ستساعدك المقالة التالية: كيفية قيادة العملاء المتوقعين في مرحلة الوعي
الآن بعد أن أدرك العملاء المحتملون أن منتجاتك أو خدماتك قد تمثل طريقة أفضل، كيف ترد؟
لقد فعلت ذلك – لقد نجحت في تعطيل الوضع الراهن لعملائك المحتملين وهم يدركون وجودك أنت وشركتك. إنهم يدركون أنه قد تكون هناك طرق مختلفة للقيام بما يفعلونه وأنه يجب على الأقل التحقيق في الحلول المشابهة لحلولك. لقد انتقل عميلك المحتمل من مرحلة ما قبل الوعي إلى مرحلة الوعي. ماذا الآن؟
في حين أن “ماذا الآن” يعد مكانًا جيدًا للبدء، إلا أنه يجب أن تدرك أن بعض العملاء المحتملين موجودون بالفعل في مرحلة الوعي. إنهم يبحثون بالفعل عن شركات مثل شركتك، لذلك بينما نتعامل مع أولئك الذين أتوا من مرحلة ما قبل الوعي، سنتحدث أيضًا عن وضع شركتك على الرادار لأولئك الذين يبحثون بالفعل.
الأشخاص في مرحلة الوعي برحلة المشتري الإعصارية™ يتم ضبطها في القضية أو التحدي. في حال لم تكن لاحظت، فإننا نعمل جاهدين لتطبيق العلوم (والعلوم السلوكية على وجه الخصوص) على فهمنا لكل من التسويق والمبيعات، وتحديدًا فيما يتعلق بكيفية وسبب قيام الأشخاص بالشراء.
يتم تشغيل مرحلة الوعي بشكل أساسي بواسطة المنشط الشبكي في دماغك. هذا هو الجزء من الدماغ الذي يبقى في حالة تأهب. وظيفتها هي جعلك تلاحظ بعض الأشياء وتتجاهل البعض الآخر. عندما تشتري سيارة أودي جديدة ويبدو أن العالم كله يقود سيارات أودي لأنك تلاحظها في كل مكان، فهذا هو المنشط الشبكي في العمل. إذا كنت تريد معرفة المزيد عن ذلك، انقر هنا لمزيد من التفاصيل.
آفاقك “مفتوحة” أو متأهبة لأي شيء يتعلق بهذا الموضوع، ويجب عليك استغلال ذلك. هذا هو المكان الذي يجب أن يتألق فيه التسويق.
فهم كيفية التواصل مع الناس في مرحلة الوعي
هذه هي المرحلة التي يكون المسوقون على دراية بها أكثر، وهي المرحلة التي يعتقد فيها معظم المسوقين أن تكتيكاتهم تبدأ في التأثير على رحلة المشتري للعميل المحتمل.
من المفترض أن تبدو معظم التكتيكات التي تمت مناقشتها في هذه المقالة مألوفة لك، لأنها بشكل عام الأكثر استخدامًا.
ما لا يعرفه الناس هو أن هذه التكتيكات تحتاج إلى تعديل أو تهيئتها أو تعديلها بناءً على فهم الشخصية المحتملة الفريدة لشركتك وتجربتها الفريدة في رحلة المشتري الخاصة بها.
وهذا يعني أن ما تفعله شركة البرمجيات لتسويق برامجها في مرحلة الوعي من المرجح أن يكون مختلفًا بشكل كبير عما تفعله الشركة المصنعة لمعدات مركز البيانات وما تفعله شركة استشارات الخدمات المهنية.
يجب أن تحدد رحلة عميلك المحتمل خلال هذه المرحلة كيف وماذا تفعل بالضبط، وليس مقالة عن أفضل الممارسات تتحدث عن أساليب التسويق المتطورة أو قالب تجده على الويب لتحويل المشتبه به إلى عميل محتمل.
