ستساعدك المقالة التالية: كيفية استخدام التسويق الداخلي وتوليد الطلب و ABM في عام 2022
هذه ثلاث من العبارات الأكثر استخدامًا في التسويق اليوم. بدأ التسويق الداخلي في عام 2009 كجزء من إطلاق HubSpot لبرامجهم الجديدة. تبع ذلك توليد الطلب حيث شعرت الشركات أن التسويق الداخلي استغرق وقتًا طويلاً جدًا لتحقيق النتائج، ووصل التسويق القائم على الحساب (ABM) عندما كان توليد الطلب يستغرق أيضًا وقتًا طويلاً.
ترى الاتجاه هنا؟
إن الرؤساء التنفيذيين وقادة الأعمال ينفد صبرهم بطبيعتهم. يريدون نتائج فورية. وهذا يدفع كبار مسؤولي التسويق ومديري علاقات العملاء وقادة المبيعات إلى البحث باستمرار عن الحل السحري لتحقيق النتائج في وقت قصير.
لسوء الحظ، نادرًا ما يؤدي كل هذا التسرع إلى نتائج سريعة، ولكنه عادةً ما يجعل الناس يتساءلون عما إذا كان التسويق ناجحًا على الإطلاق.
خلاصة القول هي أنك تحتاج إلى كل شيء وتحتاج إلى تشغيله بشكل متزامن. بمجرد إقران أساليب الحملة هذه بموقع ويب أساسي قوي، والمحتوى المناسب والرسائل القوية، سترى نتائج قوية خلال إطار زمني معقول.
لكن لا أحد تقريبًا يعمل بهذه الطريقة.
وهذا يقودني إلى موضوع هذه المقالة. كيف يمكنك جعل التسويق الداخلي وتوليد الطلب والتسويق القائم على الحساب يعملان معًا؟
هذا ممكن إذا كانت لديك الإستراتيجية الصحيحة، والفريق المناسب، والأدوات المناسبة والأصول المناسبة. وإذا كانت لديك أهداف نمو قوية، فهذه هي الطريقة الوحيدة لتحقيقها.
الاستراتيجية الصحيحة
نلتقي كل يوم برؤساء تنفيذيين لديهم استراتيجية عمل قوية ولكن لا توجد استراتيجية تسويق مصاحبة، ولا توجد رسالة قوية للشركة، ولا توجد قصة مقنعة للشركة أو فريق المبيعات لترويها، ولا يوجد تمييز ولا فكرة عن الاستثمار المطلوب لدفع مجموعة ما من النتائج المتفق عليها
قد يبدو الأمر صادمًا بعض الشيء أن أقول ذلك بصوت عالٍ، بالأبيض والأسود، ولكن هذا صحيح – إنه أسوأ من الوباء. هذا هو الوضع في كل شركة تقريبًا نواجهها هنا في Square 2.
هل تتساءل لماذا لا يمكنك جذب عملاء محتملين أو إغلاق أعمال جديدة بما يكفي؟ إن الإجابة على هذا النوع من الأسئلة هو عمل شاق. قد يكون حتى عملاً غير مريح. إن الاعتراف بأن عملك يفتقر إلى قصة مقنعة وعاطفية ومزعجة يشبه إلى حد ما القول بأنك نسيت وضع الوقود في سيارتك. إن النظر حولك في قاعة مجلس الإدارة وإدراك أنك تبدو وتبدو وتتصرف وكأنك أفضل ثلاثة منافسين لك هو أمر مثير للقلق بنفس القدر، لكنه يحدث كل يوم.
إذا كانت هذه شركتك، فهذا هو المكان المناسب للبدء. توقف عن اتخاذ قرار بشأن التسويق الداخلي أو الطلب أو التسويق القائم على الحساب، وقم بحل هذه المشكلات أولاً.
الخطة الصحيحة
إذا قمت بتدوين قصتك، فقد لا تزال غير مستعد لأية أسئلة متعلقة بالتنفيذ. نرى العديد والعديد من الشركات تقوم بالتسويق دون خطة واضحة.
