ستساعدك المقالة التالية: كيف تنطبق مقاييس التحويل على New Cyclonic Buyer Journey™
لقد تغير سلوك المشتري بشكل كبير لدرجة أنه يتعين عليك أن تنسى مسار التحويل القديم
إذا كنت لا تتذكر (أو لم تر) المقالة التي قدمت رحلة المشتري الإعصارية الجديدة™، فانقر هنا للتحقق منها.
إذا كنت تؤمن بهذا التفكير الجديد حول رحلة المشتري، فأنت بحاجة أيضًا إلى البدء في إعادة التفكير في كيفية تغيير تنفيذ المبيعات والتسويق للتأثير بشكل أفضل على العملاء المحتملين أثناء عملهم خلال الفوضى والدورات المرتبطة بالنموذج الجديد.
ومع ذلك، قبل أن تبدأ بالتكتيكات، تحتاج إلى معرفة الأرقام والمقاييس المرتبطة بنموذج الإعصار الجديد، وعليك أن تعرف ما هي تلك إذا كنت ستدير تجارب عملائك المحتملين بشكل استباقي من خلال الدورات العديدة.
فيما يلي كيفية تطبيق بعض المقاييس التقليدية على رحلة المشتري الجديدة.
إجمالي السوق المتاحة
يعد هذا أحد المقاييس الأقل مناقشة، ولكن قد يخبرك الكثيرون بأنه أحد أهم المقاييس. كم عدد العملاء المحتملين في السوق المستهدف؟ يُشار إلى هذا عادةً باسم إجمالي التسويق المتاح، أو إجمالي عدد الشركات التي تطابق ملف تعريف شركتك. إذا استحوذت على نسبة معقولة من تلك الشركات، فهل سيكون لديك فرصة إجمالية كافية لتحقيق أهداف الإيرادات الخاصة بك؟
هذا سؤال مهم يجب طرحه، وهو سؤال تتجاهله الكثير من الشركات، على افتراض أنها ليست مشكلة. سواء كنت تعتقد أنها مشكلة أم لا، فمن الجيد دائمًا معرفة عدد الشركات التي تناسب شخصيتك المحتملة، وكذلك عدد الشركات التي من المعقول بالنسبة لك أن تلمسها وتغلقها في إطار زمني محدد (مثل هذا العام).
بالنسبة لهذه المجموعة من الأشخاص، ستبدأ في استكشاف التحديات التي يواجهونها وآليات التشغيل التي تبدأ رغبتهم في إيجاد حل. نشير عادةً إلى هؤلاء الأشخاص على أنهم في مرحلة ما قبل الوعي. إنهم يتناسبون مع الملف التعريفي، لكنهم لا يشعرون بعد بالألم المطلوب للبحث عن حل. أو، إذا كانوا يعانون من الألم، فإنهم ما زالوا غير مدركين لوجود الحلول. ستكون مهمة التسويق هي نقل هؤلاء الأشخاص من الجهل إلى الإدراك، حتى يبدأوا في البحث عن الحلول التي تقدمها.
الوعي القابل للقياس (زوار موقع الويب الخاص بك)
هل تريد قياس الوعي؟ يعد زوار موقع الويب الخاص بك هو المقياس الأول الذي يمنحك مقياسًا لمدى وعي شخصيتك المستهدفة بمنتجاتك وخدماتك. كان مقياس المدرسة القديمة هو قيمة العلامة التجارية التعسفية.
ما مدى وعي الأشخاص بعلامتك التجارية أو منتجاتك أو خدماتك أو شركتك؟ اليوم، لا علاقة لقيمة العلامة التجارية بتوليد الإيرادات. نعم، الكثير أفضل من الأقل، ولكن من الصعب تحويل قيمة العلامة التجارية إلى دولارات.
ومع ذلك، من السهل تحويل زوار موقع الويب الخاص بك إلى دولارات، ومن الآمن أن نقول أنه كلما زاد عدد الأشخاص الذين يأتون إلى موقع الويب الخاص بك، زاد عدد الأشخاص الذين يعرفون شركتك ومنتجاتك وخدماتك وعلامتك التجارية.
