ستساعدك المقالة التالية: تقوم الوكالات بتوجيهك في الاتجاه الخاطئ فيما يتعلق باستراتيجية الإيرادات
عملك يستحق أكثر من مجرد قالب، أليس كذلك؟
انها بسيطة بالنسبة لي. هل عملك مثل كل الأعمال الأخرى؟ هل عملك هو نفس منافسيك الثلاثة الأوائل؟ بالطبع لا. عملك فريد من نوعه مثلك كقائد للعمل. يجب أن تكون خطة توليد الإيرادات أو استراتيجية التسويق أو استراتيجية المبيعات فريدة بالنسبة لشركتك، فلماذا يعتقد أي شخص أنه يمكنك التقاط هذه الشخصية في قالب أو نموذج؟
اعتدت أن أكون نائبًا داخليًا للتسويق والمبيعات لمجموعة متنوعة من الشركات المختلفة في مختلف الصناعات. في كل عام، كنا نمر بعملية إنشاء استراتيجية لتوليد الإيرادات تأخذ أهدافنا الشاملة لنمو الشركة وتعينها على أساليب المبيعات والتسويق. لم أقم بتنزيل قالب مرة واحدة أو أعتقد أنه يمكنني استخدام خطة شركة أخرى كخطتنا.
يستحق عملك استراتيجية توليد الإيرادات الخاصة به وخطته الخاصة.
ومع ذلك، يقوم مئات الأشخاص كل يوم بتنزيل نموذج استراتيجية تسويق من وكالة التسويق الرقمي “أ” أو “ب” أو “ج” ثم يشرعون في ملء الفراغات. Voila، استراتيجيتك التسويقية قد اكتملت! يمكننا الآن البدء في العمل المهم حقًا، مثل موقع الويب الخاص بك، أو التسويق عبر البريد الإلكتروني، أو مقالات المدونة، أو التسويق القائم على الحساب (ABM) أو مشروع المستند التقني. من فضلك، لا تفعل ذلك؛ أتوسل إليك.
بدلاً من ذلك، خذ الوقت واستثمر الأموال أو خصص الفريق جانبًا لإنشاء استراتيجية لتوليد الإيرادات مصممة خصيصًا لشركتك وعملائك المحتملين ومنتجاتك/خدماتك وصناعتك وأهدافك أو أهدافك المحددة.
إليك مخططًا تخطيطيًا يجب اتباعه أثناء تنفيذ الإستراتيجية والتخطيط بالطريقة الصحيحة.
ابدأ بالمقاييس والأهداف الكمية
لن تتمكن أبدًا من تحقيق أهدافك إذا كنت لا تعرف ما هي عليه اليوم. إنه مثل وجود خريطة بلا وجهة. الأكبر ليس محددًا بدرجة كافية. كم أكبر؟ قبل متى؟ هل الأهداف قابلة للتحقيق بالنظر إلى القيود التي تواجهك، مثل الميزانية أو الفريق أو اقتصاديات السوق؟ يبدأ كل نظام تخطيط استراتيجي بتحديد أهدافك والإطار الزمني لتلك الأهداف.
قد تكون هذه الأهداف عالية المستوى، مثل الإيرادات أو عدد العملاء الجدد، وهذا مكان رائع للبدء. لكن تلك الأهداف الأكبر يجب أن تؤدي إلى أهداف أصغر وأقصر مدى تساعدك على تحديد ما إذا كنت على المسار الصحيح أم لا. ما هو عدد الزوار الذي تحتاجه لموقع الويب الخاص بك لتحقيق مستوى معين من الإيرادات أو عدد معين من العملاء الجدد؟ يجب أن تكون قادرًا على الإجابة على هذا السؤال. ثم يمكنك تتبع مقاييس المؤشرات الرائدة أسبوعيًا قبل تحقيق أهدافك الكبيرة.
