ستساعدك المقالة التالية: دليل خطوة بخطوة حول كيفية استبدال البيع
ابحث عن كلمة “بيع” في القاموس – إنها كلمة قذرة: احتضن الطبيعة المتطورة للمبيعات وقم بإجراء تغييرات كبيرة اليوم
أنا متأكد من أن هذه المقالة ستولد محادثة قادمة. بعض الناس سوف يوافقون بحماس، والبعض الآخر سوف يختلفون بحماس.
سواء كنت توافق على تعليقي أم لا، هناك عدد قليل من التعريفات الإيجابية المرتبطة بكلمة “بيع”.
المضي قدما، والبحث عنه. فيما يلي بعض التعريفات من قاموس أكسفورد الإنجليزي:
يبيع – زive أو تسليم (شيء) مقابل المال. … صإقناع شخص ما بمزايا. … خدعة أو خداع (شخص ما). انقر هنا لترى بنفسك.
التعريف الأول له دلالة القيمة مقابل المال (شيء يعمل الناس بجد للتمسك به). إنه بالتأكيد تعريف عدائي، في أحسن الأحوال. وفي أسوأ الأحوال، فإنه يضع الشخص الذي يملك المال على خلاف مع الشخص الذي يريده.
يستخدم التعريف الثاني كلمة “إقناع”، والتي تشير إلى أنك ربما تحاول بالفعل استخدام الكلمات لجعل شخص ما يفعل شيئًا قد لا يفعله عادةً (علاقة أكثر تصادمية مع الشخص الذي تحاول إقناعه).
والتعريف النهائي يتحدث عن نفسه، ويوضح بدقة كيف يشعر الناس عندما يتم بيعهم لهم.
لا يقدم أي من هذه التعريفات الثلاثة أي مشاعر إيجابية.
شرطين يجب أن تكون في مكانها حتى يتمكن شخص ما من شراء شيء ما:
1) يحتاجون إلى ألم حاد
2) يجب أن يشعروا بالأمان لأن قرار الشراء هو القرار الصحيح بالنسبة لهم
فشل البيع في تلبية أي من هذه الشروط.
ولهذا السبب نعتقد أنه يجب عليك التخلص من جميع أساليب المبيعات القديمة التي تعلمها فريق المبيعات لديك على مدار السنوات العشر الماضية، وبدلاً من ذلك البدء في تصميم تجربة لعملائك المحتملين تحاول إرشادهم بدلاً من البيع لهم.
إليك كيف يمكن لأي شخص بناء عملية مبيعات موجهة في شركته.
الخطوة 1 – كن حميميًا مع رحلة المشتري المحتمل
لقد سمعتني أتحدث عن هذا كثيرًا مؤخرًا، ولكن أعتقد أن هذا هو المكان الوحيد للبدء إذا كنت تفكر في إعادة صياغة كيفية توجهك إلى السوق.
خذ ثلاثة أو أربعة من أحدث عملائك الجدد. اطلب منهم 30 دقيقة للرجوع إلى كيفية اتخاذ قرار تعيينك أو اختيارك.
قم بتوجيههم خلال المراحل الأولى من رحلة الشراء الخاصة بهم، واطرح عليهم أسئلة لتوضيح ما كان يدور في أذهانهم على طول الطريق. حاول معرفة ما إذا كانت متوافقة مع المراحل الثمانية لرحلة المشتري.
من شارك ومتى شارك؟ ما هي الأسئلة الإضافية التي أضافها هؤلاء الأشخاص الإضافيون إلى العملية؟
ما هي المعلومات التي كانت لديهم؟ ما هي المعلومات التي كانوا بحاجة للحصول عليها؟ ما هي المعلومات الأكثر قيمة والأقل قيمة؟ كيف شارك البائعون الآخرون في عمليتهم؟
ما الذي أعجبهم في عمليتك؟ تريد الحصول على أكبر قدر ممكن من المعلومات والذكاء والتفكير من عملائك الجدد. كيف قاموا بتقييم جميع خياراتهم؟
اطرح أسئلة حول اتفاقياتك أو أوراقك أيضًا.
استخلص بعض الاستنتاجات وقم بتوحيد بعض تعليقاتهم لإنشاء تمثيل عام لرحلة المشتري المحتمل مع منتجك أو خدمتك.
تذكر أن تحاول الحصول على فكرة عن التوقيت. كم من الوقت استغرقت الرحلة بأكملها من الاستفسار الأول إلى الإغلاق النهائي؟
الخطوة 2 – تصميم عملية مبيعات موجهة مع وضع كل خطوة في الاعتبار
الآن بعد أن أصبحت لديك فكرة مفصلة وموثقة عن رحلة العميل المحتمل الحالية، ارجع وحدد الخطوة التي توقف فيها التسويق وبدأت عملية البيع.
