ستساعدك المقالة التالية: كيفية إشراك العملاء المحتملين الذين لا يعرفونك
إذا كنت تعرف أهم التوقعات الخاصة بك أو لديك قائمة بالعملاء المستهدفين ذوي القيمة العالية، وهذا هو المكان الذي ستبدأ فيه رحلة المشتري الخاصة بهم
لسنوات عديدة، اعتقد الأشخاص الذين يمارسون التسويق الداخلي أنه يتعين عليهم الانتظار حتى يجدهم العملاء المحتملون. ثم أدركوا أن الأمر يستغرق وقتًا وأن كونهم أكثر استباقية من مجرد رد الفعل قد يؤدي إلى نتائج أفضل.
تعد الإعلانات المدفوعة والتسويق القائم على الحسابات والأحداث والتسويق عبر البريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي من بين الأساليب التي يتم نشرها عندما تعرف من تريد التعامل معه.
ومع ذلك، فإن عدد الأشخاص الذين يفسدون هذا الأمر اليوم أكبر من عدد الذين ينفذونه بفعالية. لذا، في الجزء الأول من سلسلة المقالات المكونة من 10 مقالات حول Cyclonic Buyer Journey™، سنلقي نظرة على مرحلة ما قبل الوعي لرحلة المشتري، ونكشف عن التكتيكات والتحليلات والتكنولوجيا المطلوبة للتنفيذ بفعالية وجذب العملاء المحتملين، فرص المبيعات والعملاء الجدد.
ما هو الوعي المسبق؟
في الوقت الحالي، يوجد أشخاص يمكنهم الاستفادة مما تفعله أو المنتجات التي تقدمها. ولكن نظرًا لأن هؤلاء الأشخاص أنفسهم لا يعانون من ألم حاد (أو أي ألم، في هذا الصدد)، فإنهم لا يبحثون عما تفعله أو تلك المنتجات التي تقدمها.
هؤلاء الأشخاص هم احتمالات مثالية بالنسبة لك، لكنهم لا يدركون تمامًا وجودك أنت ومنتجاتك أو خدماتك. نحن نسمي هذه مرحلة ما قبل الوعي.
لإعطائك مثالاً، لدينا عميل متخصص في مساعدة المستشفيات على تنفيذ برامج جمع التبرعات للمرضى الممتنين. فهي تساعد في تنشيط المرضى الذين حققوا نتائج ناجحة ليصبحوا متبرعين نشطين. بعض قادة المستشفيات لا يدركون وجود مثل هذه الاستشارات. قد لا يكون لديهم حتى مشاكل في جمع التبرعات في الوقت الحالي. إنهم في مرحلة ما قبل الوعي.
لماذا تفكر في التسويق للأشخاص في مرحلة ما قبل الوعي؟
هذا سؤال رائع، والتسويق للأشخاص في هذه المرحلة ليس مناسبًا للجميع. تحذير: يعتبر التسويق للأشخاص في مرحلة ما قبل الوعي بمثابة تنفيذ خبير.
ولكن السبب الذي قد يجعلك تفكر في ملاحقة الأشخاص الذين ليسوا على دراية بمنتجك أو خدمتك هو أنه من خلال قصة قوية ومزعجة وعاطفية، يمكنك جذب انتباههم ونقلهم إلى مرحلة الوعي وتوليد الطلب على منتجاتك وخدماتك .
إنه يشبه إلى حد ما القفز إلى مقدمة الصف. بدلاً من الانتظار حتى يكتشفوا أن لديهم مشكلة ويبدأون في البحث عن حل، فإنك توصلهم إلى هناك بشكل استباقي من خلال التسويق القوي.
يُشار إلى هذا غالبًا باسم توليد الطلب، وهي عملية خلق الوعي حيث لا يوجد وعي وزيادة الطلب على منتجاتك أو خدماتك.
يعد هذا أيضًا فعالاً للغاية عندما يكون لديك قائمة مستهدفة من العملاء المحتملين وتعرف بالضبط من هم وكيفية الاتصال بهم.
لذلك، يعد تنفيذ الحملات المصممة للأشخاص في مرحلة ما قبل الوعي تسويقًا ذكيًا ويمكن أن يؤدي إلى نتائج مهمة في مجموعة متنوعة من السيناريوهات.
ما هي الأخطاء الأكثر شيوعا التي يجب تجنبها؟
نحن نجري الكثير من التجارب في Square 2 Marketing، لذا فنحن ندرك تمامًا الأخطاء المرتبطة بجميع جوانب التسويق والمبيعات تقريبًا. إن معرفة ما لا ينجح هو أكثر أهمية من معرفة ما الذي ينجح.