وهذا مثل بناء منزل بدون رسومات معمارية. يقوم الناس بالكثير من العمل وأنت تستثمر الكثير من المال، لكن المنزل لا يبدو جيدًا، ولا يعمل بشكل صحيح وقد يسقط إذا هبت الرياح بقوة أكبر قليلاً من المعتاد.
نحن نسمي هذا أعمال التسويق العشوائية. وهذا أيضًا يحدث في جميع أنحاء الأعمال اليوم.
عندما يتعلق الأمر بالتخطيط، فأنا لا أتحدث عن خطة تسويقية مكتوبة مدتها 12 شهرًا والتي يجمع الغبار على الرفوف. أنت بحاجة إلى خطة دخول إلى السوق مدروسة جيدًا وتحتوي على المكونات التالية.
من الذي تريد جذبه إلى الشركة (بالتفصيل)؟ ما هي الصناعة، وما هي الجغرافيا، وما الحجم، وبشكل أكثر تحديدًا، من هم الأشخاص الذين تحتاج إلى التحدث معهم في المؤسسات التي تستهدفها؟ أنشئ ملفًا شخصيًا تفصيليًا عن كل واحد منهم، بما في ذلك ملفهم النفسي والسلوك عبر الإنترنت والأسئلة التي قد تكون لديهم أثناء اتخاذ قرار الشراء حول منتجاتك أو خدماتك.
ستحتاج إلى أن تفهم بالتفصيل رحلات الشراء الفردية لهؤلاء الأشخاص وكيفية اتخاذ قرار الشراء. ستحتاج إلى معرفة الأسئلة التي يطرحونها، وكيف يشعرون، وأين يذهبون للحصول على المعلومات، وكيف يستوعبون المعلومات ويعالجونها وأي تجارب قد تكون لديهم والتي ستؤثر على قراراتهم.
ستحتاج إلى معرفة كل نقطة اتصال في شركتك بأكملها وكيف تخطط لجعلها تعليمية ومميزة بالنسبة إلى عميلك المحتمل.
هذه الخريطة هي في جوهرها خطتك. إنها خريطة الطريق أو المخطط التفصيلي للتسويق والمبيعات وتنفيذ الخدمات التي تحتاجها لتنمية شركتك.
سيساعدك هذا أيضًا على البدء في تحديد ما إذا كان الأشخاص يبحثون عنك بنشاط، مما قد يعني أنه يمكنك اتباع نهج التسويق الداخلي.
إذا كان الناس لا يبحثون عنك، فقد يكون توليد الطلب (الوقوف أمامهم) هو النهج الأفضل. في كثير من الحالات، يختار الأشخاص توليد الوارد والطلب لتغطية جميع قواعدهم. وهذا نهج قابل للتطبيق للغاية.
إذا كنت تعرف بالضبط من هم عملاؤك المحتملون بالاسم، فإن التسويق القائم على الحساب يعد أيضًا أسلوبًا مشروعًا، وهو نهج يعمل في معظم الحالات جنبًا إلى جنب مع النهج الداخلي.
يمكن للشركات التي تعرف من هم عملاءها المحتملين إنشاء خطة ذات مستويين. أولاً، قم باستهداف أفضل 100 عميل محتمل بشكل مباشر من خلال مزيج من التسويق والتواصل مع المبيعات، ثم قم بإنشاء تواصل منفصل وأكثر آلية لمستوى ثانٍ من الشركات الأقل تأهيلاً ولكنها على نفس القدر من الأهمية.
اتبع أهداف المستوى الثاني بطريقة أقل تكلفة وأكثر آلية حتى تصبح جاهزة لمحادثات المبيعات. يؤدي هذا إلى زيادة الطلب على فريق المبيعات بطريقة عالية الكفاءة والفعالية.
الأصول الصحيحة
بمجرد حصولك على الخريطة والخطة الأكثر وضوحًا حول النهج الذي ستتبعه، هل أنت الآن (الآن فقط) جاهز لبدء إنشاء الأصول. في حين أن هذا قد يبدو وكأنه تسويق، لا تفعل ذلك حتى يتم إغلاق العمل السابق.
أنت الآن في وضع يسمح لك بالبدء في تحديد ما يحتاج موقع الويب الخاص بك إلى القيام به، والمحتوى الذي ستحتاج إليه، وكيفية تسليح فريق المبيعات للتفاعل مع العملاء المحتملين. ستتعرف أيضًا على كيفية إنشاء محادثة مستمرة مع العملاء المحتملين، حتى يشعرون بالأمان ويريدون اختيار شركتك.