عادةً ما يكون هذا التسليم في مرحلة التقييم أو بالقرب منها. هذا هو المكان الذي لا يستطيع فيه العملاء المحتملون الحصول على معلومات عبر الإنترنت أو من العملاء الحاليين. إنهم بحاجة إلى مندوب مبيعات للمساعدة في التسعير أو خيارات التسليم أو المواصفات التفصيلية للمنتج أو طلبات التخصيص.
عد الآن وابدأ في إنشاء سلسلة من نقاط الاتصال أو التجارب لكل خطوة في تعامل مندوب المبيعات الخاص بك مع رحلة المشتري الخاصة بالعميل المحتمل. نحن نسمي ذلك عملية البيع الموجهة.
بدلاً من البيع، يجب على ممثليك أن يرشدوا عملاءك المحتملين خلال رحلتهم، وأن يقدموا لهم التوجيه والمشورة والتوجيه على طول الطريق.
إن الطريقة التي يأخذ بها مندوبو المبيعات (أدلة المبيعات) عملاءك المحتملين خلال رحلة المشتري الخاصة بهم ستكون مؤثرًا رئيسيًا على ما إذا كنت ستحصل على الصفقة أم لا. مع أخذ ذلك في الاعتبار، ابدأ في تنظيم تجربة تتضمن دليلك والمحتوى الخاص بك والمعلومات التعليمية ونقاط الاتصال التي تجعل التجربة رائعة.
فكر في الأمر كما لو كان عملاؤك المحتملون يشقون طريقهم إلى أعلى جبل إيفرست. قد يصلون إلى هناك بمفردهم، لكنهم قد يموتون أيضًا بمفردهم.
الأدلة الخاصة بك هي فقط طريقة مؤكدة للوصول إلى القمة على قيد الحياة. كيف يمكنك التأكد من أن عملاءك المحتملين مجهزون بشكل صحيح، ومثقفون بشأن الرحلة، واختيار الطريق الصحيح أعلى الجبل، واتخاذ الاحتياطات الصحيحة على طول الطريق، وتقنين الطعام والهواء بشكل صحيح؟ انت وجدت الفكرة.
امنح مرشدي المبيعات لديك جميع الأدوات التي يحتاجونها لتوزيع هذه الإرشادات بشكل صحيح وفي الوقت المناسب، بما في ذلك في وقت مبكر، عندما لا يعرف المتسلقون حتى أنهم بحاجة إلى دليل.
أوه، هل تريد الصعود بدون مرشد؟ لا شكر على واجب. فقط لعلمك، الأشخاص الذين ليس لديهم مرشدين يموتون بنسبة 69% أكثر من الأشخاص الذين يصعدون مع المرشدين. هل ما زلت ترغب في الصعود بدون دليل، أو هل ترغب في مساعدتنا؟
من الواضح أنهم سيكونون أكثر نجاحًا (ويعيشون) إذا استخدموا الدليل.
أعلم أن اختيار (شركة البرمجيات/الوكالة/الشركة المصنعة/شركة الخدمات المهنية) أمر صعب. تظهر الأبحاث الحديثة أن معظم الأشخاص يرتكبون خطأً في عملية الشراء الأولى، مما يكلفهم عادةً حوالي 80٪ أكثر مما ينبغي أن يدفعوه لإصلاح الموقف.
يمكنك محاولة اكتشاف ذلك بنفسك، أو يمكننا محاولة المساعدة. سواء قمت بتعييننا أم لا، فإننا ننظر إلى دورنا كدليل. سنساعدك على طول الطريق لاتخاذ قرار شراء جيد وآمن لشركتك. هل تريد التحدث عن كيف يمكننا مساعدتك؟
إن إنشاء مرشدين لفريقك ومنحهم عملية إرشادية سوف يميزك عن مندوبي المبيعات الذين يلتقون بعملائك المحتملين على طول الطريق، وسيجعلهم يبدأون في التعرف عليك والإعجاب والثقة بك.
إن المعرفة والإعجاب والثقة أمر مهم لجعل العملاء المحتملين يشعرون بالأمان. يمكنك محاولة البيع لهم (غير آمن) أو محاولة إرشادهم (آمن). متروك لكم!
