ستساعدك المقالة التالية: كيف يساعد المحتوى المبيعات على أن تكون أكثر فعالية مع التوقعات الحالية؟
لقد أحب التسويق المحتوى لسنوات؛ والآن أصبحت المبيعات تتقبل هذا الأمر أيضًا
دعونا نركز المحادثة حول ما يبحث عنه العملاء المحتملون اليوم من فريق المبيعات لديك. لكي يكونوا مباشرين، فهم يبحثون عن المعلومات. إنهم يبحثون عن المساعدة. إنهم يبحثون عن التوجيه.
على الرغم من أنك قد تعتقد أن هذه معلومات عن المنتج والعروض التوضيحية والأسعار، إلا أن المعلومات التي يريدها عملاؤك المحتملون هي أكثر أهمية بكثير.
إنهم يريدون فهم كيفية مقارنة منتجاتك أو خدماتك بالخيارات الأخرى. إنهم يريدون أن يعرفوا ما يمكن توقعه منك. إنهم يريدون أن يفهموا كيف ستكون تجربة العمل مع شركتك. إنهم يريدون معرفة ما يعتقده الأشخاص الآخرون مثلهم عنك، أو عن شركتك، أو عن موظفيك، أو عن منتجاتك أو خدماتك.
لدى عملائك المحتملين الكثير من الأسئلة ويحتاجون إلى الكثير من الإجابات. إنهم بحاجة إلى هذه الإجابات بسرعة وفي سياق وضعهم المحدد.
فريق المبيعات الخاص بك لديه وظيفة واحدة – تقديم هذا المحتوى بطريقة مفيدة وتوجيهية، بحيث يشعر عملاؤك المحتملون بالأمان والارتباط العاطفي بشركتك وعروضك وممثليك.
فيما يلي كيفية تسليح مندوبي المبيعات لديك بالمحتوى الذي يحتاجونه لإغلاق المزيد من العملاء الجدد، وإغلاقهم بشكل أسرع، وإغلاقهم بمعدل أعلى بكثير.
المحتوى في السياق (AKA، الإجابات على الأسئلة الشائعة)
أظهرت الدراسات أن مندوبي المبيعات يهدرون 40% من وقتهم فقط في البحث عن المحتوى المناسب لاستخدامه. تفترض هذه البيانات أن المندوبين يحاولون العثور على المحتوى المناسب بدلاً من تجاهل استخدام المحتوى أو ببساطة إرسال ما لديهم بغض النظر عن المحتوى.
وبعيدًا عن عامل الوقت الضائع، فإن الفشل في مشاركة المحتوى المرتبط بشكل مباشر بقضايا العميل المحتمل يمكن أن يؤدي إلى تدهور عامل الثقة بشكل خطير وربما يخسرك الصفقة. لفهم المحتوى في السياق بشكل أفضل، تحقق من هذا المنشور والفيديو من Brainshark.
إليك مقالة أخرى عن المحتوى في السياق من حيث صلته بالمبيعات من مدونتنا. المحتوى في السياق يعني ببساطة وجود معلومات إضافية لمشاركتها تتوافق تمامًا مع المشكلات والتحديات والآلام التي يشاركها عملاؤك المحتملون مع ممثليك.
هناك طريقة أخرى للتفكير في هذا الأمر وهي تحديد جميع الأسئلة التي يطرحها العملاء المحتملون على الممثلين. يجب على ممثليك توثيق هذه الأسئلة. يطرح معظم الأشخاص أسئلة مماثلة، لكن الأشخاص يطرحون أسئلة مختلفة اعتمادًا على المرحلة التي يمرون بها في رحلة الشراء.
ومن خلال فهم هذه الأسئلة مسبقًا، يمكنك إنشاء محتوى يتناول كل سؤال. عندما يسأل العملاء المحتملون عن الميزات الموجودة في موقع ويب يرغبون في إنشائه، يجيب المندوب على السؤال بشكل عرضي، وبعد ذلك يمكنهم المتابعة بـ: “اسمح لي أن أرسل لك كتابنا الإلكتروني حول أفضل ممارسات تصميم مواقع الويب لمساعدتك على فهم ما يجب عليك فعله الذي تبحث عنه في موقع الويب الجديد الخاص بك.”
كلما كان هذا المحتوى أكثر تخصيصًا، كلما كان ذلك أفضل. لن ترسل محتوى مكتوبًا للمدير المالي إلى نائب الرئيس للتسويق. لن ترسل (أو لا ينبغي لك) أن ترسل شيئًا تم إنشاؤه لعملاء شركة التصنيع إلى عملاء شركة البرمجيات.
من المحتمل أنه عند تحديد كل سؤال لكل مرحلة من رحلة المشتري وتراكب العناوين والقطاعات المختلفة، قد ينتهي بك الأمر إلى متطلبات محتوى كبيرة لفريق المبيعات فقط.
