ستساعدك المقالة التالية: تعمق في مكتبة المحتوى الخاصة بك
كيف ولماذا تقوم بتحليل أصول تسويق المحتوى الخاص بك بدقة
المحتوى هو شريان الحياة للتسويق الرقمي الحديث. إنه يغذي استراتيجيات توليد الطلب والتسويق الداخلي وتمكين المبيعات.
إذا كنت تنفذ أي نوع من استراتيجية المشاركة أو جذب الزيارات، فمن المرجح أنك تقوم بإنشاء محتوى لشركتك أيضًا. ولكن هل المحتوى الذي تنشره سيجعلك أقرب إلى أهداف النمو الخاصة بك؟ ربما تكون الإجابة على هذا السؤال أكثر تعقيدًا مما تعتقد.
لمعرفة ما إذا كانت استراتيجية المحتوى الخاصة بك تسير على المسار الصحيح، يتعين عليك إجراء تدقيق صارم للمحتوى.
ما هو تدقيق المحتوى؟
تدقيق المحتوى هو تحليل وفحص لمكتبة محتوى الشركة لتحديد الثغرات والفرص. عادةً، يتم إجراء تدقيق المحتوى لتحديد ما إذا كانت الشركة بحاجة إلى إنشاء أصول جديدة لحملة ما أو ما إذا كانت الأصول الحالية كافية. في بعض الحالات، يتم إجراء تدقيق أكثر كثافة للمحتوى لإجراء تقييم شامل لحالة تسويق محتوى الشركة.
يسعى تدقيق المحتوى إلى اكتشاف ما إذا كانت الشركة لديها أصول تتوافق مع كل مرحلة من رحلة المشتري ولكل شخصية من شخصيات الشركة. في بعض الأحيان، يسعى تدقيق المحتوى أيضًا إلى تحديد ما إذا كانت الشركة تخبر جمهورها بالقصص الصحيحة من خلال المحتوى من أجل تحريك العملاء المحتملين خلال رحلات الشراء الخاصة بهم.
4 أسباب لإجراء تدقيق المحتوى وتحليل الفجوات
هناك عدة أسباب للنظر في تدقيق المحتوى وتحليل الفجوات. أربعة من أهم الأسباب هي:
#1. حملة جديدة لرعاية الرصاص
إذا كنت تخطط لإشراك قائمة بريد إلكتروني موجودة، فستحتاج إلى أصول لجذب النقرات. لإجراء تدقيق للمحتوى يركز على حملة واحدة لرعاية العملاء المحتملين، حدد أن لديك ما يكفي من الأصول التي تستهدف شخصيتك المستهدفة للمراحل المختلفة من رحلة المشتري التي تخطط حملتك لتغطيتها. تحقق مما إذا كان لديك ما يكفي من هذه الأصول لكل نقطة اتصال في الحملة. تأكد من أن المحتوى الذي تخطط لعرضه يتوافق مع تفضيلات الشخصية من حيث التنسيق والطول والموضوع.
#2. شخصيات المشتري الجديدة
ربما تخطط لتوسيع جمهورك المستهدف بشخصية مشتري جديدة. إذا كان الأمر كذلك، فمن المحتمل أنك ستطلق حملة واسعة النطاق لتوليد الطلب تستهدف تلك الشخصية. نظرًا لأن هذه الشخصية جديدة بالنسبة لك، فلن يتم إنشاء المحتوى الحالي الخاص بك مع وضع تلك الشخصية في الاعتبار. ومع ذلك، قد يكون لديك أصول يمكن أن تناسب تلك الشخصية. سيساعدك تدقيق المحتوى الخاص بك على تحديد ما قمت بتغطيته بالفعل.
#3. أهداف الإيرادات المفقودة
لا ينبغي أبدًا أن يكون المحتوى هو الشيء الوحيد الذي تعمل عليه لتحقيق الإيرادات. ولكن إذا كان ذلك جزءًا مهمًا من استراتيجية النمو الخاصة بك، ولم تتمكن من تحقيق أهدافك، فقد حان الوقت لإلقاء نظرة على المحتوى الخاص بك.
في هذه الحالة، قم بإجراء بحث عميق لاستكشاف المحتوى الخاص بك من الداخل والخارج. افحص الشخصيات ومراحل رحلة المشتري التي يتطابق معها كل جزء من المحتوى. أنظر إلى مواضيعك ومواضيعك. انظر إلى منتجاتك وخدماتك التي يتوافق معها المحتوى الخاص بك. قم بفحص القصة التي يرويها المحتوى الخاص بك عن كثب. انظر إلى مقاييس الأداء.
