ستساعدك المقالة التالية: كيفية إنشاء استراتيجيات المحتوى التي تعمل على تحسين تجربة العملاء
يجب أن يكون المحتوى الخاص بك جزءًا من نهج شامل
يتم إنتاج مليارات الأجزاء من المحتوى سنويًا. ولكن مثلما أن قدرًا كبيرًا من هذا المحتوى عام ولا يمكن تمييزه، فإن استراتيجيات المحتوى التي تنتجه تميل إلى أن تكون نصف ناضجة، أو الأسوأ من ذلك، أنها غير موجودة.
لقد وصل جنون المحتوى إلى نقطة حيث تقوم معظم الشركات بإنشاء محتوى دون أي غرض أو تفكير حقيقي. لقد أصبح المحتوى التزامًا يشعر الجميع أنهم بحاجة إلى تحقيقه، وليس أداة قوية تستخدم الإستراتيجية للتوفيق بين احتياجات العملاء وأهداف العمل.
المحتوى الناجح حقًا، النوع الذي يلبي الاحتياجات ويرشد الأشخاص خلال رحلة المشتري، يتطلب استراتيجية محتوى مدروسة. كما يتطلب الأمر اتباع نهج شمولي يركز على ثلاثة عناصر رئيسية:
- نهج يركز على الشخصية
- حضور قوي طوال رحلة المشتري
- المحتوى الإبداعي الذي يبرز من الحزمة
قم بإنشاء محتوى لشخصياتك، وليس لنفسك
بغض النظر عن عدد المرات التي أكرر فيها عبارة “فكر في المستخدم أولاً”، فإن بعض الشركات تصر على إنشاء المحتوى هم يريدون بدلاً من ما يحتاجه عملاؤهم.
لا تفهموني خطأ. قيادة الفكر أمر عظيم. إن شق طريق جديد أمر مثير للإعجاب. كونك متمردًا قد يساعد في غزو العالم. ولكن إذا كانت استراتيجية المحتوى الخاصة بك تستهدف جمهورًا واحدًا، فلن تشعر بالانزعاج حقًا إذا لم تتواصل مع العملاء المحتملين أو تحول العملاء.
في حين أن هناك مساحة في كل استراتيجية محتوى للإبداع والتعبير، أولاً وقبل كل شيء، يجب أن تكون إستراتيجيتك مصممة وفقًا لرغبات واحتياجات جمهورك. هذا الجمهور، أو شخصية المشتري، عبارة عن مزيج من الخصائص المحددة التي، عند تجميعها معًا، ترسم صورة لعميلك المستهدف.
تتضمن بعض المعلومات التي يغطيها الأشخاص عادةً ما يلي:
- البيانات الديموغرافية
- سمات الشخصية ومعرفاتها
- الدوافع
- مصادر المعلومات
- الأهداف
- التحديات الشائعة أثناء عملية الشراء
- الآلام الأولية التي تحتاج إلى حل
بمجرد أن تعرف من هم شخصياتك – أهدافهم، والآلام التي يحتاجون إليك لحلها، والتحديات التي يواجهونها – يمكنك البدء في إنشاء استراتيجية محتوى توفر المعلومات التي يحتاجون إليها وتقدم حلاً للمشكلات التي يواجهونها.
على سبيل المثال، لنفترض أنك شركة تعمل في مجال التدفئة والتهوية وتكييف الهواء (HVAC) وتقدم خطط خدمة للعقارات التجارية. ربما تكون شخصيتك المستهدفة هي مدير العقار وألمه الأساسي هو ارتفاع تكاليف التدفئة/التبريد. يمكنك إنشاء رسم بياني تفاعلي أو فيديو رسوم متحركة يوضح عمر الأجزاء المشتركة، وكيف يؤثر كل منها على الكفاءة وكيف يمكن لخطة الخدمة أن تقلل التكاليف.
لكن استراتيجية المحتوى التي تلبي احتياجات شخصياتك حقًا هي أكثر من مجرد تخطيط المحتوى الذي سيجيب على أكبر مشكلاتهم. يجب أيضًا أن تتناول نوع المحتوى – الوسيط، الطول، النغمة – الذي تفضل شخصيتك استهلاكه وبالتالي سيكون أكثر تأثيرًا.
دعونا نعيد النظر في المثال أعلاه. هل سيأخذ معظم مديري العقارات الوقت الكافي لقراءة ورقة بيضاء أو كتاب إلكتروني حول مزايا خطة الخدمة الشاملة؟ على الاغلب لا. وهل سيكون ذلك مقنعًا، حتى بالنسبة لشخص وظيفته الاهتمام بمضخات المياه وأجهزة استشعار الغاز؟ من غير المرجح. لكنهم قد يجدون قيمة في جزء مرئي سريع وسهل الفهم من المحتوى.
