لقد غيّر الوباء جيل العملاء المحتملين في مجال B2B إلى الأبد

ستساعدك المقالة التالية: لقد غيّر الوباء جيل العملاء المحتملين في مجال B2B إلى الأبد

لن يبقى جيل العملاء المحتملين كما كان أبدًا – كيف تستجيب؟

أحد الاتجاهات الرئيسية التي شهدناها هذا العام هو أن شركات B2B التي كانت تعتمد تقليديًا على فرق المبيعات والموزعين لزيادة الإيرادات، تنتقل الآن إلى النهج الرقمي أولاً. وفي بعض الحالات، يقومون بإضافة منصات للتجارة الإلكترونية.

هذا يبدو منطقيا. تحكم في قنواتك، وقم بتحسين قنواتك، وأضف محركًا رقميًا لتوليد العملاء المحتملين إلى جهود فريق المبيعات واسمح للأشخاص بالشراء منك مباشرة من خلال خيار التجارة الإلكترونية.

هذا اعتراف بسيط بأن العالم موجود لا العودة إلى حالة ما قبل فيروس كورونا ولكن سيتم تغييرها إلى الأبد. حتى هذا العام، كانت العديد من شركات B2B تنظر إلى التكنولوجيا الرقمية باعتبارها وسيلة أو الإستراتيجية – البيع المباشر أو المبيعات الرقمية.

ولكن اليوم تغير هذا، ومن الواضح أن و الإستراتيجية – المبيعات المباشرة والمبيعات الرقمية كوسيلة لتكون ذكيًا فيما يتعلق بتوليد الإيرادات في عام 2021 وما بعده.

في مقال اليوم أنا أشارك الأبحاث من ماكينزي للمساعدة في رواية هذه القصة. من المؤكد أنهم يتمتعون بالسمعة والموارد والخبرة اللازمة للمساعدة في التفكير في الشكل الذي يجب أن تبدو عليه جهود توليد الإيرادات في العام المقبل.

لا يقتصر الأمر على البائعين فقط الذين يحبون التكنولوجيا الرقمية؛ يفضله المشترون أيضًا

وفي بحث ماكينزي، وجدوا أن “أكثر من ثلاثة أرباع المشترين يقولون إنهم يفضلون الآن الخدمة الذاتية الرقمية والمشاركة البشرية عن بعد على التفاعلات وجها لوجه – وهي مشاعر تكثفت بشكل مطرد حتى بعد انتهاء عمليات الإغلاق.

“يقول حوالي 20% فقط من المشترين في مجال B2B إنهم يأملون في العودة إلى المبيعات الشخصية، حتى في القطاعات التي هيمنت عليها نماذج المبيعات الميدانية تقليديًا، مثل المنتجات الدوائية والطبية”.

قد يبدو هذا وكأنه اتجاه استهلاكي، لكننا نرى شركات B2B التقليدية التي أخرت انتقالها إلى العالم الرقمي ترغب الآن في تسريع ذلك.

فإنه ليس من المستغرب. لسنوات، كنا نتحدث عن رحلة المشتري B2B وكيف تأثرت بها Amazonو Netflix وغيرها من الشركات عبر الإنترنت ذات الرافعة المالية العالية.

كأشخاص، فإن رغبتنا في الحصول على تجارب مماثلة تدفعنا إلى المطالبة بالتجارب الرقمية وتجارب التجارة الإلكترونية في أعمالنا. لماذا أجتمع مع مندوب مبيعات، حتى افتراضيًا، بينما يمكنني ببساطة تسجيل الدخول وطلب ما أحتاجه للعمل؟

لماذا تجتمع مع مندوب مبيعات على الإطلاق؟ أعطني المعلومات التي أحتاجها لاتخاذ قرار الشراء. أعطني إمكانية الوصول إلى مقاطع الفيديو وقاعدة المعرفة ومعلومات المنتج ومعلومات التسعير والاتفاقيات أو العقود الخاصة بك.

إذا كان لدي أي أسئلة، سأخبرك. قد لا يكون الأمر متعلقًا بالطريقة التي تريد بيع خدماتك بها، ولكن الأمر يتعلق بالطريقة التي يرغب الناس في شرائها.

