ستساعدك المقالة التالية: لماذا تمنعك نصائح الخبراء التسويقية من تحقيق النتائج؟
لماذا تعد القصص والرسائل والتمايز المكونات المفقودة في وصفة إيراداتك؟
أقضي قدرًا لا بأس به من الوقت في البحث عبر الإنترنت، وقراءة ما يكتب عنه “الخبراء”، ومشاهدة مقاطع الفيديو، ومتابعة الأشخاص الذين ينشرون مقالات عن القيادة الفكرية. إنه لأمر رائع أن نرى ما ينشره الناس.
في الآونة الأخيرة، يدور الكثير من المحتوى حول الاستعداد لعام 2019 وجميع النصائح السرية والمسارات السريعة والاختصارات لتحقيق نتائج أفضل.
معظمها جيد جدًا: استعد للبحث الصوتي، واستخدم المزيد من مقاطع الفيديو، وتأكد من أن تسويقك يركز على أكثر من قناة واحدة. قائمة التوصيات التكتيكية تطول وتطول.
ومع ذلك، لا تزال معظم الشركات والعديد من المسوقين يكافحون من أجل تحقيق نتائج أعمال متسقة. العملاء المحتملون، وفرص المبيعات، والعملاء الجدد، والإيرادات الجديدة، ودورات المبيعات الأقصر، وزيادة معدلات الإغلاق، وانخفاض تكلفة الاستحواذ – هذه هي المقاييس التي يجب قياس المسوقين عليها، ومع ذلك لا تزال بعيدة المنال. لماذا؟
سأخبرك بالسبب: لأنه لا أحد يريد أن يكتب مقالات حول كيف أن قصة شركتك سيئة، أو لا يتم سردها بشكل متسق أو فعال، أو الأسوأ من ذلك، أنها قد تكون غير موجودة.
لا أحد يرغب في إنشاء مقاطع فيديو حول مدى أهمية أن يكون عملك مختلفًا بشكل كبير عن جميع الخيارات التنافسية.
لا أحد يرغب في إنشاء رسم بياني حول كيفية إنشاء رسائل مدمرة ومقنعة وعاطفية.
لا أحد يرغب في إنتاج بودكاست حول السبب الذي يجعل تجربة العملاء المحتملين والعملاء مع عملك هي أفضل تسويق وأهم تسويق ستعمل عليه على الإطلاق (ولماذا لا يعمل أحد على هذا على الإطلاق).
أنا شخص فضولي، لذا أريد أن أعرف لماذا لا أحد يريد التحدث عن هذا، ولماذا لا أحد يريد استدعاء الناس بسبب رسائلهم العامة، أو عرض المنتجات الضعيف أو تجارب الخدمة المتوسطة.
لماذا لا نتحدى نحن كمسوقين الشركات التي نعمل معها لنقول شيئًا مثيرًا للاهتمام ونقدم تجربة رائعة ونبتكر شيئًا مميزًا؟
هذا هو السبب!
إن تغيير رسالتك أصعب بكثير من إطلاق حملة PPC
دعونا نواجه الأمر، يبحث البشر دائمًا عن الطرق المختصرة والطريق السهل للخروج. يمكنك القيام بالجهد الكبير لإنشاء استراتيجية مراسلة مقنعة، أو يمكنك شراء الإعلانات، أو إعادة تصميم موقع الويب الخاص بك، أو بدء حملة بريد إلكتروني. الثلاثة الأخيرة أسهل من الأولى، وهذا ما يفعله الناس.
هل تحتاج إلى المزيد من العملاء المتوقعين؟ أنفق المزيد من الأموال على حملتك في Google AdWords! لا تغير رسالتك، فقط قم بإنفاق المزيد من الأموال على المشكلة. هل تحتاج إلى المزيد من فرص المبيعات؟ قم بطرد مدير التسويق الكبير أو قم بتغيير الوكالة (لأنه لا يجب أن يعرف ما يفعله). بدلاً من تغيير القصص، قم بتغيير الفريق. هل تحتاج إلى المزيد من العملاء الجدد؟ قم بشراء نظام CRM جديد حتى تتمكن من أن تكون أكثر كفاءة، بدلاً من إنشاء أعمال رائعة يتحدث عنها الناس.
