ستساعدك المقالة التالية: لماذا يتفوق الإعصار على الشلال في كل مرة؟
يعد فهم رحلة المشتري المحتمل أمرًا بالغ الأهمية لتنسيق أنشطة التسويق والمبيعات
قد لا يبدو الأمر وكأنه فرق كبير – جريان المياه فوق الجرف وسقوطها في بركة من المياه المتموجة، أو الزوابع المرتبطة بالتواجد في إعصار – ولكن عندما يتعلق الأمر بفهم رحلة المشتري للعميل المحتمل، فإن الاختلافات تكون ليلًا ونهارًا .
مشكلة الشلال هي أن الجاذبية متضمنة، والرحلة إلى أسفل الشلالات تكون مستقيمة وبدون أي تدخل. كما أنه يمكن التنبؤ به إلى حد ما، حيث يتدفق الماء باستمرار طوال اليوم، كل يوم.
هذا هو المكان الذي تبدأ فيه التحديات التي تواجه رحلة المشتري اليوم. لا يوجد شيء يمكن التنبؤ به في رحلة المشتري اليوم، وهناك المزيد من المتغيرات التي تتداخل معها أكثر من أي وقت مضى.
ومن ناحية أخرى، فإن الإعصار لا يمكن التنبؤ به. تؤثر الرياح باستمرار على اتجاه رحلة المشتري. كلما خططت لتنفيذ مبيعاتك وتسويقك بشكل أفضل، كلما تمكنت من التأثير بشكل أفضل على تلك الرياح لدفع رحلة المشتري نحو اكتمالها.
الأمر الأكثر تحديدًا في إصدارنا من Cyclonic Buyer Journey™ هو أنه يحتوي على ثمانية أعاصير صغيرة بدلاً من إعصار واحد ضخم، مما يجعل التنقل في رحلة المشتري أكثر تعقيدًا وتحديًا.
عليك أن تأخذ في الاعتبار التعقيدات الإضافية المرتبطة برحلة المشتري الفوضوية اليوم لتحقيق نتائج أفضل ونتائج أعمال أكثر أهمية لشركتك.
إليك ما تحتاج إلى معرفته حول الإعصار الجديد مقابل قمع الشلال التقليدي، وكيفية التخطيط وفقًا لذلك لكل من التسويق والمبيعات في عام 2019.
إستراتيجية
لقد كان مسار التحويل دائمًا عبارة عن صورة مرئية مرتبطة بالمبيعات، ولكن لكي تتمكن حقًا من التعامل مع كيفية زيادة الإيرادات، عليك أن تبدأ في النظر إلى رحلة المشتري الخاصة بالعميل المحتمل باعتبارها مجموعة مستمرة من التجارب التي تبدأ قبل أن يعرف العميل المحتمل أن لديه الإصدار وينتهي عندما يصبحون عملاء.
لكن ضع في اعتبارك أن التجربة تستمر حتى بعد توقيعهم على أوراقك، لأن تجربة عملائهم تجذب المراجعات والمراجع والإحالات.
كل هذا يعني أنه يجب عليك أن تكون مستعدًا في عام 2019 لاتخاذ نهج أكثر شمولية تجاه الإستراتيجية المتعلقة بالإيرادات، والتي تستمر طوال الوقت الذي يكونون فيه عملاء نشطين في شركتك.
عندما تبدأ في تجميع إستراتيجيتك التسويقية، تأكد من أن لديك فهمًا عميقًا لرحلة المشتري الخاصة بالعميل المحتمل. فيما يلي قائمة مرجعية سريعة للتأكد من تأمين جميع عناصر الإستراتيجية:
- ملف تعريف واضح ومفصل للشركة والأشخاص الذين ترغب في جذبهم (يشار إلى هذا عادةً بالشخصية). يجب أن يتضمن الملف الشخصي فهمًا شاملاً لسلوكهم عبر الإنترنت، وبشكل أكثر تحديدًا، حيث يحصلون على المعلومات و/أو النصائح عبر الإنترنت.
- مجموعة من الرسائل أو القصص التي تتيح لك التواصل عاطفيًا، وفي الوقت نفسه، تعطيل الوضع الراهن للأشخاص المذكورين في النقطة أعلاه.
