ستساعدك المقالة التالية: كيف تبدو بطاقة الأداء لفريق التسويق والمبيعات المشترك؟
لقد أصبح توليد الإيرادات علميًا للغاية. وهذا يعني الأرقام والمقاييس والمقاييس الكمية على أساس أسبوعي وشهري وربع سنوي. يجب أن تكون القرارات مبنية على البيانات، ويجب أن تساعدك البيانات في الكشف عن الرؤى التي توجه خطط العمل الخاصة بك.
يساعدك نظام توليد الإيرادات مثل RGS™ على إعداد بطاقة الأداء لفريق الإيرادات الخاص بك. إذا كنت تتذكر، فإن فريق الإيرادات عبارة عن مزيج من الأشخاص الرئيسيين في مجال التسويق والمبيعات وخدمة العملاء، بقيادة شخص ما في دور صانع المطر.
هذا الفريق مسؤول وخاضع للمساءلة عن القيام بكل ما هو مطلوب لتحقيق أهداف الإيرادات الخاصة بك شهرًا بعد شهر.
ولكن عندما يتعلق الأمر بإعداد بطاقات الأداء التي تساعدك على تتبع التقدم، نتلقى الكثير من الأسئلة. ما هي المقاييس التي يجب أن نتتبعها؟ هل يجب أن تكون مؤشرات متخلفة أو رائدة؟ ما الذي يتم تتبعه أسبوعيًا أو شهريًا أو ربع سنويًا؟
للمساعدة في الإجابة على كل هذه الأسئلة، إليك بعض الأمثلة على المقاييس الأساسية التي يمكن أن تكون جزءًا من عملك بطاقة الأداء لفريق الإيرادات الخاص بك. تذكر أنه يجب مراجعة هذه الأمور في الاجتماع الأسبوعي لفريق الإيرادات.
إذا كانت مقاييسك تسير على الطريق الصحيح، فلن يكون لديك أي عناصر عمل فورية – استمر في العمل على الخطة. ولكن إذا كانوا خارج المسار الصحيح، انقل هذا إلى مشكلة وقم بحلها أثناء جزء IDS (التحديد والمناقشة والحل) من اجتماع فريق الإيرادات الأسبوعي.
فيما يلي بعض المقاييس المحتملة لبطاقات أداء فريق الإيرادات الخاصة بك.
قيادة
مقاييس المؤشرات الرائدة هي تلك الأرقام التي توضح نتائج الإيرادات التي ينبغي توقعها في المستقبل.
يحتوي التسويق تاريخياً على الكثير من مقاييس المؤشرات الرائدة. تشمل بعض العناصر الرئيسية زوار موقع الويب والعملاء المتوقعين. من المعقول أن تعتقد أنه كلما زاد عدد الأشخاص الذين يأتون إلى موقع الويب الخاص بك، زاد عدد العملاء المحتملين الذين ستولدهم.
من المعقول أيضًا أن تعتقد أنه إذا قمت بتوليد المزيد من العملاء المحتملين، فسوف تغلق المزيد من العملاء الجدد وتدر المزيد من الإيرادات. هذان مثالان جيدان جدًا لمقاييس المؤشرات الرائدة لبطاقة الأداء الخاصة بك.
عندما يتعلق الأمر بزوار موقع الويب، من المهم معرفة من أين يأتي هؤلاء الزوار، لذا فإن مصدر زوار موقع الويب مثل البحث العضوي، ووسائل التواصل الاجتماعي، والبحث المدفوع، ووسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة، ومواقع الإحالة، وتوليد حركة مرور البريد الإلكتروني، وحركة مرور الزائرين المباشرة هو بشكل عام ما تبحث عنه. يجب أن تكون المراقبة.
وينطبق الشيء نفسه على تقود الجيل. سترغب في معرفة من أين تأتي هذه الخيوط. بعض المصادر هي نفسها تلك الخاصة بالزائرين ولكن في هذه الحالة، هناك مصادر أخرى بما في ذلك الأحداث أو تسويق المحتوى أو الإحالات من العملاء أو الشركاء أو حملات محددة مثل الحملات الواردة أو توليد الطلب أو الحملات التسويقية القائمة على الحساب.