يتم توجيه الطاقة بشكل خاطئ بسبب قلة خبرتك ونقص التوجيه القوي من الخبراء. ومع ذلك، هناك الكثير من الأمثلة على الشركات التي انطلقت ونمت مع القليل من التسويق أو بدونه. لقد نمت لأن لديهم منتجًا أو خدمة مقنعة ومدمرة. لقد كبروا لأن لديهم قصة عاطفية. لقد كبروا لأن الناس تحدثوا عنهم.
رأيت أي إعلان لكوستكو؟ ماذا عن كريسبي كريم أو كيلز؟ ماذا عن سبانكس أو لولوليمون؟ ماذا عن HubSpot أو Salesforce.com أو LinkedIn؟ في كل صناعة، وفي كل فئة من فئات المنتجات، ستجد شركات مزدهرة دون ضخ ملايين الدولارات في استراتيجية “نشر اسمها”. إنهم يفعلون ذلك من خلال الرسائل والقصص والتمايز عبر العميل المحتمل وتجربة العملاء بأكملها.
اعتاد بريان هاليجان، الرئيس التنفيذي لشركة HubSpot، أن يقول إن التسويق الداخلي كان بحجم دماغك، وليس بحجم محفظتك. لا أستطيع أن أتفق أكثر من ذلك. اليوم، أصبح إنشاء قصص مقنعة وتمايز ملحوظ ورسائل تجذب عملاءك المحتملين أمرًا ضروريًا الجميع حول حجم دماغك.
لقد فعلنا ذلك مرارًا وتكرارًا من أجل العملاء – العملاء الذين نمت أعمالهم وتم بيعها وحققت نجاحًا هائلاً. الأمر لا يتعلق بالميزانية. يتعلق الأمر بالرؤية والبصيرة التي تحتاجها والرغبة في القيام بالعمل الشاق المرتبط بها.
أن تكون مختلفًا أمر غير مريح – للجميع!
هدف كل مسوق هو جعل شركته تبرز. فكر في هذا مثل حضور حفلة يكون هدفك فيها هو التميز. يمكنني أن أجعلك تتميزين بارتداء زي المهرج. هل ستشعر بالراحة؟ على الاغلب لا. سوف يحدق بك الجميع ويتحدثون عنك ويتساءلون عن سبب ارتدائك زي المهرج هذا. تمت المهمة!
وهذا مثال متطرف لتوضيح نقطة ما. أنت ذاهب ل يشعر غير مريح. يمكنني أن أخفف من حدة الأمر قليلاً وأجعلك ترتدي معطفًا رياضيًا مخمليًا أو فستانًا أصفر فاتحًا. كلاهما مقبول أكثر بكثير ولكن يمكن أن ينتج عنه رد فعل مماثل من زملائه من رواد الحفلة ويولد شعورًا مماثلاً بعدم الارتياح عندما ينظر الجميع ويتحدثون ويشيرون. لقد برزت، ولكن كان عليك أن تكون غير مرتاح لتحقيق هدفك.
البشر غير مرتاحين للتميز.
انظر إلى الرسائل والقصص الخاصة بك. هل هو مختلف عن منافسيك؟ هل هو رائع؟ هل تقول الأشياء التي لا شيء آخر منافس يمكن أو لا يقول؟ أو هل اخترت رسائل مشابهة لمنافسيك لأن ذلك كان آمنًا؟ إذا كانوا يقولون ذلك، فيجب أن يكون على حق. هل يبدو هذا مألوفا؟
في حال لم تقتنع بعد، دعني أعطيك مثالاً عمليًا للغاية. يأتي الجميع تقريبًا إلى موقع الويب الخاص بك قبل أن يتواصلوا معك بأي شكل من الأشكال. حددت Google أن الأشخاص يقضون ما يقرب من 10 ثوانٍ على الموقع قبل أن يقرروا إما البقاء والنقر أو الضغط على زر الرجوع.
هذا يعني أن لديك 10 ثوانٍ لتحكي قصة مزعجة ومقنعة وعاطفية تجذبهم وتجعلهم يرغبون في الاستمرار. وهذا يعني أيضًا أنه سيتعين عليك أن تقول شيئًا مختلفًا عن المواقع الستة الأخرى التي كان العميل المحتمل موجودًا فيها قبل زيارته لموقعك.
إنها الخطوة الأولى في رحلة المشتري الطويلة والمعقدة للغاية. ولكن إذا لم تكن تميز نفسك بشكل واضح في هذه التجربة الأولى، فأنت ببساطة تسمح للعملاء المحتملين وفرص المبيعات والعملاء الجدد بالمرور من بين أصابعك.
