ستساعدك المقالة التالية: كيف يمكن للوكالات الصغيرة الفوز بعقود Fortune 500 وفقًا لثمانية من كبار مسؤولي التسويق
لقد حصلت على قدمك في الباب. أعجب نائب رئيس التسويق في إحدى شركات Fortune 500 باقتراحك ودعاك للمشاركة في العرض.
الضغط مستمر. الفوز بهذا العقد يمكن أن يغير قواعد اللعبة. السؤال هو، كيف يمكنك إقناع السيد Fortune 500 بأن وكالتك هي أفضل خيار له، خاصة عندما يكون معتادًا على العمل مع شركاء لديهم سجل حافل أكثر؟
قرر جورج سانشيز مؤخرًا العثور على إجابة لهذا السؤال. على مدار بضعة أشهر، أجرى سانشيز مقابلات مع ثمانية من كبار مسؤولي التسويق السابقين من العلامات التجارية المدرجة على قائمة Fortune 500. لقد كان ذلك تمرينًا في البحث الأولي الذي كان سانشيز يأمل في القيام به التحقق من صحة الفرضية وراء شركته. سانشيز هو مؤسس 49co، وهو محرك لتطوير الأعمال يمثل مجموعة من الوكالات المستقلة المتخصصة، لذا فإن هذه الأسئلة هي مفتاح عمله: هل العلامات التجارية الكبرى منفتحة على العمل مع الشركات الصغيرة؟ إذا كان الأمر كذلك، ما هي الاعتبارات التي يأخذونها أثناء عملية الشراء؟
فيما يلي أربع توصيات رئيسية للوكالات المتنامية التي ترغب في المنافسة في البطولات الكبرى، إلى جانب الردود المباشرة التي قدمها كبار مسؤولي التسويق حول هذه المواضيع بالذات. وبعد مراجعة إجاباتهم، تعرف على كيفية إبرام الصفقة مع الاقتراح الفائز.
تم تقديم الردود في هذا المنشور كجزء من مشروع بحث خاص. لاحترام خصوصية مسؤولي التسويق المعنيين، قمنا بحجب أسمائهم وأي معلومات تعريف شخصية.
البيع مقابل الموهبة وليس الحجم. التعاقد مع وكالة كبيرة يعني دفع النفقات العامة.
“سأختار الوكالة التي اعتقدت أنها تمتلك أفضل مجموعة من المهارات والحافز للقيام بنوع ونوعية العمل الذي أعتقد أنه يجب القيام به. لن أهتم، إذا رأيت حقًا موهبة هائلة، إذا كانت ثلاثة – شركة تنفصل عن وكالة كبيرة أو مجموعة معروفة حقًا، سأوافق عليها بنبض القلب.”
“أنا منفتح جدًا على العمل مع الوكالات متوسطة الحجم أو حتى الأصغر حجمًا اعتمادًا على الموقف. لذلك، على سبيل المثال، عندما كنا نعمل على [millennial food brand]، أردنا القيام ببعض أعمال العلاقات العامة، لذلك قمنا بإحضار مجموعة التسويق العالمية وقاموا بإحضارنا [big name PR company]. لقد جاؤوا وقدموا عرضًا بقيمة 500000 دولار لما اعتقدنا أنه 75000 دولار. كان لا يصدق. لقد جاءوا إلى أحد الاجتماعات وفرضوا علينا عشرين أو ثلاثين أو أربعين ألفًا وقلنا: “لا، لن ندفع هذا المبلغ”. لم نتفق أبدًا على دفع ذلك عندما أتيت. يجب أن تحصل على إذننا إذا كنت ستفرض علينا مبلغًا قدره عشرين ألفًا.'”
“من الواضح أن الكثير من الوكالات تجري عمليات دمج كبيرة للاعبين الكبار وهناك متغيران. نظرًا لأن اللاعبين الكبار يختارون بعض الشركات المتوسطة والكبيرة الحجم، فإن بعض المواهب لم تحب العمل لدى الشركات الأكبر التي تبلغ قيمتها مليارات الدولارات التكتلات واليسار، واثنان، ثم كان لديك هذا الهيكل العلوي الذي جعلك تشعر بذلك الآن [my company] يعمل مع شركة أكبر مني.”
قم بتبرير عائد الاستثمار الخاص بك وقدرتك على خلق القيمة.
“اعرض شيئًا من شأنه أن يُظهر عائد الاستثمار. وهذا شيء ضخم لأن العملاء لا يعرفون حتى كيفية حساب ذلك داخليًا. إنهم يعانون من ذلك. مع أي نوع من أنواع العروض التقديمية لطلب تقديم العروض… إذا كان بإمكانك الحصول على أي فكرة عن عائد الاستثمار، فهذا سيكون هذا أمرًا متفوقًا مقارنة بالمنافسة لأن هذا التقرير، RFP، سيذهب إلى الشخص المالي ومن المحتمل أن يكون التمويل هو أقوى منظمة في تلك الشركة.”
“أعتقد أن هناك طريقة لتغيير المحادثة. أعتقد أن المشتريات، كوظيفة، تريد أن تكون قادرة على إظهار كيف تساعد في خلق القيمة. لذلك تريد تغيير المحادثة من خفض التكاليف إلى خلق القيمة. لذلك بدلاً من المضي قدمًا على الفور بالنسبة إلى السعر، والتحدث أكثر عن القيمة التي نقدمها، ومن خلال وضع هذا النوع من العمل الجيد والتفكير عالي الجودة، ستتمكن من الحصول على قيمة أكبر وعائد أكبر لاستثمارك لأنه يكلف الكثير للقيام به انتهى شيء ما. أفضّل أن أكون على صواب في المرة الأولى بدلاً من الاضطرار إلى إنفاق مبلغ مضاعف لإصلاحه والقيام بذلك مرة ثانية أو ثالثة لأننا لم نقم باختيار الشخص المناسب. لذا فإن الأمر يتعلق بالقيمة وتصحيح الأمر ووضعه التفكير الجيد هناك في المقدمة.”
