ستساعدك المقالة التالية: كم عدد اللمسات اللازمة لإغلاق عميل B2B جديد؟
لا أحد يعرف الإجابة على هذا السؤال؟ لقد قمت بالبحث قليلاً حولي. هاكر المبيعات حاولت معالجة هذا الموضوع ولكن لم تنشر إجابة فعلية.
يبدو أن HubSpot يعتقدون أن الساعة الثامنة تقريبًا. هذه المقالة من بيع الطاقة تقول سبعة إلى 10.
بعد قراءة أكثر من 20 مقالة حول هذا الموضوع، هناك شيء واحد واضح تمامًا – لا أحد يعرف، أو لا أحد يقول.
دعوني أكون واضحا جدا. أعلم أن كل عمل وصناعة مختلفان. تعتمد الإجابة بشكل كبير على حجم عملية البيع، ومدى تعقيد عملية الشراء، وعدد الأشخاص الذين يتعين عليهم المشاركة، وما إلى ذلك.
ومع ذلك، فقد أجرينا القليل من البحث في المربع 2 وحصلنا على بعض النتائج الأكثر إثارة للاهتمام.
ما هي اللمسة؟
أولاً، قمنا بكسر الحاجز بين المبيعات والتسويق. لا يهم كم من هذه اللمسات تأتي من الحملات التسويقية وكم منها من جهود المبيعات.
إذا كان الهدف هو إنشاء تجربة سلسة ورائعة، فإن كل نقطة اتصال لا تقل أهمية عن النقطة التالية، بغض النظر عمن يقوم بتنفيذ نقطة الاتصال.
بعد ذلك، نظرنا إلى كل اللمسات. يتضمن ذلك الإعلانات وزيارات صفحات موقع الويب ورسائل البريد الإلكتروني والتواصل مع الحملات التسويقية ورسائل البريد الإلكتروني لمتابعة المبيعات. تساهم كل لمسة في تحريك الشخص خلال رحلة الشراء الخاصة به، وأردنا معرفة عدد اللمسات المطلوبة.
البحث
لقد نظرنا إلى أكثر من 50 شركة مختلفة تعمل في مجال B2B نعمل معها. نحن إما ندير حملاتهم التسويقية أو نعمل مباشرة مع فرق المبيعات الخاصة بهم لمساعدتهم على نقل العملاء المحتملين خلال عملية المبيعات.
لقد حاولنا الحفاظ على اتساق نوع الشركة، لذلك تمسكنا بالشركات التي لديها متوسطات مبيعات عالية ومبيعات معقدة ودورة مبيعات طويلة (عادةً أشهر).
على الرغم من أن هذه لم تكن دراسة بحثية رسمية مع ممارسات بحثية رسمية، إلا أن النظر إلى البيانات خلال الستة الماضية كان مفيدًا للغاية.
الموجودات
أتمنى ألا تتفاجأ عندما تعلم أن عدد اللمسات يزيد بكثير عن ثمانية أو 10 أو حتى 15. وكان العدد الذي رأيناه عادة أكثر من 40، وفي بعض الحالات، أقرب إلى 50.
وهذا هو أحد الأسباب التي تجعل تحقيق نمو إيرادات قابل للتطوير وقابل للتكرار ويمكن التنبؤ به أمرًا صعبًا للغاية. مع وجود العديد من نقاط الاتصال، تكون نقاط الفشل مرتفعة بنفس القدر. هذا يعني أنه يمكنك تفجيرها عند كل من هذه اللمسات إذا لم يتم ضبط تجربتك وتخصيصها وسياقها بدرجة كبيرة.
فيما يلي تمثيل لمدى تعقيد هذا الأمر ونوع اللمسات التي وجدناها في بحثنا.
لنبدأ بإعلانات توليد الطلب
لا يزال معظم العملاء المحتملين الجدد يأتون من نوع ما من الإعلانات أو اللمسة الأولى المتعلقة بالتسويق، لذلك بدأنا أيضًا بإعلان. في معظم الحالات، يكون هذا إعلانًا اجتماعيًا Facebook, Instagram أو لينكدين.
لقد وجدنا أنه يتعين على الأشخاص عادةً رؤية الإعلان ثلاث مرات قبل أن يتصرفوا بناءً على هذا الإعلان. ويدعم هذا بحث منشور على موقع DMNews.