يمكن أن تتضمن المقاييس الرائدة الأخرى تصنيفات للكلمات الرئيسية المهمة، أو قوائم الدليل على خصائص الويب خارج الموقع أو مقاييس الوسائط الاجتماعية المحتملة مثل المتابعين أو الاتصالات أو الأصدقاء.
هناك مجموعة مختلفة تمامًا من مقاييس المؤشرات الرائدة المتعلقة بالمبيعات. هذه بشكل عام مقاييس قائمة على النشاط والتي تعد مؤشرًا لمدى صحة عملية المبيعات وخط الأنابيب في أي وقت محدد.
يتضمن ذلك عدد الاجتماعات الأولى وعدد العملاء المتوقعين المؤهلين للمبيعات الذين تم إنشاؤهم رقميًا (SQL هو الشخص الذي يطلب عقد اجتماع مبيعات عبر الويب أو القنوات الرقمية). يمكنك أيضًا النظر في فرص المبيعات والمقترحات/الاتفاقيات المقدمة كمؤشرات رائدة أيضًا.
ومن ناحية خدمة العملاء، يمكن أن تكون مقاييس المؤشرات الرائدة هي العملاء الذين يتم تسويقهم لهم أو العملاء الذين استجابوا لتوعية الحملة التسويقية. يمكن اعتبار العملاء الذين قدموا عروض البيع المتقاطع أو عروض البيع عبر طلبات الخدمة الخاصة بهم وحتى عدد المراجعات الجديدة التي تم جمعها عبر الإنترنت مؤشرًا مستقبليًا للإيرادات.
أحد المقاييس المجمعة هو الإيرادات المتوقعة أو المتوقعة مقابل رقم الإيرادات المستهدف. إنه يندرج في الفئة الرائدة لأنه تنبؤ يتطلع إلى المستقبل بناءً على النتائج المتوقعة في المبيعات. أحد هذه العناصر الأخرى سيكون إجمالي قيمة خط الأنابيب وهو عبارة عن مزيج من جميع الصفقات المحتملة في خط الأنابيب.
متخلفة
مقاييس المؤشر المتأخر هي تلك الأرقام التي تظهر ما حدث بالفعل في الماضي. تميل هذه المقاييس إلى أن تكون عناصر مثل الإيرادات الفعلية الناتجة، والإيرادات مقابل الهدف، وعدد العملاء الجدد، ومتوسط الإيرادات لكل عميل جديد، والإيرادات الجديدة من العملاء الحاليين مقابل الإيرادات من العملاء الجدد، والإيرادات حسب نوع العميل أو نوع المنتج/الخدمة.
توفر مراقبة معدلات التحويل في مراحل مختلفة من عملية المبيعات، مثل الانتقال من العميل المحتمل إلى العميل أو من التجربة إلى الاشتراك، رؤى قيمة حول فعالية جهود المبيعات والتسويق. يمكن اعتبار هذه المقاييس الرئيسية رائدة لأنها ستؤثر على قدرتك على تحويل العملاء المحتملين إلى أعمال جديدة. ومع ذلك، في هذه الحالة، أعتبرها متأخرة لأنها تعكس ما حدث بالفعل في عملية المبيعات الخاصة بك.
يمكن استخدام هذه المعلومات لتحسين عملية المبيعات في المستقبل إذا كانت هناك مشكلة أو تحدي محدد يتسبب في انخفاض معدلات التحويل عن المتوقع.
إن المؤشر المتأخر المتعلق بالخدمة والذي يؤثر على الإيرادات هو صافي نقاط المروج أو درجة رضا العملاء. كلما كان عملاؤك أكثر سعادة، زاد احتمال بقائهم معك وشراء المزيد وإحالة الأشخاص إليك.
بمجرد حصولك على المقاييس الرائدة والمتأخرة، فقد حان الوقت لمعرفة الفترة الزمنية المهمة لشركتك. سواء كنت تتبع مقياسًا يوميًا أو أسبوعيًا أو شهريًا أو ربع سنوي، فإن الأمر يتعلق بمدى تكرار تغير الأرقام بشكل كبير ومدى تأثير أي عمل على تحريك هذه الأرقام خلال الفترة الزمنية.