كلما فهمت الأسئلة والمخاوف والقضايا التي يواجهها عملاؤك المحتملون في هذه المرحلة المبكرة من رحلة المشتري، كلما كانت النتائج التي ستنتجها لشركتك أفضل.
إليك مثال: من خلال فهم الكلمات الرئيسية التي يبحثون عنها (ليست الكلمات الرئيسية التي تريد تصنيفها، ولكن تلك التي يكتبونها بالفعل)، يمكنك وضع محتوى موقع الويب الخاص بك بشكل أفضل لتصنيفه بالنسبة لعملائك المحتملين.
إليك مثال آخر: من خلال فهم الأسئلة التي يطرحها عملاؤك المحتملون في وقت مبكر من رحلة المشتري الخاصة بهم (والتي تختلف عن الأسئلة التي يطرحونها لاحقًا في رحلتهم)، يمكنك إنشاء صفحات موقع ويب ومحتوى تعليمي يجيب على هذه الأسئلة، مما يضعك في وضع أفضل لتكون مسوقًا المصدر التعليمي لرحلة المشتري الخاصة بهم.
تذكر أنك لا تزال في مرحلة الوعي، لذا يجب أن يكون المحتوى والعناوين والقصص والرسائل عالية المستوى جيدة بما يكفي لجذب انتباه شخص ما. سنغطي مرحلة التعليم بعد ذلك، لكن هؤلاء الأشخاص هم الآن كذلك غير فعال في سعيهم للحصول على المعلومات.
في الوقت الحالي، ما زالوا مراقبين عاديين، مع مراقبة أنظمة التنشيط الشبكي الخاصة بهم فقط. لهذا السبب يجب أن يكون موقع الويب الخاص بك رائعًا. ولهذا السبب يحتاج عملاؤك المحتملون إلى رؤيتك في خمسة أو ستة أماكن مختلفة، مثل موقع مراجعة، أو على LinkedIn، أو على Google، أو في محتوى مدفوع، أو في حدث ما، أو على موقع ويب آخر ذي صلة أو مرتبط بمحتوى قيادي فكري يحصل على مشترك معك.
قد يتعين عليهم رؤية علامتك التجارية باستمرار على مدى فترة معينة حتى يتمكنوا من تضمينك في سعيهم التعليمي – المرحلة التالية من رحلتهم.
ما هي الأخطاء التي يجب تجنبها في مرحلة الوعي
هذه مرحلة شائعة يعمل فيها المسوقون، لذا فإن الأخطاء عادة ما تكون محدودة. لكن أحد أكبر هذه الأمور هو الأمل في أن ينتقل الأشخاص في مرحلة الوعي إلى مرحلة القرار على الفور.
أنت تعرف كيف يبدو هذا، لأننا رأيناه جميعًا – مواقع الويب التي تحتوي على زر إجراء واحد فقط، مثل “اتصل بنا” أو “حدد موعدًا لمكالمة” أو “اطلب عرضًا”. آفاقك ليست على استعداد للتحدث معك.
إن منحهم فقط خيار تحويل نهاية رحلة المشتري وتوقع منهم أن يأخذوه يؤدي دائمًا إلى إنشاء مواقع ذات معدلات تحويل منخفضة، أو مواقع لا تولد عملاء محتملين أو مواقع تولد عملاء محتملين يكرههم مندوبو المبيعات. إذا كان هذا يبدو مثل شركتك، فقد تكون هذه مشكلة تحتاج إلى إصلاح.
خطأ آخر هو عدم رعاية أي شخص يتحول بشكل صحيح. لقد رأيت شركات تتخلص من العملاء المحتملين الجيدين تمامًا لأنها ليست مستعدة للشراء اليوم. قد يكون الأشخاص في مرحلة الوعي عملاء محتملين رائعين، وعدم رعايتهم بشكل صحيح خلال رحلة المشتري الخاصة بهم يعد مسارًا سريعًا لأداء دورة الإيرادات الضعيف.
