لماذا يؤدي الافتقار إلى الانفتاح إلى تلطيخ نزاهة مزادات إعلانات Google

ستساعدك المقالة التالية: لماذا يؤدي الافتقار إلى الانفتاح إلى تلطيخ نزاهة مزادات إعلانات Google

لقد فوجئت اليوم بفحص بريدي الإلكتروني ووجدت شيئًا مثيرًا للاهتمام (أتلقى رسائل غير مرغوب فيها كثيرًا) لفت انتباهي بعنوان الموضوع، “التشكيك في نزاهة عملية مزاد الإعلانات في Google”. لقد كانت رسالة بريد إلكتروني أرسلها لي سكوت كليلاند ووجدتني من خلال قراءة منشور كتبته في SEJ بعنوان “نقاط جودة Google Adwords: أسوأ كابوس للشركات التابعة؟”

أرسل لي سكوت منشورًا كتبه وأجده مثيرًا للاهتمام بشكل لا يصدق واعتقد أنه يستحق مشاركته مع قراء SEJ لأنه يتعلق كثيرًا بمسوقي البحث. كان سكوت شاهدًا خبيرًا أصليًا يشرح مشاكل الصراعات وعدم المساءلة التي أدت إلى كوارث إنرون وورلدكوم.

أدعوكم جميعًا لقراءة هذا وأشجع مجتمعنا على النظر إلى هذه القضية عن كثب وإجراء حوار مفتوح. سيكون لدي بودكاست مع سكوت وأحب أن أتحدث عن وجهات نظر قراء SEJ ووجهات نظرهم وتعليقاتهم وما إلى ذلك.

وهنا مقال سكوتس:

فهل تبرر جوجل قفزة الثقة الاستثنائية الحالية في نزاهة نموذج مزاد الإعلانات المهيمن لديها، نظرا لافتقارها شبه الكامل إلى الانفتاح، أو الشفافية، أو قابلية التدقيق المستقلة، أو إشراف طرف ثالث؟ هناك مجموعة متزايدة من الأدلة على أن جوجل لا تفعل ذلك.

• اوقات نيويورك المادة اليوم بقلم ميغيل هيلفت: كتاب “” كتاب يجب قراءته لأي شخص يتابع Google أو مهتم بانفتاح وشفافية الأسواق العامة. إنه أيضًا كنز صغير من المعلومات الجديدة على Google.

لماذا يفسد الافتقار إلى الانفتاح نزاهة مزادات إعلانات Google؟

أولاً، من المقبول على نطاق واسع أن الأسواق العامة تعمل بشكل أفضل عندما تكون مفتوحة وشفافة.

لقد أصبح نموذج مزاد إعلانات Google أحد أهم الأسواق العامة في العالم. أصبحت Google على نحو متزايد الوسيط الرئيسي للمعلومات العامة في العالم. وسطاء جوجل:

• معلومات لأكثر من 700 مليون مستخدم بحث حول العالم، أي أكثر من ثلاثة إلى ستة أضعاف أقرب منافسيهم؛
• وضع الإعلانات لأكثر من مليون معلن أكثر بعدة مرات من أقرب منافسيهم؛
• تحقيق الدخل لأكثر من مليون موقع ويب أكثر بعدة مرات من أقرب منافسيهم.

جوجل أيضًا ليست منفتحة أو شفافة.

• بحسب مقالة نيويورك تايمز:
  • ““. [bold added]

س

ثانيًا، هناك حد أدنى من المساءلة الخارجية لضمان نزاهة نموذج مزاد إعلانات Google.

