ستساعدك المقالة التالية: خيارات الإعلان في محرك البحث
خيارات الإعلان في محرك البحث
يتم تقديم نموذجين تسويقيين أساسيين للمعلنين على شبكة البحث، الإعلانات المدفوعة والإعلانات العضوية المجانية. في حين أن هناك مزايا وعيوب لكلا النموذجين، إلا أن أحدهما يبرز بوضوح كخيار إعلاني أفضل من الآخر. لماذا إذن يميل المعلنون، بدءًا من الشركات الصغيرة إلى الشركات الكبرى، إلى إظهار اهتمام أكبر بالشركات الأكثر تكلفة والأقل فعالية بين الاثنين؟
يتوقع معظم مُحسّنات محرّكات البحث أن المعلنين يفهمون الإعلانات المدفوعة بشكل أفضل من المواضع العضوية. نظرًا لأن الكثير من التسويق عبر البحث يتم إجراؤه داخل الشركة وأن التحسين يعد مهارة مكتسبة، فإن أقسام التسويق في الشركات تميل نحو النموذج البسيط جدًا للبحث المدفوع. لا يزال يُنظر إلى وضع محرك البحث العضوي على أنه خدمة غامضة قد تستغرق وقتًا لعرض النتائج. ومن ناحية أخرى، تميل مواضع الإعلانات المدفوعة إلى الظهور بعد دقائق من إنشائها، كما أن تقديم عروض الأسعار للوصول إلى المركز الأول أمر سهل نسبيًا.
نظرًا لأن الإنفاق على الإعلانات على شبكة البحث يتجاوز أحيانًا خمسة أو ستة أرقام شهريًا، فإن العديد من مُحسنات محركات البحث يهزون رؤوسهم في الشركات التي ترفض استثمار مبلغ أصغر بكثير (منخفض إلى متوسط أربعة أرقام بشكل عام) في التحسين العضوي. بدءًا من العمليات الصغيرة إلى الضخمة، يبدو أن عدد معلني الإعلانات المدفوعة الذين يتجاهلون التحسين العضوي آخذ في الازدياد.
على مدى السنوات الثلاث الماضية، أكدت الأبحاث المستقلة باستمرار أن مستخدمي محركات البحث يميلون إلى النقر على الإعلانات العضوية (المجانية) في العمود الأوسط أكثر بكثير من الإعلانات المدفوعة. في وقت سابق من هذا العام، استفاد المسوقون عبر البحث من عدد من الدراسات المنشورة التي توضح بوضوح القيمة الأعلى للمواضع العضوية. في حين أن نتائج هذا البحث متاحة بسهولة للجميع، فإن قصص وسائل الإعلام التقليدية والتقنية تميل إلى التركيز على إعلانات البحث المدفوعة.
هناك دراستان كان لهما تأثير هائل على مجال التسويق عبر البحث هذا العام هما تتبع العين بحث أجراه جورد هوتشكيس، الرئيس التنفيذي لشركة Enquiro، وورقة بيضاء نشرتها ليزا وير، الرئيس التنفيذي لشركة OneUpWeb بعنوان، ” استهدف العشرة الأوائل من Google للبيع عبر الإنترنت “. تُظهر دراسة جورد الشكل الأساسي F (أو المثلث) الذي تميل عيون مستخدم البحث إلى اتباعه عند فحص نتائج البحث. وجدت دراسة ليزا أن مستخدمي البحث يزيد احتمال نقرهم على النتائج العضوية القليلة الأولى بما يصل إلى 6 أضعاف، حيث يتعين عليهم اختيار أي من النتائج المدفوعة.
المبحث الثالث ” تفسير بيانات النقر بدقة باعتبارها تعليقات ضمنية “، الذي أصدره في وقت سابق من هذا الأسبوع أستاذ كورنيل ثورستن يواكيمز، نظر في الروابط التي عثر عليها المستخدمون في صفحات نتائج محرك البحث وتساءل عن سبب اختيارهم للرابط. تظهر النتائج مرة أخرى أهمية التصنيف العالي لمحركات البحث العضوية. طلب الباحثون من المشاركين إجراء عمليات بحث ونظروا في النتائج التي شاهدوها، والنتائج التي نقروا عليها، وماذا يحدث إذا تم الخلط بين هذه الروابط.
وجدت دراسة كورنيل أن مستخدمي البحث يميلون إلى عرض (النظر إلى) النتائج العضوية الخمس الأولى مع نسبة عالية منهم (حوالي 2/3) يشاهدون أعلى قائمتين مع قيام 42٪ منهم باختيار هذا الرابط أو النقر عليه. انخفض عدد مشاهدي البحث إلى النصف تقريبًا ليصل إلى حوالي ثلث المستخدمين الذين يشاهدون المواقع التي تظهر في المواضع 3 و4 و5. وتنخفض الأرقام إلى حوالي 1 من كل 10 مستخدمين يميلون إلى مشاهدة المواقع التي تحتل المركزين التاسع والعاشر.