ما هي التكتيكات التي يجب استخدامها مع العملاء المحتملين في مرحلة الوعي
فيما يلي مجموعة من التكتيكات عالية الفعالية المصممة خصيصًا لمرحلة الوعي. تشترك جميع هذه التكتيكات في شيء مشترك: فهي مصممة للأشخاص الذين بدأوا في التعرف عليك ولكنهم بحاجة إلى التعرف عليك وإبداء إعجابهم بك والثقة بك أكثر قبل المضي قدمًا معك.
- تحسين محركات البحث العضوية: قد يبحث الأشخاص في هذه المرحلة عن مصطلحات وعبارات ذات صلة بنشاطك التجاري. يجب أن يتم العثور عليك في جميع محركات البحث الرئيسية، ويمكنك القيام بذلك من خلال الفهم الدقيق للكلمات والعبارات التي يستخدمها الأشخاص في عمليات البحث الخاصة بهم.
- برنامج AdWords المدفوع على محركات البحث: سيكون من الصعب تصنيف بعض هذه الكلمات الرئيسية والعبارات، إما لأن المنافسين لديهم محتوى أفضل، أو لديهم مواقع أفضل أو تم تصنيفهم لفترة أطول. للتخفيف من هذا الموقف، يمكنك التفكير في بعض حملات الدفع لكل نقرة (PPC) في محركات البحث. تتيح لك هذه العناصر إمكانية رؤية الكلمات الرئيسية والعبارات المحددة ولكنها تتطلب ميزانية مناسبة للحصول على رؤية في الصفحة الأولى ثم الحفاظ على تلك القوائم.
- تصميم الموقع: الأشخاص الذين يبحثون عن شركات مثل شركتك سينتهي بهم الأمر في نهاية المطاف إلى موقع الويب الخاص بك، وسيكون لديك 10 ثوانٍ لجذب انتباههم والاحتفاظ به وحثهم على اتخاذ الإجراء. إذا كان موقعك لا يروي قصة مقنعة ومزعجة، وإذا لم يكن مصممًا بشكل جيد، فسوف تقوم بإرسال كل هؤلاء الأشخاص إلى مواقع منافسيك.
- الصفحات الأساسية للموقع (للبحث): ليس فقط سوف صفحات عمود تساعدك على تصنيف الكلمات الرئيسية، ولكن إذا قمت بتنفيذ الصفحات الأساسية بشكل صحيح، فستكون لديك صفحات تعليمية عالية المستوى مصممة خصيصًا للأشخاص في مرحلة الوعي من رحلة المشتري الخاصة بهم وستقدم تجربة رائعة في نفس الوقت.
- تحسين معدل التحويل (CRO): أحد أهدافك للعملاء المحتملين في مرحلة الوعي هو تأمين معلومات الاتصال الخاصة بهم حتى تتمكن من رعايتهم أثناء تقدمهم خلال رحلة الشراء الخاصة بهم. يعد الحصول على صفحات موقع الويب الخاص بك لتحويل الزوار أو تحويلهم إلى عملاء محتملين تكتيكًا رئيسيًا في هذه المرحلة. CRO هو شيء يجب أن تنظر إليه كل شهر. يتضمن ذلك النظر في عبارات الحث على اتخاذ إجراء على الموقع، والنظر في أداء الصفحة المقصودة، والنظر في بيانات إكمال النموذج، ثم إجراء التعديلات لتحريك هذه المقاييس الرئيسية إلى الأعلى وإلى اليمين.
- تحسين تجربة الزائر على الموقع: يتعلق CRO بالتحويلات، ويتضمن تحسين تجربة الزائر التأكد من قيام الزائرين بالنقر فوق المكان الذي تريد أن ينقروا عليه، والتمرير لأسفل الموقع بأكمله، والانتقال من صفحة إلى أخرى كما صممت في الأصل ثم التعديل وفقًا لذلك. عادةً ما يتضمن ذلك بعض برامج رسم الخرائط الحرارية مثل Lucky Orange لتزويدك ببيانات الزائر التي تحتاجها لاتخاذ قرارات ذكية.