عليك أن تبرز، ويجب أن تكون مميزًا، وعليك أن تقول شيئًا على موقعك يجذب انتباه العملاء المحتملين ويثبتهم هناك. لم يعد الأمر اختياريًا، بل أصبح مطلبًا لكل شركة. هل لديك هذا على موقعك الآن؟
إنه التحول التنظيمي
كما قلت، لا تقوم معظم الشركات بإنشاء رسائل أفضل لعدة أسباب، والخطوة الأولى هي فهم تلك الأسباب.
في معظم الحالات، يتطلب تغيير رسالة السوق الخاصة بالشركة إجراء تغييرات على المؤسسة بأكملها وتغييرات في طريقة تفكيرهم في كل شيء تقريبًا.
إذا كنت تريد أن تحاول أن تفهم لماذا يصبح هذا تحديًا كبيرًا، ففكر في آخر رسالة بريد إلكتروني تلقيتها والتي كانت طويلة وبدون فواصل. ماذا كان ردك الأول؟ كيف كان شعورك عندما حصلت عليه؟ فكر بعناية.
أنا أعرف الإجابة مسبقا. لقد فكرت: “سأنظر في هذا لاحقًا،” وأغلقته واستمرت في يومك. كان هذا الإجراء نتيجة مباشرة للإفراط في تحفيز دماغك. إن دماغك عضو، مثل قلبك ورئتيك تمامًا. عندما يتعب، فإنه يغلق.
وهذا هو نفس الشعور الذي يشعر به معظمنا عندما نفكر في تغيير الرسائل في شركاتنا. إنه ما نشعر به عندما نفكر في تغيير طريقة تقديم خدماتنا أو فكرة جعل كل فرد في الشركة يساهم في جهود تسويق المحتوى. حتى لو كانت هذه أفضل فكرة على الإطلاق، فمن الصعب التغلب على هذا الشعور “سوف أتعامل مع هذا لاحقًا”.
إنه يتطلب منظورًا طويل المدى في عالم الميكروويف
الجميع يريد النتائج اليوم. لسوء الحظ، فإن الكثير مما أتحدث عنه هنا يتطلب أفقًا زمنيًا أطول بكثير.
مرة أخرى، على سبيل المثال، أمضت Square 2 عام 2018 بأكمله في إنشاء ثلاث ركائز بسيطة لاستراتيجية التمايز لدينا – ركائز رائعة ولا يمكن لأي وكالة أخرى أن تدعيها:
- القيادة الفكرية مع منهجية رحلة المشتري المحددة التي تساعدنا على تنظيم الإستراتيجية والتكتيكات والتحليلات والتكنولوجيا للعملاء (The Cyclonic Buyer Journey™ والكتاب الداعم Smash The Funnel).
- محرك الرؤى والتوصيات المدعوم بالذكاء الاصطناعي لعملائنا للحصول على رؤى أفضل وتوصيات أكثر فعالية بناءً على بيانات الأداء التسويقي الخاصة بهم. يحصل كل عميل على اشتراكات مجانية. ماكسج يُحدث ثورة في كيفية معرفة المسوقين لما يجب عليهم فعله ومتى يفعلون ذلك.
- نتائج مضمونة، لأن عملائنا يريدون في النهاية نتائج أعمال ونتائج من جهودنا. نحن الآن على استعداد لوضع أموالنا في مكانها الصحيح وضمان النتائج للعملاء كل 90 يومًا.
هذا ليس إعلانًا تجاريًا لوكالتنا؛ إنه مثال على المدة التي استغرقها إنشاء هذه العناصر الثلاثة الرائعة لأعمالنا. استغرق الأمر كل 12 شهرا. إنه عبء ثقيل يتطلب مشاركة كل فرد في الوكالة تقريبًا.
لا يمكن إنشاء أي شيء هنا في أيام أو أسابيع أو حتى بضعة أشهر. أنت بحاجة إلى منظور طويل المدى حول ما يلزم لتكون مميزًا وتخلق شيئًا مميزًا حقًا في مساحتك الخاصة.
قد تكون هناك بعض المكاسب السريعة مدفونة في عملك. من المحتمل أن يكون لديك جوانب رائعة من عملك لا تتحدث عنها، أو لا تتحدث عنها بشكل كافٍ، أو لا تتحدث عنها بشكل صحيح.
