42 ساعة. ليس سرا أن ما يقرب من نصف المبيعات تذهب إلى البائع الذي يستجيب أولا، لذلك إذا كان المشترون يتصلون بك عندما يكونون مستعدين للتحدث، فلماذا لا تبذل كل جهد للتحدث معهم على الفور؟
تأكد من أنك سريع الاستجابة للأشخاص الذين يرغبون في التحدث إليك. إنها طريقة رائعة لترك انطباع أول رائع ومن السهل القيام بها. إنه لأمر صادم أن القليل من الشركات تأخذ الوقت الكافي لمعرفة هذه اللمسة الأولى المهمة مسبقًا.
التكتيكات التي يجب مراعاتها في مرحلة التقييم
نظرًا لأن هذا هو المكان الذي يسلم فيه التسويق زمام المبادرة إلى المبيعات، فهناك مقطع عرضي من التكتيكات المتعلقة بالتسويق والمبيعات موصوفة هنا. لدينا أيضًا بعض التكتيكات التي تمت تغطيتها في مراحل أخرى من رحلة المشتري المذكورة هنا ولكن في سياق مختلف.
على سبيل المثال، سيكون تنفيذ تسويق المحتوى هنا مختلفًا عن تنفيذ تسويق المحتوى للعملاء المحتملين في مراحل ما قبل الوعي أو الوعي. هذا أمر مهم لتفهمه. يختلف المحتوى الذي تحتاجه هنا عن المحتوى الذي تحتاجه في هذه المراحل السابقة.
ها أنت ذا:
- تصميم الموقع: قد تكون هذه هي المرة الثالثة أو الرابعة التي يزور فيها العميل المحتمل موقعك. تريد أن يتيح موقعك للزائرين إمكانية الوصول بسهولة للتواصل معك. يجب أن يكون من السهل عليهم التنقل والعثور على معلومات الاتصال الخاصة بك والتحويل إلى عبارات الحث على اتخاذ إجراء والنماذج. ستحتاج إلى أن يكون موقعك مليئًا بعروض نهاية رحلة المشتري التي تضيف قيمة إلى رحلة المشتري الخاصة بالعملاء المحتملين. “اتصل بنا” ضعيف، ولكن “تعرف على 3 طرق لتحسين موقع الويب الخاص بك لجذب المزيد من العملاء المحتملين في استشارة مدتها 30 دقيقة” قوي جدًا.
- تسويق المحتوى: ستحتاج إلى محتوى مختلف هنا عما كنت تحتاجه سابقًا في رحلة المشتري. في نهاية رحلة المشتري، ستحتاج إلى المزيد من دراسات الحالة وقصص النجاح ومقاطع الفيديو الخاصة بالشهادات والمقاطع المرجعية. قد ترغب أيضًا في التفكير في المحتوى الذي يساعد عميلك المحتمل على تحليل خياراته الثلاثة، مثل الأسئلة التي يجب طرحها على المنافسين، أو الأفكار التي يجب مراعاتها أثناء مراجعة الاقتراح أو نصائح المقابلة لاختيار الشريك المناسب.
- المناصرة: ربما تكون هذه خطوة مبكرة للدعوة في مرحلة التقييم، ولكنها مسألة وقت فقط قبل أن يطلب العميل المحتمل منك المراجع. لكي تكون استباقيًا، قم بإنشاء أصول المناصرة التي تحتاجها وقم بتنظيمها بشكل استباقي. امنح العملاء المحتملين ملفك المرجعي قبل أن يطلبوا المراجع وسوف تقلل من الحاجة إلى إزعاج عملائك و تقصير دورة المبيعات.
- تصميم عملية البيع: نظرًا لأن هذا هو المكان الذي تبدأ فيه عملية البيع التقليدية عادةً، فمن المهم أن يتم تصميم العملية بأكملها بالتفصيل. يجب تخطيط وتخطيط كل خطوة وكل بريد إلكتروني وكل مكالمة وكل جزء من المحتوى وكل تجربة بدقة.
- محتوى فريق المبيعات: إن رسم خريطة لعملية المبيعات الخاصة بك يعني تسليح فريق المبيعات الخاص بك بالمحتوى للاستخدام السياقي مع العملاء المحتملين. إن معرفة التحديات التي يواجهها عملاؤك المحتملون، والأسئلة التي يطرحونها، والمشكلات التي يتعاملون معها، ستساعدك على معرفة المحتوى الذي يجب تقديمه لفريق المبيعات الخاص بك.
