ستساعدك المقالة التالية: لقد تغيرت استراتيجية التسويق والتخطيط بشكل كبير
لقد ولت خطط الـ 12 شهرًا، والوقت الاستراتيجي المخصص، ومجموعة محددة من الإنجازات
لمدة 15 عامًا قبل المربع 2، عملت في مجال تسويق الشركات.
في شهري أكتوبر ونوفمبر من كل عام، قمنا بتطهير الطوابق وعملنا على استراتيجية وخطة التسويق للعام المقبل. استغرق الأمر أسابيع لوضع الخطة معًا، وكانت شاملة ثم تطلبت تقديمها إلى فريق الإدارة للموافقة عليها.
بمجرد الموافقة عليه، تم طرح الكتاب على الرف، وأعترف أنني نادرًا ما نظرت إلى الخطة مرة أخرى.
ليس الأمر أننا لم نتبع الخطة. لقد فعلنا ذلك، ولكننا أجرينا أيضًا تعديلات عملية على الخطة في الوقت الفعلي ولم نعود مطلقًا لتحديث الوثيقة.
وكانت الخطة ذات قيمة. لقد نجح في التوفيق بين تفكير الجميع بحيث كانت عمليات التسويق والمبيعات والتمويل والعمليات جميعها في نفس الصفحة. كما أنها جعلت القيادة العليا تشعر بالارتياح لأن لدينا خطة وأننا كنا ننفذ هذه الخطة.
عندما بدأنا المربع 2، أردنا محاذاة مماثلة. أردنا التوافق بين عملائنا وفريقنا. أردنا التوافق حول الأهداف، وأردنا مشاركة توصياتنا مع العميل والحصول على موافقته. في المقام الأول، أردت أن يعرف فريق التوصيل لدينا بالضبط ما يتعين عليهم القيام به، حتى يتمكنوا من القيام بذلك بسرعة وكفاءة.
وبعد مرور حوالي 10 سنوات حتى عام 2013، كان من الواضح أن التسويق يعتمد على البيانات، ويجب على الوكالات والفرق الداخلية الاستجابة في الوقت الفعلي وأي تخطيط أطول من 30 يومًا من المرجح أن يكون مضيعة للوقت. احصل على الأشياء واستجب للبيانات لتحسين أدائها.
واليوم، عليها أن تعمل بشكل أسرع. رحلة المشتري فوضوية. يطلق عليها البعض اسم Cyclonic Buyer Journey™، والتجربة التي يتمتع بها عملاؤك المحتملون هي كل شيء.
كيف تغيرت استراتيجية التسويق والتخطيط التسويقي حتى تعرف الفرق ما يجب العمل عليه ومتى تعمل عليه وكيفية مواءمة هذا العمل بحيث يتمتع العملاء المحتملون بتجربة رائعة طوال رحلة المشتري الخاصة بهم من النقر إلى الإغلاق وما بعده؟
هنا هو أحدث أفكارنا.
قم بتخطيط رحلة المشتري المحتمل
بعد وفاة مسار المبيعات التقليدي، كان هذا الصوت المزعج الذي سمعته هو أن الجميع يبحثون عن نموذج جديد لرحلة المشتري. لقد قدمنا نموذج رحلة المشتري الإعصاري وخطواته الثماني، ولكن رحلة المشتري الخاصة بك قد تكون مختلفة.
فكر في كل خطوة يمر بها عملاؤك المحتملون قبل أن يقوموا بتوظيفك. ابدأ بميلهم الأول إلى أنهم قد يحتاجون إلى ما تفعله، وقم بتخطيط أو كتابة أو رسم تخطيطي لكل نقطة اتصال مع شركتك.