- استراتيجية تمايز واضحة. ما الذي يجعل عملك مميزا؟ وهذا يعني أنه لا يمكن لأي شركة أخرى في مساحتك أن تفعل أو تقول أي شيء مماثل. يعد هذا أمرًا بالغ الأهمية، ولكنه غالبًا ما يكون مفقودًا في الشركات المهتمة بالعمل معنا.
- أنت تعرف جميع الأسئلة التي يطرحها العملاء المحتملون طوال رحلتهم، بما في ذلك تفاعلات التسويق والمبيعات.
- لقد حددت كل نقطة اتصال داخل التسويق والمبيعات حيث يتواصل العميل المحتمل مع أي أصول للشركة (مثل موقع الويب) والأفراد في الشركة (مثل مندوب المبيعات). لقد قمت أيضًا بإنشاء تجارب تساعدك على التميز وإيصال قيمتك إلى العملاء المحتملين.
- أنت تفهم دورة إيراداتك وتعرف بالضبط عدد زوار موقع الويب والعملاء المحتملين وفرص المبيعات التي تحتاجها لتحقيق الإيرادات التي تستهدفها.
إذا لم تتمكن من وضع علامة اختيار في المربع المجاور لهذه العناصر الستة لاستراتيجية الإيرادات، فيجب عليك التمسك بأي تنفيذ تكتيكي والعودة لإنهاء عمل استراتيجيتك.
إذا كان بإمكانك تحديد كل مربع من هذه المربعات، فأنت على استعداد للانتقال إلى جزء التخطيط التكتيكي لتحسين رحلة المشتري للعميل المحتمل وتخطيط التكتيكات لكل مرحلة من رحلة المشتري الإعصارية التي يجد العملاء المحتملون أنفسهم فيها.
التكتيكات
التكتيكات هي أسهل جانب في هذا الجهد برمته. قد يكون من المنطقي بالنسبة لك أن أشرح أن الجميع يعرفون الأدوات التي يجب استخدامها. الأدوات ليست اللغز هنا. يعلم الجميع أنك بحاجة إلى موقع ويب رائع وأصول محتوى وحملات بريد إلكتروني وتضخيم وسائل التواصل الاجتماعي وأحداث وأصول فيديو للمساعدة في سرد قصتك.
حتى الآن، يتحدث بعض الأشخاص عن التكتيكات المتقدمة، مثل التسويق عبر المؤثرين وحملات التسويق القائمة على الحسابات (ABM)، ولكن ما لا يعرفه معظم الناس (وأين يستمر مسار الشلال بالفشل) هو متى يتم تطبيق التكتيكات وكيفية تنسيقها التنفيذ وما يمكن توقعه من حيث النتائج.
يمنحك النظر إلى المراحل الثمانية في رحلة المشتري الإعصارية خريطة لكيفية تطبيق التكتيكات في كل مرحلة. ABM مثالي لمرحلة ما قبل الوعي. تتناسب أساليب تحسين المحتوى ومعدل التحويل مع مرحلة التعليم. يعد تحسين محرك البحث العضوي والبحث المدفوع مثاليين لمرحلة التوعية. أعمال تصميم عملية البيع لمراحل التقييم والترشيد واتخاذ القرار.
على الرغم من أن مسار التحويل كان جيدًا في السابق، إلا أنه ليس محددًا بدرجة كافية لتزويدك بالرؤى التي تحتاجها لإنشاء تجربة تسويق ومبيعات معقدة للغاية ومتعددة القنوات ومتعددة اللمس، والتي تحتاجها لجذب العملاء المحتملين اليوم.
فيما يلي قائمة تحقق أخرى للتأكد من أن لديك جميع الأساليب التي تحتاجها لكل من التسويق والمبيعات لمساعدتك على تحقيق أهداف الإيرادات الخاصة بك أو حتى تجاوزها:
- يتوافق مستوى استثمارك تمامًا مع أهداف النمو الخاصة بك، لأنك ستحتاج إلى هذا المال لبناء تكتيكات كافية لدفع النشاط الذي تحتاجه للوصول إلى أهدافك.
- لقد حددت التكتيكات وقمت بمواءمتها مع كل مرحلة في رحلة المشتري، وقمت بإنشاء مجموعة من توقعات الأداء لكل تكتيك. تجتمع كل توقعات الأداء هذه لتمنحك مستوى من الثقة في قدرتك على تحقيق أهدافك.
