ستساعدك المقالة التالية: كيفية قياس عائد الاستثمار في الرعاية باستخدام التعرف على الشعار
لم يكن قياس عائد الاستثمار في الرعاية مهمة سهلة على الإطلاق. لطالما دفعت العلامات التجارية مبالغ باهظة مقابل مواقع الرعاية البارزة ذات الأحلام الكبيرة ولكن القليل من الطرق القابلة للتطبيق لقياس نجاحاتها.
لقد استضفت هذا الأسبوع ندوة عبر الإنترنت مع مدير العلاقات العامة لدينا كيلان تيري ناقشنا فيها الطرق الجديدة التي يمكن للمسوقين استخدامها لقياس عائد الاستثمار في الرعاية ، وتحديداً عندما يتعلق الأمر بقياس تأثيرهم على الشبكات الاجتماعية.
في منشور المدونة هذا ، سأستعرض بعض النقاط الرئيسية التي شاركناها في ندوة الويب يوم الثلاثاء ، على الرغم من أنني أشجعك على ذلك امنحه الاستماع الكامل بالضغط هنا للتأكد من أنك لا تفوت أيًا من النصائح والإحصاءات.
الخبرات المرئية
لقد غيرت وسائل التواصل الاجتماعي كل شيء عندما يتعلق الأمر بكيفية تفاعل المستهلكين مع العلامات التجارية المفضلة لديهم.
في ما أصبح يُعرف باسم اقتصاد التجربة ، فإن البيئات الملموسة والجذابة والفريدة التي توفرها العلامات التجارية لجمهورها هي التي تؤدي في النهاية إلى الولاء والنجاح في هذه الأوقات من حقوق المفاخرة الرقمية.
يمكن للأشخاص الحصول على أي شيء مقابل سعر ما ، لذا فإن الأمر يتعلق بإيجاد طريقة لخلق الخبرات والتواصل الذي يحفزهم حقًا على الرغبة في أن يكونوا جزءًا من العلامة التجارية وإنفاق الأموال عليها. إنه أكثر صعوبة مما كان عليه من قبل.
أفيري ك. بيكر ، تومي هيلفيغر
تعتبر التجارب التي نخلقها للمستهلكين مهمة جدًا لدرجة أنهم يشكلون المساحات عبر الإنترنت والمساحات المادية التي يتم فيها مقابلة العملاء. من الديكور إلى طريقة تخطيط قوائم الطعام وتقديم الطعام ، يتم تجاوز المطاعم بواسطة Instagram ثورة ، حيث بدأ المالكون محادثات مع المصممين بموجزات مثل “نريد أن نكون قابلين على Instagram”.
تكمن مشكلة التجارب المرئية في أن العلامات التجارية قد لا ترى أبدًا ثمار جهودها عبر الإنترنت بدون الأدوات المناسبة.
ما الذي تفتقده العلامات التجارية؟
تم تصميم Brandwatch Image Insights مع مراعاة الأهمية المتزايدة للتجارب المرئية. يقوم بتحليل الصور التي تم نشرها على Twitter ويكشف عن شعارك مكان رؤيته وكيفية استخدامه – حتى لو كان محجوبًا أو مقلوبًا.
ما مقدار ما يضيفه إلى ما يمكن للمسوقين رؤيته وقياسه بالفعل؟
مثال: ما الذي يفتقده Heineken؟
لقد بحثنا عن التغريدات التي تحتوي على إشارات مرئية لشعار هاينكن ، والتي جلبت حوالي 30 ألفًا بين 5 يونيو و 9 أغسطس 2017.
عندما بحثنا ضمن تلك الإشارات التي ذكرت العلامة التجارية بالفعل في النص المصاحب ، لم يفعل ذلك سوى 2600.
بشكل عام ، لن يتم قياس 92٪ من الإشارات المرئية لـ Heineken بدون أداة التعرف على الشعار – لذا فإن الكثير من المحادثات لن تتم رؤيتها.
تعطيل الإنفاق الإعلاني
ضع في اعتبارك ملعب بيسبول والإعلانات المرئية في كلتا اللقطتين أدناه.