ستشمل هذه عمليات البحث التي يقومون بها، والمواقع التي يزورونها، والصفحات التي ينقرون عليها، والمحتوى الذي يقومون بتنزيله، ومقاطع الفيديو التي يشاهدونها، والبودكاست الذي يستمعون إليه، والمؤتمرات التي يحضرونها، والأشخاص الذين يتحدثون إليهم، والرسائل التي يرسلونها، ورسائل البريد الإلكتروني التي يفتحونها – كل شيء.
ثم خذ خطوة إلى الأمام وانظر إلى كل نقطة اتصال في جانب المبيعات. كيف تبدو عملية التسليم من التسويق إلى المبيعات؟ ماذا يقول الممثلون؟ ماذا يرسلون؟ ما هي رسائل البريد الإلكتروني التي يستخدمونها؟ ما المحتوى الذي يقدمونه للآفاق؟ كيف يؤهلون التوقعات؟ هل يستخدمون الفيديو؟ هل يبيعون أو يوجهون التوقعات؟
يجب تطبيق نفس خريطة رحلة المشتري على المبيعات بقدر ما يجب تطبيقها على التسويق. كلما كانت التجربة أفضل، ارتفع معدل الإغلاق الخاص بك وقصرت دورة مبيعاتك.
فهم أسئلتهم واهتماماتهم ومشاعرهم
إن مفتاح التسويق الرائع والمبيعات الأفضل هو توقع الأسئلة والمخاوف والمشاعر التي لدى العملاء المحتملين، واستخدام التسويق وتنفيذ المبيعات للتعامل معها بشكل استباقي.
ولكن لكي تكون استباقيًا، عليك أولاً تحديد تلك الأسئلة والمخاوف والمشاعر. تتغير هذه أيضًا مع تحرك المشتري خلال رحلته. يتيح لنا تمرين رسم الخرائط التقاط الأسئلة والمخاوف والمشاعر في كل مرحلة والتأكد من أننا نقوم بإنشاء وتقديم الأصول المناسبة لتهدئة تلك المخاوف.
أنشئ محتوى يجيب على أسئلتهم
اليوم، يعلم الجميع تقريبًا أنك بحاجة إلى المحتوى ليكون الوقود الذي يدفع تسويقك ونمو العملاء المحتملين والإيرادات. ولكن ما الذي تكتب عنه، وما هي التنسيقات الأخرى التي يجب عليك استخدامها، وكم مرة تحتاج إلى النشر، وكيف يمكنك إنشاء محتوى يحكي قصة؟
تساعد الإستراتيجية وخريطة رحلة المشتري والتفكير في تجربة العملاء في الإجابة على كل هذه الأسئلة.
أولاً، بمجرد أن تعرف من هم عملاؤك المحتملون وما يحبونه، ستعرف التنسيق الذي يجب التركيز عليه. أقترح عليك أن تفكر في عدد من التنسيقات ذات الصلة فقط لتوفير بعض التنوع لعملائك المحتملين. على سبيل المثال، حتى لو كانت شخصيتك المحتملة المستهدفة يحب قد يكون الفيديو وبعض الصفحات الأساسية وبعض الرسوم البيانية مثيرة للاهتمام وجذابة بنفس القدر.
بعد ذلك، يمكن أن تنتج خرائط رحلة المشتري القوية ما يصل إلى 50 سؤالًا فريدًا لدى العملاء المحتملين والتي يجب عليك الإجابة عليها بالمحتوى. تحتوي خريطة رحلة العملاء المحتملين والمحتملين لـ Square 2 على أكثر من 70 سؤالًا. هذا هو محتوى لمدة عام على الأقل.
عندما يتعلق الأمر بتحديد الأولويات، من أين تبدأ؟ حاول العمل مع المبيعات. ما هي الأسئلة التي تظهر في أغلب الأحيان؟ أو فكر في اختيار مرحلة رحلة المشتري حيث يبدو أن عملاءك المحتملين يتعثرون في أغلب الأحيان. ابدأ بالمحتوى المتعلق بالأسئلة في هذه المرحلة واعمل من هناك.