يتطلب هذا الجهد إطارًا معقدًا لمساعدتك على رسم ذلك، ولكنه إلزامي.
وهذا أيضًا هو المكان الذي تأتي منه معظم الاستثمارات. موقع ويب جديد، ومحتوى مكتوب جديد، ومحتوى فيديو جديد، ورسائل بريد إلكتروني جديدة، ومواد مبيعات جديدة، وأصول حملة جديدة، وتصميم إبداعي جديد – القائمة لا حصر لها.
يمكنك إهدار الكثير من المال إذا بدأت في إنشاء الأصول بدون استراتيجية وخطة قوية.
التكنولوجيا الصحيحة
في السبعينيات والثمانينيات، كان التسويق سهلاً. أخبر أكبر عدد ممكن من الأشخاص عن شركتك أكبر عدد ممكن من المرات في أكبر عدد ممكن من الأماكن وانتظر حتى يرن الهاتف.
لقد كانت باهظة الثمن وغير فعالة إلى حد كبير، لكنها كانت سهلة. كما أن القليل جدًا من التتبع والمساءلة جعل الأمر سهلاً.
اليوم، إنها لعبة مختلفة تمامًا. هناك حاجة إلى تشغيل الكثير بشكل متزامن بحيث لا يستطيع أي شخص أو فريق القيام بذلك بكفاءة. تعد برامج أتمتة التسويق مثل HubSpot وبرامج CRM مثل HubSpot وSalesforce وحتى برامج خدمة العملاء كلها إلزامية بالنسبة لك للتنفيذ بكفاءة وتتبع ما يعمل وما لا يعمل.
بدون التكنولوجيا المناسبة، ستدير عملك بشكل أعمى. إنه يشبه تشغيله بدون QuickBooks أو البرامج المالية المماثلة. لن تعرف ما الذي ينجح وسيستغرق إنجاز كل شيء 10 أضعاف الوقت.
يجب أن يكون التسويق اليوم فرديًا ومخصصًا للغاية. يحتاج الأشخاص إلى منحك الأذونات المناسبة للتسويق لهم. وهذا ببساطة يضيف طبقة أخرى من التعقيد إلى جهد معقد بالفعل.
ستحتاج إلى التكنولوجيا لمساعدتك في القيام بذلك بشكل صحيح.
التوقعات الصحيحة
بغض النظر عما إذا كنت تستخدم التسويق الداخلي أو توليد الطلب أو التسويق القائم على الحسابات أو الثلاثة معًا، فإنك لا تزال بحاجة إلى التوقعات الصحيحة حول ما ستستثمره وما يجب أن تتوقعه في المقابل.
إليك الإرشادات الخالية من الزغب حول التوقعات. سيخبرك معظم الناس بما تريد سماعه، لكنني أقول لك الحقيقة بعد 20 عامًا من القيام بذلك لشركات مثل شركتك تمامًا.
سوف يستغرق الأمر بعض الوقت. لا توجد حيل لفقدان الوزن. لا توجد أسرار للتحسن عندما تكون مصابًا بالسرطان. لا توجد طرق سهلة لكسب المال. في الأمثلة الثلاثة، عليك اتباع برنامج ما، والالتزام به دينيًا، والاستفادة من خبير وعدم الاستسلام أبدًا. ستكون هناك انتكاسات، وعليك الحفاظ على مستشاريك والثقة بهم والتحلي بالصبر والقيام بالعمل.
في البداية، توقع القليل جدًا. إذا تجاوز برنامجك الإنجازات، فسوف تكون مفاجأة سارة. اعلم أنك لن تتوقف أبدًا. تمامًا مثل اتباع نظام غذائي، لا يمكنك العودة لتناول الآيس كريم والبيتزا كل ليلة. إنه تغيير في نمط الحياة يؤدي إلى أفضل النتائج، وينطبق الشيء نفسه هنا. لا يمكنك التوقف أبدًا عن تسويق أعمالك.
