ستساعدك المقالة التالية: لماذا لا نستخدم كلمة F في Square 2 Marketing بعد الآن
يبلغ عمر مسار المبيعات التقليدي أكثر من 100 عام، وقد حان وقت التقاعد
لا، أنا لا أتحدث عن الكلمة اللعينة التي تبدأ بحرف “ف”. أنا أتحدث عن “مسار التحويل”، ولم نعد نستخدم كلمة مسار التحويل داخليًا أو خارجيًا مع العملاء لأنها لا توضح أي شيء قريب من العملية التي يمر بها عملاؤك المحتملون عند اتخاذ قرار الشراء.
أعتقد أيضًا أن الاستمرار في التفكير في رحلة المشتري على أنها ثلاث مراحل بسيطة، حيث تساهم الجاذبية في جذب الأشخاص، هو مساهم رئيسي في التحديات التي يواجهها الأشخاص في تنفيذ التسويق والمبيعات، فضلاً عن تحديد التوقعات حول النتائج.
بما أننا لم نعد نتحدث عن اللعينة بعد الآن، فما الذي نتحدث عنه إذن؟
دورة الإيرادات
عندما سيطر مندوبو المبيعات على العملية برمتها، أصبحت فكرة af***** منطقية. لكن المشترين اليوم هم المسيطرون. بدلاً من f******، نود أن نفكر في العملية باعتبارها دورة الإيرادات.
هذه الدورة هي عملية تأمين إيرادات جديدة. كلما كانت الدورة أسرع، كلما كان تدفق الإيرادات أسرع. والدورة لا فقط التركيز على العملاء الجدد. وهو يركز على أي مكان توجد فيه إيرادات، بما في ذلك العملاء الحاليين.
لا تزال هناك بداية ووسط ونهاية لرحلة المشتري. نعم، تستمر الرحلة عندما يصبح العملاء المحتملون عملاء، لذا فإن فكرة الدورة المستمرة وثيقة الصلة بالموضوع.
وهذا شيء لا تعالجه المبيعات التقليدية. نحن نستخدم مفهوم دورة الإيرادات لإنشاء المقاييس المرتبطة بالدورة. قد تشبه المقاييس النموذج القديم، ولكنها تحتوي على تفاصيل أكثر لأننا نحتاج إلى نظرة أكثر تفصيلاً على أداء دورة الإيرادات لمعرفة كيف ومتى نستخدم أساليب معينة.
ستلاحظ أيضًا أنه يعمل بشكل أفقي، وليس رأسيًا. إنه تذكير بأنه يتعين علينا أن نكون مشاركًا نشطًا في تحريك العملاء المحتملين خلال رحلة المشتري الخاصة بهم، وكلما كنت أفضل في هذا، كلما تحركت دورة الإيرادات بشكل أسرع.
إنها مزيج من هذه الدورة التي تركز على المقاييس وCyclonic Buyer Journey™ الجديدة المكونة من ثماني مراحل والتي تساعدنا على إدارة تطبيق الإستراتيجية والتكتيكات والمقاييس والتكنولوجيا بشكل استباقي عبر التسويق والمبيعات وخدمة العملاء لتحقيق النتائج ونتائج الأعمال لعملائنا .
رحلة المشتري المكونة من ثماني مراحل
عندما بدأنا العمل مع العملاء لأول مرة في عام 2003، كان هناك سوء فهم حقيقي حول كيفية تطبيق التكتيكات (وتحديدًا المحتوى) على المراحل المختلفة من رحلة المشتري.
عندما كانت هناك ثلاث مراحل فقط (الوعي والنظر والقرار)، قمنا بإنشاء عروض محتوى لكل مرحلة.
العروض الخالية من المخاطر كانت مخصصة للأشخاص الذين يبحثون حولك (الوعي)، وكانت العروض منخفضة المخاطر مخصصة للأشخاص الراغبين في التقرب قليلاً من شركتك (الاعتبار)، وكانت عروض الأعمال المباشرة مخصصة للأشخاص الذين يريدون التحدث معك (القرار).
في معظم الحالات، كان الجزء الأول من الأشخاص الذين التقينا بهم منخفضًا، وكان معظم المحتوى الخاص بهم في الجزء العلوي من الصورة. لكن الباقي كان سيئًا جدًا.
ربما كان لديهم عرض ندوة عبر الإنترنت لعرض متوسط السعر، وفي معظم الحالات كانوا يستنشقون بالكامل العرض الأقل سعرًا، مما يمنح العملاء المحتملين الأساسيات “اتصل بنا” أو “تحدث مع أحد الممثلين” أو “اطلب عرضًا توضيحيًا”.