- نشر المحتوى: يحتاج الأشخاص في مرحلة الوعي ويريدون تعليمًا إضافيًا لمساعدتهم على المضي قدمًا واتخاذ قرار ذكي. المحتوى الذي تنشره على موقعك، والذي تروج له في إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC)، والذي تستخدمه لتحقيق معدلات تحويل أعلى، يجب أن يستهدف الشخصية التي تخطط لجذبها والأسئلة التي يطرحونها في هذه المرحلة في حياتهم. رحلة المشتري. قم بمزامنة ذلك بشكل صحيح وستجذب المزيد من العملاء المحتملين في المرحلة المبكرة لفريق المبيعات لديك.
- تسويق وسائل الاعلام الاجتماعية: يطرح عملاؤك المحتملون أسئلة حول شركتك والمنتجات أو الخدمات البديلة والمزيد. إنهم يفعلون ذلك على مواقع التواصل الاجتماعي مثل LinkedIn، Facebook و Twitter. وهذا يعني أنك بحاجة إلى أن يكون لديك تواجد هناك، حتى تتمكن من سرد قصتك وجذب الانتباه وجذب العملاء المحتملين الذين يبحثون عن خدمات مثل خدماتك مرة أخرى إلى موقع الويب الخاص بك.
- التدوين والمدونات الضيف: يتعرف العملاء المحتملون عليك خلال مرحلة الوعي، وتعد مدونة شركتك مكانًا ممتازًا (في الواقع، الأفضل) لمشاركة قيادتك الفكرية، والتعبير عن آرائك وإظهار مدى ابتكار شركتك وتطلعها إلى الأمام. . كلما قمت بالتدوين أكثر، زادت الفرص المتاحة لك لتثقيف العملاء المحتملين، وإذا قمت بإنشاء مدونتك بشكل صحيح، قم بتحويل هؤلاء القراء إلى عملاء محتملين.
- التسويق عبر البريد الإلكتروني: أحد أهدافنا هو التأثير على العملاء المحتملين ومحاولة تحريكهم بشكل استباقي خلال رحلة المشتري الإعصارية. لن يكون هناك شيء أفضل من التسويق عبر البريد الإلكتروني ورعاية رسائل البريد الإلكتروني. إذا كنت تخطط لذلك بشكل استراتيجي، فيمكن أن تكون فعالة للغاية في توفير محتوى إضافي، وجمع معلومات إضافية والعمل المتوقع خلال رحلة المشتري.
- تسجيل الرصاص: ومن الأمور الأساسية أيضًا عندما يتعلق الأمر بالمشاركة في المبيعات، أنه يجب عليك استخدام نقاط العملاء المحتملين لمعرفة العملاء المحتملين في المرحلة المبكرة الذين يمثلون أفضل الفرص لديك. يمكن أن تؤثر مقاييس النتائج هذه أيضًا على مسارات حملة رعاية العملاء المحتملين ومتى يتم المشاركة في المبيعات.
هذه ليست مجموعة شاملة من التكتيكات، ولكنها بداية جيدة (وقد تكون هناك بعض التكتيكات من مرحلة ما قبل الوعي كما تمت مناقشتها بالأمس والتي يمكنك تضمينها). في معظم الحالات، قد لا تكون قادرًا أو ليس لديك الميزانية اللازمة لتنفيذ جميع التكتيكات الموضحة هنا، لذا اختر بحكمة بناءً على معايير الأولويات. في Square 2 Marketing، نختار الأساليب التي ستوفر أفضل النتائج بأقل قدر من الجهد ونواصل العمل من هناك.
ما هي المقاييس التي يجب استخدامها لقياس أداء تكتيكات مرحلة الوعي
في حين أن معظم المسوقين قد لا يرغبون في أن يكونوا مسؤولين عن الأداء الكمي، فإننا نشجع الجميع على الموافقة على مجموعة من مقاييس الأداء لكل تكتيك، ومن المهم جدًا قياس تلك الموجودة في مرحلة الوعي. تمنحك هذه أيضًا نظرة ثاقبة حول صحة خط الأنابيب وفرص الإيرادات المستقبلية.