عندما يتعلق الأمر بنشر التكتيكات المصممة خصيصًا للأشخاص في مرحلة ما قبل الوعي، يمكنك تجنب عدد من الأخطاء من خلال بعض التخطيط المسبق والاستراتيجية المدروسة.
أولا، البيانات (ونوعية هذه البيانات) أمر بالغ الأهمية. إذا بدأت في التواصل مع الأشخاص وكان لديك ألقاب خاطئة أو جهات اتصال خاطئة أو بيانات تنظيمية خاطئة، فسوف تبدو أحمقًا وغير مستعد. لن تكون قادرًا على سرد قصة مقنعة.
لا تبدأ حملات التوعية مثل التسويق القائم على الحساب (أسلوب نموذجي للتسويق والمبيعات قبل الوعي) بدون بيانات عالية الجودة وموثقة ومفصلة عن الشركة ومستوى الاتصال.
بعد ذلك، لا تمضي قدمًا دون توافق كامل بين التسويق والمبيعات. يتطلب استهداف الأشخاص الذين ليسوا على دراية بشركتك عادةً أن يعمل التسويق والمبيعات معًا وأن يكونوا متسقين بنسبة 100٪ مع الجهود المبذولة. أي اختلال أو عدم محاذاة سيجعل تنفيذك يبدو غير احترافي وسيؤدي إلى نتائج سيئة.
وأخيرًا، لا تمضي قدمًا دون رسالة مدمرة ومقنعة وعاطفية وملفتة للانتباه. لقد تلقينا جميعًا رسائل بريد إلكتروني فظيعة من أشخاص لا نعرفهم يطلبون منا خمس دقائق لمشاهدة العرض التوضيحي الخاص بهم أو تحديد موعد لإجراء مكالمة، ونقوم بحذفها ببساطة.
هؤلاء الناس لا يعرفونك. لا يمكنك أن تطلب منهم التظاهر أو التصرف وكأنهم يعرفونك. بدلا من ذلك، عليك أن تهز الوضع الراهن. عليك تعطيلهم. لديك لتحريك الأرض تحت أقدامهم. الإنسان لا يريد أن يتغير. في الواقع، سيفعلون أي شيء تقريبًا حتى لا يضطروا إلى التغيير.
إذا كنت ترغب في جذب انتباه الأشخاص غير المستعدين حتى للتفكير في ما تفعله، فعليك أن تعطيهم سببًا وجيهًا للغاية لسبب حاجتهم المفاجئة إلى الاهتمام بما تقوله. وفي كل سيناريو تقريبًا، يعني ذلك سرد قصة مدمرة لجذبهم وهزهم.
وبدون ذلك، ستكون تكتيكات حملة التوعية المسبقة الخاصة بك مضيعة كاملة للمال.
ما هي التكتيكات التي يمكنك نشرها؟
عند الحديث عن التكتيكات، تم تصميم مجموعة من أساليب التسويق والمبيعات عالية الفعالية خصيصًا لمرحلة ما قبل الوعي. تشترك جميع هذه التكتيكات في شيء مشترك، وهي أنها مصممة للأشخاص الذين لا يعرفونك. لذا، مرة أخرى، تعد الرسائل والقصص التي تقدمها هذه التكتيكات أمرًا أساسيًا.
- التسويق المعتمد على الحساب: استهداف العديد من الأشخاص داخل الشركات المستهدفة الرئيسية والتواصل معهم، وحثهم على التفاعل مع المحتوى ثم الاستمرار في رعاية تلك المحادثات حتى نهايتها.
- حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني البارد (القوائم المشتراة أو المكتسبة): ليس التكتيك المفضل لدي، لكنه خيار مع ذلك. مرة أخرى، تعد الرسالة وعرض المحتوى أمرًا أساسيًا هنا.
- إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة: أخذ قصتك المثيرة للاهتمام وعروض المحتوى الجذابة، ونشرها عبر النظام الأساسي الاجتماعي الذي تختاره. يجب أن يؤدي هذا إلى عرض قصتك وعرضها أمام الأشخاص الذين قد يحتاجون إلى ما تفعله.
- إنشاء ونشر محتوى وسائل التواصل الاجتماعي: الاستمرار في نشر ومشاركة قصتك ومحتواك على قنوات التواصل الاجتماعي. امنح شبكتك فرصة لمشاركة ذلك مع العملاء المحتملين المستهدفين.