نصيحة: لا ينبغي أن تكون استراتيجيات المحتوى عبارة عن تمرين تلوين بالأرقام. ينبغي أن تكون شخصية للغاية. حاول أن تضع نفسك مكان شخصيتك واسأل نفسك:
- ما هي أنواع المحتوى الذي ترغب في رؤيته؟
- ما الذي سيلفت انتباهك؟
- ما الذي سيساعد في الإجابة على أسئلتك وحل التحديات التي تواجهك؟
بمجرد أن تبدأ في الإجابة على هذه الأسئلة، ستبدأ استراتيجية المحتوى الخاصة بك في التبلور.
خريطة المحتوى لرحلة المشتري
تخيل هذا: يمكنك إنشاء جزء من المحتوى من الدرجة الأولى يتزاحم عليه الناس ويسيل لعابهم عليه. إنه تعليمي للغاية ويعلمهم كل ما يحتاجون إلى معرفته حول إحدى خدماتك الأساسية. وفي الجزء السفلي من هذا المحتوى يوجد نموذج أنيق لتحديد موعد الاستشارة.
ولكن لا شيء يحدث.
تقع هذه القطعة من الدرجة الأولى على قمة SERPs وحركة المرور الخاصة بك خارج المخططات، ومع ذلك فإنك لا تقوم بتحويل أي عملاء متوقعين. لماذا؟ لأنه على الرغم من جودة هذا المحتوى، إلا أنه يمثل مرحلة واحدة فقط من رحلة المشتري. إنها حجرة واحدة من الطريق إلى التحول.
هذا خطأ شائع. تتبع العديد من الشركات منهجًا تدريجيًا لاستراتيجية المحتوى، حيث تجمع بعض المدونات هنا ودراسة حالة هناك. ولكن نادرًا ما يكون هناك أي تفكير في كيفية تناسب كل هذه القطع معًا.
إذا كان هدفك هو تحويل العملاء المحتملين، وليس فقط تثقيف الجماهير حتى يتمكنوا من الشراء في مكان آخر، فأنت بحاجة إلى اتباع نهج شامل لاستراتيجية المحتوى الخاصة بك. وهذا يعني تعيين المحتوى للمراحل الفردية من رحلة المشتري.
يمكن رؤية الشكل الأبسط والأكثر شهرة لرحلة المشتري في المراحل الثلاث لمسار المبيعات التقليدي:
- تعليم
- اعتبار
- صناعة القرار
ومع ذلك، يتفق معظم المسوقين على أن مسار تحويل المبيعات يبسط رحلة المشتري بشكل مفرط ولا يعكس بدقة تعقيدات عملية الشراء في العصر الرقمي. تنعكس هذه التجربة بشكل أكثر دقة في Cyclonic Buyer Journey™.
لا يهم إذا كنت متمسكًا بمسار التحويل أو تتبنى طريقة عرض حديثة، فيجب أن يتم تعيين استراتيجية المحتوى الخاصة بك وفقًا للرحلة التي يقوم بها عملاؤك – من النقرة الأولى إلى التحويل النهائي. وعلى وجه التحديد، أنت بحاجة إلى محتوى يلبي احتياجات المستخدمين المختلفة في كل مرحلة.
أكبر جانب إيجابي لنموذج متقدم مثل Cyclonic Buyer Journey هو أنه يساعد الشركات على فهم ما يختبره عملاؤها بشكل أفضل أثناء عملية الشراء. وهذا أمر ضروري في هذا المناخ الذي يضع العميل أولاً.
من وجهة نظر المحتوى، سواء قمت بتقسيم هذه التجربة إلى ثلاث مراحل، أو 13 مرحلة أو 30 مرحلة، فهناك الكثير من التداخل فيما يتعلق بما يبحث عنه الأشخاص ومتى. لذا، في حين أنه من المستحسن تعيين المحتوى لكل مرحلة على حدة، فإن الخطوة الأولى الجيدة هي التأكد من أن لديك محتوى يغطي:
- المراحل الأولى: جمع المعلومات والتعليم.
- المراحل المتوسطة: تضييق الخيارات، ومقارنة الخيارات والمتناقضة.
- المراحل المتأخرة: اتخاذ القرار وإتمام الصفقة.
يمتلئ الإنترنت بأمثلة عن نوع المحتوى الذي يمثل كل مرحلة من مراحل رحلة المشتري. أنا أتجنب هذا النوع من التصنيف عمدًا لأنه يدربك على النظر إلى المحتوى بطريقة خاطئة. يمكن استخدام المدونة، اعتمادًا على الموضوع والنهج، في أي مرحلة. وينطبق الشيء نفسه على مقاطع الفيديو والرسوم البيانية ودراسات الحالة.
مع تقديم Google مؤخرًا لـ رحلات البحث، أصبح من المهم أكثر من أي وقت مضى الحصول على محتوى في كل مرحلة من رحلة المشتري. بدلاً من مجرد عرض نفس التوصيات العشرة في كل مرة تبحث فيها عن مصطلح ما، ستستخدم Google عمليات البحث السابقة وتفاعل المحتوى لتقديم التوصيات التي تتوافق مع مكانك في رحلة العميل بشكل أفضل.