ولهذا السبب فإن معظم فرق المبيعات غير مجهزة بالمحتوى المناسب.
أدوات لدعم المحتوى للمبيعات
قد يبدو إنشاء كل هذا المحتوى أمرًا شاقًا، ولكننا نوصي بتحديد أولويات العناصر ثم العمل على أسفل القائمة. ستغطي 80% من الاحتياجات بـ 20% فقط من المحتوى الذي تحدده حسب الأولوية، وبعد ذلك يمكن ملء الباقي بمرور الوقت.
بمجرد حصولك على المحتوى، ستحتاج إلى تسليح مندوبي المبيعات بالمحتوى. والأهم من ذلك، أنهم يجب أن يكونوا قادرين على الوصول إليه بسرعة. إذا كان من الصعب العثور عليه، فلن يستخدموه. إذا استغرق الأمر مجموعة من النقرات للوصول إليه، فلن يستخدموه.
هناك عدد من الخيارات هنا. سيكلف بعضها أموالاً إضافية، بينما قد يكون بعضها الآخر جزءًا من نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) الحالي الخاص بك بالفعل. على سبيل المثال، HubSpot يقوم بعمل رائع حيث يمنح الممثلين إمكانية الوصول إلى المحتوى والقدرة على الارتباط بمقاطع الفيديو أو إنشاء مقاطع فيديو مخصصة خاصة بهم للعملاء المحتملين. وتشمل الأدوات الأخرى شوباد, بلوم فاير و زلزالي.
بغض النظر عن مدى تقدمك في استخدام الأدوات، تأكد من تدريب الممثلين ولعب الأدوار معهم ومراجعة استخدام الممثلين للأداة وتشجيع الاستخدام من خلال المسابقات. الهدف هو تغيير سلوكهم وتعليمهم عادات جديدة ومراقبة استخدامهم للخطوات الجديدة في العملية.
لا يمكن أن يكون هذا اختياريًا. إذا كنت تطلب منهم إرسال الكتاب الإلكتروني 4 في مرحلة رئيسية في عملية المبيعات الخاصة بك، فيجب أن يتمكن الجميع من الوصول إلى الكتاب الإلكتروني 4 وإرفاقه وإرساله. ويجب أن تكون قادرًا على مراقبة وتتبع هذا الالتزام بعملية المبيعات الجديدة الخاصة بك.
الرسائل والقصص والنغمات
حتى الآن كنا نتحدث عن المحتوى في شكل مقاطع فيديو وكتب إلكترونية وأوراق تقنية وأدلة نصائح وأشكال تقليدية أخرى. لكن المحتوى من حيث صلته بالمبيعات هو أيضًا القصص والرسائل ونبرة محادثاتك مع العملاء المحتملين.
لقد سمعت هذا من عدد من الرؤساء التنفيذيين مؤخرًا: “لقد أجريت بعض مكالمات المبيعات مع مندوبي المبيعات ولم أتعرف حتى على الشركة التي يتحدثون عنها”.
يعد هذا تحديًا كبيرًا للرؤساء التنفيذيين ومسؤولي التسويق وقادة المبيعات. يجب أن يكون لديك كل مندوب يروي نفس القصة، في نفس الوقت وبنفس الطريقة إذا كنت ترغب في زيادة الإيرادات.
النغمة مهمة أيضًا. في Square 2، نحن مباشرون للغاية ولا نبالغ في الحديث عن أي حشو – حتى أن بعض الأشخاص يصفوننا بالجرأة. لا يمكننا أن نجعل الناس يتجولون حول الأدغال، ويستخدمون لغة منمقة أو لا يخبرون العملاء بالحقيقة القاسية.
لدى معظم الشركات معايير مماثلة يجب دمجها في عملية المبيعات ومحادثات المبيعات ومحتوى المبيعات.
قد يبدو هذا بمثابة إدارة تفصيلية للبعض. ولكن إذا كانت عملية المبيعات الخاصة بك هي الخطوة الأولى لإنشاء تجربة مصممة بعناية، فإن هذه القصص مهمة.
تحليل بيانات المحتوى للمبيعات
يحتاج المندوبون إلى محتوى، ويحتاجون إلى قصص، ويحتاجون إلى ربط هذه الأصول بوضوح بعملية مبيعات محددة جيدًا ومصممة بعناية. هذا جزء كبير من تمكين المبيعات.
ولكن هناك جزء كبير آخر، وهو استخدام البيانات لتقييم المحتوى والقصص وأجزاء عملية البيع التي تعمل بشكل جيد، وتعمل بشكل جيد ولا تعمل على الإطلاق.