الخطوة 3 – طرد مندوبي المبيعات لديك وإعادة توظيفهم كمرشدين للمبيعات
هذا أكثر احتفالية من أي شيء آخر، لكنه يوضح نقطة ما. “أطرد فريق المبيعات الخاص بك اليوم!” كان عنوان كتابنا الأخير لسبب وجيه جدًا: يجب على فريق المبيعات لديك أن يدرك أن مهارات البيع ومجموعة الأدوات القديمة لديهم لم تعد تعمل.
إن طردهم ثم إعادة توظيفهم على الفور ليكونوا مرشدين للمبيعات هو الطريقة التي تجعلهم يفهمون أن لديهم دورًا جديدًا ومجموعة جديدة من الأدوات وتفويضًا جديدًا: التوجيه بدلاً من البيع.
امنحهم وصفًا وظيفيًا جديدًا وشارك مقاييسهم الجديدة. تحدث عن عملية المبيعات الموجهة المنقحة والجديدة التي سيتبعونها.
اطلب منهم أن يفكروا في سلوكهم الشرائي. كيف يشعرون عندما يحاول شخص ما أن يبيع لهم شيئًا ما، بدلاً من محاولة مساعدتهم أو إرشادهم نحو اتخاذ القرار؟
دعهم يعرفون أنك ستزودهم بعروض محتوى جديدة وأدوات جديدة مثل الدردشة والمواد التعليمية الجديدة لمساعدة العملاء المحتملين على أن يصبحوا أكثر ذكاءً. قد يستغرق الأمر بعض الإقناع، لكنك تحتاج إلى التزامهم الكامل.
لا يوجد مشاركين جزئيين. إذا لم يبذلوا قصارى جهدهم، فلن تدرك أبدًا القيمة الكاملة لتحويل الجهد بأكمله من البيع إلى التوجيه.
الخطوة 4 – أعد تدريبهم على عملية المبيعات الموجهة الجديدة ودورهم كمرشدين
إذا كنت تقوم بالبيع والآن ستبدأ في توجيه العملاء المحتملين، فمن المنطقي أنك ستحتاج إلى عملية جديدة.
على الرغم من أنه ليس من الصعب إعادة تصميم عملية المبيعات الموجهة لأي مؤسسة تقريبًا، إلا أن هذا ليس الجزء الصعب. الجزء الصعب هو تدريب الجميع، وحثهم على استخدام العملية الجديدة، وتعليم الكلاب القديمة حيلًا جديدة وتتبع تقدمهم في العملية الجديدة مقابل العملية القديمة.
والخبر السار هو أن إدارة علاقات العملاء (CRM) وغيرها من الأدوات البرمجية الجديدة تجعل من السهل معرفة من يتابع العملية ومن لا يتابعها، ومن يستخدم الأدوات المناسبة في الأوقات المناسبة ومن لا يستخدمها، ومن يجري محادثات موجهة مثمرة مع العملاء المحتملين ومن ليس كذلك.
سترغب في أن تكون هذه المراقبة والرؤية والتحليلات جزءًا من جهود المبيعات والتسويق للجيل القادم. هذا ليس برنامجًا باهظ الثمن لإضافته إلى شركتك. وفي بعض الحالات، قد يصل إلى 400 دولار شهريًا.
أعد تصميم العملية، وأعد تدريب الأشخاص على العملية، وقم بتثبيت البرنامج لتتبعهم وتتبع استخدامهم للعملية الجديدة، ووضع معايير للأداء الحالي، واستخدام البرنامج الجديد لتسليط الضوء على أدائك والأماكن التي تحتاج إلى تقدم إضافي متأخر , بعد فوات الوقت.
اتبع هذا الطلب وستقوم بتشغيل عملية مبيعات موجهة للغاية وتحليلية للغاية وفعالة للغاية في وقت قصير جدًا.
الخطوة 5 – قم بإلقاء نظرة جديدة على خطة شركاتهم
هذه خطوة قصيرة. يقوم مندوبو المبيعات بما يُدفع لهم مقابل القيام به. عادةً ما تكون خطة شركاتهم ذات صلة جدًا بتغيير السلوك. ومع ذلك، أنا لا أقترح أن تكون خطة شركاتك كذلك لا محاذاة، فقط قد يكون من الجيد النظر إليها في سياق عملية المبيعات الموجهة الجديدة.
الخطوة 6 – مراقبة ودعم وتتبع المقاييس الرئيسية الخاصة بهم
إذا كنت تتبع هذا الدليل، أو إذا كان لديك برنامج CRM بالفعل، فمن المفترض أن يكون من السهل مراقبة الأداء ودعمه وتتبعه.