إذا كانت هذه العناصر موجودة، فيمكن سحبها وتلميعها وإعدادها لوقت الذروة بسرعة. الخطوة الأولى هي إجراء عملية البحث عنهم وتقييمهم للتأكد من أنهم مميزون بالفعل. نحن نفعل ذلك مع العملاء كل يوم فيما نسميه ورشة العمل المميزة.
القيادة والرؤية إلزامية
تتكون الأعمال التجارية من أشخاص، لذا فإن معظم الشركات تتمتع بنفس الخصائص الإنسانية للأشخاص الذين يشكلون تلك الشركات. البعض مريض داخليًا لأن موظفيهم سريعون في التصرف. البعض بطيء في التغيير لأن الأشخاص الذين يعملون هناك يقاومون التغيير.
تمتلك كل شركة تقريبًا قائدًا يحدد أسلوب العمل لبقية المؤسسة. الشركات التي لديها قادة لديهم رؤية لديها فرصة أفضل لتنفيذ التغييرات التي نناقشها هنا.
الرؤية تأخذ القيادة دائمًا تقريبًا. يجب على القادة مشاركة الرؤية وتوضيحها لفرقهم، وفي بعض الحالات، الإمساك بأيدي الجميع أثناء انتقالهم من الحالة الحالية إلى الحالة المستقبلية. من الصعب العثور على قادة مثل هؤلاء، خاصة في الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم.
من الصعب العثور على مثل هذه القيادة في الشركات التي نشأ مديروها التنفيذيون في هذا المجال، وبدأوا كأول موظف لديهم. إنهم رائعون في وظائفهم، ولكن ربما لا تكون القيادة أو تولي منصب الرئيس التنفيذي هي كفاءتهم الأساسية.
يجب أن تتضافر العديد من جوانب الأعمال معًا لجعل إنشاء رسائل مقنعة وتمايز ملحوظ أمرًا ممكنًا. وهذا هو السبب في أنه نادرا ما يظهر.
وهذا أيضًا هو السبب وراء ضعف الشركات في أداء التسويق والمبيعات، والتساؤل عن سبب عدم قدرتها على النمو وإلقاء اللوم على التسويق والمبيعات وأسباب أخرى وراء هذا النقص في النمو.
لقد عملت في التسويق طوال حياتي المهنية. هذا أكثر من 30 عامًا من الخبرة، وفي ذلك الوقت، رأيت هذا يحدث مرارًا وتكرارًا في شركات Fortune 50 بالإضافة إلى الشركات الصغيرة.
الشركات الكبرى غارقة في السياسة والمعارك الإقليمية وتفكير CYA. وهذا يعني أن إجراء تغييرات على استراتيجية الرسائل أو الذهاب إلى السوق يتطلب أشهرًا من التعاون بين الإدارات. من يملك الرسائل فعلا؟ هل هو التسويق أم الاتصالات المؤسسية أم الوكالة الإعلانية أم الرئيس التنفيذي أم مجلس الإدارة؟
من السهل الجدال مع الشركات الصغيرة ولكنها أقل احتمالاً لتحمل المخاطر وأقل احتمالاً للقيام بالأعمال الثقيلة المطلوبة لإجراء تغييرات تشغيلية وتغييرات في المبيعات وتغييرات في التسليم. كما أنهم أقل احتمالاً لتبني منظور طويل الأجل، وأقل احتمالاً للاستثمار بشكل مناسب، وأقل احتمالاً للتحلي بالصبر بينما تترسخ التغييرات.
بينما تستعد لعام 2019، لا يتعلق الأمر بالحملات التسويقية التي خططت لها، أو التكنولوجيا الفاخرة التي اشتريتها، أو حجم فريق المبيعات لديك. إذا لم يكن لديك شيء مثير للاهتمام لتقوله، فلا تقل أي شيء على الإطلاق. إذا لم تكن مميزًا، فأنت غير مرئي.
إذا لم تتمكن أنت وكل شخص في شركتك من سرد قصة مدمرة ومقنعة وعاطفية توضح بوضوح ما تفعله وكيف تساعد عملائك، فلن تتمكن أبدًا من تحقيق أهداف إيراداتك بطريقة متسقة وقابلة للتطوير.
لا أحد يتحدث عن هذا من أي وقت مضى. لم يحدد أي خبراء تسويق هذا على الإطلاق باعتباره القطعة المفقودة من اللغز، ولكن في أكثر من سيناريو تقريبًا يعد هذا هو العمل التسويقي الأكثر أهمية الذي ستقوم به على الإطلاق، ويجب عليك القيام بذلك الآن للعام المقبل.
