ستساعدك المقالة التالية: روعة ميزانية الدفع لكل نقرة (PPC): كيفية تحسين عائد الاستثمار باستخدام ميزانيات الحملة المتدرجة
زيادة عائد الاستثمار من خلال تطبيق نظرية المحفظة الحديثة لتحسين الدفع مقابل النقرة
تعتمد استراتيجية “ذهول الميزانية” هذه على نظرية المحفظة الحديثة. وهذا أمر منطقي لأن إدارة إنفاق الدفع لكل نقرة لا تختلف عن إدارة الاستثمار – http://en.wikipedia.org/wiki/Modern_portfolio_theory
الدرس؟ استثمر المزيد من الإنفاق الإعلاني في حملات الدفع لكل نقرة (PPC) التي تنتج عائدًا أكبر على الاستثمار. إليك الطريقة:
- كالعادة، قم بإيقاف الحملات التي لا تحقق أهداف الأداء مؤقتًا.
- استثمر في الحملات التي تستوفي الحد الأدنى من الأداء، ولكن استثمر فقط بما يكفي لضمان الحصول على نتائج كافية لاختبارات زيادة الأداء.
- استثمر معظم ميزانيتك في الحملات التي تحقق أعلى عائد على الاستثمار.
كيفية إعداد هيكل حسابك لتحسين الميزانية
لتحقيق أقصى قدر من العائدات، يجب علينا وضع المجموعات الإعلانية في الحملات وفقًا لعائد الاستثمار الخاص بها. وبما أننا لا نستطيع التحكم في الميزانية إلا على مستوى الحملة، فإذا أردنا تغيير المبلغ الذي ننفقه استنادًا إلى عائد استثمار المجموعات الإعلانية، يتعين علينا تجميع المجموعات الإعلانية ذات عائد الاستثمار الأعلى معًا، والمجموعات الإعلانية ذات عائد الاستثمار الأقل معًا، وما إلى ذلك.
[A note about ROI and ROAS: I use ROI generally to mean return on investment. ROAS is a specific formula also called value/cost in AdWords reports. ROAS is a percentage that equals revenue divided by ad spend. A 500% ROAS is the same as spending 20% of your overall revenue.]
مثال رائع على ميزانية الدفع لكل نقرة المذهلة
في شركة Fuel Interactive، كنا ندير حساب PPC لمجموعة مكونة من 12 فندقًا. كنا نتنافس ضد شركة تحسين أخرى، وكان لدينا بعض القيود المفروضة علينا: لم يُسمح لنا إلا بإرسال حركة المرور إلى موقع ويب متعدد الفنادق منخفض التحويل وليس إلى مواقع فنادق الفنادق الفردية. في العديد من الحالات، كانت مواقع الفنادق الفندقية تقوم بالتحويل بمعدل أعلى من موقع الفنادق المتعددة.
وبعد بضعة أشهر من التحسينات الأولية، قمنا بتجميع المجموعات الإعلانية للفنادق هذه في حملات ذات عائد إنفاق إعلاني منخفض، ومرتفع، ومرتفع جدًا. أراد العميل الحد الأقصى لعائد الإنفاق الإعلاني الإجمالي ولم يطلب من الفنادق تلقي نفس الإنفاق الإعلاني، لذلك تمكنا من تحسين الحساب عن طريق إنفاق المزيد على الفنادق التي حققت عائد استثمار أكبر.
فيما يلي المجموعات التي أنشأناها، وتعريفها وفقًا لمستوى عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS)، والنسبة المئوية من الميزانية التي خصصناها لكل منها.
| مجموعة | عائد إنفاق إعلاني منخفض | عائد إنفاق إعلاني مرتفع | عائد النفقات الإعلانية مرتفع جدًا |
| تعريف | <500% | 500% – 1000% | > 1000% |
| ٪ ل إجمالي الإنفاق | 20% | 30% | 50% |
قد يتعين أن تبدأ النسب التي تحددها بالحد الأدنى للإنفاق الذي تحتاجه للحملات ذات عائد الإنفاق الإعلاني الأقل. على سبيل المثال، إذا كان لديك ست مجموعات إعلانية في مجموعة عائد النفقات الإعلانية الأقل، بإجمالي 12 إعلانًا، وتريد الحصول على 100 نقرة لكل إعلان شهريًا لتقييم اختبارات إعلاناتك بشكل أفضل، وكانت تكلفة النقرة (CPC) لديك هي 2 دولار أمريكي (أو ما يعادله بالعملة المحلية)، فأنت بحاجة إلى ميزانية قدرها 2400 دولار أمريكي (أو ما يعادله بالعملة المحلية) لتلك الحملة. اضبط الحملات الأخرى وفقًا لذلك، أو قلل عدد الاختبارات التي تجريها في مجموعة عائد الإنفاق الإعلاني الأقل.