حدد القنوات أو التكتيكات التي تتوافق مع احتياجات العميل المحتمل
حتى الآن، كان الأمر سهلاً عليك. إن القيام بالشخصيات وإنشاء الأسئلة ورسم المراحل في رحلة المشتري كلها تمارين واضحة. لكن الآن سوف يصبح الأمر أكثر تعقيدًا.
مع توفر المئات من أساليب التسويق المتاحة لك، ما هي الأساليب التي تستخدمها وفي أي مراحل من رحلة المشتري؟ يمكن أن تكون عملية الاختيار هذه صعبة.
من خلال النظر إلى كل مرحلة، تصبح مهمة اختيار التكتيكات أسهل، وإذا قمت ببناء خطتك التكتيكية خطوة بخطوة، وقبل أن تعرفها، فقد قمت بتعيين التكتيكات لمراحل رحلة المشتري أيضًا.
على سبيل المثال، إذا كنت تريد أن تكون استباقيًا بشأن استهداف عملاء محتملين محددين، فستحتاج إلى تكتيكات للتركيز على مرحلة ما قبل الوعي.
وهذا يعني اختيار الحسابات المستهدفة والأشخاص المستهدفين في تلك الشركات. ويعني ذلك تنظيف البيانات وإلحاق البيانات وتجزئة البيانات، بما في ذلك التأكد من حصولك على جميع بيانات التخصيص التي تحتاجها لتوصيل رسائل مخصصة للغاية للأفراد المستهدفين للغاية داخل الشركات المستهدفة.
ستحتاج إلى عمل المراسلة من أجل التواصل والتفاعل مع الأشخاص الذين لا يبحثون بشكل استباقي عن الحلول التي تقدمها شركتك. ستحتاج إلى محتوى لجذب الاتصالات والمشاركة. يجب أن تكون عمودية ودور محدد. قد تحتاج إليها في عدد من الأشكال المختلفة.
يتوافق كل تكتيك نختاره مع مرحلة رحلة المشتري.
إذا كنت ترغب في التركيز على مرحلة التعليم، فستركز على حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني ومخرجات تسويق المحتوى، والتدوين وبناء قاعدة المشتركين في مدونتك. ستعمل الصفحات الأساسية على تثقيف الزائرين ومساعدة الأشخاص الذين يبحثون في العثور على المحتوى التعليمي الخاص بك.
من خلال تحديد مراحل في رحلة المشتري، يمكنك أيضًا تحديد الأولويات والتركيز على التكتيكات التي يجب أن تعمل عليها. بمجرد استيفاء متطلبات المرحلة، يمكنك الانتقال إلى المرحلة التالية الأكثر أهمية، وقبل أن تدرك ذلك، يكون لديك مجموعة من الأساليب التسويقية المنسقة التي تتمحور حول رحلة المشتري والتي يتم تشغيلها.
ابنِ تجربة رائعة
نتحدث عن كوننا رائعين كثيرًا. لا أستطيع التأكيد بما فيه الكفاية على مدى أهمية ذلك وكيف أنه دائمًا ما يكون الفرق بين النتائج المتواضعة والنتائج المذهلة.
“الشخص الذي يتبع الحشد عادة لن يذهب أبعد من الحشد. فالشخص الذي يمشي بمفرده من المرجح أن يجد نفسه في أماكن لم يره أحد من قبل.” – البرت اينشتاين
لن يكون الأمر سهلاً، ولن يكون مريحًا، ولكن إذا كنت تريد أن تتجاوز أهداف إيراداتك بكثير، فإن البحث عن أماكن تجعل عملك وتجارب العملاء المحتملين مع عملك رائعة سيحقق أرباحًا كبيرة. وهذا ما لا تستطيع كل شركة تقريبًا فعله، أو لا تريد القيام به، أو لا تعرف كيفية القيام به.