فيما يلي مجموعة من المقاييس المحتملة التي يمكنك استخدامها لقياس مدى فعالية التنفيذ التكتيكي لمرحلة الوعي:
- زوار الموقع: يمكنك إلقاء نظرة على الزوار الفريدين أو إجمالي الزوار، أو يمكنك حتى تتبع الجلسات على موقعك. بغض النظر، تمنحك هذه الأرقام مؤشرًا جيدًا عن عدد الأشخاص الذين يقومون بمراجعة موقعك، ويجب أن تعمل بجد لزيادة هذه الأرقام شهرًا بعد شهر. تتمثل إحدى الحيل في ذلك في النظر إلى جميع مصادر الزوار الجدد (وليس Google فقط)، مثل زوار الإحالة، والزوار من المواقع الاجتماعية، والزوار الذين يتم إنشاءهم عبر البريد الإلكتروني، والزوار من الحملات المدفوعة، وحتى الزوار الذين يكتبون عنوان URL الخاص بك. التحسين الجميع من هذه المصادر تنتج أفضل فرصة لتحويل الزوار إلى عملاء محتملين.
- معدل التحويل على مستوى الموقع: عند الحديث عن العملاء المحتملين، ستعرف مدى نجاح موقعك في تحويل الزوار إلى جهات اتصال جديدة من خلال معدلات التحويل على مستوى الموقع والصفحة المحددة. يعد هذا مقياسًا ممتازًا لمرحلة الوعي ويمنحك مقياسًا عامًا لمدى فعالية موقعك في تحويل الزوار إلى جهات اتصال جديدة. عادةً، يجب أن تكون المواقع في نطاق معدل التحويل على مستوى الموقع من 1% إلى 3%.
- صافي جهات الاتصال الجديدة المضافة إلى قاعدة البيانات: قد يحتاج هذا المقياس إلى بعض الحسابات اليدوية، ولكن إذا كان لديك 10000 جهة اتصال في قاعدة بيانات CRM الخاصة بك هذا الشهر ولديك 11500 في الشهر التالي، فهذا يعني أنك أضفت 1500 جهة اتصال جديدة نتيجة للتسويق. قد لا تكون جميع جهات الاتصال الجديدة هذه في مرحلة الوعي، ولكن عادةً ما تكون جهات الاتصال الجديدة في مرحلة مبكرة من رحلة الشراء الخاصة بها، مما يتيح لك الوقت لرعايتهم بشكل أفضل من منافسيك.
- الوصول الاجتماعي والمتابعين والاتصالات والأصدقاء: يقلل الكثير من خبراء التسويق من مقاييس وسائل التواصل الاجتماعي. بشكل عام، أنا واحد منهم، ولكن إذا كنت تتطلع إلى قياس مدى صحة التسويق في مرحلة الوعي، فإن عدد الأشخاص المتصلين بمواقعك الاجتماعية يمنحك مؤشرًا جيدًا.
- معدل تحويل الزوار إلى فرص مبيعات: ربما تكون قد قرأت عن شيء يسمى مقاييس الغرور. هذه هي المقاييس التي تجعلك تشعر بالرضا ولكنها لا تساهم حقًا في نمو الإيرادات. معدل تحويل الزوار إلى فرص المبيعات (وليس جهات الاتصال الجديدة) هو لا مقياس الغرور، وهو مقياس يجب أن تكون حميمًا معه. يوضح لك هذا الرقم بالضبط كيف يملأ تسويقك الجزء العلوي من دورة إيرادات فريق المبيعات لديك (أو مسار التحويل، إذا كنت لا تزال تستخدم هذا المصطلح القديم).