عندما يشاهد مستخدم البحث قوائم البحث، فهذا لا يعني بالضرورة أنه قام بالنقر فوق تلك القوائم. في هذا السياق، “العرض” يعني “الفحص”. يميل المستخدمون إلى فحص النص المستخدم لصياغة الرابط المرجعي بالإضافة إلى الفقرة الوصفية التي تظهر أسفل الرابط قبل أن يقرروا النقر عليه. وينطبق هذا بشكل خاص على العدد الأصغر من الباحثين الذين يشاهدون القوائم الموجودة في المواضع من الثالث إلى العاشر، حيث يميل المستخدمون الذين فحصوا تلك القوائم إلى قضاء المزيد من الوقت في صفحة النتائج قبل اختيار الرابط للنقر عليه أولاً. بمعنى آخر، يقوم 1/3 إلى 1/10 من المستخدمين بإجراء بحث أولي من خلال القراءة الجادة للنص المستخدم لصياغة النتائج قبل النقر.
تم دعم هذه النتيجة في جزء آخر من دراسة كورنيل التي أظهرت أنه عندما تم عكس نفس نتائج Top2، كان للنص المستخدم في الرابط والوصف تأثير ملحوظ على الرابط الذي ينقر عليه المستخدم. وجد البحث أنه عند تبديل النتائج، سيظل 34% من المستخدمين ينقرون على الموقع المصنف في المركز الأول، حتى عندما شاهدوا الموقع الذي يحتل المرتبة الثانية هناك في وقت سابق.
في مراجعة Alertbox لدراسة كورنيل، لاحظ جاكوب نيلسن بإيجاز، “إذا نقر المستخدمون دائمًا على أفضل رابط، فإن تبديل ترتيب الرابطين يجب أن يؤدي أيضًا إلى تبديل النسب المئوية، وهذا لم يحدث. لا تزال النتيجة الأعلى تحصل على أكبر عدد من النقرات.
قادت هذه النتائج فريق البحث إلى اقتراح وجود نوعين من التحيز في أذهان مستخدمي محركات البحث. الأول هو “تحيز الثقة”، الذي يقود الباحث إلى الاعتقاد بأن الموقع المصنف في المركز الأول موجود لأنه يجب أن يكون أفضل مرجع لتلك الكلمة الرئيسية. والثاني هو انحياز الجودة، والذي يأخذ في الاعتبار النص المستخدم في النتائج لتحديد الموقع الأفضل للاختيار من بينها.
بالنسبة لمسوقي محركات البحث، والأهم من ذلك، للمعلنين عبر محركات البحث، هناك نوعان من الآثار الواضحة بشكل صارخ.
أولا وقبل كل شيء، من المهم للغاية أن يتم العثور عليك في أعلى نتائج محرك البحث. من المحتمل أن يكون التواجد في قائمة العشرة الأوائل كافيًا للعديد من الشركات، ولكن المواقع التي تحصل على أكبر قدر من الأعمال موجودة في الأعلى. لتعزيز هذه النتائج، يوضح بحث جورد وليزا بوضوح أن الباحثين يختارون المواضع العضوية بدلاً من الإعلانات المدفوعة.
ثانيًا، يجب أن تكون النسخة المستخدمة في علامة العنوان ومحتوى الموقع أكثر إقناعًا من تلك الخاصة بمنافسيك. يقرأ مستخدمو البحث قبل النقر. إذا كان عليهم الاختيار بين ثلاثة مواقع يُنظر إليها جميعًا على أنها متساوية (تلك الموجودة في المراكز من الثالث إلى الخامس)، فسيختارون دائمًا تقريبًا الموقع الذي يحتوي على النص الوصفي ونسخة الارتباط الأكثر صلة بالموضوع.
تظهر نتائج الدراسات الثلاث مجتمعة أن مستخدمي محركات البحث قادرون على معرفة الفرق بين القوائم المدفوعة والمجانية ويميلون إلى الثقة في القوائم العضوية المجانية أكثر من ثقتهم في القوائم المدفوعة. تظهر الدراسات أيضًا أن مستخدمي البحث، على الرغم من ميلهم إلى وضع تحيز أكبر على نتائج Top5، أصبحوا متطورين بما يكفي للنظر بجدية في النسخة الوصفية قبل اختيار تحديد الرابط. بمعنى آخر، بدأ مستخدمو البحث في اتخاذ ما يبدو لهم أنه الاختيار الأكثر حكمة عند اختيار الإعلان على شبكة البحث. وينصح المعلنون أن يفعلوا الشيء نفسه.
–
جيم هيدجر، كاتب أخبار محرك البحث – جيم هيدجر كاتب ومتحدث وخبير في التسويق عبر محركات البحث يعمل لدى موضع محرك البحث StepForth في فيكتوريا قبل الميلاد. لقد عمل كمسؤول تحسين محركات البحث لأكثر من 5 سنوات ويرحب بفرصة مشاركة خبرته من خلال المقابلات والمقالات والمحاضرات.
يقوم Hedger بتحرير مدونة Stepforth SEO وساهم بالمحتوى في منشورات أخرى مثل Search Engine Guide وWeb Pro News.