سيتم أيضًا ربط إدخال التسويق القائم على الحساب (ABM) بمقاييس حول الوعي. أحد جوانب ABM هو تحديد جميع الحسابات التي ترغب في التعامل معها. في بعض الحالات، قد تتطلب منك استراتيجية ABM تقسيم هذه الحسابات إلى مستويات، مع وجود عدد قليل من الحيتان المختارة في الأعلى، وفئة متوسطة ذات أهداف رائعة قد توفر فرصًا أقل، ثم أخيرًا مستوى أقل من المؤهلين بشكل متساوٍ ولكن أقل إنتاجًا للإيرادات حسابات. سيوفر هذا التمرين بأكمله أيضًا مقاييس حول مدى جودة أدائك فيما يتعلق بالوعي.
أصبح الآن عدد الأشخاص الذين حاولت الاتصال بهم على علم. كما أن عدد الأشخاص الذين اتصلوا بالفعل على علم بذلك. تمنحك هذه البيانات (بالإضافة إلى زوار موقع الويب الخاص بك) فكرة جيدة عن أدائك في هذه المرحلة من رحلة المشتري الخاصة بالعملاء المحتملين.
معدل التحويل: الوعي بالفائدة
وبعد الوعي يأتي التعليم. تعد معدلات التحويل مقياسًا ممتازًا لمدى نجاحك في نقل الأشخاص من إعصار الوعي إلى إعصار التعليم. الأشخاص الذين لا تعرفهم ولكنهم يزورون موقعك بشكل مجهول سيخرجون من الظل ويعرّفون عن أنفسهم لك إذا وجدوا المحتوى التعليمي الخاص بك مفيدًا.
كلما ارتفعت معدلات التحويل، زاد عدد الأشخاص الذين ينتقلون من الوعي إلى التعليم. يتراوح متوسط معدلات التحويل على مستوى الموقع عادةً بين 1% و3%، ولكن لدينا عملاء يصلون إلى 10%. تتراوح معدلات تحويل الصفحة المقصودة عادةً بين 20% و40%، ولكن لدينا صفحات عملاء تحول 60% من الزائرين إلى عملاء محتملين.
سيكون المحتوى التعليمي موضوعًا ثابتًا في كل ما تفعله من منظور المبيعات والتسويق. سيتم نقل العملاء المحتملين عبر إعصار أو دورة إلى أخرى بشكل أساسي من خلال المحتوى المدعوم بالعملية والرسائل والمحادثات.
سيكون أداء أجزاء المحتوى الفردية أيضًا مقياسًا قويًا لمدى نجاحك في التأثير على رحلة المشتري. المحتوى الذي يساعد الأشخاص على اتخاذ القرارات، والمحتوى الذي يحرك الأشخاص عبر الدورات، والمحتوى الذي يؤثر على اتخاذ القرار، سيكون واضحًا، وسيتم ربط البيانات بكل معاملة.
مجرد تحويل شخص ما لا يعني أنه عميل محتمل. عادةً، يتم اعتبارهم جهة اتصال جديدة، ولكن اعتمادًا على سلوكهم (مثل الصفحات التي يزورونها، أو عدد الصفحات التي يزورونها، أو المحتوى الذي يقومون بالتحويل عليه)، فقد يكونون في الواقع عميلاً محتملاً مؤهلاً للتسويق، أو عميلاً محتملاً يستحق العد. كجزء من مقاييس رحلة المشتري الجديدة. في معظم الحالات، ستخبرك جهات الاتصال الجديدة بسلوكها عبر الإنترنت إذا كانت من MQL أم لا، ومن ثم يمكنك تتبعها ورعايتها وفقًا لذلك.
معدل التحويل: الفائدة إلى الاعتبار
بعد الحصول على قدر كافٍ من التعليم، سيتخذ عملاؤك المحتملون بعض قرارات الشراء المسبق، مثل تضييق المجال من العديد من الخيارات إلى عدد قليل فقط. التفكير يعني أنهم قرروا الشراء ويقررون الآن من سيشترون.