- إذا كنت تنفذ تكتيكًا من قبل، فلديك بالفعل مستوى أساسي من الأداء، ولا تتوقع المزيد إلا إذا كنت تقوم بتعديل طريقة التنفيذ أو قمت بتغيير بعض العناصر الرئيسية في التكتيك.
- إذا كانت لديك تكتيكات جديدة مخططة، فأنت واثق من أن التكتيكات الجديدة ستؤدي إلى المستويات المتوقعة، أو لديك مساعدة من خبرة خارجية لإرشادك على طول الطريق.
- لديك أدوات التسويق وأتمتة المبيعات اللازمة لجعل التنفيذ فعالاً، ولديك التحليلات اللازمة لتمنحك نظرة ثاقبة في الوقت الفعلي حول كيفية أداء تكتيكاتك.
- لقد قمت بإنشاء التقارير أو بطاقات الأداء أو لوحات المعلومات المطلوبة لمشاركة الأداء التكتيكي وتحليل البيانات من أنظمة مختلفة.
- لديك سجل حافل في الكشف عن الرؤى من بيانات الأداء التكتيكي التي تسمح لك بتحسين تكتيكاتك في الوقت الفعلي، وتحسين الأداء شهرًا بعد شهر.
إذا لم تتمكن من وضع علامة اختيار في المربع بجوار هذه العناصر السبعة المطلوبة للتنفيذ التكتيكي الناجح حول نمو الإيرادات، فيجب عليك إعادة التفكير في اختيارك لأساليب التسويق والمبيعات، وربما تحصل على بعض الإرشادات الإضافية من المنفذين الأكثر خبرة.
إذا كان بإمكانك تحديد كل من هذه المربعات، فأنت جاهز للانتقال إلى أعمال التنفيذ الفعلية، بما في ذلك إنشاء لوحات المعلومات المطلوبة لمراقبة مقاييس الأداء اليومية والأسبوعية والشهرية والربع سنوية عبر رحلة المشتري بأكملها.
التحليلات
كيف يمكنك حاليًا تتبع مكاسبك وخسائرك عندما يتعلق الأمر بالتسويق؟ ماذا عن المبيعات؟ ماذا عن نمو الإيرادات بشكل عام؟
من المحتمل أن يكون لديك أهداف مبيعات وأنك تتابع التقدم نحو تحقيق هذه الأهداف. من المحتمل أن يكون لديك بعض المقاييس البسيطة للتسويق، مثل الزوار ومعدل التحويل ومتابعي وسائل التواصل الاجتماعي.
ولهذا السبب لا تحقق أهدافك المتعلقة بالإيرادات شهريًا. سواء كنت تعرف ذلك أم لا، استراتيجيتك هي الأمل. أنت يأمل ستحقق أهدافك هذا الشهر. لكن الأمل ليس استراتيجية، وربما لن تصل إليهم.
إذا كانت هذه هي الطريقة التي قمت بها بقياس تقدمك العام الماضي، فما الذي يجعلك تعتقد أن هذا العام سيكون مختلفًا؟ أنت تعرف ماذا يقولون عن فعل نفس الأشياء وتوقع نتائج مختلفة.
اترك مسار التحويل خلفك، واترك التحليلات التكتيكية المنعزلة خلفك أيضًا. ابدأ بالنظر إلى المقاييس الخاصة بك في كل مرحلة من رحلة المشتري للكشف عن الرؤى التي نادرًا ما تشاهدها عندما تنظر إلى الأداء الفردي لتكتيكات محددة.
فيما يلي قائمة تحقق ثالثة للتأكد من أن لديك جميع التحليلات ولوحات المعلومات والمقاييس وبطاقات الأداء التي تحتاجها لكل من التسويق والمبيعات لمساعدتك على تحقيق أهداف الإيرادات الخاصة بك أو حتى تجاوزها:
- من الجيد دائمًا أن يكون لديك أهداف كمية عالية المستوى لتدعمها الشركة بأكملها. هل قمت بإعدادها لعام 2019. في Square 2، أرقامنا الأربعة السحرية هي الإيرادات، وصافي الربح، ورضا العملاء، وسعادة أعضاء الفريق. إذا نجحنا في تحقيق ذلك، فسوف يزدهر العمل.