أنشئ تحليلات رحلة المشتري لحالتك الحالية والمستقبلية
أرى عددًا قليلًا من الشركات تفعل ذلك، لكنه تمرين ينتج عنه رؤية مذهلة. كيف تبدو رحلة المشتري الخاصة بك رياضياً؟ في كل مرحلة من رحلة المشتري الحالية، ما هي معدلات التحويل؟ كيف يجب أن تبدو معدلات التحويل هذه للوصول إلى أهداف الإيرادات المعلنة؟ ما هي الدلتا بين الوضع الحالي والوضع المستقبلي؟
يعد هذا مؤشرًا على المبلغ الذي ستحتاج إلى استثماره والمدة التي ستحتاجها للانتظار حتى تصل إلى هذه الحالة المستقبلية. هذه نقطة بيانات يجب أن تكون على دراية بها قبل أن تبدأ في البحث عن وكالة أو توظيف أشخاص تسويق داخليين، وهذا يجب أن يرشدك إلى قرارات ميزانيتك.
إذا كنت بحاجة إلى ضرب مقاييس رحلة المشتري الحالية بـ 10 مرات لتحقيق أهدافك، فيجب أن تكون مستعدًا للاستثمار بكثافة لتحقيق ذلك، ويجب أن تكون مستعدًا للانتظار أشهر حتى يحقق التنفيذ تحسنًا بمقدار 10 مرات. إذا كنت تحتاج فقط إلى مضاعفة مقاييسك الحالية، فيمكنك توقع حدوث ذلك بشكل أسرع وباستثمار أقل.
في الواقع، لم أكن لأمضي قدمًا مع أي وكالة لا تطرح أسئلة حول هذه البيانات، وتقوم ببناء نموذج رحلة المشتري في الدولة المستقبلية واستخدام ذلك لمساعدتك في فهم الاستثمار والتوقيت.
تحديد من وأين
تمثل الشخصيات أحد أسهل جوانب استراتيجية الإيرادات. الجميع يعرف عنها والجميع يفعلها. عندما نسأل العملاء المحتملين، يكون لديهم دائمًا ما يريدون إظهاره لنا، ولكن في معظم الأحيان تكون الشخصيات غير مكتملة وسطحية. ستحتاج إلى رؤية ملفات تعريف تفصيلية تتضمن معلومات ديموغرافية ونفسية وسلوكية عبر الإنترنت لجميع العملاء المحتملين المستهدفين.
ينبغي أن تبدو مثل ملفات تعريف نفسية مفصلة سيقوم مكتب التحقيقات الفيدرالي بإنشائها، وليس ملفات تعريف المواعدة عبر الإنترنت التي تراها على موقع Match.com. كلما كانت ملفات التعريف الخاصة بك أكثر تفصيلاً، كان أداء التسويق والمبيعات الخاص بك أفضل، وزادت سرعة برامجك في توليد عملاء محتملين (ستكون جودة هؤلاء العملاء المحتملين أفضل أيضًا).
اجعل عملك مميزًا
لا أستطيع التأكيد بما فيه الكفاية على مدى أهمية هذه القطعة من اللغز اليوم. إذا لم يكن عملك مميزًا، فهو غير مرئي. إذا لم يكن الأمر رائعًا، فإن أي قدر من التسويق سيكون أداؤه ضعيفًا. إذا لم يكن الأمر رائعًا، فسوف تخسر الصفقات أمام المنافسين. إذا لم يكن الأمر رائعًا، فليس هناك سبب لبقاء العملاء معك.
معظم شركاء الوكالات غير مجهزين للعمل معك من خلال سلسلة من المناقشات والجلسات التي تساعدك على اكتشاف ما يجعلك مميزًا، لكنك تهدر المال في محاولة تسويق شركة عادية غير ملحوظة.
الأمر الأكثر إثارة للاهتمام في عملية الاكتشاف المتعلقة بجعل عملك مميزًا هو أن كل شركة قمنا بذلك معها تقريبًا لديها عناصر رائعة في أعمالها في اليوم الأول، لكنهم لا يتحدثون عنها أو يتحدثون عنها بشكل خاطئ طريق.
من المحتمل أن يكون عملك رائعًا بالفعل وأنك لا تستفيد منه بشكل صحيح في مجالات التسويق والمبيعات وخدمة العملاء.
بناء جرد القصة
وهذا مجال آخر لم يتم التركيز عليه ولكنه بالغ الأهمية من الناحية الاستراتيجية. يرتبط عملاؤك المحتملون وعملاؤك بالقصص ويتذكرونها ويشاركونها ويتواصلون معها بشكل أفضل بكثير من الميزات والفوائد، ومع ذلك تستمر الشركات في استخدام الميزات والفوائد باعتبارها حجر الزاوية في تسويقها. خطأ كبير. بدلا من ذلك، تحتاج إلى إنشاء مخزون القصة.
