ستساعدك المقالة التالية: سياسات السعر الأدنى المعلن (MAP) وكيف تؤثر على بائعي التجارة الإلكترونية
تخيل أنك وجدت شركة مصنعة توفر سماعات رأس عالية الجودة تريد إعادة بيعها. كل زوج من سماعات الرأس هو 20 دولارًا فقط لسعر الجملة ، وتريد بيعه مقابل 32 دولارًا. ومع ذلك ، قالت الشركة المصنعة إنه لا ينبغي عليك الإعلان عنها بأقل من 35 دولارًا.
هل هذا مسموح؟
أصبحت سياسات الحد الأدنى من السعر المعلن (MAP) أكثر شيوعًا منذ ازدهار صناعة التجارة الإلكترونية. البائعين من منصات مختلفة مثل Amazonو Walmart و Shopify يبدو أنهم في سباق نحو الأسفل عندما يتعلق الأمر بالتسعير.
ولكن كيف تؤثر هذه السياسات على حق البائعين في تحديد سعر البيع؟ هل يشكلون مشاكل للعملاء؟
في هذه المقالة ، سننظر في ماهية سياسات MAP ، وما إذا كانت قانونية ، وكيف يمكن تنفيذها.
ما هي MAP؟
MAP تعني أدنى سعر معلن وهو أقل سعر تسمح به الشركة المصنعة للبائعين للإعلان عن منتجاتهم للجمهور.
يحيط علما بالكلمة المعلن عنها. تهتم MAP بالسعر المعلن فقط ، وليس سعر البيع الفعلي.
وبالتالي ، يمكن بيع زوج من سماعات الرأس التي تحدثنا عنها سابقًا مقابل 32 دولارًا ، ولكن لا ينبغي الإعلان عنها بأقل من 35 دولارًا عندما تكون هناك سياسة MAP.
ولكن لماذا توجد هذه السياسات في المقام الأول بينما يمكنك في الواقع بيع منتجات بسعر أقل من MAP؟
لفهم أهمية سياسات MAP ، تحتاج إلى فهم تأثير التسعير على القيمة المتصورة للمنتج. يعد إعداد خريطة مفيد للأسباب التالية:
حماية هوامش البائع
- تخيل لو لم يكن هناك خريطة. سيتمكن منافسك من الإعلان عن نفس المنتج بسعر أقل ، مما سيجبرك على خفض أسعارك أيضًا لتبقى قادرًا على المنافسة. عندما يحدث هذا ، سيقلص البائعون هوامش ربحهم بشكل فعال ، مما يجعلهم يكسبون أقل بما يتناسب مع عدد الوحدات التي يمكنهم بيعها.
حماية هوية العلامة التجارية وقيمتها
- إذا سمحت العلامات التجارية المصممة مثل Cartier و Louis Vuitton للبائعين بالإعلان عن منتجاتهم بخصم 80٪ ، فسيشعر العملاء قريبًا أن المنتجات ليست حصرية كما كانت من قبل. يمكن أن يؤثر عدم وجود MAP على القيمة المتصورة للعلامة التجارية ، وهذا هو سبب حرص الشركات المصنعة على تحديد واحدة.
تشجيع المنافسة العادلة
- قد تقوم مراكز التسوق الكبيرة بتسعير منتجاتها بسعر أقل لأنها تعلم أنها ستبيع المزيد من الوحدات مقارنة بالبائعين الصغار. هذا صحيح أيضًا في عالم التجارة الإلكترونية. عندما يُسمح للاعبين الكبار بالإعلان تحت MAP ، سيكون من الصعب على الشركات الصغيرة اختراق السوق.
هل سياسات MAP قانونية؟
هناك أسباب مشروعة وراء رغبة الشركات المصنعة في فرض سياسات MAP ضد الموزعين. ولكن فيما يتعلق بما إذا كان هذا الفعل قانونيًا أم لا ، فسوف يعتمد على البلد الذي تحاول فرضه.
قد تكون سياسات MAP موجودة أو لا تكون موجودة في معاملات الشركات المصنعة مع بائعيها. وبالتالي ، فهي ليست إلزامية.
ولكن عندما تريد علامة تجارية فرض واحدة ، يجب على المالكين أن ينظروا في قوانين مكافحة الاحتكار في البلد الذي يتعاملون فيه.