- تأكد من أن لديك إمكانية الوصول إلى مجموعة واسعة من المقاييس المتعلقة بتنفيذ المبيعات والتسويق. ستوفر أتمتة التسويق وبرنامج إدارة علاقات العملاء تقريبًا جميع المقاييس التي تحتاجها للتتبع والتحسين المستمر.
- إذا كنت تستخدم تقنية إضافية، مثل الدردشة أو إدارة الأحداث أو برامج تحسين البحث، فتأكد من أنه يمكنك الحصول على هذه الأرقام ومقارنتها جنبًا إلى جنب مع الأرقام من أتمتة التسويق لديك.
- بدلاً من إعداد لوحات معلومات تكتيكية، كما كنت تفعل في الأيام الماضية، فكر في إعداد لوحات معلومات خاصة بمرحلة رحلة المشتري، مثل تلك التي حددناها في مقالة المدونة هذه.
- يجب أن يكون لديك أهداف لكل جانب من جوانب تنفيذ التسويق والمبيعات، ويجب أن تكون قابلة للقياس على أطر زمنية أقصر (أسبوعيًا في معظم الحالات، ولكن يوميًا في بعض الحالات المحددة). على سبيل المثال، أود أن أعرف عدد الزوار العضويين الذين يأتون إلى موقع Square 2 كل يوم. يساعدني هذا الرقم اليومي في التخطيط للشهر والتصرف إذا كنا متخلفين عن الركب.
- بالإضافة إلى التحليلات، هل لديك عمليات ملتفة حول المقاييس؟ على سبيل المثال، ما الذي يجب أن يفعله فريقك إذا رأوا أداءً أقل من المتوقع؟ من ينبغي إخطاره؟ ما هو الإجراء الذي ينبغي عليهم اتخاذه؟ يعد وجود عملية حول هذا أمرًا ضروريًا إذا كنت تريد رؤية تحسن الأرقام كل شهر (وأنت تفعل ذلك).
إذا لم تتمكن من وضع علامة اختيار في المربع بجوار هذه العناصر الستة المطلوبة لقياس الأداء المستمر لجهود نمو إيراداتك، فيجب عليك التفكير في تأخير أي استثمار إضافي حتى تتوفر لديك آليات القياس لتتبع مستوى أدائك وتأكد من أنه يمكنك تحسين أداء برنامجك بمرور الوقت.
إذا تمكنت من تحديد كل مربع من هذه المربعات، فأنت على استعداد للانتقال إلى المرحلة التي تنظر فيها إلى التكنولوجيا والبرامج والأدوات الإضافية لمساعدتك في اكتساب الكفاءة وتسريع الأداء المحسن.
تكنولوجيا
بأكثر من 7000 منتج تقني للتسويق والمبيعات في السوق (ويتوفر المزيد عبر الإنترنت يوميًا)، من المهم تقييم هذه الأدوات باستخدام إستراتيجية قوية. عندما يبحث العملاء عن إرشادات حول المنتجات التقنية، فإننا نطبق نفس منهجية رحلة المشتري ونبحث عن أدوات للأتمتة وتحسين الكفاءة حول التنفيذ وتحليل الأداء. والأهم من ذلك أننا نريد الأدوات التي تساعد على تحسين الأداء.
يحتاج الجميع إلى برنامج النظام الأساسي للقيام بالأساسيات المرتبطة بالتسويق والمبيعات. تعتبر أتمتة التسويق مثل HubSpot أو Marketo/Adobe أو CRM مثل Salesforce أو HubSpot وZendesk أو HubSpot لخدمة العملاء غير قابلة للتفاوض. الجميع يحتاج لهم.
ثم استخدم مراحل رحلة المشتري الإعصارية لمعرفة المكان الذي تحتاج إلى التركيز عليه.
على سبيل المثال، إذا كنت تستثمر بشكل كبير في أساليب التسويق والمبيعات حول الوعي المسبق، فقد ترغب في إنشاء حزمة تقنية لدعم مبادرة التسويق القائمة على الحساب. قد تكون Terminus وEngagio وEverString وReachForce لجودة البيانات إضافات جيدة للبناء على تكنولوجيا النظام الأساسي الخاص بك.
إذا كنت تركز بشكل أكبر على المراحل المتوسطة من رحلة المشتري، فقد تكون أدوات التسويق عبر البريد الإلكتروني وأتمتة المبيعات أكثر منطقية. قد تكون Drift وSeventh Sense وConversica جزءًا من مجموعتك التقنية الإضافية.