جرد القصة عبارة عن مجموعة من القصص للتسويق والمبيعات وخدمة العملاء ليتم نشرها عند الضرورة. يتذكر الناس القصص بسهولة أكبر ويشاركون القصص بسهولة أكبر. هذا هو المفتاح من منظور التسويق والمبيعات. أخبر القصة الصحيحة واحصل على عميل جديد؛ بكل بساطة.
قم بتخطيط كل عميل محتمل ونقطة اتصال مع العميل
الآن بعد أن اكتملت بعض الأعمال الإستراتيجية التأسيسية (التحليلات والأهداف والقصص والجوانب الرائعة لعملك والملفات الشخصية القوية)، يمكنك الانتقال إلى التنفيذ التكتيكي الذي يتحمس له الجميع. ولكن لمعرفة التكتيكات التي يجب نشرها ومتى، يجب عليك إلقاء نظرة على رحلة المشتري الكاملة لعملائك المحتملين (بدءًا من قبل أن يعلموا بوجودك).
تحتوي كل مرحلة من مراحل Cyclonic Buyer Journey™ على نقاط اتصال محددة يجب تنفيذها من خلال تكتيكات محددة وطرق نشر محددة. وهذا يخلق تجربة جديرة بالملاحظة بالنسبة للعميل المحتمل. في النهاية، إذا قمت بذلك بشكل جيد، فسيصبح هذا العميل المحتمل عميلاً. يجب أن تستمر هذه التجربة، حتى يستمر عملاؤك في الدفاع عن عملك، مما يؤدي إلى زيادة الإحالات والمزيد من الأعمال الجديدة لشركتك.
كلما زادت سرعة دوران الدورة، قل الاحتكاك. وهذا يعني تحقيق المزيد من الإيرادات مع استثمار أموال ووقت أقل في المبيعات والتسويق. إنها مجموعة متصلة من العمليات، ومهمتك هي جعل هذه العمليات تجري بشكل أسرع وأكثر كفاءة شهرًا بعد شهر.
من خلال النظر إلى كل نقطة اتصال، ستحصل على فرصة لتجربة نقاط الاتصال هذه، لتحسين تجربة كل عميل وإنشاء أعمال أكثر تميزًا. بالإضافة إلى ذلك، يذهب هذا العمل كله نحو إنشاء آلة لتوليد الإيرادات تنتج نموًا في الإيرادات قابلاً للتطوير وقابل للتكرار ويمكن التنبؤ به.
استخدم تمريننا Stairway 2 Heaven
ينتج عن هذا الجهد قائمة طويلة من الأفكار والتكتيكات والتغييرات والترقيات والتحسينات والإضافات والعمل التكميلي لكل شخص تقريبًا في المنظمة. إذا قمت بذلك بشكل صحيح، فيجب أن تنظر إلى التحول التنظيمي، ليس بالضرورة في تصميم المنظمة ولكن في ما تعمل عليه المنظمة ونهجك في العمل.
للحفاظ على هذا السياق بالكامل وحث الشركة على التركيز، قمنا بتقديم ما نسميه تمرين Stairway 2 Heaven. في ورشة العمل هذه، نساعد العملاء على تحديد الوضع الحالي للأعمال وما قد تبدو عليه حالة الجنة. ثم نساعدهم في إنشاء سلسلة من الخطوات التي تنقلهم من حالتهم الحالية إلى حالة الجنة.
وينتج عن ذلك مجموعة من الخطوات أو المهام أو المشاريع المتسلسلة اللازمة لنقل الشركة من حالتها الحالية إلى حالة الجنة. يمكن أن تكون تحويلية. ولكن أكثر ما نحبه هو أنه يحدد بوضوح ما يجب القيام به بالضبط، ومن يجب عليه القيام بذلك وبأي ترتيب. الآن يمكن تعيين هذه المهام وتنفيذها، مع تتبع التقدم في السلم بمرور الوقت. لديها نسبة نجاح 100٪.
