ستساعدك المقالة التالية: كيفية تجنب إهدار المال عند العمل مع وكالة التسويق الرقمي
قد يكون السر في كيفية عمل الوكالة معك
بعد أن أدير وكالة منذ ما يقرب من 18 عامًا وأقدم أيضًا استشارات الوكالة في أوقات فراغي، فأنا على دراية بالطريقة التي تعمل بها الوكالات مع العملاء.
لسوء الحظ، يتم تضمين الكثير من الهدر في الطريقة التي تعمل بها معظم الوكالات مع عملائها.
وهذا ليس خطأ الوكالة. بعضها عبارة عن تفكير تشغيلي قديم، وبعضها الآخر يتعلق بالانحناء للعملاء وكيف يعتقدون أنهم يريدون العمل مع الوكالات، والباقي يرتبط ارتباطًا مباشرًا بعروض التكنولوجيا الجديدة التي تقدمها العديد من الوكالات الآن.
يحتاج العملاء إلى طرح أسئلة جديدة. إنهم بحاجة إلى البحث عن نماذج مشاركة أكثر كفاءة، وعليهم إعادة التفكير في كيفية الاستثمار في برامج الوكالة.
فيما يلي بعض الطرق المباشرة جدًا لتحدي وكالتك لتقديم مشاركة أكثر كفاءة وتحسين استثمارك في برامج الوكالة.
التاريخ وراء الهدر في معظم الوكالات
أكره أن أقول ذلك، لكن معظم الوكالات غير فعالة إلى حد كبير، ويدفع العملاء مقابل ذلك في معظم الأوقات. لفهم هذا أكثر، عليك أن تنظر إلى الوراء في الوقت المناسب لكيفية تطور الوكالات.
كان لدى معظم الوكالات أنظمة فوترة بسيطة جدًا. الساعات المستخدمة من قبل العملاء، وتقوم الوكالات بإصدار فواتير للعملاء مقابل الساعات المستخدمة. يحصل العميل كل شهر على فاتورة بعدد الساعات المستهلكة.
وفي الواقع، شجع هذا النظام الوكالات على أن تكون غير فعالة. كلما زادت الفواتير، كان أداء الوكالة أفضل. لم تكن الوكالات تحاول أن تكون غير فعالة؛ لقد كانوا يحاولون أن يكونوا مبدعين، لكن النتيجة كانت نفسها: العملاء دفعوا ثمن عدم كفاءة الوكالة.
وبمرور الوقت، تطورت الوكالات وأصبحت تقوم بالمزيد من العمل الرقمي والإعلانات الأقل إبداعًا (مثل فيلم “Mad Men”)، لكن عملياتها تظل غير فعالة. إذا قاموا بإنشاء مشروع موقع ويب لك، فسيحصلون على فاتورة كل شهر مقابل العمل الذي قاموا به. فإذا استغرق الموقع ستة أشهر، فإنك تدفع أكثر مما لو استغرق الموقع ثلاثة أشهر. مرة أخرى، عدم الكفاءة المضمنة.
تطورت الوكالات، وأصبحت الرسوم الثابتة أكثر شيوعًا. ومع ذلك، قامت الوكالات ببساطة بتمرير عدم كفاءتها إلى العملاء في شكل رسوم ثابتة.
منذ حوالي 10 سنوات، انتقلت العديد من الوكالات الصغيرة من العمل في المشروع إلى العمل التجنيبي، حيث كانت تقوم بإصدار الفواتير نفسها للعملاء كل شهر والقيام بكميات مماثلة من العمل كل شهر. لقد أحب العملاء هذا كثيرًا لأنهم وضعوا حدًا أقصى لإنفاقهم ويمكنهم التحكم في ميزانياتهم. أعجبت الوكالات بهذا كثيرًا لأنه سهّل تدفقها النقدي وأنشأ علاقات طويلة الأمد مع العملاء.
لكن أوجه القصور ظلت قائمة.
سمح نموذج التجنيب الجديد هذا للوكالات بالحصول على المزيد من العملاء والحفاظ على تكاليفها ثابتة من خلال منح المزيد من العملاء لمدير حساب واحد. اليوم، لدى بعض الوكالات مديرو حسابات يتعاملون مع 10 حسابات أو أكثر.