#4. أصحاب المصلحة الجدد أو الشركاء
إذا قامت شركتك بتعيين رئيس جديد للتسويق أو كنت تعمل مع وكالة تسويق رقمية جديدة، فإن إجراء تدقيق للحالة الحالية لمكتبة المحتوى الخاصة بك يمكن أن يكون ذا قيمة كبيرة. ستمنح عملية التدقيق هذه أصحاب المصلحة و/أو الشركاء الجدد فكرة واضحة عما يتعين عليهم العمل معه، وما قد يحتاجون إلى العمل عليه من حيث المحتوى.
عند إجراء تدقيق المحتوى، تعتبر الموضوعية أمرًا ضروريًا
إذا حان الوقت لإجراء تحليل شامل للمحتوى الخاص بك، فقد ترغب في التفكير في الاستعانة بمستشار خارجي موضوعي للقيام بهذا العمل. أنت بحاجة إلى أن يتم تحليلك بموضوعية من خلال عيون واضحة.
على سبيل المثال، إذا كان لديك فريق داخلي لإنشاء المحتوى والإستراتيجية، فسيكون من الصعب جدًا عليهم إجراء تحليل موضوعي للمحتوى الخاص بك. بعد كل شيء، كانوا مسؤولين عن إنشائه.
وبالمثل، إذا كنت تعمل مع وكالة لتنفيذ استراتيجية المحتوى الخاص بك وإنشاءه، فمن المحتمل ألا تتمكن تلك الوكالة من تحليل عملها بشكل موضوعي. في الواقع، قد يكونون أقل موضوعية من فريقك الداخلي. الاستثناء الوحيد لذلك هو إذا كان شريك وكالتك جديدًا ولم يكن له يد في المحتوى الذي أنشأته مسبقًا.
إن الاستعانة بفريق خارجي للقيام بتدقيق المحتوى الخاص بك أمر منطقي أيضًا لأن هذا الفريق سيكون أقل دراية بالمصطلحات الصناعية و”داخل لعبة البيسبول” الخاصة بشركتك. سيسمح لهم ذلك بتحديد جوانب المحتوى الخاص بك التي قد تربك المشترين.
إذا اخترت تعيين مستشار أو فريق خارجي لإجراء تدقيق المحتوى الخاص بك، فتأكد من أنهم:
- أن يتمتع بخبرة عميقة في تسويق المحتوى وجميع تطبيقاته
- فهم مقاييس المحتوى المختلفة
- اشعر بالراحة في تقديم تعليقات صعبة لفريقك
البدء في تدقيق المحتوى الخاص بك
بغض النظر عمن يقوم بتدقيق المحتوى الخاص بك، فمن المهم جدًا أن يكون لديه فهم عالي المستوى لعملك والمشترين. لجعل الجميع على نفس الصفحة، من المفيد عقد اجتماع تمهيدي.
خلال هذا الاجتماع، يمكنك توجيه مدققي المحتوى الخاص بك عبر عملك وجمهورك. قم بوصف كل جمهور وما هو هدفك معهم، ولماذا قد يفكرون في الشراء منك. يجب عليك أيضًا مساعدتهم على فهم جميع الطرق المختلفة التي قد يشتريها المشتري منك والرحلات المختلفة التي يمكن أن يقوم بها هؤلاء المشترون للوصول إلى هناك.
سيحتاج المدققون أيضًا إلى فهم جميع التقنيات المختلفة التي تستخدمها لتنفيذ وتتبع جهود تسويق المحتوى الخاص بك. ستحتاج إلى منحهم حق الوصول إلى نظام التشغيل الآلي للتسويق الخاص بك، وأنظمة إدارة المحتوى لديك، وحسابات Google Analytics الخاصة بك.
تجنب التحدث كثيرًا عما تعتقد أنه يميزك عن الآخرين ومقترحات القيمة. هذه هي الأشياء التي سيحتاج المشترون إلى العثور عليها من خلال المحتوى. لا تريد أن يفهم المدققون ما تحاول توصيله. بمجرد اكتمال التدقيق، ينبغي أن يكونوا قادرين على إخبارك.
تجميع جدول بيانات تدقيق المحتوى الخاص بك
الطريقة الأفضل والأكثر شيوعًا لتجميع نتائج تدقيق المحتوى الخاص بك هي في جدول بيانات. تعتمد البيانات التي تدرجها في جدول البيانات هذا على أهدافك. يمكن أن يحتوي التحليل الرئيسي على أكثر من 30 عمودًا من البيانات والتصنيفات والملاحظات المختلفة. يمكن أن تحتوي عملية تدقيق أبسط للمحتوى بهدف أكثر تركيزًا (مثل حملة رعاية واحدة) على ما لا يقل عن ستة أعمدة.
