ستساعدك المقالة التالية: لقد مات مسار تحويل المبيعات: ما هي الخطوة التالية؟
تتطلب رحلة المشتري الجديد نموذجًا جديدًا
في العقد الماضي، أعادت شبكة الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي كتابة كل ما تعرفه تقريبًا عن المبيعات والتسويق.
لم يعد فريق المبيعات الخاص بك يتصل بالعملاء المحتملين. يركز فريق التسويق الخاص بك على التكتيكات الواردة، والتي تستمر في التطور. لقد سمعت عن وفاة مئات من أساليب البيع والتسويق المختلفة.
فلماذا لا تزال تستخدم المفهوم القديم لمسار المبيعات؟
لقد لاحظت فرق المبيعات أن الأمر أكثر صعوبة تحقيق حصصهم. لم يعد المشترون يتصرفون بطرق يمكن التنبؤ بها بعد الآن. حتى باستخدام أحدث التقنيات، لا يزال مندوبو المبيعات لديك يعانون.
لقد حان الوقت لإجراء نقلة نوعية.
حان الوقت للتقاعد من مسار تحويل المبيعات
في أواخر القرن التاسع عشر، كانت فكرة أنك بحاجة إلى فريق لبيع المنتجات والخدمات للناس لا تزال جديدة. كان على رواد المبيعات أن يشرحوا سبب شراء الأشخاص لبعض المنتجات والخدمات دون غيرها. ثم احتاجوا إلى أدوات لمساعدتهم في توجيه عمليات الشراء تلك.
إحدى تلك الأدوات لفهم سلوك المشتري كانت قمع المبيعات. دخل العملاء المحتملون في الجزء العلوي من “مسار التحويل”. ثم انتقلوا بعد ذلك عبر مراحل إضافية، قبل أن يظهروا كعميل جديد.
أظهر شكل القمع أيضًا أنه لن يتحرك كل عميل محتمل خلال جميع المراحل. من بين 100 عميل محتمل، لن يتقدم سوى بعضهم على طول الطريق ليصبحوا عملاء.
ولعقود من الزمن، كان هذا الشكل مناسبًا لرحلة المشتري خلال عملية البيع. يطلق عليه أحيانًا نموذج AIDA. ويمر المشتري بأربع مراحل:
- وعي: يجب على الأشخاص معرفة وجود منتج أو خدمة قبل أن يتمكنوا من شرائها.
- اهتمام: يثير مندوبو المبيعات الفضول، ويتعلم العملاء المحتملون المزيد عن المنتج أو الخدمة.
- يرغب: بعد التعرف على المنتج أو الخدمة، يقرر العملاء المحتملون أنهم بحاجة إليها أو يريدونها. يلعب مندوبو المبيعات دورًا رئيسيًا هنا أيضًا.
- فعل: يتابع العميل رغبته ويقوم بالشراء.
يمنح نموذج AIDA مندوبي المبيعات لديك دورًا كبيرًا يلعبونه في رحلة العميل من العميل المحتمل إلى العميل. إنهم مسؤولون عن خلق الوعي والاهتمام والرغبة لدى العميل السلبي.
ولتحقيق ذلك، يمكن لمندوبي المبيعات استخدام عدد من التقنيات وأساليب البيع. كان الهدف من معظمها هو إقناع العميل بأنه يريد أو يحتاج إلى الحصول على ما كنت تبيعه.
العميل يتولى زمام الأمور
يمنح نموذج AIDA مندوبي المبيعات لديك قدرًا كبيرًا من التحكم. إنهم هم الذين يقررون التقنيات والتكتيكات التي يجب استخدامها مع العميل. يفترض مسار تحويل المبيعات أن السبب الوحيد لعدم شراء الأشخاص منك هو أنهم لم يسمعوا عنك. في هذا النموذج، يخبر مندوبو المبيعات العملاء بما يريدون.
ربما تكون قد خمنت بالفعل أن عميل اليوم لا يريد أن يتم إخباره بما يريده. لقد أدى ظهور الإنترنت إلى تغيير التوازن، وأصبح عملاؤك أكثر سيطرة من أي وقت مضى.
لماذا تغيرت رحلة المشتري؟
من الصعب تحديد عامل واحد وراء التحول في مواقف العملاء، ولكن الحقيقة هي أن الأمور قد تغيرت. بعض الأسباب تشمل:
- الإنترنت والتغيير في الوصول إلى المعلومات
- زيادة الوعي بتقنيات التسويق
- طلب العملاء للاختيار والتخصيص
يمكنك إلقاء نظرة على الأرقام لرؤية هذا في العمل. اليوم، العملاء متشكك في العلامات التجارية. إنهم قادرون على تحديد تقنيات التسويق، ويفضلون التحقق من ادعاءاتك. ومع وجود الإنترنت في متناول أيديهم، يمكنهم بالتأكيد التحقق من صحة إحصاءاتك.