تتضمن مقاييس هذه المرحلة أنواعًا معينة من العروض. على سبيل المثال، قد توفر الندوات عبر الإنترنت أو عروض الاعتبارات المصممة بشكل استراتيجي إشارة إلى أنها قد انتقلت إلى الاعتبار. لكي نكون أكثر تحديدًا، لدينا عرض على موقعنا الإلكتروني يسمى “10 أسئلة سرية يجب طرحها على وكالتك الرقمية قبل توظيفهم”. من المحتمل أن يكون أي شخص يقوم بتنزيل ذلك في مرحلة النظر.
معدل التحويل: النظر في التقييم
يعد معدل تحويل MQL إلى SQL (العملاء المتوقعين المؤهلين للمبيعات) مؤشرًا آخر على مدى جودة أداء التسويق في التأثير على التحرك خلال الدورات. في معظم الشركات، يعني الانتقال إلى الاعتبار الحاجة إلى مندوب مبيعات لتقديم معلومات أكثر تفصيلاً، مثل الأسعار ومعلومات الشركة وسياسات الدفع والمراجع وما إلى ذلك.
يعد التواصل غير الفوري مع المبيعات، وعدد العملاء المحتملين المؤهلين للمبيعات الناتج عن التسويق (الأشخاص الذين يطلبون التحدث إلى المبيعات)، مقياسًا جيدًا آخر لقياس مدى نجاحك في التأثير على العملاء المحتملين للتحرك (والتحرك معك معارضة منافسيك).
معدل التحويل: فرص البيع للترشيد أو التفاوض
يصبح العملاء المتوقعون المؤهلون للمبيعات في نهاية المطاف فرصًا للمبيعات، وفي معظم الأحيان تكون هذه العملاء المحتملين في دورة الترشيد أو التفاوض. لقد اختاروا مزودًا أو حلاً أو شركة، لكن تفاصيل الصفقة لا تزال قيد الإعداد. يتم تبادل العقود، والتوقيعات مطلوبة، وقد تكون الوظائف على المحك. كل شيء أصبح حقيقيا.
هذا هو المكان الذي يتم فيه طرح الأسئلة التي كان ينبغي طرحها مسبقًا. هذا هو المكان الذي يتم فيه طرح الأسئلة التي تم طرحها مسبقًا مرة أخرى لأن الأوراق مطروحة على الطاولة. متى قلت أننا يمكن أن نبدأ؟ كيف تبدو تلك العملية؟ مع من سنعمل؟ هل يمكننا الحصول على فريق مختلف؟ قدم لنا المزيد من التفاصيل حول هذا القسم من اقتراحك. هل يمكننا التفاوض على خصم أكبر؟
إذا تم تصميم عملية المبيعات الخاصة بك بشكل جيد، فيجب أن يكون معدل تحويل العملاء المتوقعين المؤهلين للمبيعات إلى فرص مبيعات مرتفعًا جدًا. يعد معدل التحويل هذا بمثابة نقطة بيانات ستسلط الضوء على ما إذا كانت لديك أية مشكلات في عملية رحلة المشتري في مرحلة متأخرة.
سيكون هذا أيضًا مؤشرًا ومقياسًا لمدى فعالية أوراقك النهائية. إذا كانت مليئة بالمصطلحات القانونية، فسوف تقدم الكثير من الاحتكاك والتأخير والأسئلة. سيؤدي ذلك إلى تمديد رحلة المشتري الخاصة بك. إذا كان العرض التقديمي النهائي الخاص بك يدور حولك ولا يتضمن أي شيء حول كيفية مساعدة عميلك المحتمل، فقد يتم طردك في المرحلة الأخيرة لصالح منافسك الذي روى قصة أفضل هنا. لقد رأيت ذلك يحدث.
معدل التحويل: التفاوض مع العميل الجديد
المقياس الحقيقي لهذه الخطوة النهائية هو المعدل القريب للمقترحات أو التوصيات أو الاتفاقيات أو العقود المقدمة. من الناحية المثالية، ينبغي أن تتراوح هذه النسبة بين 80% إلى 95%، لأنك تحدثت وعرضت ووضحت وحصلت على إجماع على كل شيء تقريبًا في الاتفاقية. ما قد يفسد هذا الأمر في وقت متأخر جدًا من الرحلة هو الظروف غير المتوقعة.
