ستساعدك المقالة التالية: كيف يبدو مسار توليد الإيرادات الجديد اليوم؟
إنه لا قمع بعد الآن
لقد لاحظ الجميع تقريبًا أن قواعد التسويق والمبيعات القديمة لا تعمل كما كانت من قبل.
لا يمكنك الاتصال والبيع في طريقك إلى توليد إيرادات مستدامة ويمكن التنبؤ بها وقابلة للتكرار. لم يعد مسار التحويل القديم (مثل المسار الموضح هنا) يمثل تجربة الشراء لعملائك المحتملين بعد الآن.
وبدلاً من ذلك، يتعين عليك جذب الانتباه والعثور عليك من خلال إنشاء محتوى مزعج ومقنع، بما في ذلك قصة شركتك الخاصة. بعد حصولك على هذا الاهتمام، يجب عليك رعاية هؤلاء العملاء المحتملين لمواصلة المحادثة بينما يتابعون رحلتهم الخاصة.
بعد ذلك، عندما يكونون مستعدين للتحدث معك، فكر في العمل كدليل لعملائك المحتملين بينما تستمر رحلة الشراء الخاصة بهم، ومساعدتهم في الحصول على معلومات حول قرار الشراء الخاص بهم، حتى يشعروا أن شركتك هي القرار الآمن. افعل ذلك وستتم مكافأتك بتدفق مستمر من الإيرادات.
الآن قد يبدو ذلك سهلاً، ولكن عليك القيام بذلك على نطاق واسع. وهذا يعني أنه لا يكفي أن يعمل شخص واحد بهذه الطريقة. يتعين على مؤسسة المبيعات والتسويق بأكملها أن تتبنى هذه المبادئ وأن تغير الطريقة التي تنفذ بها جميع جوانب التسويق والمبيعات.
لكن هذا ليس ما تتناوله هذه المقالة. تتناول هذه المقالة سبب قيامنا بالأشياء بشكل مختلف وكيف تؤثر رحلة المشتري الجديدة للعملاء المحتملين على مفهوم “مسار التحويل”. للمساعدة، قمنا بإنشاء رسم بياني جديد للرحلة نعتقد أنه يوضح بشكل أفضل رحلة العميل المحتمل اليوم.
ألقِ نظرة بينما نصف لماذا يناسب هذا اليوم بشكل أفضل من مسار التحويل التقليدي القديم.
انها ليست خطية
أولاً، ستلاحظ أن رحلة المشتري الجديدة ليست خطية. لا يبدأ من الأعلى ويتدفق إلى الأسفل حتى النهاية. وفي رأينا أن سلسلة الدورات تعني أن كل مرحلة تتضمن مجموعة من الخبرات.
إذا قمت بعمل جيد في دورة التوعية، فقد تتمكن من نقل عميلك المحتمل إلى دورة التعليم. إذا لم تقم بذلك، فقد يعلق عميلك المحتمل في دورة الوعي هذه حتى يتم توفير معلومات إضافية أو تؤدي التأثيرات الخارجية إلى تقدم العميل المحتمل. المزيد عن تلك التأثيرات في القسم التالي.
يُظهر بحثنا أنه في معظم الحالات، ينتقل العملاء المحتملون من دورة إلى أخرى ليس بالتسلسل ولكن بناءً على العوامل البيئية التي تؤثر على رحلتهم وتؤثر عليها. تتضمن بعض هذه العوامل تنفيذ التسويق والمبيعات.
وهذا يفسر سبب تقدم بعض العملاء المحتملين بسرعة والبعض الآخر يتقدم بشكل أبطأ. وهذا يعني أن المحتوى الخاص بك وموقع الويب الخاص بك وعمل رعاية العملاء المحتملين يجب أن يكون فعالاً للغاية ومعتمدًا على البيانات ومصممًا بشكل مثالي بناءً على فهمك لشخصية العملاء المحتملين وآلامهم ورؤى الرحلة.
ويجب أيضًا أن تلاحظ الدورة التي تلتف بعد القرار النهائي. لديك فرص مذهلة للعمل مع العملاء وتقديم منتجات/خدمات جديدة أو فرص مشاريع. بعد إتمام عملية البيع، يجب أن تستمر العملية. تستمر الدورات في الدوران.
هناك العديد من التأثيرات الخارجية
ما لا تراه في هذا الرسم هو أن العوامل الموجودة داخل وخارج سيطرتك تؤثر على هذه الدورات. على الرغم من أن عميلك المحتمل قد يتحرك بسرعة، إلا أنه عندما يختفي أو يكون بطيئًا في الاستجابة أو التواصل مع تعليقات متناقضة، فمن المحتمل أن أحد هذه التأثيرات الخارجية يؤثر الآن على قدرته على التحرك عبر سلسلة الدورات.
