ستساعدك المقالة التالية: كيفية قياس التسويق القائم على الحساب
في التسويق التقليدي بين الشركات، يعد العملاء المتوقعون والفرص الجديدة هي المقاييس الرئيسية المستخدمة لقياس نجاح الحملة التسويقية. لكن التسويق القائم على الحسابات، وهو استراتيجية تستخدمها الشركات التي تسعى وراء عدد صغير من الحسابات المستهدفة الكبيرة، يتخذ نهجا أكثر واقعية.
على عكس الحملة التسويقية القائمة على العملاء المحتملين، والتي تقيس فيها العلامة التجارية نجاحها بناءً على كمية بالنسبة للعملاء المحتملين الأفراد، فإن طبيعة التسويق القائم على الحساب (ABM) هي التركيز على جودة من الخيوط. الواقع بالنسبة لمعظم الشركات هو أن الأفراد نادرًا ما يتخذون قرارات الشراء في صومعة. يشير مجلس الرؤساء التنفيذيين إلى أنه في المتوسط، هناك 5.4 المؤثرون المشاركة في قرار الشراء المتوسط. على هذا النحو، تستهدف ABM أعضاء فريق متعددين في الحسابات الرئيسية من أجل الوصول إلى مجتمع أكبر. وكما قال ديفيد أوجيلفي، “جد الإعلان”، ذات مرة: “لا تحسب عدد الأشخاص الذين تصل إليهم. الوصول إلى الأشخاص الذين يعولون.
عند قياس التسويق القائم على الحساب، من المهم للغاية أن يكون لديك مجموعة من المقاييس التي تخلق سياقًا أعمق لمن تصل إليه. وبالتالي فإن المقاييس التقليدية – والإطار المستخدم لقياسها – أقل أهمية بكثير. إليك ما تحتاج إلى معرفته حول قياس التسويق المعتمد على الحساب.
مقاييس الويب القائمة على الحساب
يتسبب نموذج ABM في قيام العلامات التجارية والمسوقين بجمع البيانات وقياسها بشكل مختلف كثيرًا عما يفعلونه مع الحملة القائمة على العملاء المحتملين. في الحملة المستندة إلى الحساب، ينصب التركيز الرئيسي لعلامتك التجارية على عزل بيانات المؤثرين الرئيسيين في كل حساب مستهدف لمعرفة كيفية عمل جهودك التسويقية بمرور الوقت. باستخدام هذه الطريقة، تتطلب مقاييس التسويق المستندة إلى الحساب من المسوقين تقسيم البيانات بناءً على الحسابات المستهدفة والمؤثرين الرئيسيين داخل تلك الحسابات. وبالتالي، يجب أن تقيس المقاييس المستندة إلى الحساب مقاييس الويب حسب الحساب ومجموعات الحسابات، وليس فقط حسب الزائر.
تعد كيفية عزل الزوار وتجميعهم حسب الحسابات أمرًا بالغ الأهمية لقياس التسويق القائم على حسابك. هناك طريقتان رئيسيتان يمكن من خلالهما تحقيق ذلك، من خلال عناوين IP. إحدى الطرق هي البحث عن عناوين IP الخاصة بالزائرين. كل زائر لديه عنوان IP. المرتبطة بمؤسسة أو حساب. يمكن الآن لبعض البرامج والبائعين توفير إمكانات لمطابقة عنوان IP على الفور مع اسم الشركة. هناك طريقة أخرى تتمثل في مطابقة عنوان IP مع ملف تعريف الارتباط المدرج في جهات اتصال البريد الإلكتروني في قاعدة بيانات جهات اتصال أتمتة التسويق. وفي كلتا الحالتين، فأنت تريد العمل مع شركة ABM التي تتمتع بالخبرة والبصيرة والقدرة على تمييز البيانات الرئيسية وعزلها.
بعد عزل البيانات ذات الصلة من الحسابات المستهدفة، ستحتاج إلى البدء في قياسها. هذا هو المكان الذي ستحتاج فيه إلى استخدام مقاييس محددة، إن لم تكن مألوفة. هنا هم الذين يجب البحث عنهم.
تغطية
ماذا نعني أن تكون التغطية؟ تقيس مقاييس التغطية جودة البيانات واكتمال قائمتك المثالية من المؤثرين الرئيسيين والحسابات المستهدفة. بشكل أساسي، يجب أن تخبرك مقاييس التغطية بالنسب المئوية للأسماء الرئيسية والحسابات المستهدفة التي تواصلت معها، سواء بنجاح أم لا. المقاييس الرئيسية التي يجب البحث عنها هي:
- ال نسبة المؤثرين الرئيسيين في الحسابات المستهدفة لقد حصلت على إذن الاشتراك مع.
- ال النسبة المئوية من إجمالي عدد الحسابات المستهدفة المحددة في السوق/القطاع المستهدف.