من يتواصل مع العملاء المحتملين ويستخدم الأدوات الجديدة؟ وكيف يؤثر ذلك على أدائهم؟ من الذي تتناقص دورة مبيعاته (وبأي حجم)؟ من الذي يتزايد معدل القرب (وبأي مقدار)؟ من الذي يحقق أداءً أفضل مقارنةً بأهداف إيراداته، وما مقدار ذلك بسبب ترقيات العمليات والأدوات؟
المبيعات لا تتعلق فقط بالمقاييس. اقض بعض الوقت في التحدث إلى المرشدين واكتشف القصص التي يتردد صداها، وما هي الرسائل التي تدفع الأشخاص إلى المضي قدمًا، وما هي العقبات التي لا تزال موجودة وكيف تتعامل مع المواقف التنافسية.
يمنحك جمع البيانات النوعية والبيانات الكمية أوسع صورة لما يحدث، حتى تتمكن من إجراء تعديلات ذكية في الإستراتيجية على طول الطريق.
الخطوة 7 – مواءمة هذه العملية الجديدة مع تجربة التسويق
اليوم، تظهر الدراسات البحثية أن العملاء المحتملين يديرون 75% من رحلة المشتري بدون مبيعات. وهذا يعني أن التسويق يجب أن يتدخل ويسهل ذلك بنسبة 75%.
عليك أن تتأكد من أن تسويقك يتماشى بنسبة 100% مع جهود المبيعات التي تبذلها. ما يقوله التسويق على موقع الويب، وفي رسائل البريد الإلكتروني، وفي المحتوى التعليمي، وفي البث الصوتي وفي مقاطع الفيديو يجب أن يكون مدعومًا بالكامل ومدعومًا بما تقوله أدلة المبيعات عندما يتواصل العملاء المحتملون معهم.
وهذا يعني أنك بحاجة إلى التوافق بنسبة 100% عبر كل تكتيك لكل من التسويق والمبيعات.
في أي وقت يرسل فيه التسويق شيئًا ما، يجب أن تحصل عليه المبيعات أيضًا. إنها طريقة بسيطة ولكنها فعالة للغاية لإبقاء الجميع على نفس الصفحة والحصول على تعليقات فورية من المبيعات حول الرسالة أو التسليم أو الاستجابات من عملائهم أو العملاء المحتملين.
خطوة إضافية – فكر في تطبيق نفس التفكير على خدمة العملاء
يجب أيضًا أخذ العديد من المفاهيم هنا في الاعتبار بالنسبة لفرق خدمة العملاء لديك.
يجب أن يكون لدى عملائك خريطة لرحلتهم. يجب أن يكون لدى عملائك شخص ما (أو فريق من الأشخاص) ليخلق لهم تجربة مذهلة. ينبغي مراقبة عملائك باستمرار لمعرفة مستوى مناصرتهم، وإذا لم يكونوا مناصرين نشطين وصريحين، فأنت بحاجة إلى فهم السبب وما يمكنك فعله حيال ذلك.
يجب أن تستخدم الأدوات المتعلقة بالتسويق والمبيعات (مثل جميع الأدوات التي ناقشناها أعلاه) لحث العملاء على شراء المزيد، والشراء بشكل متكرر، ومواصلة الشراء منك، والنشاط في مناصرتهم لشركتك.
يجب عليك تطبيق بعض تقنيات البرامج نفسها لمساعدتهم على التحدث إليك بشكل أكثر كفاءة، ومساعدتك على الاستجابة بسرعة أكبر لأية مخاوف والسماح لك بمنحهم تجربة مذهلة، على الرغم من أنهم بحاجة إلى شيء من شركتك.
قد يبدو هذا متطرفًا للبعض منكم. قد تبدو فكرة مجنونة.
بالنسبة للبعض منكم، هذا سوف يجعلك غير مرتاح. ما قد لا تكون على علم به هو مدى تأثير المستهلكين بشكل كبير على الشركات لتغيير طريقة تسويقها وبيعها. نيتفليكس, Amazon، تعمل شركة Zappos وآخرون على رفع المستوى، وتظهر شركات B2B التقدمية بطرق جديدة ومبتكرة للعمل مع العملاء المحتملين.
تعمل الدردشة ومراكز التفضيلات والفيديو والمحتوى المخصص وغرف الاجتماعات الافتراضية والدعوة على إعادة تشكيل الطريقة التي يجب أن تفكر بها في التسويق والبيع لعملائك المحتملين.
كلما أسرعت في الاستفادة من هذا التفكير الجديد، وهذه الأدوات الجديدة وهذا النهج الجديد، كلما تمكنت من التغلب على منافسيك بشكل أسرع، وإغلاق المزيد من العملاء الجدد وتقصير الوقت الذي يستغرقه الحصول على عملاء جدد.
