كيفية البدء بالتسويق المعتمد على الحساب

ستساعدك المقالة التالية: كيفية البدء بالتسويق المعتمد على الحساب

يدور التسويق القائم على الحساب (ABM) حول تصميم خطة تسويق مخصصة لكل حساب تسعى إليه. إذا كنت شركة تسعى إلى الحصول على عقود مكونة من ستة أرقام أو أكثر، فإن التسويق القائم على الحساب يوفر إطارًا للقيام بذلك. قبل أن تتعمق في تكتيكات ABM، هناك محادثات استراتيجية أولية مهمة يجب عليك إجراؤها مع فريقك.

لتسهيل الحياة عليك وعلى زملائك في العمل، إليك قائمة مرجعية بسيطة بالأشياء التي يتعين عليك اتخاذ قرار بشأنها قبل البدء في التسويق المعتمد على الحساب.

نِطَاق

ما مدى حجم عملية التسويق القائمة على حسابك أو صغرها؟ سيحدد نطاق ABM الخاص بك نطاق كل شيء آخر في قائمة المراجعة هذه، وخاصة الميزانية والفريق والتكنولوجيا. المكان الأول لتحديد النطاق هو حتماً جمع قائمة الحسابات المستهدفة. ستنتج قائمة تضم 150 عميلاً محتملاً حملة ABM التي ستختلف حتماً عن حملة ABM التي تضم قائمة تضم 20 عميلاً محتملاً. مع تساوي كل الأمور الأخرى، هناك مقايضة حتمية بين عدد الحسابات التي تستهدفها ومدى الاهتمام الذي يمكنك توجيهه نحو كل حساب على حدة.

ميزانية

بمجرد اتخاذ قرار بشأن نطاق حملتك، فقد حان الوقت للتفكير في الميزانية.

تنقسم الأبحاث حول مقدار ميزانيتك التي يجب تأجيلها للتسويق القائم على الحساب. تظهر أبحاث B2B Marketing أن الشركات عمومًا تضع جانبًا 15% من ميزانيتهم ​​التسويقية لشركة ABM، على الرغم من أنها تتفوق على استراتيجيات التسويق الأخرى.

أحد العناصر الرئيسية للتسويق القائم على الحساب هو التكامل السلس بين فرق المبيعات والتسويق. إذن ما هو المبلغ الذي يجب أن تغطيه ميزانية كل فريق التكاليف؟ قد تحتاج إلى كسر الجدران بين ميزانيات الأقسام المنعزلة.

فريق

بمجرد فهم نطاق التسويق القائم على حسابك وتقييده بالميزانية، يمكنك تحديد نوع الفريق الذي تحتاجه لتنفيذه. في SiriusDecisions 2016 حالة التسويق القائم على الحساب تقرير، ما يقرب من نصف الشركات تقول إنها لا تشعر أن فرق التسويق القائمة على الحسابات لديها المهارات اللازمة للتسويق القائم على الحسابات وأن فرق التسويق لديها تحتاج إلى مزيد من الدعم لتحقيق النجاح في ABM.

هناك ثلاثة خيارات، إذن، لبناء فريق التسويق القائم على حسابك: العمل الداخلي، أو الاستعانة بمصادر خارجية لوكالة / متخصص في ABM أو مزيج من الاثنين. هناك إيجابيات وسلبيات لكل منها، ولكن أيًا كان النموذج الذي تختاره، فمن المهم أن يتم دمج المبيعات في الفريق. مرة أخرى، يعد التوافق بين فرق التسويق والمبيعات هو أساس استراتيجية التسويق القائمة على الحساب. ضمن إطار عمل ABM، فكر في عمل المبيعات والتسويق معًا كأجزاء من فريق “الحساب”.

هدف واضح

بغض النظر عن الفريق الذي تختاره، يظل هناك شيء واحد كما هو: يجب على الجميع الانضمام إلى أهداف حملتك المستندة إلى حسابك. هل الهدف من هذه الحملة التسويقية القائمة على الحساب هو جذب عملاء محتملين جدد؟ إغلاق صفقات أكبر؟ بيع العملاء الحاليين؟ يجب توثيق هذا الهدف وإبلاغه بوضوح لكل من المبيعات والتسويق والقيادة.

تواصل

نظرًا لأن ABM تركز على الحسابات الأكثر أهمية لفريق المبيعات، فإن هناك حاجة إلى قدر أكبر من التواصل بين الفرق أكثر مما اعتادت عليه معظم المؤسسات والشركات. ولحسن الحظ، يبدو أن الفرق تدرك ذلك. في SiriusDecisions 2016 حالة التسويق القائم على الحساب تقرير، تقول 60 بالمائة من الشركات إنها متوافقة “إلى حد ما” أو “بإحكام” مع المبيعات، مقارنة بـ 34 بالمائة في عام 2015.

تحتاج الشركات إلى أن يكون لديها عملية للاتصالات. يمكن أن يكون ذلك اجتماعات أسبوعية أو نصف أسبوعية، أو إدارة علاقات العملاء، أو قناة Slack، أو سلسلة بريد إلكتروني، أو قاعدة بيانات، أو مزيج من كل هذه الأشياء – وهو شيء يضمن بقاء التسويق والمبيعات على اتصال.

تكنولوجيا

ما هي منصات المبيعات الآلية التي تستخدمها، إن وجدت؟ ما هي التقنيات الأخرى التي تحتاجها لتنفيذ الحملات؟ تعد التكنولوجيا التي يمكن دمجها في مسار المبيعات والتسويق الخاص بك – بالإضافة إلى قائمة المراجعة هذه – أمرًا أساسيًا لأي حملة AMB. من المؤكد أن نفقات التكنولوجيا تؤثر في ميزانيتك وحجم فريقك ونطاق حملة ABM الخاصة بك.

قياس

يختلف قياس الحملة التسويقية القائمة على الحساب كثيرًا عن قياس الحملة التقليدية القائمة على العملاء المتوقعين لأنه يركز على المقاييس النوعية لكل حساب. في الواقع، غالبًا ما تتوافق مقاييس ABM بشكل وثيق مع مقاييس المبيعات. ولهذا يمكنك استخدام برامج تحليلية خاصة أو برامج من برامج التشغيل الآلي أو Google. وللتعمق في تلك البيانات وقياس ABM، يحتاج فريقك إلى الاتفاق على المقاييس التي تعكس أهدافك الرئيسية للحملة.