فيما يلي قائمة مرجعية رابعة وأخيرة للتأكد من أن لديك فهمًا كاملاً لكيفية استخدام التكنولوجيا لتحسين جهود التسويق والمبيعات بشكل أفضل:
- تأكد من أن لديك أتمتة تسويق النظام الأساسي وأدوات إدارة علاقات العملاء (CRM) في مكانها الصحيح. يجب أن تكون قائمة على SaaS وحديثة. إذا كنت تستخدم شيئًا لم يتم تحديثه لمدة 12 شهرًا أو أكثر، ففكر في التبديل.
- يجب على الجميع في كل من المبيعات والتسويق استخدام هذه الأدوات باعتبارها العمود الفقري للتنفيذ والتحليل. عندما يتعلق الأمر بالمبيعات وإدارة علاقات العملاء، يجب أن يكون جميع مندوبي المبيعات لديك على دراية بإدارة علاقات العملاء الخاصة بك ويستخدمونها من أجلها الجميع جوانب جهود المبيعات الخاصة بهم.
- نادرًا ما تحل البرامج وحدها تحديات التسويق والمبيعات، لكن البرامج والعمليات والأشخاص دائمًا ما يحلون تحديات التسويق والمبيعات. تأكد من ثبات إستراتيجيتك وتنفيذها قبل أن تستثمر في البرامج.
- من الممكن أنه إذا كانت متطلباتك المتعلقة بالتسويق والمبيعات أساسية ومباشرة، فقد لا تحتاج إلى أي أدوات إضافية. من الأفضل معرفة ما إذا كان بإمكانك تدبر الأمر باستخدام برنامج النظام الأساسي فقط مثل HubSpot.
- إذا كانت استراتيجية التسويق والمبيعات لشركتك أكثر تعقيدًا أو تركز على مجال أو مجالين من رحلة المشتري، فيجب أن تكون هذه إشارة لبدء النظر في أدوات برمجية أخرى قد تضيف قيمة.
- تأكد من أنه يمكنك دمج أي أدوات إضافية مع أدوات النظام الأساسي الموجودة لديك أو المحددة. على سبيل المثال، تجعل بنية واجهة برمجة التطبيقات (API) المفتوحة الخاصة بـ HubSpot من السهل جدًا التكامل مع أكثر من 200 منتج برمجي آخر. يتمتع موقع Salesforce.com بقدرات مماثلة.
- هل تبحث عن إضافة أو إنشاء مجموعة تقنية؟ تأكد من تحديد التكتيكات قبل اختيار أدواتك، ودع كل البائعين يعرفون خططك. ثم اطلب منهم أن ينشئوا لك عرضًا توضيحيًا يوضح لك بالضبط ما تريد القيام به بدلاً من السماح لهم بعرض عرض توضيحي عام لا يسلط الضوء على ما تخطط له.
- مع توفر العديد من الأدوات، انظر إلى ثلاثة أو أربعة، وقم بإجراء مقارنة شاملة بناءً على متطلباتك. وهذا يعني أنك ستحتاج إلى تحديد تلك المتطلبات قبل البدء في التحدث إلى البائعين.
إذا لم تتمكن من وضع علامة اختيار في المربع بجوار هذه العناصر الثمانية المطلوبة لإنشاء استراتيجية تقنية وخريطة طريق، فمن المحتمل أنك لست مستعدًا لاستثمار الأموال في هذه الأدوات. أسوأ خطوة يمكنك القيام بها هي شراء شيء ما، وعدم استخدامه، وإلغائه ثم اكتشاف بعد بضعة أشهر أنك في حاجة إليه.
كما أن هذه الأدوات وحدها نادرًا ما تولد نتائج، لكن الأدوات الموجودة في أيدي الأشخاص الذين يعرفون كيفية استخدامها دائمًا ما تؤدي إلى نتائج قوية. تأكد من أن لديك الفريق المناسب للاستفادة الكاملة مما تشتريه.
إذا تمكنت من تحديد كل من هذه المربعات والمربعات الموجودة في الأقسام السابقة، فسيكون لديك عام مذهل 2019. عندما تترك الشلال خلفك وتعانق الإعصار، تتفرق السحب وتشرق الشمس، لتكشف عن الطريق إلى نمو إيرادات مستدام ويمكن التنبؤ به وقابل للتكرار.