تحديد الأولويات بزيادات 90 يومًا و30 يومًا
بمجرد الانتهاء من تنفيذ فريقك، ستظهر مشاريع ومهام ومبادرات جديدة. بالطبع، لا تزال لديك قيود على عملك وعلى موظفيك. عادة ما يكون الوقت والميزانية أكبر القيود. لا داعي للقلق، لأن لدينا منهجية تحديد الأولويات لإبقاء الجميع على نفس الصفحة والتأكد من توافق الأولويات وتدفقها من الأعلى.
نحن نعمل مع العملاء للتخطيط استراتيجيًا بزيادات مدتها 90 يومًا ثم التخطيط تكتيكيًا للتنفيذ في فترات زمنية مدتها 30 يومًا. تساعدنا المواءمة الأكبر لاستراتيجية الـ 90 يومًا على ربط أربعة أرباع الإستراتيجية معًا لتحقيق الأهداف السنوية الشاملة، كما أن الحصول على فترات تكتيكية مدتها 30 يومًا يعني أننا نعمل دائمًا على تكتيكات تصل إلى خطط الـ 90 يومًا والأهداف العامة للشركة أو أهداف.
إنه نظام مقاوم للخداع يتأكد من أن أي تسليمات تكتيكية تتماشى مع استراتيجية الشركة الشاملة. ويعني ذلك أيضًا أن تحديد الأولويات يتم بطريقة سريعة. ومع ظهور أفكار جديدة، فإنها إما تتراجع عن شيء آخر أو تتراجع. وهذا يمنعك من محاولة القيام بالكثير بطريقة أقل فعالية.
مرة أخرى، أثبتت سنوات الخبرة أن هذا يعمل بشكل جيد للغاية. يمكنك القيام بذلك أيضًا مع القليل من الممارسة والانضباط.
تراكب لوحات معلومات رحلة العميل
كيف نربط الأداء التكتيكي قصير المدى بالأهداف متوسطة المدى والتقدم الاستراتيجي طويل المدى؟ لوحات معلومات رحلة العميل بالطبع. بدلاً من إنشاء لوحات معلومات مخصصة تحتوي على بيانات متباينة أو بيانات تعتقد أنك بحاجة إليها، نستخدم لوحات معلومات محددة مسبقًا تحتوي على خمسة إلى سبعة مقاييس رئيسية لكل مرحلة من مراحل رحلة العميل.
فيما يلي مثال لمرحلة الوعي في رحلة المشتري. هذه هي المقاييس التي نتتبعها لجميع العملاء ولنرى كيف نقوم بذلك في هذا الجزء المبكر المهم من رحلة المشتري:
- زوار الموقع
- معدل التحويل على مستوى الموقع
- صافي جهات الاتصال الجديدة المضافة إلى قاعدة البيانات
- الوصول الاجتماعي والمتابعين والاتصالات والأصدقاء
- معدل تحويل الزوار إلى فرص مبيعات
- الزوار من البحث العضوي
- العملاء المتوقعون المؤهلون للمبيعات من البحث العضوي
نعم، قد تكون هناك مقاييس أخرى أيضًا، وفي بعض الأحيان نقوم بتكملة ذلك بنقاط بيانات أخرى، ولكن هذا يعطينا فكرة جيدة عن كيفية أداء المراحل الأولى من برنامج تسويق رحلة المشتري الخاص بنا.
تطبيق التكنولوجيا بشكل استراتيجي
مع وجود أكثر من 7000 أداة من أدوات MarTech والأدوات البرمجية المتعلقة بالمبيعات في السوق، فمن السهل أن يتم الخلط بينك وبين التفكير في أن أيًا من هذه الأدوات سيكون هو الفارق بين النجاح والفشل. والحقيقة هي أنه لا يوجد حل برمجي بمفرده سيحقق أو يفشل جهود نمو إيراداتك.
لكنك تحتاج إلى إنشاء استراتيجية تكنولوجية أولاً، استراتيجية تبدأ بنظام أو عملية أو منهجية ترغب في نشرها ثم تقوم بتعيين البرامج للعملية الخاصة بك، مما يؤدي إلى إنشاء عملية أكثر انسيابية وكفاءة وأتمتة أو تعتمد على البيانات نتيجة لذلك.