يعد تتبع التغطية وقياسها أمرًا ضروريًا لتحسين أجزاء أخرى من حملاتك التسويقية. على سبيل المثال، إذا كنت تعلم أن المؤثرين في الشركة Y استجابوا لصفحة واحدة على موقع الويب الخاص بك أكثر من أي صفحة أخرى، فيمكنك مضاعفة هذا النوع من المحتوى في المستقبل. وبالمثل، يمكنك القضاء على جهود الحملة غير الفعالة.
ارتباط
إذا كنت تريد رؤية النتائج الإجمالية بسرعة وبشكل واضح، فإن قياس مدى تفاعل علامتك التجارية أمر ضروري. تخبرك مقاييس التفاعل ما إذا كانت حملات ABM الخاصة بك – سواء من خلال الإعلانات أو المحتوى أو أي مكان آخر – قد أدت إلى جذب الزوار للاهتمام، ونأمل أن يتخذوا إجراءً. هناك الكثير من المقاييس التي يجب مراجعتها هنا، بعضها ضروري وبعضها غير ضروري. تلك التي تحتاج إلى الاهتمام بها تمامًا هي:
- ال إجمالي مشاهدات الصفحة لكل حساب أو مجموعة حسابات مستهدفة هي أسرع طريقة لقياس التفاعل والوعي للحسابات ومؤشر الاهتمام. بالإضافة إلى ذلك، تفاعلات محددة – مثل النقرات والتنزيلات من صفحات محددة لكل حساب – يمكن أن يشير إلى الاهتمام بمنتجات و/أو خدمات محددة.
- ال زوار فريدون لكل حساب مستهدف لمجموعة الحسابات يعد مؤشرا قويا على الاهتمام التنظيمي. يمكن لعدد الزوار الفريدين لكل حساب يزورون الويب قياس اهتمام المؤسسة بأكملها بدقة أكبر، بدلاً من اهتمام فرد واحد أو فردين.
- ال معدل الارتداد ومعدل الخروج للحسابات والمجموعات المستهدفة، ينشئ صورة أوضح لحركة المرور الإجمالية على الويب. إذا كان معدل الارتداد 90%، فهذا يشير إلى أن الزائر كان مهتمًا في البداية، لكنه غادر الصفحة بسرعة.
- مصادر الزيارات حسب القطاع-إما عن طريق حركة المرور المباشرة، حركة المرور العضوية أو حركة الإحالة– قم بتوصيل الأماكن التي ترسل الزوار إلى موقعك والتي تعتبر ضرورية لقياس أداء إعلانك وتسويق المحتوى والمزيد.
- الوقت الذي يقضيه في الصفحة يعد أيضًا موقعًا مفيدًا ومقياسًا للمشاركة. كلما قضى الزائر وقتًا أطول في جزء من المحتوى أو صفحة ويب، زادت احتمالية تحويله.
- ال معدلات النقر إلى الظهور من الإعلانات إلى محتوى محدد، ورسائل البريد الإلكتروني إلى محتوى محدد، ونماذج معلومات الاهتمامات العامة وأي نماذج أخرى للحث على اتخاذ إجراء.
- ال عدد التحويلات من الإجراءات الثانوية، والتي تتضمن إجراءات مثل عدد تنزيلات المحتوى الحصري والاشتراكات التجريبية والمشتركين في البريد الإلكتروني المكتسبة من تنزيلات المحتوى. يأتي هذا عادةً من المستندات التقنية والكتب الإلكترونية والندوات عبر الإنترنت وما إلى ذلك.
- ال نسبة معدلات الرد على مكالمات المبيعات.
- ال طول فترات المكالمة والرد على البريد الإلكتروني.
- ال عدد مرات الظهور للإعلان أو المحتوى.
ستساعد مقاييس المشاركة علامتك التجارية على فهم حملاتها التسويقية التي تلقى صدى لدى صناع القرار الرئيسيين. وإذا قمت بتقسيم البيانات بشكل صحيح، يمكنك فهم أي من صناع القرار وأي حسابات تستجيب لأي حملات.
إنتاجية المبيعات
هذا هو الشيء المهم حقًا لأنه يتعلق بآل بنجامين. والمعروف أيضًا باسم، كيف تعمل أنشطة ABM على تحسين نتائج المبيعات؟ تتوافق مقاييس الإنتاجية هذه بشكل وثيق مع مقاييس المبيعات النموذجية الخاصة بك. تبدو مثل:
- طول دورة المبيعات
- متوسط سعر البيع
- زيادة الإيرادات خلال فترة زمنية محددة.
- معدلات الاحتفاظ بالعملاء.
- الزيادة/النقصان في المبيعات لكل حساب
- انخفاض تكلفة المبيعات والتسويق لكل دولار من الإيرادات.
مع وضع هذه المقاييس في الاعتبار، ستتمكن من تحديد مكان فشل التسويق القائم على حسابك ونجاحه مقارنة بالحملات السابقة.