على الرغم من أنك لا تتحكم في هذه التأثيرات الخارجية، إلا أنه يجب أن تكون ذكيًا بما يكفي لمنح العميل المحتمل فرصة لمشاركة تلك المدخلات معك، حتى تتمكن من الاستجابة وفقًا لذلك. قد لا تكون على علم بأن مدير تقنية المعلومات نشط الآن في التأثير على قرار العميل المحتمل. لم تحدد هوية مدير تكنولوجيا المعلومات ولم تسأل عن مشاركته، ولكنه الآن يعمل على إبطاء رحلة عميلك المحتمل. أنت بحاجة إلى بطلك أو جهة الاتصال الخاصة بك لتزويدك بهذه المعلومات، حتى تتمكن من التعديل وفقًا لذلك ثم تضمين نقطة في عمليتك للتأكد من عدم الاستعداد مرة أخرى.
مع كل هذه المعلومات، يمكن أن يتعثر الناس
التحدي الأكبر هو الكم الهائل من المعلومات المتاحة لعملائك المحتملين خلال رحلتهم.
سيكون بعض هذا داعمًا، والبعض الآخر سيكون محايدًا، والبعض الآخر سوف يتعارض مع العملية التي تحاول توجيههم خلالها. سيكون البعض راضيًا، والبعض الآخر سيكون آراء شخصية، والبعض الآخر سيكون من أشخاص يثقون بهم، والبعض الآخر سيكون من خيارات منافسة أخرى. سوف يشعرون بالارتباك، وهذا الارتباك يبطئ عمليتك.
مهمتك هي وضع شركتك كمصدر موثوق به وفريق المبيعات الخاص بك كمستشارين موثوقين. إذا قمت بذلك بشكل جيد، فإن كل تلك المعلومات المتضاربة ستعود إليك من خلال عميلك المحتمل، ويمكنك مساعدتهم على التفكير في تلك المعلومات والمضي قدمًا.
هذا أحد الأسئلة الكبيرة في المبيعات: هل نحاول مساعدة العملاء المحتملين أم نحاول البيع لهم؟ كلما حاولت المساعدة أكثر، كلما زادت مشاركتك في أعاصير المحتوى التي أصبحت الآن جزءًا من كل مرحلة. كلما حاولت البيع أكثر، قل عدد مشاركاتك وكلما أصبحت تحت رحمة المؤثرين الآخرين.
إن دورك كدليل متوافق تمامًا
عند الحديث عن استعارة “الدليل”، لم يكن هذا الأمر أكثر أهمية من أي وقت مضى. ألق نظرة واحدة على هذه السلسلة من الأعاصير ومن الواضح أن التوقعات ستحتاج إلى التوجيه. سيحتاجون إلى إرشادات في شكل موارد تعليمية مثل مقاطع الفيديو والندوات عبر الإنترنت والأوراق البيضاء والكتب الإلكترونية وأدلة النصائح. سيحتاجون أيضًا إلى التوجيه في شكل شخص يجب أن يثقوا به لمناقشة مخاوفهم معه أو الحصول على توضيح عندما تطرأ أسئلة أثناء رحلتهم.
أثناء قيامك بتجديد تجربة العملاء المحتملين من النقر إلى الإغلاق، مع الحفاظ على مرشد استعارة قمة العقل سوف تخدمك بشكل جيد. كيف ترشد شخص ما في رحلة؟ كيف تجعلهم مستعدين لتلك الرحلة؟ كيف تساعدهم على اتخاذ الطريق الصحيح عندما يكون أمامهم خياران أو ثلاثة؟ كيف يمكنك مشاركة معلومات الصناعة؟ كيف تستفيد من خبرتك لتجعلهم يثقون في أن توجيهاتك هي التوجيه الصحيح؟
هذه هي الأسئلة التي يجب أن يطرحها فريق التسويق والمبيعات لديك. وينبغي عليهم بعد ذلك استخدام الإجابات لإنشاء حملات تسويقية وعمليات مبيعات تقدم التوجيه المطلوب لمساعدة العملاء المحتملين على التنقل في المياه المتلاطمة. الهدف النهائي هو إزالة عدم اليقين ومساعدة العملاء المحتملين على الشعور بأن خياراتهم هي الخيارات الآمنة. وهذا يدفع الناس إلى الأمام في رحلتهم.