- نماذج البريد الإلكتروني لفريق المبيعات: تأتي هذه المرحلة عادةً بنصيبها العادل من العمل اللوجستي، مثل إعداد الاجتماعات أو المكالمات أو جلسات الفيديو، وتقديم جداول الأعمال، وتحديد التوقعات، والمتابعة ببساطة بشكل احترافي ولكن مستمر. وهذا يعني تقديم قوالب بريد إلكتروني للممثلين تجعل كل هذا العمل اللوجستي متسقًا وسهل التنفيذ.
- تدريب المبيعات: لا يمكنك تعليم كلب عجوز حيلًا جديدة دون بعض التدريب. (لا، مندوبو المبيعات ليسوا كلابًا؛ إنها مجرد استعارة.) أنت بحاجة إلى التأكد من أن جميع مندوبي المبيعات لديك على دراية بالعملية والأدوات والمحتوى والتكنولوجيا. ستحتاج إلى نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) للمساعدة في إدارة هذه العملية المكتوبة والمُصممة بشكل أكبر. يعد التدريب أمرًا أساسيًا للتأكد من أن الجميع ينفذون بنفس الطريقة.
- التدريب على المبيعات: بمجرد تدريب الجميع، قد يحتاج بعض الممثلين إلى بعض التدريب الفردي أو الجماعي لمساعدتهم على تعلم وتطبيق الفروق الدقيقة في القصة الجديدة والعملية الجديدة والمحتوى الجديد. يتيح لك هذا التدريب معرفة الأماكن التي يحتاج فيها المندوبون إلى إرشادات إضافية، وتقديمها بسرعة ونمذجة المحادثات المطلوبة لمساعدة العملاء المحتملين اليوم على التعرف عليك وإعجابهم والثقة بك.
- تسجيل الرصاص: يمكن أن يؤدي تسجيل العملاء المحتملين إلى تزويد الممثلين برؤية قيمة حول كيفية إدارة عملائهم المحتملين، وكيفية تحديد أولويات العملاء المحتملين وكيفية تخصيص جهة الاتصال الأولية وفقًا لذلك.
إذا كنت تتابع السلسلة، فيجب أن تبدأ في رؤية النمط. طن من التكتيكات استطاع سيتم نشرها طوال رحلة المشتري. المفتاح هو اختيار التكتيكات الصحيحة، وإعدادها بشكل صحيح، وتحسينها بمرور الوقت، ثم تحديد أولوياتها مقابل التكتيكات الأخرى التي قد تعزز الأداء العام أو تحسنه.
على العموم، ليس بالأمر السهل القيام به.
المقاييس التي يجب قياسها خلال مرحلة التقييم
تتعلق المقاييس في هذه المرحلة تقريبًا بتحويل العملاء المحتملين إلى فرص مبيعات. يجب أن يكون العملاء المتوقعون في مرحلة التقييم عملاء محتملين ذوي قيمة عالية، إن لم يكونوا فرص مبيعات.
يمكنك أيضًا البدء في النظر إلى بعض مقاييس المبيعات أيضًا. إحدى مزايا لوحة معلومات مرحلة رحلة المشتري هي أنك ستتمكن من رؤية مقاييس التسويق والمبيعات بجانب بعضها البعض وقياس فعالية برنامجك المتوافق خلال هذه المرحلة، بدلاً من مقاييس التسويق والمبيعات المنفصلة.
إليك ما يمكن أن تبحث عنه لقياس مدى فعالية أساليب نمو إيرادات مرحلة التقييم:
- النسبة المئوية للعملاء المحتملين المؤهلين تأهيلاً عاليًا من إجمالي العملاء المحتملين بناءً على درجة العميل المتوقع
- عدد العملاء المتوقعين المؤهلين للمبيعات
- عدد الفرص البيعية
- معدل التحويل على عبارات الحث على اتخاذ إجراء (العروض) على موقع الويب الذي ينتج عنه مكالمات/اجتماعات مبيعات أولية
- معدل التحويل على عبارات الحث على اتخاذ إجراء (العروض) على موقع الويب المصمم للأشخاص في مرحلة التقييم
- معدل التحويل على العملاء المتوقعين المؤهلين للتسويق إلى العملاء المتوقعين المؤهلين للمبيعات
- معدل التحويل على العملاء المتوقعين المؤهلين للمبيعات إلى فرص المبيعات
- معدلات النقر عبر البريد الإلكتروني ومعدلات فتح البريد الإلكتروني (معدلات الاستجابة لرسائل البريد الإلكتروني الأولية للتواصل)
- المعدل المفتوح للمحتوى الذي يرسله فريق المبيعات إلى العملاء المحتملين في مرحلة التقييم
- قيادة رعاية النقرات ومعدلات الفتح
يجب عليك إعداد بعض لوحات المعلومات الخاصة بمرحلة التقييم لتتبع هذه المقاييس في الوقت الفعلي. إذا كنت تراجع هذه الأمور أسبوعيًا وتجمعها شهريًا للبحث عن المكاسب شهرًا تلو الآخر، فسوف تكون في طريقك إلى التعامل بشكل جيد مع أداء التكتيكات في مرحلة التقييم الخاصة بك.