• ليس لدى Google مدقق حسابات مستقل أو جهة خارجية لضمان نزاهة مزاداتها أو عدالتها أو عدم التمييز فيها.
  • من الواضح أن هناك الكثير من المعلومات المتاحة القابلة للتدقيق:
    • “بحسب مقال نيويورك تايمز [bold added]
• تخضع Google لضغوط تنافسية محدودة.
  • تمتلك Google ما يزيد عن 61% من حصة سوق البحث وفقًا لشركة Comscore، وأكثر من 80% من حصة إيرادات الإعلانات على شبكة البحث وتزيد حصتها بشكل مطرد لكل من ComScore وNielsen وHitwise.
  • ال “ يكون“حسب مقالة نيويورك تايمز.
  • لجنة التجارة الفيدرالية غالبية بالموافقة على اندماج Google وDoubleClick، تم التوصل إلى ما يلي:
  • وفي نفس المراجعة، خلص مفوض لجنة التجارة الفيدرالية الديمقراطي ليبويتز بشكل فعال إلى أن جوجل تتمتع بقوة سوقية – “…”
• يبدو أن جوجل قد وقعت بين شقوق الرقابة من قبل لجنة التجارة الفيدرالية، ووزارة العدل، وهيئة الأوراق المالية والبورصة، ولجنة تداول السلع الآجلة – وجميعها تتحمل بعض المسؤولية عن حماية مستخدمي السوق والجمهور من الاحتيال والتلاعب وممارسات السوق المسيئة من قبل مقدمي الخدمات / صناع السوق المهيمنين. وتعزيز الأسواق المفتوحة والشفافة والتنافسية.
• علاوة على ذلك، يدرك المعلنون وناشرو مواقع الويب تمام الإدراك أنهم لا يملكون بديلاً تنافسيًا صالحًا لجوجل للوصول إلى الجمهور الذي يحتاجون إليه، لذا فهم متحفظون في تقديم شكوى علنية خوفًا من الانتقام من قِبَل جوجل.

ثالثاً، قد يحدث ضرر جسيم نتيجة لافتقار جوجل إلى الانفتاح والمساءلة.

المشكلة الأكثر خطورة في المزادات غير الشفافة هي عدم قدرة المشترين والبائعين على تمييز ما هو ضروري للفوز بالمزاد، بحيث يتم إجراء المزاد لصالح البائع بالمزاد وليس المشاركين في السوق.

• لا تخجل Google من أنها تدير مزاداتها الإعلانية لصالح Google أولاً. على عكس مزادات Yahoo أو مزادات أخرى حيث يفوز صاحب أعلى سعر منطقيًا، فإن Google لديها خوارزمية مبهمة تسمح بذلك يمنح الفائز لمقدم العرض الذي يكسب أكبر قدر من المال لشركة Google.
  • بحسب مقالة نيويورك تايمز:

§ ““.[bold added]

· إنه مذهل أنه نظرًا لهيمنة Google المعترف بها على السوق وقوتها السوقية، لم يربط الناس بين النقاط المتعلقة بمدى صعوبة وجود أكبر صانع للسوق في العالم في قطاع السوق المهم لوساطة المعلومات، وأن يكون صانع سوق بدون مساءلة من طرف ثالث أو رقابة تنظيمية للتأكد من أن المزود المهيمن لا يقوم “بالصفقة الذاتية” أو مقدمي العروض “المتقدمين” بشكل مخالف للمنافسة.

س لقد اعترفت جوجل بالتعامل الذاتي من حيث أن خوارزميتها لا تكافئ أعلى مزايد في المزاد، ولكن في عملية غير شفافة تحدد خوارزميًا كيفية تحسين الإيرادات لجوجل، صانع السوق/بائع المزاد، وليس المشاركين في السوق!

§ إذا لم يكن لدى Google قوة سوقية، فلن تكون هذه مشكلة كبيرة، لكن جوجل تتمتع بقوة سوقية غير عادية في موقف حرج للتحكم في اقتصاد المعلومات العالمي.

§ قامت هيئة الأوراق المالية والبورصات وهيئة تداول السلع الآجلة (CFTC) منذ فترة طويلة بتنظيم صانعي السوق في المزادات العامة لتجنب التأثير المدمر المناهض للمنافسة الناجم عن “التعامل الذاتي”.

س تشارك Google أيضًا في “المنافسة الأمامية” المناهضة للمنافسة” حيث تقدم Google أيضًا عروض أسعار على الكلمات الرئيسية في الكلمات الرئيسية “المزادات” التي يُفترض أنها مفتوحة وعادلة من Google للترويج لمنتجات/خدمات Google الخاصة بها مثل Google Earth وStreetview وDocs وما إلى ذلك.