كما سمح نموذج التجنيب للوكالة بتحديد سقف للعمل كل شهر وقياس هذا العمل بمرور الوقت بناءً على الميزانية المعلنة للعميل. لقد نجح هذا الأمر بشكل جيد بالنسبة لميزانية العميل والتدفق النقدي للوكالة، لكنه لم يعمل بشكل جيد بالنسبة لنتائج العميل.
وكان على العملاء أن ينتظروا وينتظروا وينتظروا، لأن الوكالة لا تستطيع أن تفعل سوى الكثير كل شهر. تم تمديد البرامج لأشهر (وفي بعض الحالات لسنوات). أصبحت الوكالات جيدة في إخبار العملاء بالتحلي بالصبر وأن التسويق الجيد يستغرق وقتًا.
لم يفعل أحد هذا بشكل ضار. في الواقع، هذا بالضبط ما كان يطلبه العملاء، لكنه لم يخدم أعمالهم. يريد العملاء نتائج أعمال حقيقية ونتائج فعلية من استثمارهم في التسويق – وبسرعة.
لم يتم إعداد فرق الوكالات الجزئية هذه لتحقيق النتائج ونتائج الأعمال بسرعة. لقد تم إعدادها لإدارة الخدم على المدى الطويل وقياس العمل بمرور الوقت.
كلما زاد عدد العملاء الذين يتعامل معهم مدير حسابك، كلما زاد إهدارك
هناك علاقة مباشرة بين ما تدفعه في تجنيبك الشهري وعدد العملاء الذين يتعامل معهم مدير حسابك. كلما دفعت أقل، كلما شاركت المدير أكثر.
العديد من الوكالات تجعل هذا يبدو جذابا. سيقولون إنهم يتقاضون منك 5000 دولار شهريًا مقابل 10000 دولار شهريًا التي ستقتبسها منك الوكالات الأخرى.
لكنهم لا يخبرونك بأنك تشارك مدير حسابك مع 10 شركات أخرى. إذا كان لديك مبلغ 10000 دولار شهريًا، فمن المحتمل أنك ستشارك مدير حسابك فقط مع أربع أو خمس شركات أخرى.
بالطبع، ستشاركها بغض النظر عن ذلك، وهذا هو المكان الذي تسوء فيه أوجه القصور.
الأشخاص الذين يعملون في مشاريع متعددة في وقت واحد يتنقلون كل يوم. إنهم يوازنون عدة كرات في وقت واحد. فهم يجرون مكالمة معك في الصباح، ويجرون مكالمة مع شخص آخر على الغداء، ثم ينهون يومهم باجتماع ثالث لعميل ثالث. هذا البدء والتوقف غير فعال إلى حد كبير.
لا أحد يستطيع التركيز ولا يمكن لأحد أن يقوم بعمل رائع لأي من عملائه. تعدد المهام هو أسطورة. مديرو الحسابات هؤلاء بدأوا للتو. إنهم يحاولون فقط قضاء يومهم دون أن ينزعج أي من عملائهم. من المستحيل الاهتمام بهذا العدد الكبير من العملاء والقيام بعمل رائع لهم.
أعرف ذلك لأنني كنت مستشارًا للتسويق لوكالتنا. كنت أدير خدمات العملاء لوكالتنا. كانت وكالتنا بأكملها تعمل بهذه الطريقة، لذا لدي بعض الخبرة هنا.
إن عدم الكفاءة، والهدر، والتشتت، وعدم القدرة على التركيز على شركة واحدة يعني أن العملاء يدفعون ثمن أوجه القصور هذه، وهم عمومًا غير مدركين لذلك.
تمتلئ الخدم لمدة 12 شهرًا بالنفايات
لم نوقع عقدًا مع عميل لمدة 12 شهرًا لأكثر من عام، وتستمر وكالتنا في النمو والازدهار. تم تصميم ارتباطات التجنيب هذه لدفن النفايات وإدامتها شهرًا بعد شهر.
قد يبدو الأمر وكأن الخطوبة تكتسب زخمًا بعد الشهر الرابع أو الخامس، ولكن هذا فقط لأن معظم عمليات الرفع الثقيلة تتم. ربما تم الانتهاء من إنشاء موقع الويب، وقد يكون المحتوى خارج الخدمة، وبعض المؤسسات الجارية تعمل.