بمجرد تحويلهم، انتهى بهم الأمر إلى الصفحة المقصودة للمسة الرابعة. في حين أن بعض الأشخاص قاموا بالتحويل على الفور، فقد وجدنا أن هناك حاجة ماسة إلى ما يزيد قليلاً عن ثلاث زيارات إضافية لصفحة الويب قبل أن يقوموا بالتحويل، مما يرفع إجمالي زياراتنا إلى سبع زيارات.
ومع ذلك، فإننا لم نقترب حتى من نقلهم إلى المبيعات، لذلك استمرت الرحلة وتتبعنا. عاد معظم الأشخاص، وفي المتوسط، زاروا ما يقرب من خمس صفحات إضافية في تلك الزيارة.
ومع كل هذه الزيارة والنقر، فإن الخبر السار هو أن العديد منهم تحولوا وأصبحوا معروفين لدينا بدلاً من مجرد زوار مجهولين. هذا سمح لنا بمواصلة تتبع اللمسات.
تذكر، لدينا الآن ما يصل إلى 12 لمسة.
ثلاث رسائل بريد إلكتروني لرعاية العملاء المحتملين لاحقًا وزيارة أخرى لصفحتنا المقصودة لتحويل المبيعات، نقلتهم أخيرًا إلى عملية المبيعات. وهذا يأخذنا إلى 16 اللمسات.
لمسات عملية البيع
رسالتان بريد إلكتروني من المبيعات ورابط للتقويم يضمنان الاجتماع الأول المطلوب بشدة، وفي نهاية ذلك الاجتماع الأول، حصلنا على 20 لمسة إجمالية. من الجيد أن الاجتماع الأول أنتج عميلاً محتملاً مؤهلاً، ولكن الآن ضع في اعتبارك كل الجهد المبذول فقط لدفع الاجتماعات الأولى مع العملاء المحتملين غير المؤهلين.
وهذا هو السبب وراء تأييد الكثير من المتحمسين لتوليد الطلب لإلغاء البوابات والسماح للأشخاص بخدمة أنفسهم حتى يصبحوا مؤهلين تأهيلاً عاليًا ومستعدين للتحدث مع المبيعات.
هذا هو أيضًا المكان الذي يمكن أن يعمل فيه تسجيل العملاء المحتملين في الخلفية، حيث يتم جمع كل بيانات اللمس هذه في نموذج من شأنه أن يساعد الممثلين على معرفة ما إذا كان هذا الشخص على المستوى المناسب من السلطة، ولديه النية الصحيحة بناءً على المحتوى الخاص به وأنشطة موقع الويب الخاص به، يبدو أنه يعاني من الألم المطلوب، واستنادًا إلى عمليات جمع البيانات الإضافية، يمكنه تحمل تكاليف منتجاتك أو خدماتك.
لنستمر.
الآن بعد أن أصبح فريق المبيعات هو المسيطر، أعلم أن هناك تقلبات شديدة حول كيفية بيع الأشخاص، وكيف تبدو عمليات البيع الخاصة بهم واللمسات المرتبطة بعمليات البيع تلك. مرة أخرى، هذه المعلومات لأغراض توضيحية ولإظهار عدد اللمسات التي يتم تنفيذها.
أحاول إثبات نقطة ما، وليس توثيق عملية البيع لأي شخص.
بعد الاجتماع الأول، أصبح لدى فريق المبيعات عميل محتمل مؤهل، وهو ما يعتبرونه فرصة محتملة تستحق المتابعة.
بالطبع، هناك اجتماع ثانٍ، وهو الاجتماع الذي سيساعد الشركة على تشخيص ما يحدث بالضبط بشكل أفضل والحصول على جميع المعلومات اللازمة لوضع مجموعة قوية من التوصيات. من المحتمل أن يستغرق الأمر بريدًا إلكترونيًا واحدًا آخر على الأقل لعقد هذا الاجتماع.
حتى إذا قاموا بتخطيط البيانات خلال الاجتماع الأول، فهناك رسالة تذكير بالبريد الإلكتروني أو اثنتين للأشخاص الإضافيين الذين سيتم دعوتهم في نهاية المطاف. هناك أيضًا جدول أعمال مشترك للاجتماع. نقوم الآن بإضافة رسالتي بريد إلكتروني إضافيتين إلى اللمسات السابقة لاجتماعنا التشخيصي الكبير، ليصل إجمالي الرسائل لدينا إلى 22.