التكنولوجيا لجعل التنفيذ في مرحلة التقييم أسهل
فيما يلي الأدوات البرمجية الخاصة بالمرحلة التي قمنا بمراجعتها واختبارها والتوصية بها للعملاء الذين يقومون ببناء مجموعة تقنية غنية حول مرحلة التقييم.
تذكر أن هذه كلها مبنية على برامج النظام الأساسي مثل HubSpot أو Marketo أو Salesforce.
إليك مجموعة تقنيات التقييم الخاصة بك:
- ينكدين: يظل LinkedIn أداة قيمة لمندوبي المبيعات، خاصة في هذه المرحلة. أنت تتحدث إلى شخص واحد في شركة العميل المحتمل، ولكن يمكن أن يشارك ثلاثة أو أربعة أشخاص آخرين في عملية صنع القرار. استخدم LinkedIn للتواصل مع عميلك المحتمل والحضور في الاجتماع الأول للسؤال عن الآخرين الذين قد يحتاجون إلى تضمينهم في المستقبل.
- كونفيرسيكا: تتيح لك هذه الأداة أتمتة رسائل البريد الإلكتروني والرسائل المرتبطة بالاتصال بالعملاء المحتملين وإشراكهم ورعايتهم وتأهيلهم. ستحصل على مساعد لا يأخذ إجازة أبدًا، ولا يرتكب أي خطأ أبدًا، ويكون مهووسًا بمتابعة جميع العملاء المحتملين.
- المغزى: أحدث وأكبر أدوات الدردشة، وهذا يسمح للأشخاص الذين لديهم أسئلة بالتفاعل مباشرة وقياس وتيرة رحلة المشتري الخاصة بهم. إذا قمت بعمل جيد في تثقيفهم، فيمكنهم تسريع هذه الوتيرة مباشرة مع فريق المبيعات الخاص بك.
- فيديارد: تم الآن تضمين منصة الفيديو هذه مباشرة في منصة HubSpot، ولكن إذا كنت بحاجة إلى مجموعة ميزات محسنة، فستحتاج إلى شرائها بشكل منفصل. يمنحك Vidyard أيضًا تطبيقًا سريعًا على الكمبيوتر المحمول الخاص بك لإنشاء مقاطع فيديو مبيعات تعزز التواصل داخل عملية المبيعات.
- مبيعات الرحلة: تقدم هذه الشركة الغرف الذكية، وهي مساحات تعاون رقمية خاصة حيث يعمل فريق المبيعات وفريق العملاء معًا، ويشركون صناع القرار الرئيسيين، ويدعوون الزملاء، ويتوصلون بسرعة إلى توافق في الآراء والمزيد.
- SalesLoft: SalesLoft هي منصة رائدة لمشاركة المبيعات، حيث تساعد مؤسسات المبيعات على تقديم تجربة مبيعات أفضل لعملائها.
من خلال تحطيم مسار التحويل وتطبيق خريطة جديدة (خريطة Cyclonic Buyer Journey)، فإننا نشجع الأشخاص على البدء في بناء المزيد من استراتيجيات التسويق والمبيعات التي تركز على المشتري، وتنفيذ التكتيكات بشكل أكثر تفكيرًا، وتتبع أداء كل شيء واستخدام التكنولوجيا لأتمتة و تحليل النتائج الخاصة بك.
نتائج الأعمال؟ نمو الإيرادات شهريًا وآلات توليد إيرادات متسقة وقابلة للتطوير وقابلة للتكرار ويمكن التنبؤ بها. جربها، إنها تعمل! ولهذا السبب نضمن النتائج لعملائنا.