ولكن كل هذا يعني أن مدير الحساب يتجه للقيام بالمهمة الثقيلة لعميله الجديد. ستستقر في وضع الصيانة، وهو الوقت الذي يقضي فيه مدير حسابك أقل وقت ممكن معك لإبقائك سعيدًا.
أنت تدفع نفس المبلغ ولكنك تحظى باهتمام أقل بكثير.
وهذا أيضًا هو ما يثير قلق العملاء، لأنه إذا استغرق البرنامج وقتًا أطول لبدء العمل (وهذا ما يحدث في بعض الأحيان)، فلن يكون هناك الكثير مما يجب القيام به. ليس هناك الكثير لرفعه. وبدلاً من ذلك، تسمع الكثير من هذا: “كن صبوراً. لم يمض وقت طويل بعد. سوف تعمل. يستغرق التسويق الجيد وقتًا للحصول على قوة جذب.”
كل هذا صحيح، ولكنه صحيح فقط لأن مدير حسابك ليس لديه الوقت الكافي للقيام بكل ما هو مطلوب لتحسين النتائج. مدير حسابك مشغول للغاية في التعامل مع الطلبات الأخرى المقدمة من عملاء آخرين، وهو مشتت للغاية بحيث لا يتمكن من البحث في مشكلات الأداء الخاصة بك وينتشر بشكل ضئيل للغاية بحيث لا يكون ممتازًا في التشاور معك بشأن اتجاه التسويق الخاص بك.
إن قيامك بالعمل قد يكون غير فعال إلى حد كبير
على مدى السنوات الثلاث أو الأربع الماضية، كان هناك اتجاه للتوظيف الداخلي. قامت الشركات في جميع أنحاء العالم ببناء أقسام التسويق. لقد قاموا بتعيين كتاب ومصممين وخبراء رقميين ومتخصصين في HubSpot، بالإضافة إلى مديري التسويق والمديرين ونواب الرئيس.
وخلال الأشهر القليلة الماضية، انعكس هذا الاتجاه. كان هؤلاء الأشخاص من أوائل من فقدوا وظائفهم حيث قامت الشركات بتخفيض نفقاتها لإدارة أزمة فيروس كورونا.
اليوم، تبحث الشركات عن طرق بسيطة وعالية الكفاءة للحفاظ على تشغيل آلة التسويق الخاصة بها. العمل مع وكالة هو أحد الخيارات. الخيار الآخر هو تمكين مؤسستك بأكملها لتتولى مهمة التسويق.
تقوم بعض الوكالات وبعض الشركات بإشراك فرقها بأكملها في كتابة المحتوى، وقيادة البرامج التعليمية، وتصوير مقاطع الفيديو، وإنتاج محتوى آخر مثل البث الصوتي.
هذا يبدو جيدا على الورق. في الواقع، يبدو الأمر مذهلاً. إن الحصول على فريق من الخبراء لإنشاء محتوى لشركتك هو بالضبط ما يجب عليك فعله. لكن يجب أن أسأل: هل هذا هو الاستخدام الأكثر كفاءة لوقتهم؟
هل هم كتاب أم مصورو فيديو أم منتجو بودكاست؟ أم أنهم مهندسون أو مهندسون معماريون أو محاسبون أو مطورو برامج أو مصنعون؟
ما الوقت الذي سيستغرقه إعدادهم وجعلهم مرتاحين وذوي كفاءة عالية بما يكفي لإنشاء كل المحتوى الذي تحتاجه عندما تحتاج إليه وما زالوا يقومون بالمهمة التي عينتهم للقيام بها؟
ما مقدار العمل الإضافي المطلوب لتحرير المحتوى وتحسينه وتحسين محركات البحث ونشره على المستوى الاجتماعي لجعل المحتوى جاهزًا للعرض في وقت الذروة؟
إليك توضيح سريع:
الخيار (أ) هو أن يكون لديك كاتب ومصمم محترف يعمل على كتاب إلكتروني لشركتك. يعرف الكاتب المحترف عملك وصناعتك بالفعل، لكنه يقضي ساعة مع خبير في الموضوع للحصول على جوهر المحتوى. يقوم بأبحاثه الخاصة وينشئ النسخة. ثم تذهب النسخة إلى المصمم الذي يعرف بالفعل إرشادات ومعايير ومواصفات التصميم الخاصة بعلامتك التجارية. بعد ذلك، يقوم المحرر بمراجعة القطعة للتأكد من أنها صحيحة نحويًا، ومتوافقة مع النغمة/الصوت، ومتوافقة مع الموضع المتفق عليه للشركة.