الأعمدة الستة التي يتضمنها كل جدول بيانات لتدقيق المحتوى وتحليل الفجوات تقريبًا هي:
- عنوان الموضوع
- نوع/شكل المحتوى
- شخصية المشتري
- مرحلة رحلة المشتري
- الارتباط بالأصول
- ملاحظات (للملاحظات والتحليل)
قد تتضمن جداول بيانات التدقيق الأكثر تعقيدًا أيضًا أعمدة مثل:
- معدل تحويل الصفحة المقصودة
- عدد المشاهدات
- نقرات الحث على اتخاذ إجراء
- شخصية المشتري الثانوية
- سمة
- خط العمل/المنتج
- درجة المحتوى
- إعادة توظيف الفرص
- فرص التحسين
بمجرد قيامك بجمع كافة البيانات والملاحظات والملاحظات في جدول البيانات، يمكنك البدء في تحليل النتائج التي توصلت إليها بحثًا عن الثغرات والفرص. ابحث عن مراحل رحلة المشتري التي تحتوي على القليل من المحتوى أو لا تحتوي على أي محتوى على الإطلاق. ابحث عن الشخصيات الرئيسية ذات المحتوى المحدود الذي يستهدفهم. هذه هي الفجوات الحرجة لديك، ومن المرجح أن تشكل الأساس لأولويات تطوير المحتوى المستقبلية.
كما هو الحال دائمًا، ابحث عن الفاكهة المتدلية. ما هي الفجوات التي يمكنك سدها بأقل جهد وأكبر قدر من المكافأة؟ لن يكون لديك أبدًا صورة أوضح عن ذلك مما لديك بعد إكمال تدقيق المحتوى.
التخصيم لمقاييس أداء المحتوى
تحليل شامل لاحتياجات تدقيق المحتوى. أنا متشدد الطلب جنرال غال. إن غرائزي التسويقية متأصلة في النظر إلى الأرقام أولاً. تحتاج إلى مراعاة مقاييس المحتوى في التدقيق الخاص بك.
تتضمن بعض المقاييس التي يجب النظر إليها ما يلي:
- معدلات تحويل الصفحة المقصودة للأصول المسورة
- مشاهدات الصفحة المقصودة للأصول المسورة
- إجمالي التنزيلات من الأصول المسورة
- إجمالي مشاهدات الصفحة للأصول غير المصنفة
- نقرات CTA من الأصول المسورة
- مشاهدات الصفحة العضوية لمشاركات المدونة ومحتويات صفحة الويب الأخرى
- إجمالي نقرات CTA من منشورات المدونة
- الوقت المستغرق في الصفحة لمشاركات المدونة ومحتوى صفحة الويب
انظر إلى هذه البيانات خلال نطاقات زمنية مختلفة. ليس كل المحتوى دائمًا، ولكن المحتوى الذي كان يعمل بشكل جيد منذ عامين قد لا يعمل بنفس الجودة بعد الآن. إذا نظرت فقط إلى البيانات طوال الوقت، فإن الشيء الذي أصبح الآن ضعيف الأداء قد يبدو وكأنه فائز. وبالمثل، قد لا يتم عرض أحد الأصول المنشورة مؤخرًا على رادارك لأنه لم يتوفر له الوقت الكافي لزيادة إجمالي التحويلات والمشاهدات.
التحليل النوعي في تدقيق المحتوى الخاص بك
باعتباري فتاة أرقام مصبوغة في الصوف، ليس من السهل بالنسبة لي أن أقول هذا.
لكي تكون عملية تدقيق المحتوى فعالة حقًا، تحتاج إلى تحليل نوعي بالإضافة إلى البيانات الصلبة.
لماذا؟
لأن الأرقام لا يمكنها قياس مدى فعالية أصول المحتوى الخاصة بك بشكل كامل. إذا كان هدفك هو الحصول على عملاء محتملين خالصين، فمن المؤكد أن معدل التحويل وإجمالي التحويلات هما كل ما يهم حقًا. ولكن إذا كان هدفك النهائي هو الإيرادات، فلا يمكن أن يكون المحتوى الخاص بك مجرد ملف تعريف ارتباط تستخدمه لحث الأشخاص على ملء نموذج؛ يجب عليها إشراك المشترين وتثقيفهم بمجرد إعطائك معلوماتهم.