يحدث هذا في مجموعة واسعة من أعمال “العلاقات” التقليدية. تبدو مألوفة؟ لقد أخبرنا العملاء لسنوات أن أعمالهم هي عمل قائم على العلاقات. سيظل هذا صحيحًا، لكن علاقاتك المستقبلية ستظل كذلك لا يمكن إنشاؤها شخصيًا، أثناء تناول الغداء، في النادي أو حتى في مكاتبهم.

سيتم بناء هذه العلاقات الجديدة رقميًا باستخدام أدوات وتقنيات جديدة وعمليات جديدة.

علم الإغلاق الناس الشراء عبر الإنترنت

لقد أظهر هذا العام أن الأشخاص يشعرون بالارتياح عند إجراء عمليات شراء كبيرة بين الشركات عبر الإنترنت ودون رؤية أي شخص شخصيًا. لم تعد عمليات الشراء عبر التجارة الإلكترونية مقتصرة على عمليات الشراء الصغيرة لمرة واحدة فقط. وهي الآن شائعة لعمليات الشراء الجديدة الكبيرة وإعادة الطلب عبر الإنترنت.

تشير تقارير ماكينزي إلى أن “70% من صانعي القرار في مجال B2B يقولون إنهم منفتحون على إجراء عمليات شراء جديدة ذاتية الخدمة بالكامل أو عن بعد بقيمة تتجاوز 50 ألف دولار، ويقول 27% إنهم سينفقون أكثر من 500 ألف دولار”.

أظهرت الأبحاث أن 32% من المشاركين قالوا إنهم سيشترون ما بين 50 ألف دولار و500 ألف دولار، لكن 12% قالوا إنهم سيرسلون ما بين 500 ألف دولار ومليون دولار، وقال 15% من الأشخاص إنهم سيجرون عملية شراء تزيد قيمتها عن مليون دولار دون الحاجة إلى رؤية أي شخص في المكان. شخص.

مجرد إلقاء نظرة على سلوكك الخاص. هل طلبت البقالة عبر الإنترنت لأول مرة أثناء فترة الإغلاق؟ لقد كان الأمر سهلاً، لذا فعلت ذلك مرارًا وتكرارًا. لماذا من أي وقت مضى العودة إلى المتجر؟

نفس النمط يعمل من خلال شركات B2B. مواقعهم الإلكترونية وأدوات الدردشة والمتاجر عبر الإنترنت وأصول الفيديو ومنصات التجارة الإلكترونية والتفاعلات الافتراضية مع العملاء المحتملين والعملاء تجعل هذه القناة الرقمية أسهل وأسهل على عملائك للنظر في ذلك بالطريقة التي يشترون بها.

بمجرد قيام عملائك بالشراء منك رقميًا، لن يكون هناك سبب وجيه للعودة إلى الطرق القديمة.

لكن الأمر لا يقتصر فقط على البيع رقميًا للعملاء. أصبح التنقيب أيضًا رقميًا، ويدعم البحث أن هذا لا يقل أهمية عن الاتجاه.

توليد العملاء المحتملين الرقميين B2B

اعتمدت شركات B2B على النماذج التقليدية التي تركز على المبيعات لسنوات. تريد أن تنمو؟ إضافة المزيد من مندوبي المبيعات. لا يزال لدينا عملاء محتملون يسألوننا: “لماذا أقوم بتعيينكم يا رفاق بينما يمكنني فقط إضافة اثنين من مندوبي المبيعات لنفس الاستثمار؟”

ماذا عن الان؟ هل ما زلت تشعر بهذا؟

لعقود من الزمن، طلب قادة الأعمال من مندوبي المبيعات الاتصال بالهواتف، وقصف الرصيف، وطلب الدولارات. لقد عملت بشكل جيد نسبيًا – ربما. بعد كل شيء، إذا قمت بإجراء 100 مكالمة هاتفية يوميًا لمدة خمسة أيام، فمن المحتمل أن تجد شخصًا أو حتى بضعة أشخاص يرغبون في التحدث معك. حتى السنجاب الأعمى يجد الجوز أحيانًا.