عندما تركز كاميرا التلفزيون كثيرًا على اللوحة الرئيسية ، يمكن اعتبار الإعلانات الموجودة خلفها هي الأكثر قيمة. ولكن ماذا عن عندما يستدير المشاهير الجالسون هناك ويلتقطون صورة سيلفي؟ فجأة ، يمكن للإعلانات في الميدان أن تترك انطباعات أكثر من تلك التي تظهر على شاشة التلفزيون.
إن الطرق المختلفة التي نختبر بها الآن الأحداث المتلفزة على شاشات كبيرة وصغيرة ، خاصة وأن 87٪ من المستهلكين يستخدمون جهاز شاشة ثانٍ أثناء مشاهدة التلفزيون ، تتحدى التصورات حول مقاييس النجاح عندما يتعلق الأمر بالرعاية.
يمكن أن توفر قياسات المشاركة الاجتماعية الكثير من المعلومات الإضافية عندما تفشل الطرق التقليدية أو تنخفض.
خذ VMAs الخاصة بـ MTV – لقد رأوا تراجعًا في المشاهدات التلفزيونية مؤخرًا ، لكن المحادثة هائلة على وسائل التواصل الاجتماعي – إنها واحدة من أكثر الأحداث التي تم التغريد عنها في العام. خذ هذه المقاييس الاجتماعية بعيدًا ولن ترى إمكانات الحدث.
مثال: نيسان في حفل توزيع جوائز BET
هذا العام ، كانت نيسان الراعي الرسمي للسيارات لجوائز BET – حفل توزيع جوائز ضخم آخر على وسائل التواصل الاجتماعي (في الواقع ، قمنا بقياس 2 مليون تغريدة نصية حول جوائز BET في اليوم نفسه).
خلال محادثة جوائز BET وجدنا بضعة آلاف من التغريدات حول نيسان في الأيام المحيطة بالحدث واليوم نفسه. ليس سيئًا.
لكن الأمور بدت مختلفة تمامًا عندما نظرنا إلى الصور التي تحتوي على شعار نيسان.
وجدنا حوالي 8000 إشارة إلى شعار نيسان مصحوبة بعلامات تصنيف أو كلمات لجوائز BET.
ضمن هؤلاء ، تضمنت عدد قليل فقط من الإشارات اسم علامة نيسان التجارية في النص المصاحب. لذا فإن ما يقرب من 80٪ من جميع جوائز Nissan BET التي تم ذكرها ستذهب دون أن يلاحظها أحد أو على الأقل لن يتم قياسها بدون أداة التعرف على الشعار.
@ الإشارات وإعادة التغريد جيدة لقياس نجاح الرعاية ولكن عندما تكون 80٪ من الإشارات مفقودة ، عليك أن تتساءل عما إذا كنت ترى الصورة الأكبر.
طبقة جديدة من المعايير القياسية لعائد الاستثمار الخاص بالرعاية
يمكن أن تمنحك أدوات التعرف على الشعار معلومات أكثر اكتمالاً عرض أداء علامتك التجارية بصريًا ، ويمنحك ثقة إضافية في مقارنة القيمة الإجمالية لرعايتك وتأييداتك.
لاستكشاف المحادثات التي كانت في الظلام من قبل ، تتخذ Brandwatch Image Insights هذه المقاييس غير المكتشفة للنجاح وتسليط الضوء عليها – ربما تتحدى التصورات لما كان يعتبر سابقًا ناجحًا ، وتقدم صورة أكبر لأصحاب المصلحة الراعية للنظر إليها عند تقييم النجاح ويبحثون عن فرصتهم التالية.
هل تريد المزيد من الأمثلة ومعرفة المزيد حول قياس عائد استثمار الرعاية؟
لدينا رؤى إضافية عن Vans و Nike و Adidas و Puma بالإضافة إلى تعليق إضافي على مؤشرات الأداء الرئيسية الجديدة التي يجب أن تفكر فيها عند إجراء رعاية جديدة ، بالإضافة إلى كيفية تحديد أي من رعايتك تعمل بجدية أكبر من أجلك. تحقق من ندوة الويب الخاصة بنا من خلال النقر أدناه.