تقيس معدلات تحويل الصفحة المقصودة فقط فعالية الصفحة المقصودة. أنها لا تقيس فعالية الأصول.
ونعم، هناك أيضًا طرق لتقدير مدى فعالية أصولك الفعلية. وهنا عدد قليل:
- الأسهم الاجتماعية
- نقرات CTA من داخل الأصل
- الوقت على الصفحة
لكن الأرقام لا يمكن أن تخبرك حقًا ما إذا كان المحتوى الخاص بك يروي القصة التي تريدها أم لا.
مكتبة تسويق المحتوى الخاصة بك هي في الأساس قصة واحدة ضخمة. يجب أن تحكي قصة توقعاتك ونضالاتهم. وينبغي أن يحكي قصة الحلول لتلك الصراعات. في النهاية، يجب أن تدخل منتجاتك وخدماتك في تلك القصة (في منتصف رحلة المشتري) ويتم تقديمها كحلول – أفضل الحلول.
يجب أن يساعد المحتوى الخاص بك العملاء المحتملين على إدراك سبب كون عرضك هو العرض الذي يحتاجون إلى اختياره. ويجب أن تفعل ذلك بطريقة يجدها عملاؤك المحتملون جذابة، وسهلة الاستهلاك، وسهلة الفهم، ودون الشعور وكأنهم قد تعرضوا للضرب من خلال عرض مبيعات.
يجب على المدققين لديك الاطلاع على كل جزء من المحتوى الموجود في مكتبتك وتحليل ما يلي:
- ما إذا كان المحتوى جيد الصنع (النسخ، التصميم، جودة الصوت/الفيديو، وما إلى ذلك)
- ما إذا كان المحتوى يتوافق مع علامتك التجارية
- ما إذا كان المحتوى سهل الفهم والاستهلاك
- ما هي الوجبات الرئيسية من كل جزء من المحتوى
بمجرد تحليل المحتوى الخاص بك بالكامل، من الناحيتين النوعية والكمية، يجب على المدققين لديك توثيق نظرة عامة على الموضوعات والأفكار التي يحصلون عليها من المحتوى الخاص بك. انظروا إلى ما يعتقدون أن القصة. إذا لم يتطابق ذلك مع القصة التي تريد سردها، فلديك بعض العمل الذي يتعين عليك القيام به.
دراسة حالة لتدقيق المحتوى: تحليل عميق لمكتبة محتوى المؤسسة
“مرحبًا، هل تقوم Square 2 بإجراء عمليات تدقيق للمحتوى؟”
ما بدأ كطلب بسيط من عميل مؤسسي تحول إلى مشروع ضخم كشف عن فجوات حرجة وفرص لم يتم استغلالها. بمجرد الانتهاء من التدقيق، سيكون العميل في وضع مثالي لتعزيز جهود تسويق المحتوى الخاصة به.
قام العميل، وهو ذراع B2B لعلامة تجارية معروفة للأجهزة الصحية على المستوى الوطني، بتوظيف Square 2 لأكثر من عام لتشغيل مثيل Marketo الخاص به كجزء من خدمات عمليات التسويق لدينا. وعلى هذا النحو، كان بعض أعضاء فريقنا على دراية كبيرة بهذا النوع من الأعمال ومنتجاته وخدماته المتنوعة.
لكن فريق المحتوى لدينا لم يكن كذلك. وهذا يضعنا في وضع مثالي لإجراء تحليل مستنير وموضوعي لمكتبة المحتوى الخاصة بالعميل. بدأ الفريق في جمع النتائج في جداول البيانات ومراقبة تغير أرقام الجدول المحوري. يقرأ فريق إستراتيجية المحتوى الموجود في الحساب كل كلمة من كل أصل مكتوب ويشاهد كل مقطع فيديو وندوة عبر الإنترنت يمتلكها العميل في مكتبته.
لقد فعلوا كل هذا دون فهم كامل لما يريده العديد من الأشخاص من العميل، ودون فكرة مسبقة عن القصة التي كان العميل يحاول سردها.
كنا نعلم أن الهدف الأساسي للعميل من المحتوى هو جذب العملاء المحتملين. ومع ذلك، خلال اجتماع مع العديد من أعضاء فريق التسويق الخاص بالعميل، علمنا أن الهدف الثانوي الرئيسي هو الوعي بالعلامة التجارية لخط الأعمال. كانت العلامة التجارية الأم للعميل تحظى بشهرة عالية بشكل لا يصدق في الاسم، لكن فرع B2B كان له اعتراف محدود، وافترض معظم الذين عرفوه أن أنشطته تقتصر على بيع أجهزة العلامة التجارية الأم للشركات.