- الزوار من البحث العضوي: لقد تحدثنا عن مصادر الزوار الجدد لموقعك على الويب، ولكن من خلال النظر تحديدًا إلى الزوار القادمين من عمليات البحث العضوية على Google، فإن Yahoo! وBing، ستشاهد بالضبط مدى ظهورك للأشخاص الذين يبحثون بنشاط عن شركات مثل شركتك. وهذا مقياس ممتاز لمرحلة الوعي.
- العملاء المتوقعون المؤهلون للمبيعات من البحث العضوي: ولأخذ هذه الخطوة إلى الأمام، من الرائع تتبع الزائرين من البحث العضوي، ولكن العملاء المحتملين المؤهلين للمبيعات من البحث العضوي أفضل. نحن لا نبحث عن معدل التحويل باستخدام هذا المقياس، بل نبحث عن العدد الفعلي للعملاء المحتملين المؤهلين للمبيعات القادمين من Google وYahoo! وعمليات البحث المتعلقة بـ Bing. إذا كان هذا يرتفع شهرًا بعد شهر، فمن المرجح أن تتبعه إيراداتك.
في حين أن العديد من المقاييس ترتبط بالتكتيكات التي ناقشناها هنا، فهذه بعض المقاييس التي توفر رؤية أعلى وأكثر إستراتيجية لأداء تكتيكات مرحلة الوعي الخاصة بك، ويمكنك تطبيقها عبر العديد من التكتيكات الموضحة هنا.
ما هي التكنولوجيا التي تجعل هذا أسهل؟
إن التكنولوجيا المتاحة لتسهيل تنفيذ التسويق في مرحلة الوعي هي غنية وصعبة التقييم مثل التكنولوجيا في مرحلة ما قبل الوعي.
فيما يلي قائمة جزئية بالتقنيات التي يمكنك نشرها لتنفيذ تكتيكات حملة التوعية:
- SEMrush – للبحث عن الكلمات الرئيسية وأداء تصنيف الموقع وتحسين محركات البحث الفنية
- Moz – مشابه ورائع لتحسين محركات البحث المحلية
- Unbounce – لتحسين معدل التحويل والصفحات المقصودة
- Bizible – للحصول على رؤى الأداء في الشركات على مستوى المؤسسة
- رؤى الدائرة الكاملة – تحسين رؤى الأداء وإعداد التقارير
- BrightFunnel – أصبح الآن جزءًا من حل Terminus، وهو ممتاز للإسناد
بغض النظر عن الشكل الذي تبدو عليه مجموعة تقنيات الوعي الخاصة بك، فسوف تحتاج إلى تشغيلها فوق التكنولوجيا الأساسية القوية مثل HubSpot و/أو Marketo و/أو Salesforce. تعد أتمتة التسويق وبرنامج إدارة علاقات العملاء (CRM) مطلوبة لأي من أساليب الحملة المحددة أعلاه. وهذا يعني أن التقنيات الخاصة بالمرحلة تحتاج إلى التكامل مع أي من خيارات تقنية النظام الأساسي لديك.
يعد التفكير في توليد الإيرادات استنادًا إلى مرحلة رحلة المشتري الخاصة بالعملاء المحتملين بدلاً من التكتيكات التي تنفذها بمثابة تغيير جذري. كمسوقين، قمنا تاريخيًا بتنظيم التكتيكات وليس رحلة المشتري.
من خلال تحطيم مسار التحويل وتطبيق خريطة جديدة (خريطة Cyclonic Buyer Journey)، فإننا نشجع الأشخاص على البدء في بناء المزيد من استراتيجيات التسويق والمبيعات التي تركز على المشتري، وتنفيذ التكتيكات بشكل أكثر تفكيرًا، وتتبع أداء كل شيء واستخدام التكنولوجيا لأتمتة و تحليل النتائج الخاصة بك.
نتائج الأعمال؟ نمو الإيرادات شهريًا وآلات توليد إيرادات متسقة وقابلة للتطوير وقابلة للتكرار ويمكن التنبؤ بها. جربها، إنها تعمل! ولهذا السبب نضمن النتائج لعملائنا.