سنطبق نفس التفكير على البرامج كما نطبق على المقاييس. فيما يلي الأدوات البرمجية التي تجعل مرحلة الوعي في رحلة المشتري أكثر فعالية وأكثر كفاءة وتجربة أفضل لعملائك المحتملين:
- SEMrush
- موز
- لا ترتد
- BuzzSumo
- Bizable (التي استحوذت عليها شركة Marketo)
- رؤى الدائرة الكاملة
- BrightFunnel
لن تستخدمها جميعًا، وربما تريد وضعها فوق خيار النظام الأساسي مثل HubSpot أو Marketo أو Pardot أو Eloqua. ولكن من خلال فهم كيف تريد استخدامها لتحسين الأداء وما هي مجالات رحلة المشتري التي تريد تحسينها، أصبح لديك الآن استراتيجية وعملية وراء أي تطبيق للتكنولوجيا.
لقد تضاعفت فرصك في رؤية التحسن الكمي بمقدار 10 مرات. قد يبدو هذا بمثابة الكثير من العمل، وهو كذلك بالفعل. إنه نوع العمل الذي لا تقوم به معظم الشركات أبدًا لجميع الأسباب الخاطئة. إنه الفرق بين الشركات التي تتعثر ولا تنمو أبدًا، وتلك التي تنتج الرسوم البيانية للنمو على شكل عصا الهوكي والتي يطمح الجميع إلى تقديمها.
من خلال القيام بهذا العمل قبل البدء في العمل على مدونتك أو موقع الويب الخاص بك أو حملة ABM، ستقوم بإعداد شركتك لتحقيق النجاح بناءً على خطة واضحة. ستصل إلى السوق بشكل أسرع، وستوفر المال على المدى الطويل، وسينتهي بك الأمر باتباع نهج أكثر شمولاً للتسويق والمبيعات ينتج عنه المزيد من العملاء المحتملين والمزيد من فرص المبيعات والمزيد من العملاء الجدد.
بعض من أذكى الرؤساء التنفيذيين الذين أعرفهم يتمتعون بالذكاء في التعرف على ما يجيدونه، وما نجحوا فيه تاريخيًا، وما قد يحتاجون إلى بعض المساعدة للمضي قدمًا. إنهم يفضلون جلب شخص نجح في القيام بما يحاولون القيام به بدلاً من محاولة القيام بذلك بأنفسهم لأول مرة.
تعتبر تمارين التخطيط هذه صعبة. تريد تنفيذ استراتيجية التسويق والمبيعات وخدمة العملاء الخاصة بك بكفاءة. ما يجب أن يستغرق من 30 إلى 60 يومًا لا يمكن أن يستغرق ستة أشهر. والأفضل من ذلك، ماذا لو كان من الممكن إنجاز ذلك في يومين بدلاً من شهرين؟ ماذا لو كنت بحاجة فقط إلى بعض الجدولة والإشعار المسبق؟ الطريقة الوحيدة لإنجاز كل هذه الإستراتيجية خلال يومين هي إذا قمت بذلك عشرات المرات سابقًا.
الطريقة الوحيدة التي يمكنك من خلالها تنفيذ الإستراتيجية بكفاءة هي إذا كان لديك العمليات والمنهجية والأنظمة المثبتة.
نصيحة ابدأ اليوم – لا تقلل من أهمية الإستراتيجية. إنه مثل أساس منزلك. إذا كان هذا معيبًا، فسينهار منزلك. إنها مثل الاختبارات التي يتم إجراؤها عندما يقوم الطبيب بفحصك لوضع التشخيص المناسب وخطة العلاج. إذا كان الفحص معيبًا، فستحصل على تشخيص خاطئ وخطة علاج خاطئة — وقد تكون النتائج كارثية. لا ترتكب هذا الخطأ. الاستراتيجية لا ينبغي تخطيها. اِتَّشَح‘لا تستخدم الاختصارات أو تستخدم القوالب. بدلاً من ذلك، استثمر الوقت والمال، وابحث عن المستشارين الاستراتيجيين الذين تحتاجهم لإرشادك خلال هذا الأمر. في النهاية، ستشعر بسعادة غامرة عندما يتابع نمو إيراداتك ويتجاوز توقعاتك.
المربع 2 للتسويق – يتم تحقيق الإيرادات من خلال الخبرة والمنهجية والرؤى!