- لافتة إعلانية: إذا قمت باستهدافك بشكل صحيح، فيمكنك شراء إعلانات البانر على مواقع الويب أو مواقع الويب المحددة والتي، من خلال الرسالة الصحيحة والعرض المناسب، يمكن أن تؤدي أيضًا إلى تعطيل الطلب وزيادة الطلب عليه.
- إعادة استهداف إعلانات البانر: هذا هو التكتيك الذي يسمح بالاستفادة من التكنولوجيا لإبقاء الإعلانات تتبع العملاء المحتملين المستهدفين من موقع إلى آخر أثناء التصفح. مرة أخرى، الرسالة والعرض هما أهم أجزاء هذا التكتيك.
- مشاركة المحتوى: يأخذ هذا التكتيك المحتوى الخاص بك ويستفيد من شبكة شخص آخر. تتمتع شركة مثل Outbrain بعلاقات حالية مع مواقع الويب التي تتلقى الإعلانات، ويمكنك استخدام شبكتها لإيصال المحتوى الخاص بك إلى العملاء المحتملين المستهدفين.
- حملات التسويق التابعة لها: إن عملائك المحتملين المستهدفين منخرطون بالفعل وينشطون في العديد من المجموعات والشبكات. من خلال الوصول إلى المجموعة وإنشاء حملات تسويق مشتركة، يمكنك نشر قصتك ورسالتك التخريبية والمحتوى من خلال شبكتهم الحالية.
- التسويق المؤثر: تضم معظم الصناعات أشخاصًا يعتبرون خبراء أو لديهم إمكانية الوصول إلى جماهير كبيرة. في معظم الحالات، هم سلطات تتمتع بسمعة طيبة. من خلال العمل معهم، وتزويدهم بالمحتوى، وإجراء المقابلات ومشاركة القصص، يمكنك الوصول إلى الأشخاص الذين يتابعونهم، كما يمكنك الحصول على تأييدهم الشفهي أو (حتى غير المعلن).
- الأحداث والمعارض التجارية والمؤتمرات (بما في ذلك التحدث): هذه الأحداث هي عادةً الطريقة التي أقام بها الأشخاص هذه الروابط الأولية مع العملاء المحتملين المستهدفين، وتظل هذه التكتيكات قابلة للتطبيق للغاية. على الرغم من أننا قد نختار نهجًا موجهًا نحو المحتوى والذي يعتمد بشكل كبير على التحدث في هذه الأحداث ووضعك كقائد فكري، إلا أن الأحداث لا تزال تمثل خيارًا قابلاً للتطبيق للوصول إلى الأشخاص في مرحلة ما قبل الوعي.
هذه حزمة جيدة جدًا من التكتيكات المصممة خصيصًا للعملاء المحتملين في مرحلة ما قبل الوعي. في معظم الحالات، قد لا تكون قادرًا أو ليس لديك الميزانية اللازمة لتنفيذها جميعًا. اختر بحكمة بناءً على معايير تحديد الأولويات. في Square 2 Marketing، نختار الأساليب التي ستوفر أفضل النتائج بأقل قدر من الجهد ونواصل العمل من هناك.
كيف يمكنك قياس فعالية الجهد؟
في حين أن معظم المسوقين قد لا يرغبون في أن يكونوا مسؤولين عن الأداء الكمي، فإننا نشجع الجميع على الموافقة على مجموعة من مقاييس الأداء لكل تكتيك، وتلك الموجودة في مرحلة ما قبل الوعي ليست استثناءً.
فيما يلي مجموعة من المقاييس المحتملة لقياس مدى فعالية التنفيذ التكتيكي لما قبل الوعي:
- إجمالي السوق المتاحة: هذا هو لا مقياس أداء، ولكنه طريقة رائعة للتأكد من أن حملات الاستهداف الخاصة بك تركز على الأسواق التي تتمتع بفرص كافية. مرة تلو الأخرى، نسمع من العملاء الذين يرغبون في متابعة مجموعة معينة من العملاء المحتملين. علمنا أن هناك 100 شركة فقط موجودة في السوق المستهدف المحدد، لكن عميلنا يعتقد أنه بإمكانه تحقيق إيرادات بقيمة 10 ملايين دولار. اعرف ما هي فرصتك قبل أن تبدأ في إنفاق الأموال عليها.