كما أصبح العملاء أكثر استقلالية عندما يتعلق الأمر بالتعرف على المنتجات والخدمات الجديدة. غالبًا ما يكون المشترون تقريبًا 60% من الطريق خلال رحلتهم قبل أن يتصلوا بمندوب المبيعات.
عندما يتواصلون مع فريقك، قد يكون لدى المشتري اليوم فكرة جيدة عما يبحث عنه. مهمتك لا تتمثل في إخبارهم عن سبب رغبتهم في الحصول على ما تقدمه، بل في مساعدتهم على إيجاد حل للتحديات التي يواجهونها.
لم يعد مسار تحويل المبيعات مناسبًا
قد تعتقد أن المشتري المتمكن سيخلق مسارًا أكثر انسيابية للمبيعات. يقومون بالبحث، ثم يرسلون بريدًا إلكترونيًا عندما يكونون مستعدين للشراء. ومن خلال القيام بذلك، فقد قاموا بقطع معظم مسارات المبيعات القديمة.
لقد تغير شكل رحلة المشتري، على الرغم من أن النتيجة لم تكن مبسطة على الإطلاق.
في الواقع، أصبحت رحلة المشتري أكثر تعقيدًا. على سبيل المثال، تتضمن مبيعات B2B ما متوسطه سبعة صناع قرار مختلفين. هؤلاء سبعة أشخاص يجب عليك إقناعهم بالحل الذي تقدمه.
كما يدخل المشترون إلى الدورة ويخرجون منها على ما يبدو حسب الرغبة. قد يتصل بك شخص ما لطرح بعض الأسئلة أثناء بحثه الأولي. ومن ثم لن تسمع منهم لعدة أشهر، وفي أحد الأيام، سيظهرون في بريدك الوارد، جاهزين للشراء.
سيتصل بك العملاء المحتملون الآخرون أثناء مفاوضاتهم مع أحد المنافسين.
يبدو المسار الانسيابي جذابًا في هذه العاصفة من الخيوط التي تظهر داخل وخارج الرحلة في مراحل مختلفة.
ما تحتاجه المبيعات الآن هو طريقة جديدة لتصور الرحلة من العميل المحتمل إلى العميل الراضي. من خلال التخلص من فكرة مسار التحويل التي عفا عليها الزمن، يمكنك منح فريق المبيعات الخاص بك نموذجًا يمثل ما يرونه.
تخلص من القديم وعليك بالجديد
كيف ينبغي أن يبدو هذا النموذج الجديد؟ رحلة المشتري الجديد فوضوية بعض الشيء. كما يتم تصورها بشكل أكثر دقة على أنها دورة، بدلاً من العملية الخطية للقمع.
في النموذج القديم، كان العملاء يدخلون من أعلى مسار التحويل ويخرجون من أسفله. بمجرد قيامهم بالشراء، لم تعد مهتمًا بهم.
هذا ليس صحيحًا في العصر الذي يمكن فيه للعميل المستاء أن يتصل بك Twitter بالسهولة التي يستطيع بها العميل السعيد أن يصيح لك. بمجرد قيامهم بالشراء، يكون العملاء معك، للأفضل أو للأسوأ.
يجب عليك الاهتمام بهذا، لأنك تريد أن تكون على رأس القائمة عندما يحتاج العملاء إلى الشراء مرة أخرى. فإنه يأخذ وقت ومال أقل لإبقاء العميل الحالي سعيدًا أكثر من الحصول على عميل جديد. علاوة على ذلك، عادةً ما يزيد العملاء الحاليون مشترياتهم بمرور الوقت، مما يزيد من قيمتهم.
ونظرًا لهذه الطبيعة الدورية الفوضوية، فإن أفضل تصور لرحلة المشتري الحديثة هو الإعصار. تلتقط Cyclonic Buyer Journey™ العنصر العاصف للعملاء الذين يدخلون ويخرجون من الرحلة في أي وقت.
كما أنه يوسع النموذج القديم المكون من أربع مراحل إلى نموذج أكثر شمولاً من ثماني مراحل. تمثل هذه الرحلة الأكثر تعقيدًا ما يمر به عملاؤك عندما يقررون الشراء.
المراحل الثمانية لرحلة المشتري الجديد
في حين أن زيادة الوصول إلى المعلومات من شأنها تبسيط رحلة المشتري، إلا أنها تجعل الأمور أكثر تعقيدًا. مع توفر الكثير من المعلومات، قد لا يعرف العملاء المتوقعون أين يبحثون عن التوجيه.
وهذا هو أحد الأسباب الرئيسية لتوسع رحلة المشتري من أربع إلى ثماني مراحل. سبب آخر لهذا التوسع هو أن قادة المبيعات يفكرون الآن في الشراء دورة، وليس شراء عملية.
وتعكس المراحل الثماني لنموذج رحلة المشتري الإعصارية هذا الواقع. كما تعترف أيضًا بأنه يمكن للعملاء التحرك للأمام والخلف خلال هذه المراحل في أي وقت.
- الوعي المسبق: لدى العميل نقطة ألم، لكنه لا يدرك وجود حلول. يمكن للألم أن يدفعهم للانتقال إلى مرحلة الوعي.