أربع ساعات للكاتب (بما في ذلك المقابلة)، وثلاث ساعات للمصمم، وساعة واحدة للمحرر. مجموع ثماني ساعات.
الخيار (ب) هو أن يقوم شخص ما في فريقك بذلك. من خلال تجربتي، يقضي الكتّاب المبتدئون الكثير من الوقت في البدء والتوقف. عادةً ما يحتاجون إلى مخطط تفصيلي ثم يقومون بملء المخطط التفصيلي لإنشاء مستند المحتوى. على الرغم من أنهم يعرفون الموضوع، إلا أنه سيستغرق على الأقل ضعف الوقت الذي يستغرقه الكاتب المحترف. وقت التصميم هو نفسه تقريبًا، ولأن المحرر يحتاج إلى إلقاء نظرة على العمل من كاتب غير مدرب، فسوف يحتاج إلى ضعف الوقت لتنظيف المحتوى.
ثماني ساعات للكاتب، وثلاث ساعات للمصمم، وساعتين للمحرر. إجمالي 13 ساعة.
من المؤكد أن الخيار الأول سيكون أكثر كفاءة وسيتضمن نفايات أقل بكثير. إن الأمر يستحق أي استثمار سيكون لإنشاء المحتوى بطريقة فعالة للغاية.
عليك فقط أن تعرف ما الذي ستدخل فيه، وعليك أن تكون واضحًا مع شركتك بأكملها في الوقت المطلوب للقيام بذلك على المستوى الذي يجب القيام به لتوسيع نطاق تسويق المحتوى والتسويق الداخلي وجهود جذب العملاء المحتملين.
الدفع مقابل المقترحات
وهذا اتجاه آخر شهدناه يظهر خلال السنوات القليلة الماضية. جزء من التحدي الذي تواجهه الوكالات والمقترحات هو أن العملاء يطلبون العروض قبل الأوان. يقوم العملاء بفحص الوكالات مثل الحلوى، ويطلبون العروض من 10 وكالات أو أكثر. إنهم يضيعون وقت الوكالات في الحصول على تلك العروض عندما يعتزمون توظيف أرخص وكالة بغض النظر عن المؤهلات أو الخبرة.
واستجابة لذلك، طلبت الوكالات من عملائها تكثيف جهودهم ودفع المال لهم مقابل وقتهم في إعداد توصيات ذكية ومدروسة. لا أستطيع أن أتفق أكثر مع وضع تلك الوكالات والتقنية المستخدمة للمساعدة في التخلص من العملاء الذين لا يقدرون العمل الجيد.
لكنني أعتقد أيضًا أن قيام العملاء بالدفع للوكالات مقابل العروض يعد مضيعة للمال. يمكن للوكالات التي تتمتع بالخبرة في مساعدة العملاء فعليًا أن تضع توصيات للعملاء بسرعة وبشكل استراتيجي ومدروس وإبداعي إذا كانت عملية المبيعات الخاصة بهم مدروسة جيدًا وتتخلص من العناصر السيئة عن طريق التصميم.
أفضّل كسب عمل العميل من خلال تقديم توصيات قوية لهم وتوجيههم خلال عملية البيع التي ترشدهم وتعلمهم وتنصحهم على طول الطريق. أفضّل أن يأخذ العميل هذه الأموال ويستخدمها في الإستراتيجية والاستشارات والتوصل إلى اختراقات في أعماله لدفع توليد العملاء المحتملين ونمو الإيرادات.
بالنسبة لي، دفع ثمن الاقتراح هو إسراف.
الاستثمار في الإستراتيجية والحصول على قيمة للتكتيكات
أخيرًا، توجد اليوم فجوة كبيرة بين الأموال المستثمرة في استراتيجية نمو الإيرادات والأموال المستثمرة في أساليب التسويق. يتم إنفاق الكثير على التكتيكات، بينما يتم إنفاق القليل جدًا على الإستراتيجية.