على سبيل المثال، قد لا يكون تتبع زوار موقع الويب كل يوم مفيدًا مثل تتبعهم أسبوعيًا أو حتى شهريًا. وذلك ببساطة لأن الجهود التي تبذلها لجذب زوار موقع الويب إلى الأعلى وإلى اليمين نادرًا ما يتم تنفيذها بشكل يومي. بدلاً من ذلك، لديك حملات مستمرة من المفترض أن ترفع الأرقام، ولكن جهود الحملة هذه ستكون أكثر إثارة للاهتمام عندما تنظر إلى المقاييس أسبوعيًا أو حتى شهريًا.
المفتاح الحقيقي للإجابة على هذا السؤال هو ما إذا كان النظر في البيانات يكشف عن أي اتجاهات أو رؤى. في الأساس، اسأل نفسك السؤال: “هل تعلمت أي شيء من هذه البيانات؟” إذا كانت الإجابة لا، فكر في النظر إلى البيانات على مدى فترة زمنية أطول. أجد أن توسيع الفترة الزمنية ينتج دائمًا رؤى أكثر من النظر إلى مثال قصير جدًا.
وتذكر أيضًا أن هذه ليست قائمة شاملة. أنا متأكد من أنه سيكون هناك أشخاص يقرؤون هذا ويشعرون بالصدمة لأنني لم أدرج مقاييس أخرى. هذا عادل، لكن تذكر أنني لا أحاول تغطية كل السيناريوهات. أحاول أن أعطي الأشخاص الذين قد لا يكون لديهم بطاقة أداء اليوم فكرة عما قد تبدو عليه بطاقة الأداء على مدار أسبوع وشهر وربع السنة.
مقاييس لتتبع أسبوعيا
المقاييس التي أوصي الأشخاص بالاطلاع عليها أسبوعيًا هي تلك التي قد تدفعك عند المراجعة إلى اتخاذ إجراء لضمان تحقيق أهدافك الشهرية. يرجى أيضًا أن تضع في اعتبارك أن بطاقة الأداء الخاصة بك لن تكون كل ما تريد تتبعه. ستكون بعض هذه المقاييس موجودة داخل التقارير ولوحات المعلومات من أدوات أتمتة التسويق وأدوات إدارة علاقات العملاء (CRM).
تهدف بطاقات الأداء الأسبوعية فقط إلى إعطائك نظرة عامة عالية المستوى على أدائك. عادةً، تريد فقط ثمانية إلى 15 رقمًا. عندما تظهر هذه الأرقام تحسنًا ونموًا مستمرًا، فهذا يعني أن شركتك ستحقق أهدافها لهذا الشهر.
فيما يلي قائمة بالمقاييس الأسبوعية المحتملة لبطاقة أداء فريق الإيرادات لديك.
مقاييس التسويق
- زوار الموقع ضد الأهداف الأسبوعية للوصول إلى هدفك الشهري.
- تسويق العملاء المحتملين المؤهلين مقابل أهدافك الأسبوعية المطلوبة للوصول إلى هدفك الشهري.
- MQLs وفرص المبيعات حسب مصدر العميل المحتمل لهذا الأسبوع.
مقاييس المبيعات
- فرص المبيعات مقابل أهدافك الأسبوعية اللازمة لتحقيق هدفك الشهري.
- عدد الاجتماعات الأولى مقابل هدفك.
- الإيرادات المتوقعة لهذا الشهر مقابل هدف الإيرادات المستهدف.
- الإيرادات من العملاء الجدد.
مقاييس خدمة العملاء
- العملاء المدرجون في الحملات المتعلقة بالإيرادات.
- الإيرادات من العملاء الحاليين مقابل الإيرادات المستهدفة.
- مراجعات جديدة عبر الإنترنت من العملاء الحاليين.
مقاييس لتتبع شهريا
المقاييس التي أوصي الأشخاص بالاطلاع عليها شهريًا هي تلك التي قد تدفعك عند المراجعة إلى تعديل خططك طويلة المدى. ربما يحتاج التكتيك إلى تحسين أكثر قوة. ربما تحتاج الحملة إلى تعديل. ربما يجب إغلاق التكتيك بالكامل.
مرة أخرى، أنت تريد فقط ثمانية إلى 15 رقمًا. عندما تظهر جميع هذه الأرقام نموًا، يجب أن تحقق شركتك أهدافها لهذا الربع.