في الولايات المتحدة وكندا ، على سبيل المثال ، يُسمح بوضع سياسات MAP. ومع ذلك ، في المملكة المتحدة ، نفس الشيء يعتبر انتهاكًا لقانون المنافسة.
قضية ليجين
تم اتخاذ قرار بشأن قضية Leegin Creative Leather Products، Inc. ضد PSKS، Inc. في عام 2007 ، وهي واحدة من أهم القضايا التي تم البت فيها من قبل المحكمة العليا الأمريكية بشأن تحديد الحد الأدنى لأسعار منتجات الشركات المصنعة. أثرت هذه القضية التاريخية حتى على قوانين الحفاظ على الأسعار في كندا.
هنا ، طلب Leegin من تجار التجزئة أن يتقاضوا ما لا يقل عن حد أدنى معين من الأسعار لمنتجاتهم. عندما قامت PSKS بتخفيض المنتجات الأقل من الحد الأدنى ، أسقطها Leegin كبائع تجزئة. كان السؤال الذي قررته المحكمة هو ما إذا كان من غير القانوني في حد ذاته للمصنعين تحديد أسعار دنيا إلزامية لمنتجاتهم.
تشتهر Leegin الآن بشكل أكثر شيوعًا بقضية 2007 المثيرة للجدل التي تورطت فيها.
في قرار 5-4 ، حكمت المحكمة بالنفي. هذا لا يعني أن تحديد الحد الأدنى للأسعار لا يمكن اعتباره مخالفًا للمنافسة، لكن. هذا يعني فقط أنه بدلاً من رفض مثل هذا العمل باعتباره غير قانوني على الفور ، يجب استخدام قاعدة العقل كاختبار في تحديد صلاحية السياسات المعنية ، أي أنه سيتم البت في كل قضية على أساس كل حالة على حدة ، مع مراعاة مختلف العوامل أولاً قبل تقرير ما إذا كانت السياسة معادية للمنافسة أم لا.
كان هذا على عكس الحالة التاريخية السابقة لمايلز ميد. Co. v. John D. Park & Sons Co. ، التي تعاملت مع اتفاقيات الأسعار الرأسية (على سبيل المثال ، الشركة المصنعة – بائع التجزئة) بنفس الطريقة التي تعامل بها اتفاقيات تحديد الأسعار الأفقية (على سبيل المثال ، الموزع – الموزع).
مع تطبيق قرار Leegin ، قد تبرر انتهاكات سياسات MAP الشركة المصنعة في إنهاء عقد مع تجار التجزئة المخطئين.
باختصار ، قبل قضية Leegin ، كانت سياسات MAP في حد ذاتها غير قانونية. لكن الآن ، باستخدام قاعدة العقل ، قد تكون هذه السياسات مبررة.
اعتبارات أخرى
لم تعد سياسات MAP غير قانونية في حد ذاتها ، لكنها لا تزال تعتبر مناهضة للمنافسة إذا لم تكن حريصًا. عند صياغة سياساتك ، اطلب دائمًا المساعدة من متخصص قانوني لأن استخدام نص معياري قد يوقعك في مشاكل مع السلطات.
هناك أعمال يجب عليك تجنبها عند وضع سياسة MAP الخاصة بك:
- يجب ألا تتحدث إلى قناة إعادة البيع الخاصة بك.
- حتى ظهور تثبيت الأسعار يمكن أن يجعل المحاكم تشك في الطبيعة المناهضة للمنافسة لسياستك. من المفترض أن تكون سياسات خطة عمل البحر المتوسط أحادية الجانب ، أي أن الصانع أو المورد سيحدد الحد الأدنى للسعر المعلن عنه دون مدخلات من البائعين.
- لا يجب أن تتحدث إلى منافسيك.
- تم التطرق إلى الاختلاف بين الاتفاقات الأفقية والرأسية في قضية ليجين نظرًا لأهميتها في تحديد القدرة التنافسية للسياسات. على الرغم من أن الاتفاقيات بين الشركات العاملة على نفس المستوى ليست كلها مناهضة للمنافسة ، فقد تكون مؤشراً على انتهاكات مكافحة الاحتكار. قد تشكك المحاكم في شرعية السياسة لأنه قد تكون هناك اتفاقيات تقيد المنافسة.