ستحتاج إلى بيانات مختلفة
آفاقك مستعدة مسبقًا لذلك لا يصدقونك لأنهم يعتقدون أن لديك أجندة وأنك تحاول إقناعهم بشيء ما. وهذا يعني أنك ستحتاج إلى نقاط بيانات جديدة لإقناعهم بالثقة بك، مثل بيانات الصناعة والبيانات المعيارية وبيانات البحث الأولية التي جمعتها من شركات مماثلة. البيانات تجعل الناس مرتاحين.
خذ بعين الاعتبار هذا المثال: تذهب إلى الطبيب ويخبرك عن حالة تعاني منها. ثم يقول لا داعي للقلق، لأنه قابل للشفاء بنسبة 100٪. الآن تشعر بتحسن. وبالمثل، فأنت تخبر عملاءك المحتملين أن لديهم شرطًا وأن لديك الإجابة. عندما تشارك البيانات حول العملاء الآخرين وتجاربهم، فإن عملائك المحتملين يشعرون بالتحسن. عندما تشارك معايير الصناعة من شركات مماثلة، فإن توقعاتك تبدو أفضل.
ستكون البيانات التي تحتاجها في بداية هذه العملية مختلفة عن البيانات التي تحتاجها في منتصف العملية وفي نهايتها. إليك مثال آخر: قد يرغب العملاء المحتملون الذين يتعلمون عن التسويق الداخلي خلال مرحلة الوعي والتعليم في معرفة أن الشركات التي تستخدم التسويق الداخلي تحقق عادةً تكلفة أقل بنسبة 64% لاكتساب عملاء جدد.
قد تتضمن البيانات التي تحتاجها في نهاية العملية نتائج أكثر تحديدًا من عملائك. على سبيل المثال، من خلال ترقيات تحسين محركات البحث الفنية على مستوى الموقع، يشهد عملاؤنا عادةً زيادة بنسبة 10٪ في عدد الزوار الجدد لموقعهم على الويب في أول شهرين. تساعد نقطة البيانات هذه في التحقق من صحة استثماراتهم، وترتبط مباشرة بالنتائج وتظهر أننا نعرف ما نتحدث عنه.
قد يبدو ما تتتبعه مشابهًا
بالإضافة إلى البيانات التي تقدمها للعملاء المحتملين، ستحتاج إلى تتبع التحسن من تجربة المشتري المصممة بشكل أفضل. يمكنك قياس طول رحلة المشتري والعمل بجد لتقصير الدورة من خلال توفير التوجيه والتعليم الأفضل.
يمكنك قياس المحتوى الخاص بك وقدرة تجربتك على تحريك عملائك المحتملين خلال كل مرحلة من مراحل الإعصار. يمكنك أن تقرر بشكل استراتيجي متى وكيف تستخدم موارد المبيعات الخاصة بك للقيام بعملية التسليم من التسويق والمبيعات لبناء تجربة سلسة للعملاء المحتملين.
لكن النقطة المهمة هنا هي أنه إذا لم تقم بتعديل تنفيذ التسويق والمبيعات لديك لتتناسب مع رحلة المشتري الجديدة، فإنك تخاطر بمشاهدة عوائد استثمارك في التسويق والمبيعات تستمر في التناقص بمرور الوقت. ومن خلال التعديل ليتناسب مع الطريقة التي يشتري بها عملاؤك المحتملون المنتجات والخدمات، سترى تسويقًا أكثر كفاءة وإيرادات أكثر قابلية للتنبؤ بها.
نصيحة ابدأ اليوم – إذا نظرت بعناية إلى بيانات مسار التسويق والمبيعات الحالية لديك، فسوف تكتشف الخلافات. قد يكون في الجزء العلوي من مسار التحويل، حيث يأتي الأشخاص إلى موقع الويب الخاص بك ولكن لا يدخلون إلى مسار التحويل. قد يكون في منتصف مسار التحويل، حيث لا تتحرك جهات الاتصال الجديدة للأمام وتوفر معلومات إضافية تساعدك على تخصيص تجربة المبيعات. قد تجد أيضًا فقاعة في الجزء السفلي من مسار التحويل، حيث لا يغلق الأشخاص. تعتبر نقاط الاحتكاك هذه مؤشرات جيدة على أن تنفيذ مبيعاتك وتسويقك لا يتطابق مع رحلة المشتري الخاصة بالعملاء المحتملين. حاول العمل خلال رحلة المشتري الخاصة بك لمعرفة مواطن عدم تطابق التجربة، ثم ركز على إعادة صياغة التجربة للتخلص من أكبر قدر ممكن من الاحتكاك.
المربع 2 للتسويق – يتم تحقيق الإيرادات من خلال الخبرة والمنهجية والرؤى!