يمكنك أيضًا وضع بعض رسائل الشكر الإلكترونية هناك، والتي يمكن أن تتضمن بسهولة محتوى إضافيًا يساعد في سرد قصتك وتثقيف العملاء المحتملين وتمييز شركتك. كل من هذه اللمسات ذات أهمية كبيرة.
لديك اجتماع كبير، وفي المتوسط، تتبعه أربع رسائل بريد إلكتروني كمعلومات المشاركة الخاصة بك وتبقي العميل المحتمل على علم بتقدمك لوضع توصياته أو مقترحاته معًا. نحن الآن عند 27 لمسة.
في Square 2، ندعو عملائنا إلى تنفيذ خطوة الإنشاء المشترك في عملية المبيعات التي تجعل الجميع في نفس الصفحة. فهو يعمل على إضفاء الطابع الاجتماعي على الاستثمار وتكوين البرنامج، ويتضمن إمكانية إنشاء المجموعة النهائية من التوصيات التفصيلية. ويعني هذا عادةً إرسال رسالتين إلى أربع رسائل بريد إلكتروني ومحادثة أخرى، لذلك دعونا نضيف ثلاث لمسات أخرى إلى الإجمالي، ليصل العدد إلى 30.
لكننا بعيدون عن الانتهاء.
الوصول إلى “نعم”
الآن لدينا “الكشف الكبير” النهائي في التقويم. مرة أخرى، يتم إرسال رسالة تذكير عبر البريد الإلكتروني ويتم إضافة شخص جديد إلى الاجتماع. نأمل أن يكون صانع القرار أخيرًا.
يتم تقديم المجموعة الكاملة من التوصيات، بما في ذلك الاستثمار والتوقيت وتكوين الفريق ونتائج الأعمال. ومن المحتم، على الرغم من بذل قصارى جهدنا، أن تكون هناك أسئلة واعتبارات بعد ذلك الاجتماع. وهذا يؤدي إلى ثلاث رسائل بريد إلكتروني إضافية في المتوسط. من خلال الاجتماع ورسائل البريد الإلكتروني للمتابعة، نصل إلى 34 لمسة.
لكننا لم ننته بعد. يجب التحقق من المراجع، ويجب مراجعة العقود، وإذا سارت الأمور على ما يرام، فإن المفاوضات أو على الأقل بعض طلبات التغييرات تدفع رقم نقطة الاتصال لدينا إلى ما يزيد عن 40 لمسة.
إذا سارت الأمور على ما يرام، فهذا يعني أن لديك عميلاً جديدًا، ولكن عدد اللمسات أكبر بكثير من سبعة أو ثمانية أو حتى 10. وفي الواقع، يبلغ هذا الرقم أربعة إلى خمسة أضعاف ذلك.
على الرغم من أنني سأذكر ذلك مرة أخرى، إلا أن هذا لأغراض توضيحية ولإظهار مدى تعقيد الوصول إلى “نعم”. كم عدد الأماكن التي يمكن أن تسوء فيها المحادثات أو الرسائل أو حتى المتابعات؟
يجب أن يسلط هذا الرسم التوضيحي الضوء على أهمية تحديد كل نقاط الاتصال هذه، ومحاولة جعل كل واحدة منها مميزة وتحليلها بانتظام للبحث عن نقاط الضعف أو نقاط الفشل. يتطلب ذلك تتبع كل واحدة منها واستخدام التكنولوجيا لإنشاء عملية حيث يمكن للتسويق والمبيعات توسيع نطاق هذه اللمسات مع الاستمرار في جعلها جذابة للغاية.
عندما تتحسن في هذا الأمر، سيكون لديك دورة مبيعات أقصر ومعدل إغلاق أعلى. ستحتاج إلى عدد أقل من مندوبي المبيعات لتنمو وتكون أكثر كفاءة في التسويق. لا تحتاج إلى المزيد من العملاء المحتملين — أنت بحاجة إلى عملاء محتملين أفضل يتم إغلاقهم بشكل أسرع وأكثر تكرارًا.