لذا، إذا كنت قد بحثت سابقًا عن “شوايات الحبيبات” وقرأت بعض المقالات حول ماهيتها والتكنولوجيا التي تقف وراءها، فقد تظهر عمليات البحث اللاحقة لنفس المصطلح نتائج لما يلي:
- مقارنات المنتجات
- آراء العملاء
- صفحات المنتج حيث يمكنك إجراء عملية شراء
ستوصي Google أيضًا بمحتوى الموقع الذي قضيت وقتًا طويلاً في التعامل معه سابقًا. إذا لم يكن لديك محتوى في كل مرحلة، فمن الممكن أن تقوم بتسليم حركة المرور إلى منافس، وفي الوقت الذي يكون فيه أقرب إلى الشراء.
ومع ذلك، لا ينبغي أن يتعلق محتوى التعيين بإنشاء أنواع محتوى محددة لمراحل محددة. يجب أن يتعلق الأمر بضمان حصول العميل على ما يحتاج إليه في كل خطوة على الطريق.
نصيحة: من الأخطاء الشائعة التعامل مع المحتوى على أنه مكدس والتركيز على سد الثغرات بدلاً من إنشاء تجربة سلسة للعملاء.
عند إنشاء إستراتيجية محتوى، يجب أن يكون هدفك الأساسي هو تزويد الأشخاص بالخطوات التالية الطبيعية وتوجيههم بسلاسة قدر الإمكان خلال عملية الشراء.
الحصول على الإبداع
ذكرت سابقًا أن استراتيجية المحتوى الناجحة تركز على احتياجات جمهورك، وليس التعبير الفني أو الرغبات الإبداعية. ولكن هذا صحيح جزئيا فقط.
نعم، من الضروري أن يتحدث المحتوى الخاص بك إلى شخصياتك ويلبي احتياجاتهم. ومع ذلك، مع توفر الكثير من المحتوى بسهولة، ستحتاج إلى التميز وجذب انتباه جمهورك بمحتوى رائع حقًا.
وهذا يعني أن تكون أصليًا ومبدعًا وتأسيس قيادة فكرية.
ليس هناك ما هو أسوأ من إستراتيجيات المحتوى المقطوعة والتي توجد ليس لسبب آخر سوى الوفاء ببعض التفويضات المتمثلة في إنشاء المحتوى لأنه، كما تعلمون، هو الملك.
لا يتم ربح أي شيء من خلال كتابة مدونات عامة أو محتوى غير مكتمل. في الواقع، يمكن القول إننا نخسر المزيد من خلال المتابعة المستمرة للمحتوى دون المستوى – الوقت والمال والموارد.
في كثير من الأحيان، يكون المحتوى الخاص بك هو مقدمة للعميل المحتمل. إنها فرصتك للتألق، وجذب انتباههم، وترسيخ المصداقية والخبرة، ووضع نفسك في المركز الأول للفوز بأعمالهم.
لا تهدر هذه الفرصة. كن مبدعا. كن فريدا. ضع بصمتك. فيما يلي ستة نصائح لوضع إستراتيجية محتوى إبداعية من شأنها جذب جمهورك وتزويدهم بتجربة رائعة وتساعدك على التميز.
- أنشئ صوتًا قويًا وأصليًا يتحدث عن الأشياء بطرق لا يفعلها منافسوك.
- تعمق أكثر واستكشف المواضيع بطرق يمكنك القيام بها في محادثة فردية.
- استخدم التصميم لجعل الأصول النصية أكثر جاذبية ولتحسين تجربة المستخدم.
- يمكنك مزج أنواع المحتوى ومطابقتها لجذب جمهور أوسع.
- استكشف وسائط المحتوى الجديدة ومنصات التسليم التي يمكنها تحسين المشاركة.
- خذ إنشاء المحتوى على محمل الجد. يبدأ عائد الاستثمار القوي باستثمار حسن النية.
نصيحة: قد يكون من الصعب إنشاء محتوى يركز على الشخصية ويحدد رحلة المشتري و يؤسس لك كصوت فريد من نوعه. إذا كان الأمر كذلك، فاجعلها مهام منفصلة مدمجة في استراتيجية المحتوى الخاصة بك.
على سبيل المثال، من بين كل ثلاث مدونات تركز على الاحتياجات الشخصية المعروفة، اسمح لنفسك بالكتابة عن موضوعات تعتقد أنها مهمة ولكن لا أحد يناقشها. سيسمح لك ذلك بالتركيز على إنشاء محتوى يركز على العملاء وتأسيس قيادة فكرية.
اتخاذ نهج شمولي
أصبح إنشاء المحتوى أولوية لكل الأعمال تقريبًا. ولكن لكي تنجح في توجيه الأشخاص خلال رحلة الشراء وتحويلهم إلى عملاء، لا يمكنك إنشاء هذا المحتوى في الفراغ.
يجب أن تكون جزءًا من استراتيجية محتوى إبداعية وشاملة تركز على تلبية احتياجات جمهورك وتلبيتها في كل خطوة من رحلة المشتري.
في نهاية المطاف، يجب أن تعمل استراتيجية المحتوى الخاصة بك على تبسيط رحلة المشتري وتحسين تجربة العميل، وتقديم الخطوات والإرشادات التالية الطبيعية.