تم تجاهل الخدمات والتقنيات الأكثر شمولاً للعميل من قبل الجمهور المستهدف. كشف تدقيق المحتوى الخاص بنا عن السبب.
كان العميل يقوم بعمل جيد في نشر محتوى مرحلة التوعية حول الفوائد العامة للصحة. لقد قامت بعمل جيد حتى في تحديد كيفية مساعدة الأجهزة التي تشتهر بها علامتها التجارية الأم في مجال الصحة. ومع ذلك، فإن ارتباط العميل بفئة العافية الأوسع لم يكن واضحًا من أصول المحتوى.
كان لدى العميل كميات كبيرة من محتوى مرحلة الوعي. كما تحتوي أيضًا على العديد من دراسات الحالة التي صنفناها على أنها تتوافق مع منتصف رحلة المشتري. ومع ذلك، فإن دراسات الحالة هذه تجاهلت باستمرار دور العميل في نجاحات عملائه.
بمعنى آخر، كان التسويق بالمحتوى الخاص بالعميل تعليميًا إلى حد ما. وكما قال قائد إستراتيجية المحتوى لدينا في المشروع خلال العرض التقديمي النهائي، “صحيح أن تسويق المحتوى يجب دائمًا أن ينحرف بشكل كبير نحو التعليم وبعيدًا عن الترويج. لكنكم يا رفاق تأخذون الأمر بعيدًا جدًا. ببساطة، لم تكن هناك معلومات كافية لقيادة المشترين إلى عمق أكبر في رحلاتهم.
وكشف التحليل أيضًا أنه تم استبعاد عدد قليل من الشخصيات الثانوية للعميل. اعترف فريق المحتوى لدينا للعميل خلال العرض التقديمي النهائي بأنه ليس لديه أي فكرة عن نوع العلاقة التجارية التي كانوا يبحثون عنها مع هذه الشخصيات – بعد قراءة كل جزء من المحتوى في المكتبة.
وأخيرا، كشف تحليلنا عن فرصة كبيرة ضائعة. كان العميل يجلس على منجم ذهب غير مستغل من حركة المرور العضوية المحتملة.
نظرًا لأن العميل كان لديه نفس النطاق الجذر مثل الشركة الأم التي تحمل العلامة التجارية الخاصة به، فقد حصل على درجة Domain Authority عالية جدًا (حساب Moz الذي يُقدر مدى مصداقية موقع الويب لمحركات البحث). تميل المواقع ذات درجات Domain Authority العالية إلى الحصول على تصنيف أسهل بكثير في نتائج البحث العضوية.
ومع ذلك، لم يقم العميل بإعطاء الأولوية لجهود التدوين أو يتابع عن كثب أفضل ممارسات تحسين محركات البحث عند نشر المدونات. لقد قدرنا أنه مع القليل من الجهد وتحديد الأولويات، يمكن أن تصبح مدونة العميل مصدرًا رئيسيًا لحركة المرور والوعي بالعلامة التجارية.
وبشكل عام، قام فريقنا بتحليل أكثر من 80 أصلًا وأكثر من 60 مدونة. أظهر جدول بيانات التدقيق ومجموعة التوصيات التي قمنا بإنتاجها للعميل بعض الفجوات الكبيرة في المحتوى الذي يستهدف شخصيات ومراحل معينة من رحلة المشتري. لم يروا فقط المكان الذي يحتاجون إليه لتركيز المحتوى الخاص بهم، ولكن تم تزويدهم أيضًا بخريطة طريق واضحة يمكن لفريق المحتوى الداخلي الخاص بهم اتباعها لزيادة التفاعل وحركة المرور العضوية.
كان فريق المحتوى الخاص بالعميل يقوم بعمل رائع في إنشاء أصول المحتوى. ومن خلال جدول بيانات التدقيق ومجموعة التوصيات، أصبح لديهم الآن استراتيجية واضحة لتوجيه جهودهم والحصول على نتائج أفضل.
هل تحتاج إلى إلقاء نظرة فاحصة على المحتوى الخاص بك؟
يعد إنشاء المحتوى ونشره والترويج له أمرًا ضروريًا لاستراتيجية النمو الخاصة بك. ولكن إذا كنت تتبع نفس استراتيجية المحتوى التي اتبعتها منذ البداية دون إجراء فحص شامل للمحتوى الخاص بك، فربما تضع طاقتك في الأماكن الخاطئة وتضيع الفرص.
إذا كان الأمر كذلك، فقد حان الوقت لإجراء تدقيق شامل للمحتوى الخاص بك.