لم يكن هناك سوى القليل من الإبداع أو الفهم للقيمة التي تم نشرها في استراتيجيتهم، خاصة في منتصف رحلة المشتري وفي نهايتها. لفهم رحلة المشتري اليوم بشكل أفضل ولمساعدة عملائنا على بناء تجربة رحلة مشتري أكثر تميزًا، عليك التعمق أكثر وفهم جميع المراحل الثماني.
يتيح لك هذا الفهم (من وجهة نظر المشتري/المحتمل) تقديم المحتوى في السياق ومواءمة التسويق مع المبيعات ودمج أدوات جديدة مثل الدردشة أو الفيديو. كما يسمح لك أيضًا بتتبع كل من المقاييس الخاصة بالتكتيك، مثل نسبة النقر إلى الظهور على الصفحات المقصودة ذات الصلة بالمحتوى، بينما يتتبع أيضًا المقاييس ذات المستوى الأعلى، مثل معدلات التحويل من مرحلة إلى أخرى والتحسينات في الوقت الإجمالي الذي يستغرقه إغلاق عميل جديد.
لا يمكنك دفع التحسين بدون كلا المنظورين.
مواءمة أفضل للمبيعات والتسويق وخدمة العملاء
لم تقدم المبيعات القديمة أي خدمة للتسويق أو المبيعات أبدًا عندما يتعلق الأمر بجمع هذين الفصيلين المتناحرين تاريخيًا معًا. شعرت المبيعات وكأنها تمتلك العملية برمتها (وكان الأمر كذلك منذ بضع سنوات مضت)، وكان التسويق يريد المزيد من التحكم في العملية.
في نموذج رحلة المشتري الإعصاري الجديد المكون من ثماني مراحل، من الواضح تمامًا أين تتم عملية التسليم هذه الأيام (مرحلة التقييم)، ولكن من الواضح أيضًا عندما تبدأ في رسم تكتيكات لنموذج رحلة المشتري الجديد هذا أن لديك مشاركة في المبيعات (أو يجب عليك لديك مشاركة في المبيعات) في كل مرحلة تقريبًا.
يوضح هذا ما كان المسوقون يحاولون قوله لفرق المبيعات لسنوات: العملاء المحتملون لا ينظرون إلى تجربتهم على أنها تسويق أو مبيعات. إنهم ينظرون إليها على أنها تجربة واحدة سلسة مع شركة واحدة.
إنهم يريدون أن تكون تجربتهم مذهلة بغض النظر عمن يتحدثون ومتى. بمجرد أن تبدأ في النظر إلى التجربة الشاملة، وتخطيط التكتيكات، وتتبع المقاييس المختلفة واستخدام البرامج، ستدرك بسرعة أن الإيرادات محصورة في قاعدة العملاء.
ومن المثير للاهتمام أيضًا أنك تدركك أيضًا يحتاج قاعدة العملاء لتكون جزءًا من عملية المبيعات والتسويق لأن رحلة المشتري قد تغيرت.
أنت في حاجة إليها للدفاع عن عملك. أنت بحاجة إلى مراجعاتهم ومراجعهم ودراسات الحالة وقصص النجاح والمشاركة في كل من المبيعات والتسويق إذا كنت ترغب في زيادة دورة إيراداتك بشكل أسرع.
بالإضافة إلى ذلك، فإن تطبيق التسويق على تجربة العملاء مع فريق الخدمات يمكن أن يحقق الكثير من الإيرادات الإضافية.
إن منحهم قوالب بريد إلكتروني أفضل ونصوصًا أفضل، وتزويدهم بالمحتوى الذي يساعد العملاء على اتخاذ قرارات أكثر ذكاءً، سيؤدي إلى إنتاج تجربة أفضل، والمزيد من فرص البيع المتبادل، والمزيد من فرص البيع الإضافي، وزيادة معدل الاحتفاظ — الجميع الأنشطة المدرة للدخل.
يجب إنشاء الاستطلاعات وصافي نقاط المروج وحلقات التعليقات الأخرى ونشرها لإدخال المقاييس في خدمة العملاء ومرحلة التسليم في رحلة المشتري.
يمكن أن يكون للتسويق تأثير كبير على إيرادات العملاء الحاليين مع تركيز القليل من الطاقة في هذا المجال.
هل ترغب في تحسين توليد الإيرادات في شركتك؟ هل تريد تركيب آلة لتوليد الإيرادات في عملك؟ إذًا ستحتاج إلى البدء في التفكير بشكل مختلف بشأن التسويق والمبيعات وخدمة العملاء.