- إجمالي الحسابات المستهدفة وإجمالي الأفراد المستهدفين في تلك الحسابات: لقد ذكرنا في بداية هذه المقالة أن البيانات المتعلقة بالشركات والأشخاص العاملين فيها أمر بالغ الأهمية لنجاح حملات التوعية المسبقة. إن معرفة عدد الشركات وعدد الأشخاص المتضمنين في حملاتك ليس أمرًا مطروحًا للمناقشة أيضًا. هذا مطلب.
- معدل الاتصال على الأفراد المستهدفين: في حملات التوعية المسبقة هذه، يمكنك الوصول إلى الأشخاص الذين لا يعرفونك ولا يعرفون منتجاتك أو خدماتك. خطوتك الأولى هي اتصال بسيط. هل هم منفتحون حتى على الاعتراف بوجودك؟ المقياس الأول للأداء هو النسبة المئوية للأشخاص الذين تم التواصل معهم والذين يسمحون لك بالاتصال.
- معدل المشاركة للأفراد المستهدفين: بمجرد أن يتم ربط الأشخاص، فإن ذلك لا يجعلهم محتملين أو حتى مشتبه بهم. هؤلاء الناس هم مجرد اتصالات جديدة. أتواصل مع أشخاص جدد طوال الوقت على LinkedIn، لكن هذا لا يجعلني أكثر من مجرد اتصال جديد. نقطة البيانات التالية (والمقياس الأكثر أهمية لحملات ما قبل التوعية) هي معدل المشاركة – أو النسبة المئوية للاتصالات الجديدة المنفتحة على المحادثة والمتفاعلة مع المحتوى الخاص بك.
- معدل تحويل الاتصالات المشاركة إلى فرص المبيعات: إذا كان المحتوى الخاص بك وحملات الرعاية وتنفيذ المبيعات الخاصة بك فعالة، فمن المفترض أن ترى معدل تحويل مرتفع لأولئك الاتصالات المشاركة التي تصبح فرص مبيعات نشطة. الهدف هو توليد فرص للمبيعات، لذلك يصبح هذا أحد أهم المقاييس. إن الحملات التي تخلق عملاء محتملين ولكنها لا تحفز فرص المبيعات أو العملاء المحتملين المؤهلين تأهيلاً عاليًا هي استخدام غير فعال لأموال التسويق.
على الرغم من أن العديد من المقاييس ترتبط بتكتيكات الحملة التي ناقشناها هنا، فهذه بعض المقاييس التي توفر رؤية أعلى وأكثر إستراتيجية لأداء تكتيكات حملة ما قبل التوعية، ويمكنك تطبيقها عبر عدد من التكتيكات .
ما هي التكنولوجيا التي تجعل هذا أسهل؟
ليس هناك شك في أن التسويق وتنفيذ المبيعات المدرة للدخل اليوم يتطلب التكنولوجيا، ولديك العديد من خيارات التكنولوجيا التي يجب وضعها في الاعتبار. فيما يلي قائمة جزئية بالتقنيات التي يمكنك نشرها لتكتيكات حملة ما قبل التوعية:
بغض النظر عن شكل حزمة التكنولوجيا الخاصة بالتوعية المسبقة، تأكد من أنها مستندة إلى تقنية أساسية قوية مثل HubSpot و/أو Marketo و/أو Salesforce. تعد أتمتة التسويق وبرنامج إدارة علاقات العملاء (CRM) مطلوبة لأي من أساليب الحملة المحددة أعلاه. وهذا يعني أن التقنيات الخاصة بالمرحلة تحتاج إلى التكامل مع أي من خيارات تقنية النظام الأساسي لديك.
يعد التفكير في توليد الإيرادات استنادًا إلى مرحلة رحلة المشتري الخاصة بالعملاء المحتملين بدلاً من التكتيكات التي تنفذها بمثابة تغيير جذري. كمسوقين، قمنا تاريخيًا بتنظيم التكتيكات وليس رحلة المشتري.
من خلال تحطيم مسار التحويل وتطبيق خريطة جديدة (خريطة Cyclonic Buyer Journey)، فإننا نشجع الأشخاص على البدء في بناء المزيد من استراتيجيات التسويق والمبيعات التي تركز على المشتري، وتنفيذ التكتيكات بشكل أكثر تفكيرًا، وتتبع أداء كل شيء واستخدام التكنولوجيا لأتمتة و تحليل النتائج الخاصة بك.
نتائج الأعمال؟ نمو الإيرادات شهريًا وآلات توليد إيرادات متسقة وقابلة للتطوير وقابلة للتكرار ويمكن التنبؤ بها. جربها، إنها تعمل! ولهذا السبب نضمن النتائج لعملائنا.