بغض النظر عن عدد المرات التي يفشل فيها ما تفعله، عليك أن تنهض وتستمر في المضي قدمًا. سيكون لديك حملات إعلانية لا تعمل، وصفحات مقصودة لا تقوم بالتحويل، ورسائل بريد إلكتروني لا تلقى صدى لدى العملاء. تساعدك حالات الفشل هذه على معرفة ما لا يجب عليك فعله مرة أخرى. تلك دروس مهمة.
لا تستغل حالات الفشل للاستقالة أو أخذ قسط من الراحة أو طرد فريقك أو وكالتك أو مدير التسويق لديك. استفد من تلك المعلومات المكتشفة حديثًا واستفد منها مرة أخرى.
إذا اتبعت هذا النهج (وعدد قليل جدًا من الأشخاص يفعلون ذلك)، فسوف ترى قريبًا نتائج إيجابية، والمزيد من زوار موقع الويب الخاص بك، والمزيد من جهات الاتصال الجديدة في قاعدة بياناتك، والمزيد من العملاء المحتملين المؤهلين للتسويق، والمزيد من العملاء المتوقعين المؤهلين للمبيعات، والمزيد من فرص المبيعات وفي النهاية المزيد من العملاء الجدد والنمو الذي كنت تبحث عنه.
سيتم مكافأة العمل الشاق، وستشعر بالثقة بأن ما فعلته يساهم في هذا النمو.
الفريق المناسب
مثلما تحتاج إلى أفضل الأطباء لمساعدتك على التعافي، وأفضل اختصاصي تغذية لمساعدتك على إنقاص الوزن، وأفضل مستشار مالي لمساعدتك على بناء الثروة، فأنت بحاجة أيضًا إلى أفضل فريق لمساعدتك في التغلب على التحديات المرتبطة بتنمية وكالتك.
قد يعمل هؤلاء الأشخاص معك بالفعل. قد يتعين عليك تعيينهم داخليًا، أو قد ترغب في الاستعانة بوكالة خارجية للمساعدة.
بغض النظر، فأنت لا تريد أرخص طبيب، أو أرخص محاسب، أو أرخص مهندس معماري.
في هذه الحالة، أنت لا تريد أن تخسر هذا الفريق أيضًا.
إذا كنت ستتبع التسويق الداخلي، فتأكد من أن فريقك يجيد حركات التحويل والرعاية المرتبطة بالتسويق الداخلي. تأكد من أن الفريق يمكنه استخدام أساليب المحتوى والبحث لجذب الأشخاص إلى موقع الويب الخاص بك.
إذا كنت تسعى إلى توليد الطلب، فستحتاج إلى أشخاص يشعرون براحة أكبر في إدارة حملات التوعية من خلال القنوات المدفوعة مثل البحث والشبكات الاجتماعية. تعد إعادة الاستهداف أيضًا أمرًا أساسيًا لتوليد الطلب، وستحتاج إلى محتوى غير مقيد قد يبدو غير بديهي ولكنه ضروري.
إذا كنت تقوم بتشغيل برامج تسويق قائمة على الحساب، فإن ذلك يتطلب توافقًا وثيقًا مع المبيعات وحركات دعم المبيعات والاستهداف النشط والتتبع والرعاية المستمرة التي ينفذها فريق المبيعات.
أخيرًا، إذا كنت ستختار هذه الخيارات الثلاثة — ووفقًا لأهدافك، فمن الأفضل أن تفكر في هذا الخيار — فستحتاج إلى أشخاص ذوي خبرة في كل مجال من هذه المجالات.
إنها ليست مهمة سهلة، ولكنها مطلب.
إن نمو الأعمال أمر معقد. فهو يتطلب التخطيط والاستراتيجية القوية والتنفيذ الذي يتم بشكل لا تشوبه شائبة أسبوعًا بعد أسبوع وشهرًا بعد شهر. ولعل الأهم من ذلك هو أنه يتطلب القدرة على الكشف عن الرؤى المدفونة في بياناتك، بحيث يمكن استخلاص خطط العمل الخاصة بك بناءً على تلك الرؤى.
إذا كنت مستعدًا لذلك، فقد يكون ذلك بمثابة الإنجاز الأكبر في مسيرة أي شخص المهنية.