لكن الوباء وضع حاجزًا كبيرًا أمام أي شركة تعتمد بشكل كبير على المبيعات المباشرة والأحداث الكبيرة والتواصل والاجتماعات الشخصية. بالنسبة للعديد من الشركات، جفت آلاف العملاء المتوقعين في غضون أيام.

لقد تكيفت بعض هذه الشركات وتحولت إلى جهد توليد العملاء المحتملين الرقميين حيث أصبح موقع الويب الخاص بها وتسويق المحتوى وقيادة الفكر والتسويق عبر البريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي والبحث والقدرة على جذب انتباه العملاء المحتملين مبادرات رئيسية.

كان عليهم أن يتعلموا كيفية رعاية العملاء المحتملين بشكل مختلف. كان عليهم تسجيل عملاء محتملين حتى يشارك مندوبو المبيعات عندما يكون ذلك مناسبًا. كان عليهم أن يتعلموا كيفية إنشاء محتوى على نطاق واسع، وتحديد أولويات أساليب التسويق الجديدة وتتبع التسويق بشكل مختلف.

كان عليهم شراء تقنية جديدة مثل أتمتة التسويق، وكان عليهم ترقية نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) القديم الخاص بهم إلى شيء كان SaaS ويتضمن الميزات التي يحتاجون إليها للبيع رقميًا.

ولعل الأهم من ذلك هو أنه كان على هذه الشركات أن تعلم أن التسويق والمبيعات لم يعدا جهدين مختلفين، بل جهد واحد لتوليد الإيرادات.

مع تدفق العملاء المتوقعين عبر الإنترنت إلى المبيعات لأول مرة، كان على التسويق والمبيعات أن يتعلموا كيفية المتابعة دون الإضرار بالتجربة. كان عليهم أن يتعلموا كيفية العمل معًا، حيث تقوم المبيعات بتغذية التسويق بالمعلومات حتى تكون جهود التحسين أكثر فعالية.

مع مرور الوقت، أصبح من الواضح لهذه الشركات أن العملاء المحتملين يريدون تجربة رقمية واحدة تبدأ بزيارتهم الأولى لموقع الويب الخاص بك وتنتهي عندما يصبحون مناصرين لشركتك. إنها تجربة نقر للإغلاق ودائرة كاملة، تمامًا كما هو موضح في نموذج Cyclonic Buyer Journey™.

أدوات جديدة – الفيديو والدردشة الحية

ولا ينبغي أن يكون مفاجئًا وصول أدوات جديدة. الفيديو والدردشة الحية ليست جديدة. لقد كنا نستخدم كلاهما مع العملاء لسنوات، ولكن اليوم أصبحا سائدين بدافع الضرورة.

ويدعم بحث ماكينزي هذا التحول بأرقام هائلة. انخفض عدد الشركات التي تبذل جهودًا تقليدية في المبيعات الشخصية بنسبة 52% منذ بداية فيروس كورونا (كوفيد-19)، في حين ارتفع استخدام أساليب البيع عبر الفيديو بنسبة 41%، كما ارتفع استخدام الدردشة بنسبة 23%.

ولكن هذا لا يتعلق فقط بالتنفيذ؛ هذه القصة تدور حول الإيرادات. تفيد تقارير ماكينزي أن “حجم الإيرادات الناتجة عن التفاعلات المتعلقة بالفيديو قفز بنسبة 69% منذ أبريل 2020. وتمثل التجارة الإلكترونية ومؤتمرات الفيديو معًا الآن 43% من إجمالي إيرادات B2B، أكثر من أي قناة أخرى. وأوضح العملاء أيضًا أنهم يفضلون الفيديو على الهاتف، إذا توفر لهم الاختيار.