النتائج تتحدث عن نفسها. العديد من العملاء لديهم برامج متوقفة أو غير فعالة. يشكو العديد من العملاء من أعمال التسويق العشوائية التي تقوم بها وكالاتهم. لا يعرف العديد من العملاء سبب عدم عمل برامجهم ولا يعرفون كيفية إصلاحها.
غالبًا ما توجد الحلول والإصلاحات في الافتقار إلى العمل الاستراتيجي.
لا ينبغي للوكالات التي تفهم الإستراتيجية وكيفية تحقيق النتائج أن تقبل العملاء دون أن تفهم مسبقًا أنه سيتم استثمار الأموال في العمل الاستراتيجي.
يتضمن ذلك أعمالًا مثل رسم خرائط رحلة المشتري وتطوير الرسائل والتمايز وتطوير القصة وتجزئة السوق وتحديد الأولويات. يتضمن ذلك بناء المقاييس المرتبطة بالشكل الذي يبدو عليه النجاح وتثبيت التحليلات لتتبع هذا النجاح. ويتضمن أيضًا تحديد التكنولوجيا المطلوبة لإنشاء الأساس الذي ستُبنى عليه جميع أساليب التسويق والمبيعات وخدمة العملاء.
إذا فاتك أو تخطي حتى جزءًا من هذه القائمة، فإنك تخاطر برؤية أداء ضعيف من أي أموال مستثمرة في أساليب التسويق أو المبيعات أو خدمة العملاء.
عندما يتعلق الأمر بهذه التكتيكات، فقد أصبحت اليوم سلعية للغاية، وينبغي إنشاء وكالتك للتأكد من حصولك على قيمة جيدة لاستثمارك في هذه التكتيكات. في حين أنك قد تدفع أسعارًا مرتفعة مقابل العمل الاستراتيجي، يجب أن تدفع أسعارًا معقولة أكثر مقابل الدعم التكتيكي.
يمكن القيام بكتابة الإعلانات والتصميم والعمل على الويب والدعم الفني لأتمتة التسويق والتدريب وتنفيذ المبيعات وغيرها من الأعمال التكتيكية بواسطة عدد أكبر من الأشخاص اليوم أكثر من أي وقت مضى. يعمل هؤلاء الأشخاص لدى وكالات، ويعملون كمستقلين ويعملون كمقاولين. إنهم يقدمون هذه الخدمات بأسعار معقولة جدًا للوكالات والعملاء من الشركات على حدٍ سواء.
ليس هناك من سبب ل لا استفد من السوق الضخم للأشخاص الأذكياء الذين يتطلعون إلى مساعدتك في التنفيذ التكتيكي.
لقد تغير الكثير في عالم الوكالات في مثل هذا الإطار الزمني القصير. عندما بدأنا الوكالة في عام 2003، كان لدينا منظور مختلف تمامًا حول الوكالة وكيفية عملنا مع العملاء. الأمر كله يتعلق بالكفاءة اليوم.
كيف يمكننا الحصول بسرعة على نتائج العملاء؟ كيف يمكننا تقديم العمل الاستراتيجي اللازم بكفاءة؟ كيف يمكننا إبقاء تكاليف التكتيكات منخفضة بحيث يكون الاستثمار في الإستراتيجية مناسبًا؟ كيف يمكننا تقديم فريق يتسم بالحميمية مع عملائنا ويركز على عميل واحد فقط في كل مرة؟ كيف يمكننا جلب أفضل وألمع المواهب لعملائنا بغض النظر عن وضعهم الوظيفي في Square 2؟
يأتي كل هذا معًا لتقديم عملية عالية الكفاءة تعمل بشكل جيد لكل عميل. يرى العملاء زيادة في العملاء المحتملين خلال أسابيع، وليس أشهر. يرى العملاء العملاء المتوقعين الذين يتحركون بسرعة خلال دورة البيع ويصبحون فرصًا للمبيعات. يرى العملاء أن فرص المبيعات هذه تتحرك لتغلق وتغلق بمعدل أعلى من السابق.
إنها حقًا حالة تجتمع فيها الإستراتيجية والتكتيكات والتحليلات والتكنولوجيا معًا لإنشاء آلة توليد الإيرادات التي كان قادة الأعمال يبحثون عنها طوال حياتهم المهنية بأكملها.