مشكلة ضعف الأداء
في بعض الأحيان، تعاني الحملات ذات عائد الاستثمار المنخفض من مشكلات لا يستطيع متخصصو الدفع لكل نقرة (PPC) إصلاحها. على سبيل المثال:
- معدل تحويل المنتج منخفض
- المنتج لديه عرض أقل إقناعا
- المنتج لديه مشاكل في السمعة
أي شيء يمنع معدل التحويل ونسبة النقر إلى الظهور يقلل من عائد استثمار الدفع لكل نقرة (PPC).
إذا أصر العميل على أن جميع العروض تتلقى إنفاقًا متساويًا، فإن العروض ذات الأداء الضعيف تؤدي إلى انخفاض أداء الدفع لكل نقرة (PPC) الإجمالي. لكن العملاء الذين يمكن أن يتحلوا بالمرونة في تخصيص الإنفاق الإعلاني يسمحون بتحسين عائد استثمار الدفع لكل نقرة (PPC) بينما يتم تحسين موقع الويب أو العروض الترويجية أو سمعة العرض.
النتائج الرائعة لذهول ميزانية الدفع لكل نقرة (PPC).
في مثالنا، تمكنا من تحقيق عائد إنفاق إعلاني بنسبة 530% حتى في غير موسمها وأثناء فترة الركود. أدى هذا النجاح إلى أن يقرر العميل نقل كل ما ينفقه على خدمة الدفع لكل نقرة (PPC) إلينا، بالإضافة إلى بعض ميزانية التسويق الخاصة به من قنوات أخرى لا يمكن تتبعها بشكل واضح، أو لم يكن أداؤها جيدًا. لقد ضاعفنا إنفاق العميل على الدفع بالنقرة (PPC) أربع مرات من خلال إظهار هذا المستوى من عائد الاستثمار.
لدينا الآن الميزانية بأكملها. سيكون هناك ضغط للتأكد من أن الإنفاق المرتفع يحافظ على مستويات جيدة لعائد النفقات الإعلانية، ولكن الخبر السار هو أننا سنكون قادرين على إرسال حركة المرور إلى أي موقع يقوم بتحويل الأفضل لكل فندق، وهذا سيساعد في عائد النفقات الإعلانية. سنقوم أيضًا باختبار إستراتيجية مثيرة للاهتمام سأكتب عنها لاحقًا: أهداف مختلفة لعائد النفقات الإعلانية استنادًا إلى قيم عمر العميل التي تختلف حسب الأصل الجغرافي للعميل المحتمل.
المضاعفات المحتملة أثناء روعة ميزانية PPC
إذا لم تغير أي شيء آخر، فمن المفترض أن يتحسن إجمالي عائد الإنفاق الإعلاني للحساب. ومع ذلك، قد تلعب عوامل أخرى دورًا: اختبارات الإعلانات الأخرى التي تجريها، والموسمية، وصحة الاقتصاد، وما إلى ذلك.
حدث شيء مضحك في طريقنا إلى تحسين الميزانية: كانت بعض اختباراتنا الإعلانية في حملة عائد الإنفاق الإعلاني المنخفض أكثر نجاحًا من تلك الموجودة في حملة عائد الإنفاق الإعلاني المرتفع، لذا بدأت حملة عائد الإنفاق الإعلاني المنخفض في التفوق على حملة عائد الإنفاق الإعلاني المرتفع. يتطلب هذا ببساطة تحويل المجموعات الإعلانية الأفضل إلى حملة عائد الإنفاق الإعلاني المرتفع والعكس، ولكن كان من الممتع شرح موضوع في اجتماع العميل لماذا حققت حملة عائد الإنفاق الإعلاني المنخفض عائد إنفاق إعلاني أعلى من حملة عائد النفقات الإعلانية المرتفع 😉