“لقد كنت على تلك [failed] المشاريع وينتهي بك الأمر إلى إنفاق مئات الآلاف من الدولارات لإصلاح تلك الفوضى. أعتقد أنه سيكون من المثير للاهتمام إذا كان لديك البيانات، وكان لديك بعض هذه الأمثلة، سواء كانت بيانات قصصية أو تجريبية يمكن أن تظهر كيف تبدو هنا. هذه أمثلة حيث كان على شركة XYZ أن تمر بعدة جولات من التكرارات بالإضافة إلى وكالات مختلفة لتتمكن من تغيير عبواتها بتكلفة عدة مئات الآلاف من الدولارات بدلاً من الدفع مقدمًا فقط وربما دفع المزيد قليلاً مقابل المزيد من القيمة. كان بإمكانهم بالفعل توفير المال لأنفسهم. لذا فإن الأمر يتعلق بخلق القيمة وكيف يمكنك في نهاية المطاف، على المدى الطويل، توفير المال للشركة.”
كن شفافًا بشأن كيفية ارتباط عمليتك الإبداعية بهيكل التكلفة الخاص بك.
“أعتقد أن الشيء الآخر الذي تريد القيام به هو، كجزء من عقدك، أنك قد ترغب في الحصول على ما نسميه في مجال المشتريات بيان العمل. وسوف يعود بيان العمل إلى المواصفات التي لديك. ما “هل ستكون التسليمات؟ التسليمات هي المفتاح، ومرة أخرى، في حالة الإبداع، ما هي العملية التي سيستخدمونها. وبتوفر هذه المعلومات بسهولة، سيصبح ذلك جزءًا من عقدك.”
“الشفافية هي ما يدور حوله موظفو المشتريات. وما نبحث عنه دائمًا هو ما هو نوع من الإخفاء. ثم ما يحدث هو أن فرق المشتريات قالت تاريخيًا: “أريد حقًا أن أفهم نموذج التكلفة الخاص بك على الأشخاص المبدعين لديك، ممثلو الحساب، أفكارك، “مهما كان الأمر. تقاوم الوكالات ذلك لأنها لا تريد الخوض في الأمر. لذا فإن أبسط طريقة، هي الحصول على تكلفة مختلطة بالساعة مقابل خدمات تلك الوكالة وسأقوم بذلك لنفترض أن 150 دولارًا في الساعة. والمغالطة في هذا النموذج برمته هي أنه ليس لديه فكرة عن مقدار الوقت الذي يجب أن يستغرقه إنجاز العمل، والمشكلة هي أنه من منظمة المشتريات، ليس أمامهم سوى خيارين. إما من خلال العمل مع شخص مثلك للقيام بهذه المهمة، سأطلق عليه اسم مشروع التسمية، فهو إما سيكلف رسمًا قدره X آلاف الدولارات أو سيكلف X في الساعة مع تقدير عدد الساعات. التحدي هو أنك عمومًا، بصفتك الوكالة، لن تعرف مقدار الوقت الذي سيستغرقه الأمر. قد تأتي الأفكار في الساعة الأولى أو قد تستغرق أسابيع. لذلك لا يوجد نموذج مثالي لتكلفة الخدمات.”
“الجسر بطريقة ما يجب أن يكون، [we the agency] نحن نقدم لك أفضل المواهب، ولن نستقر حتى نحصل على أفضل جودة مهما كانت، لكننا لسنا سلعة. نحن نعتمد على العصائر الإبداعية. علينا أن نتأكد من حصولنا على تعويض عادل عن ذلك، وأن فريقنا يصل إلى هناك بأقصى قدر ممكن من الكفاءة وبأسرع ما يمكن. [We the agency] لن نعطي [our creatives] حد ثلاث ساعات ثم يتوقفون. ومهما كانت الأفكار التي لديهم في نهاية الثلاث ساعات، فقد تم تنفيذها، وهذا ما نقدمه لكم. بطريقة ما عليك أن تفعل [the potential client] تفهم أنك تعلم أنهم يسعون وراء ما هو عادل ولكن عليك أن تعترف بأن الأمور قد تسير بوتيرة مختلفة.”
تثبت أنك يمكن أن تكون ذكيا.
“ال [huge telecom company] التي كنت معها كان لديها أكثر من 35 وكالة مسجلة. الوكالات الأصغر هي بالتأكيد أكثر ذكاءً. هيكل التكلفة الخاص بهم هو أكثر ملاءمة. لقد حصلت على أمثلة محددة لوكالات أصغر حيث يمكنني الرد على الهاتف في ليلة الجمعة في نهاية الأسبوع عند انعقاد اجتماع أو تعليق ويمكنني أن أطلب شيئًا ما وقد يكون ذلك متأخرًا حتى الساعة 7:00. ، 8:00، 9:00 على الساحل الشرقي، يمكنني أن أطلب شيئًا وسيذهبون إلى العمل خلال عطلة نهاية الأسبوع، ويطيرون على عين حمراء ليلة الأحد ويقدمون العرض صباح الاثنين. ويمكن لوكالة صغيرة أن تفعل ذلك. عادة لا تستطيع الوكالة الكبيرة، مثلها مثل الشركة الكبيرة، التحرك بالسرعة نفسها، ومع ذلك هناك فوائد لوجود الوكالات الأصغر في مستقرك لهذا السبب.”