وهذا الاتجاه أعمق مما يعرفه معظمكم. الأمر لا يتعلق فقط بالمبيعات. يفضل الأشخاص بشكل عام مكالمة فيديو على مكالمة هاتفية تقليدية:

• 79% من الأشخاص يفضلون الفيديو عبر الهاتف عند الاجتماع مع الآخرين في نفس الشركة
• 76% من الأشخاص يفضلون الفيديو عبر الهاتف عند الاجتماع مع العملاء الحاليين
• 76% من الأشخاص يفضلون الفيديو عبر الهاتف عند الاجتماع مع العملاء المحتملين
• 77% من الأشخاص يفضلون الفيديو عبر الهاتف عندما يكونون مع البائعين أو الموردين

لقد استغرق الأمر وباءً، ولكن يبدو أن المكالمة الهاتفية التقليدية قد ماتت بينما مكالمة الفيديو حية ومزدهرة.

لم يكن فهم رحلات المشترين المحتملين أكثر أهمية من أي وقت مضى وإنشاء نقاط الاتصال والتجارب التي ترشدهم خلال رحلاتهم. ستحتاج إلى بناء تفاعلات متعددة مع عدة أشخاص.

تشير تقارير هارفارد بيزنس ريفيو إلى أن عدد الأشخاص المشاركين في عملية شراء واحدة مستمر في التزايد، من 5.8 قبل بضع سنوات إلى 6.4 في العام الماضي.

وهذا يعني أنه سيكون لديك العديد من رحلات المشتري التي يجب وضعها في الاعتبار أثناء التخطيط وإنشاء تجربة رائعة. وبدون خريطة، تصبح هذه العملية أكثر تعقيدًا بشكل كبير.

باستخدام خريطة مثل Cyclonic Buyer Journey، يمكنك بناء تجربة وتصميمها باستخدام الأدوات المناسبة والأتمتة قدر الإمكان وتتبع كل شيء – مما يوفر البيانات التي تحتاجها للعودة وإجراء التعديلات بمرور الوقت بناءً على البيانات بدلاً من الآراء أو توقعات – وجهات نظر.

هذه التغييرات موجودة لتبقى

وتشير تقارير ماكينزي إلى أنه “وفقًا للمشاركين في الاستطلاع، من المرجح أن تصبح هذه الأنماط الناجمة عن الوباء دائمة. يقول ما يقرب من تسعة من كل 10 من صناع القرار أن ممارسات المبيعات التجارية والذهاب إلى السوق الجديدة ستكون ثابتة طوال عام 2021 وربما بعده.

“يمكن أن يساعد التحول إلى المبيعات الافتراضية مؤسسات المبيعات على خفض تكلفة الزيارة وتوسيع نطاق وصولها وتحسين فعالية المبيعات بشكل كبير – في حين أن إسعاد العملاء الذين يطالبون بهذه الطرق الجديدة للتفاعل يستمرون على المدى الطويل والذين من المرجح أن يكافئوا الموردين الذين يقومون بذلك بشكل جيد “.

لقد أظهرت لنا تجربتنا أن هذا التحول إلى النظام الرقمي ليس بالأمر السهل. بعض الشركات سوف تتخذ هذه الخطوة بنجاح. والبعض الآخر سوف يتخبط بجهود جزئية، ومحاولات تعاني من نقص التمويل، وتكتيكات بدون استراتيجية قوية أو باختيار الشريك الخطأ.

ووفقاً لماكينزي، “…رغم أن الفرصة كبيرة، إلا أن الضغوط للاستفادة منها كبيرة أيضاً. وينبغي لقادة الأعمال الموجهة إلى الشركات الذين يلتزمون بمواصلة رقمنة نماذج الذهاب إلى السوق الخاصة بهم أن يستمدوا ميزة تنافسية في شكل عملاء أكثر – وأكثر ولاء – من أقرانهم الأبطأ في الحركة.

لمزيد من المعلومات حول كيفية إنشاء برنامج إنشاء عملاء محتملين في مجال B2B لشركتك، راجع كتاب قواعد اللعبة النهائي الجديد الخاص بنا لإنشاء عملاء محتملين في مجال B2B في الأوقات الاقتصادية المتقلبة. لا تحتوي على نماذج وهي غير محظورة تمامًا – فقط معلومات تعليمية قوية لمساعدتك على إضافة قناة رقمية جديدة لزيادة الإيرادات.

لمزيد من المعلومات والمزيد من الرسوم البيانية، هذا هو المقال الأصلي من ماكينزي.