فيما يلي قائمة بالمقاييس الشهرية المحتملة لبطاقة أداء فريق الإيرادات لديك. تذكر أنه سيتم أيضًا تتبع المقاييس الأسبوعية شهريًا بعد أربعة أسابيع، لذلك لن أكررها.
مقاييس التسويق
- يجب أن تخضع معدلات التحويل، بما في ذلك أزرار الحث على اتخاذ إجراء والصفحات المقصودة وصفحات موقع الويب ونماذج معينة، للمراجعة شهريًا. وهذا يضمن وجود بيانات كافية لوضع خطة عمل جيدة من الرؤى التي تجدها في البيانات.
- سيتم أيضًا مراجعة أداء التسويق عبر البريد الإلكتروني بشكل أفضل خلال الشهر. تستغرق رسائل البريد الإلكتروني عادةً بضعة أيام لجدولة جميع بيانات معدل الفتح ونسبة النقر إلى الظهور وبيانات جذب العملاء المحتملين.
- التكلفة لكل عميل محتمل هي مقياس آخر سيستغرق شهرًا لجمع كل التكاليف وجميع أرقام العملاء المحتملين اللازمة لإجراء هذا الحساب.
مقاييس المبيعات
- سعر الإغلاق
- معدل التحويل في مراحل مختلفة من عملية المبيعات الخاصة بك
- دورة المبيعات في أيام
- متوسط حجم الصفقة
- قيمة خط الأنابيب وسرعة خط الأنابيب
مقاييس خدمة العملاء
- صافي نقاط المروج أو درجات رضا العملاء
- معدل الاحتفاظ بالعملاء
- نقاط جهد العملاء (CES)، والتي تقيس مدى سهولة قيام الأشخاص بالتعامل مع شركتك.
- وقت الاستجابة الأول، وهو الوقت الذي يستغرقه أحد أعضاء فريق الخدمة لمتابعة أي عميل يحتاج إلى المساعدة.
- تعد تكلفة اكتساب العملاء (CAC) مقياسًا مهمًا آخر يجب تتبعه شهريًا. تقيس CAC التكلفة المتكبدة للحصول على عميل جديد، بما في ذلك نفقات التسويق ورواتب فريق المبيعات والتكاليف العامة.
مقاييس لتتبع ربع سنوي
عندما يتعلق الأمر ببطاقات الأداء ربع السنوية، فهي عادة ما تكون عبارة عن مجموعات من بطاقات الأداء الشهرية. لا يوجد فرق كبير بين ما يتم النظر إليه ربع سنوي مقابل ثلاثة أشهر من التقارير الشهرية.
ومع ذلك، تجدر الإشارة إلى أنه كانت هناك العديد من المواقف التي يكشف فيها النظر إلى أطر زمنية أطول، حتى 12 شهرًا، عن اتجاهات مثيرة للاهتمام قد لا تراها عندما تنظر إلى فترات زمنية أقصر.
أحد هذه المواقف هو النظر إلى بيانات الاتجاه المتداول لمدة 13 شهرًا حتى تتمكن من رؤية هذا الشهر مقابل نفس الشهر من العام الماضي. قد تلاحظ انخفاضًا خلال الأشهر الثلاثة الماضية، ولكن بعد إجراء مزيد من المراجعة للبيانات المتجددة لمدة 13 شهرًا، ترى أن هذا الشهر ارتفع بنسبة 20٪ مقارنة بنفس الفترة من العام الماضي. ما بدا وكأنه أخبار سيئة ربما لم يكن سيئًا للغاية على الإطلاق. الآن لا تزال هناك حاجة إلى معالجة الأشهر الثلاثة من التراجع، ولكنك لا تزال تتفوق في الأداء عما كنت عليه في العام الماضي.
أعتقد أنه من المهم الإشارة إلى أنه لا يوجد سجل أداء “مقاس واحد يناسب الجميع”. كل عمل مختلف قليلاً وكل شركة تعمل بشكل مختلف قليلاً. عملك يحتاج إلى إنشاء بطاقة الأداء الخاصة بها الذي يوفر البيانات التي تحتاجها لاتخاذ قرارات مدروسة وفعالة تتعلق بعملك وشركتك.
يمكنك استخدام توصيات وأمثلة بطاقة الأداء المضمنة في هذه المقالة لمساعدتك في التوصل إلى بطاقة الأداء الخاصة بك، ولكنها ستكون ملكك أنت وحدك.