- وعي: في هذه المرحلة، يبحث الأشخاص عن الحلول من خلال إجراء بحث عبر الإنترنت أو سؤال الزملاء.
- تعليم: وبعد التوعية، يواصل العملاء تثقيف أنفسهم حول الحلول المختلفة. تتضمن هذه المرحلة عادةً المزيد من البحث المكثف حيث يتعمق العميل في الأمر.
- اعتبار: يقوم العميل بتضييق خياراته إلى عدد قليل من الحلول المحتملة.
- تقييم: يغوص العميل بشكل أعمق، ويقارن ويختبر ويقارن بين حلوله المحتملة.
- ترشيد: ينتقل العميل من التفكير والتقييم إلى المصطلحات الملموسة. يريدون مواعيد التسليم وشروط الدفع. لقد اتخذوا قرارًا بالفعل، لكنهم بحاجة إلى تبرير له.
- قرار: يتم صياغة تفاصيل العقد وتوقيع الأوراق.
- التسليم المستمر: لقد أجرى العميل عملية الشراء، ولكنه الآن يتوقع منك تلبية احتياجاته بشكل مستمر.
من السهل أن ترى كيف يمكن للعملاء التحرك ذهابًا وإيابًا بين المراحل. إذا وصل العميل إلى مرحلة التقييم ولم يعجبه أي من الخيارات، فقد يعود إلى مرحلة الاعتبار، بينما قد ينتقل العميل المحتمل في مرحلة التعليم إلى الترشيد.
لماذا تحتاج إلى إعادة التفكير في رحلة المشتري؟
ربما تفكر في نفسك، فماذا في ذلك؟ لقد عمل مسار تحويل المبيعات بشكل جيد لفترة طويلة. حتى لو كان عفا عليه الزمن الآن، فهل هناك نقطة في استبداله؟
كانت قيمة مسار تحويل المبيعات دائمًا هي أنه يعطي التوجيه لفريق المبيعات لديك. في الواقع، هذا جزء من سبب استمراره لفترة طويلة، على الرغم من انخفاض فعاليته لسنوات.
لا يزال بعض الأشخاص يستخدمون هذا النموذج لأنهم لا يعرفون ماذا يفعلون. حتى لو لم تعد هذه الطريقة تعمل حقًا، فإنها تمنح مندوبي المبيعات لديك إحساسًا بالاتجاه.
يمكن أن يكون هذا مريحًا، خاصة في مواجهة رحلة المشتري الإعصارية. فكرة القمع تعطي سلوك المشتري بعض البنية. فهو يجعل الأمر يبدو أقل فوضوية، ويتيح لمندوبي المبيعات لديك التخطيط لخطواتهم التالية.
تكمن المشكلة في أن هذه الخطوات مصممة خصيصًا لرحلة المشتري التي عفا عليها الزمن. إنهم لا يعملون بعد الآن. مندوبي المبيعات لديك لا يستجيبون لاحتياجات العميل.
النموذج الجديد على الكتلة
حان الوقت لمنح فريق المبيعات لديك شيئًا جديدًا وأكثر فعالية. يمكن أن تساعدهم طريقة رحلة المشتري الإعصارية في تحديد المرحلة التي يمر بها المشتري المحتمل. ومن هناك، يمكنهم تحديد الإجراءات التي يجب اتخاذها.
يحل هذا النهج المحدث محل الإجراءات والتقنيات القديمة التي أوصى بها مسار التحويل. وبدلاً من ذلك، يمكن لفريقك الحصول على توصيات بشأن الإجراءات التي ثبت نجاحها مع المشترين في كل مرحلة من مراحل دورة الشراء الحديثة.
بفضل المعرفة الجديدة والطريقة المنظمة لعرض رحلة المشتري، يمكن لمندوبي المبيعات لديك التعامل مع المبيعات بثقة أكبر.
لا يمكن التقليل من نتائج اعتماد هذه الطريقة المحدثة. من المعروف أن التحول إلى منهجية المبيعات التعاونية يعزز نجاح المبيعات. وسيتمكن المزيد من المندوبين من تحقيق حصصهم وتجاوزها، وهو ما يترجم إلى إيرادات أعلى.
تتيح طريقة Cyclonic Buyer Journey لمندوبي المبيعات لديك رؤية عملية الشراء بأكملها، بما في ذلك ما يحدث بعد البيع. تعتبر هذه الخطوات حاسمة لتعزيز العلاقة مع العميل. الشركات التي تتبنى نهج المبيعات القائم على العلاقات تكون أكثر نجاحًا من تلك التي لا تفعل ذلك.
خطوة إلى العصر الحديث
لقد حان الوقت لترك الأفكار القديمة حول كيفية شراء الناس للأشياء. يسبق مسار المبيعات طراز Model T وكتالوج Sears، وكلاهما هجرهما المستهلكون منذ فترة طويلة. لقد حان الوقت لإرسالها إلى كومة الخردة والتكيف مع كيفية شراء عملائك في القرن الحادي والعشرين.