الأمر الأكثر إثارة للاهتمام في هذا التفكير هو أنه نادرًا ما يكلف المال لكي تكون مميزًا أو تمنح عملاءك المحتملين تجربة رائعة. إنه يتطلب ببساطة الإستراتيجية والتفكير المرتكز على الآفاق والإبداع.
قم بقياس النتائج بناءً على رحلة المشتري المحتمل
وأخيرا، عليك قياس كل شيء عندما يتعلق الأمر بالإيرادات. التسويق والمبيعات وخدمة العملاء كلها علمية اليوم. إنهم مدفوعون بالأرقام. ما يتم قياسه يمكن تحسينه.
بينما يمكنك قياس أداء التسويق استنادًا إلى تكتيكات مثل إحصائيات بريدك الإلكتروني، وإحصائياتك الاجتماعية، وإحصائيات موقعك على الويب، وإحصائيات إعلاناتك المدفوعة، فإننا نوصي العملاء بالبدء في النظر إلى الإحصائيات حسب مرحلة رحلة المشتري.
باختصار، ما مدى فعالية مجموعتك الكاملة من التكتيكات لمرحلة رحلة المشتري المحددة؟ ما الذي يمكن تعديله أو تحسينه أو إغلاقه لتحقيق نتائج أفضل خلال هذه المرحلة من رحلة المشتري؟
ونتيجة هذا التحول الزلزالي في التخطيط الاستراتيجي هي خطة أكثر تفاعلية، وتركز على الآفاق، وقائمة على النتائج. لقد انتقلت أيضًا من الخطة التكتيكية أو التي تركز على القناة حيث تنظر إلى الويب والبريد الإلكتروني والفيديو والمحتوى والقنوات الاجتماعية وغيرها. بدلاً من ذلك، تريد إلقاء نظرة على كل نقطة اتصال محتملة وعميل لتحديد كيفية نشر الأصول المناسبة لإنشاء التجربة المثالية.
اليوم، نأخذ العملاء في ورشة عمل حول الإستراتيجية والتخطيط مدتها ساعتان تركز على بناء رحلة المشتري. وكجزء من ورشة العمل هذه، قمنا بما يلي:
- تحديد أهداف العملاء المحتملين في كل مرحلة
- حدد المشكلات أو التحديات التي يواجهها الأشخاص في كل مرحلة
- التقط الأسئلة التي يطرحها العملاء المحتملون في كل مرحلة
- حدد المركبة التي نحتاجها لإيصال الرسالة في كل مرحلة، وفي بعض المراحل، جمع المركبات
- قم بتخطيط التجارب العاطفية التي نريد أن يمر بها العملاء المحتملون في هذه المرحلة
- حدد المشاعر التي نريد أن يشعر بها العملاء المحتملون في كل مرحلة
- قم بتطوير أفكار الحملات والتنفيذ التكتيكي والمحتوى المحتمل الذي يمكنه دفع العملاء المحتملين إلى العمل في كل مرحلة من رحلة المشتري
عندما ننتهي، لدينا رحلة مشتري مدروسة جيدًا ومصممة بشكل استراتيجي تسمح لنا بمواءمة تنفيذ التسويق والمبيعات بطريقة محددة الأولويات ومتصلة. في صفحة واحدة، يمكننا أن نرى ما يحتاجه العملاء المحتملون، وما يشعرون به، وما يثير قلقهم وكيف تخطط لمساعدتهم في كل مرحلة من رحلتهم.
فيما يلي مثال لما تبدو عليه تلك الخريطة. أنا آسف، لا يمكنك رؤية التفاصيل، لأنها مملوكة للغاية ومخصصة للعميل، ولكن يمكنك أن ترى مدى سهولة عرض إستراتيجيتنا التسويقية الكاملة لأحد شخصياتنا الموضحة والمنظمه حسب مرحلة رحلة المشتري. تمتد هذه الخريطة إلى ما هو أبعد من تجربة العملاء المحتملين وتمتد إلى تجربة العملاء أيضًا.