بمجرد تزويد الممثلين بالمحتوى، ستحتاج إلى تتبع المحتوى الذي يعمل ومدى نجاحه.
على سبيل المثال، إذا واصلت رؤية تعثر عملية المبيعات، أو كانت هناك انتفاخات في مسار مبيعاتك، فقد يكون ذلك مؤشرًا على أن لديك محتوى خاطئًا في تلك النقاط من العملية.
من خلال تتبع الصفقات خلال العملية الخاصة بك، ومن خلال النظر في الصفقات على مستوى المندوبين ومن خلال النظر في أنواع معينة من الصفقات، قد تكتشف مشكلات مثل تلك الموضحة أعلاه. فقط من خلال النظر إلى البيانات سوف يصبح هذا واضحًا لك.
لن يكون ترك الأمر لمندوبي المبيعات أو قادة المبيعات كافيًا. يمكن للبيانات أن تكشف عن الرؤى، ولكن فقط إذا تمت مراجعة البيانات بشكل صحيح. تُعلم الرؤى خطط العمل التي تساعد في تحقيق النتائج.
يتم استخدام هذا أيضًا في نهاية عملية البيع. معدل الإغلاق هو مقياس مبيعات شائع لا يفهمه معظم الناس بشكل صحيح. إنه ليس تقديرًا – إنه رقم فعلي. إذا قمت بتقديم 10 مقترحات وأغلقت اثنين، فلديك معدل إغلاق قدره 20%.
إذا لم يكن لديك معدل إغلاق بنسبة 80%، فلديك مجالات للتحسين. بغض النظر عما تبيعه أو الصناعة التي تعمل فيها، هناك خطأ ما في عملية مبيعاتك أو المحتوى الذي تشاركه في المرحلة الختامية من عملية مبيعاتك.
يعد هذا أيضًا أحد أفضل الأماكن للبدء في تحسين تمكين المبيعات لأنه يعمل على تحسين الإيرادات في وقت قصير.
التحسين المستمر
تمامًا كما يتم تحسين التسويق في الوقت الفعلي، يجب تحسين المبيعات في الوقت الفعلي. بمجرد الانتهاء من عملية مبيعات محددة، ونشر المحتوى المناسب وتتبع الأداء، ستبدأ في رؤية المناطق ذات الأداء الضعيف. هذه فرص للتحسين.
ربما تستخدم جزءًا خاطئًا من المحتوى في أجزاء من عملية المبيعات الخاصة بك. قد يكون بعض المندوبين يروون القصة الخاطئة، أو ربما يروون القصة الصحيحة في الوقت الخطأ. قد لا يكون لديك التخصيص المناسب أو المحتوى القائم على الأدوار لممثليك، وبالتالي فإن القصة الحالية تفشل بعض الشيء. قد لا يكون لديك المراجع الصحيحة أو محتوى الفيديو اللازم لمنح العملاء المحتملين ما يكفي من الأدلة الاجتماعية على عملك.
نقاط الفشل المحتملة لا حصر لها. تحتاج إلى تحديدها والتأكد من أن أحد أعضاء الفريق يعمل باستمرار على تحسين تلك النقاط وإزالتها في النهاية من عملية المبيعات الخاصة بك.
عمليات المبيعات
في هذه المرحلة، قد تتساءل، من في مؤسستنا سيفعل كل هذه الأشياء؟ إنه سؤال صحيح. إنها ليست قيادة المبيعات أو مندوبي المبيعات أو التسويق. إنه دور يسمى عمليات المبيعات.
يحدد HubSpot عمليات البيع باعتباره “مسؤولاً عن كل شيء بدءًا من إدارة العملاء المتوقعين واستراتيجية المبيعات وهيكلة المناطق والمواءمة مع تحسين عملية المبيعات وخطط التعويضات وأتمتة المبيعات والتدريب وتحليلات البيانات وإعداد التقارير”.
يتضمن الكثير مما تحدثنا عنه هنا، مثل كيفية نشر المحتوى، والمحتوى الذي سيتم نشره، وكيفية جعل الممثلين يستخدمون المحتوى، وكيفية تتبع المحتوى، وتقييم عملية المبيعات وإجراء التغييرات.
إنه جزء كبير من نمو الإيرادات المستمر شهريًا. قد يكون أيضًا أحد أكبر الأسباب التي تجعل معظم الشركات لا تستطيع الحفاظ على نمو الإيرادات كل شهر.
لقد حان الوقت الآن لاتخاذ نهج أكثر شمولاً وعلمية في المبيعات. لقد حان الوقت للنظر إلى المبيعات كمهنة مشروعة وتطبيق الأدوات وأفضل الممارسات والتحليلات والخبرة لجعل فريق المبيعات لديك يتمتع بالكفاءة والفعالية قدر الإمكان.