هل يمكنك البيع بسعر أقل من الحد الأدنى المعلن عنه؟
لقد أكدت هذا سابقًا ، لكن من الجدير بالذكر مرة أخرى. تهتم سياسات MAP بالسعر المعلن فقط ، وليس سعر البيع الفعلي. وبالتالي ، طالما أنك لا تعلن عن المبلغ الموضح في سياسة MAP ، فأنت لا تنتهكها.
في المتاجر التقليدية ، يمكن الإعلان عن المنتجات من خلال النشرات والمجلات. قد تختلف الأسعار المشار إليها في هذه الإعلانات عن الأسعار التي قد تراها في المتجر الفعلي نفسه.
على سبيل المثال ، تشير سياسة MAP إلى أنه لا ينبغي الإعلان عن لعبة بأقل من 25 دولارًا. في المنشور ، تم الإعلان عنه بسعر 27 دولارًا. ولكن عندما تزور المتجر ، ستجد خصم 50٪. هذا الخصم لا ينتهك سياسة MAP.
ماذا عن عالم التجارة الإلكترونية؟
يظهر التشابه مع المتاجر التقليدية في منصات البيع عبر الإنترنت. في حين أنه قد لا يتم الإعلان عن منتج بأقل من مبلغ محدد ، لا يزال بإمكان العميل شرائه بسعر أرخص باستخدام القسائم والخصومات التي سيتم الإشارة إليها عند الخروج.
يمكن أن يكون عرض القسائم وسيلة للبيع بسعر أقل من الحد الأدنى المعلن عنه.
وبالتالي ، فإن عربة التسوق الخاصة بك على الإنترنت تعمل مثل المتجر الفعلي في مثالنا السابق. بمجرد وصول العميل إلى هناك ، يمكن للموزع بيع المنتج حتى بأقل من السعر الأدنى المعلن.
نُهج MAP و Amazon
نصيحة للمحترفين: يمكنك استخدام خدمات المواقع مثل Supplykick لمساعدتك في مكافحة منتهكي سياسة MAP.
سياسات MAP بين الشركة المصنعة وتاجر التجزئة. فكيف يحب السوق عبر الإنترنت Amazon تناسب الصورة؟ يمكن للمصنعين القوة Amazon لفرض السياسات؟
للأسف، Amazon لا يهتم كثيرًا بسياسات MAP وما إذا كان يتم اتباعها أم لا. هذا أمر مفهوم لأنهم ليسوا طرفًا في الاتفاقية وهم عمومًا أكثر قلقًا بشأن خفض الأسعار لجذب المزيد من العملاء.
هذه أخبار جيدة عندما تكون مجرد بائع لأن Amazon لا تتدخل حتى لو كان لديك مخالفة. بالإضافة إلى ذلك ، فإنك تزيد من فرصك في الفوز بقسم الشراء. ولكن ماذا لو كنت مالك العلامة التجارية وتريد حماية القيمة المتصورة لعلامتك التجارية؟
يمكن للمصنعين القيام بأي مما يلي:
تواصل مع الموزع مباشرة. هذا بمثابة تحذير بعدم البيع تحت مجموعة MAP. يمكن القيام بذلك من خلال خطاب التوقف والكف.
رفض البيع للموزع المخطئ. إذا لم يكن هناك أي إجراء بعد التحذير ، فيمكن للمصنعين رفض البيع لصاحب العمل. لذا ، حتى لو تسبب هذا الأخير في تآكل العلامة التجارية في غضون ذلك ، فلا يمكنه الاستمرار في القيام بذلك بمجرد نفاد المنتجات.
خاتمة
تسمح سياسات MAP للعلامات التجارية بحماية قيمتها المتصورة مع الحفاظ أيضًا على المنافسة العادلة بين البائعين. تعتمد شرعية هذه السياسات على قوانين الدولة التي ترغب في فرضها فيها.
في حين أنه ليس من السهل إبقاء المخالفين في مأزق ، فإن الاتساق مع مراقبة سياسة MAP وفرضها سيرسل رسالة مفادها أنك جاد في ذلك.
هل واجهت أي مشكلة تتعلق بسياسات MAP؟ نود أن نسمع منك في قسم التعليقات.