على سبيل المثال، يتم بيع الشركة. لم يخبرك أحد لأنه لم يكن أحد يعرف. أو ربما تستحوذ الشركة على عمل آخر وجميع المشاريع الكبرى معلقة. مرة أخرى، ربما لم يكن فريقك على علم بذلك ولم يكن بإمكانه أن يرشدك. ربما تحتاج جهة الاتصال الخاصة بك في الشركة إلى موافقة مجلس الإدارة، وعلى الرغم من تشجيعك للسماح لك بالتحدث إلى مجلس الإدارة، إلا أنك لم تحصل على هذا الوصول مطلقًا. أثناء العرض التقديمي لمجلس الإدارة، تم تعليق المشروع لأسباب غير متوقعة. أشياء مثل هذه تحدث كل يوم. لكن هذا يجب أن يكون الاستثناء وليس القاعدة.
وهذا أيضًا هو المكان المناسب للبدء في النظر إلى طول دورة المبيعات. كم استغرقت هذه الرحلة منذ النقرة الأولى أو المقدمة حتى الموافقة النهائية؟ 30 يوما؟ 60 يوما؟ فهل هذا العدد يتزايد أم يتناقص أم يظل ثابتا؟ يعد هذا مقياسًا رئيسيًا يجب أن تكون على دراية به، وهو مؤشر رئيسي لمدى فعالية فريق الإيرادات لديك في التأثير على رحلات العملاء المحتملين من خلال سلسلة الدورات أو الأعاصير التي تشكل تجربة المشتري اليوم.
نعم، يبدو هذا معقدًا، وهو معقد. اختفى القمع القديم الذي يتم التحكم فيه بالجاذبية. حطمه. فهو لم يعد يمثل رحلة المشتري التي يقوم بها عملاؤك المحتملون، ويوضح مفهومًا قديمًا حيث يمكنك بالفعل تحريك العملاء المحتملين للأسفل وللخارج.
اليوم، ستحتاج إلى مجموعة واسعة من أساليب التسويق والمبيعات المخططة استراتيجيًا والمنسقة بإحكام للتأثير على العملاء المحتملين ومساعدتهم والعمل كمرشد لهم أثناء التنقل في الأعاصير المرتبطة برحلة المشتري الفريدة والشخصية الخاصة بهم.
لقد قدمنا النموذج الجديد، وتحدثنا عن المراحل الجديدة وأظهرنا لك المقاييس المرتبطة بالنموذج الجديد. في مقال قادم، سنتحدث على وجه التحديد عن المجموعة الجديدة من أساليب التسويق والمبيعات المطلوبة لتوفير التأثير لوضع شركتك في مكانة فقط اختيار لآفاقك.
نصيحة ابدأ اليوم – لا يمكنك البدء في حل التحديات التي تواجهك حتى تعترف بوجود مشكلات لديك. هل توافق على ضرورة تحطيم المسار القديم وتبني نموذج جديد؟ إذا لم تقم بذلك، فأنت بحاجة إلى إجراء المزيد من الأبحاث حول الطريقة التي يشتري بها الناس اليوم. انظر إلى سلوك الشراء الخاص بك كمكان للبدء. سترى بعض السلوكيات المماثلة. بمجرد موافقتك على أن مسار التحويل القديم لا قيمة له، ابدأ في النظر إلى عملك وعملائك المحتملين والتجربة التي يخلقها التسويق والمبيعات لعملائك المحتملين. ستلاحظ بسرعة بعض حالات قطع الاتصال الرئيسية. الآن لديك خريطة طريق توضح متى وكيف يمكنك ترقية تلك التجربة بحيث تتناسب بشكل أفضل مع الطريقة التي يشتري بها العملاء المحتملون اليوم.
المربع 2 للتسويق – يتم تحقيق الإيرادات من خلال الخبرة والمنهجية والرؤى!