§ كيف يمكن لأي مزايد أو مزود في السوق أن يأمل في التنافس مع Google، “المجلس”، أو المزايدة عليه في مزاداته الخاصة التي تديرها Google؟

§ أولاً، تمتلك Google معلومات شبه مثالية حول العرض والطلب والتسعير التي يتجاهلها الآخرون ومنافسوها. لا تستطيع Google المزايدة عليهم فحسب، بل يمكنهم ببساطة القول إنهم فعلوا ذلك لأنه لا يوجد تدقيق أو مراجعة مستقلة للعملية للحفاظ على صدق Google أو مساءلتها. وبعبارة أخرى، يمكن لجوجل أن ينتظر ويرى ما يقدره الآخرون أكثر ثم يأخذه لأنفسهم إذا أرادوا ذلك!

§ ثانية، تستطيع Google دائمًا تحمل المزايدة على أي شخص مقابل الكلمات الرئيسية للتمييز لصالح الشركات التنافسية المملوكة لشركة Google رأسيًا، لأن الأموال التي تعرضها Google هي الأموال التي ستستعيدها كإيرادات – إنها مجرد تحويلات داخل الشركة – أموال مضحكة – لا يمكن لأحد أن يضاهيها بشكل تنافسي.

§ كل ذلك يتم في نظام مغلق مهيمن ليس فيه إفصاح أو انفتاح أو شفافية في السوق.

· كل هذا يضع مهمة جوجل في سياق أفضل.

س “” – إلى جوجل.

o بقدر ما تدعي شركة جوجل أنها تخدم أولاً دوائرها الانتخابية الرئيسية الثلاث، فإنها لا تفعل ذلك بشكل صريح.

§ تدعي Google أنها تعمل من أجل المستخدمين أولاً، لكن المستخدمين لا يدفعون لشركة Google، كما يفعل المعلنون وناشرو مواقع الويب. وهذا تضارب خطير في المصالح لم يتم الكشف عنه.

§ تدعي Google أنها تعتني بمصالح المعلنين، ولكن Google لا تكشف علنًا أن Google، باعتبارها صانع سوق، تعمل على تحسين المزاد ليس لعملائها المعلنين، بل لصالح Google، وأن Google قد تختار التمييز ضد عملائها المعلنين من خلال إدارة اهتماماتهم من خلال منح الكلمات الرئيسية للشركات التابعة لشركة Google. وهذه هي تضاربات عميقة في المصالح لم يتم الكشف عنها.

§ تدعي Google أنها تعمل لصالح مواقع الويب، لكن Google لا تكشف علنًا أنها ستمارس التمييز ضد عملاء موقع الويب الخاص بها، لذا سيتم توجيه الإعلانات والمستخدمين إلى المواقع المملوكة لشركة Google بدلاً من مواقعهم الخاصة. وهذه هي تضاربات عميقة في المصالح لم يتم الكشف عنها.

· هناك وصمة عار عامة على سمعة جوجل، ويرجع ذلك جزئياً إلى افتقار جوجل إلى الانفتاح والشفافية، وتتمثل في مدى تفشي عمليات الاحتيال في النقرات. يشير مؤشر Click Forensics للاحتيال إلى أن 27.8% من النقرات على مستوى الصناعة هي احتيالية.

o السؤال المفتوح هو ما إذا كان تحسين الانفتاح أو الشفافية أو المساءلة أو قابلية التدقيق أو الرقابة – يمكن أن يقلل من هذا المعدل المرتفع بشكل استثنائي للاحتيال؟

خلاصة القول: إن افتقار Google الاستثنائي إلى الانفتاح يفسد نزاهة مزادات إعلانات Google.

• نظرًا لأن Google تروج بشكل استباقي وبصوت عالٍ للإنترنت المفتوح، وOpenSocial، والهواتف المفتوحة، والمصدر المفتوح وما إلى ذلك – فلماذا لا تدعم Google أيضًا مزادات الإعلانات “المفتوحة”؟
• نظرًا لأن Google تمثل أنها رائدة في مجال الانفتاح وأنها تقيس كل شيء تقريبًا… فلن يكون من الصعب على الإطلاق بالنسبة لهم تحقيق الانفتاح في عملية مزاد الإعلانات الخاصة بهم – إذا أرادوا ذلك.
• الأمر الأكثر إثارة للاهتمام الذي يمكن تعلمه بمرور الوقت هو ما إذا كانت تلك الكيانات المسؤولة عن ضمان الأسواق المفتوحة والتنافسية تهتم بمسؤولياتها أو إذا استمرت في منح Google مجالًا مفتوحًا للاستفادة من الآخرين بشكل مخالف للمنافسة …