لم يعد المحتوى المسور وغير المسور هو الخيار الوحيد بعد الآن

ستساعدك المقالة التالية: لم يعد المحتوى المسور وغير المسور هو الخيار الوحيد بعد الآن

مع الأدوات الجديدة تأتي خيارات جديدة لتزويد الزوار بالمحتوى و الحصول على معلومات الاتصال الخاصة بهم

تم تصميم البوابات عادةً لإبعاد الأشخاص. باعتبارنا مسوقين وقادة مبيعات ومديرين تنفيذيين، نريد السماح للأشخاص بالدخول، ولكننا نحتاج إلى بوابة لمعرفة من نسمح لهم بالدخول. الآن يمكننا القيام بالأمرين معًا – السماح لهم بالدخول ومعرفة من نسمح لهم بالدخول.

لقد كتبت مقالاً في شهر مايو، المحتوى التعليمي المسور أم غير المسور؟ هذا هو السؤال. لقد كتبت أيضًا عن هذا الموضوع نفسه في أبريل 2017 عندما نشرنا Gated Content Vs. المحتوى غير المقيد داخل برنامج التسويق الداخلي.

لقد بدأت الحجة المسورة مقابل غير المسورة تكتسب زخما. العديد من المسوقين مؤيدون، لكنني أتساءل عن السبب وأعتقد أن الأمر قد يكون له علاقة بالمساءلة أكثر من فهم كيفية جذب عملاء محتملين حقيقيين.

دعونا نلقي منعطفا تاريخيا سريعا. لم يرغب المسوقون أبدًا في أن يكونوا مسؤولين عن المقاييس. لقد كان الإعلان دائمًا بمثابة الثقب الأسود الذي نادرًا ما يرتبط بشكل مباشر بالإيرادات. لقد أراد المسوقون دائمًا تنفيذ برامج إعلانية أكثر إبداعًا من برامج العملاء المحتملين التي تعتمد على المقاييس.

تعتبر فكرة الوعي بالعلامة التجارية أمرًا أساسيًا لدعم هذه الحجة. الوعي بالعلامة التجارية هو هذا الرقم الغامض الذي يصعب قياسه والذي يكون دائمًا موضع نقاش.

على مدى السنوات العشر الماضية، تم استدعاء المسوقين إلى السجادة. لقد أجبر تدفق تكنولوجيا التسويق ومنهجية التسويق الداخلي العديد من المسوقين على أن يكونوا مسؤولين عن عدد العملاء المحتملين الذين يولدونهم، ونوعية العملاء المتوقعين الذين يولدونهم، والإيرادات المنسوبة إلى هؤلاء العملاء المتوقعين، وتوليد الإيرادات لشركاتهم.

يريد الرؤساء التنفيذيون ومديرو المبيعات أن يكون قادة التسويق مسؤولين عن المقاييس، تمامًا مثل المبيعات ومثل المديرين التنفيذيين للشركة.

ولكن على مدى السنوات القليلة الماضية، يبدو أن المسوقين يحاولون العودة بالزمن إلى الوراء. لقد عاد توليد الطلب والوعي بالعلامة التجارية بمحتوى غير محدد، مما أدى إلى ترك العملاء المتوقعين كمقياس مفقود مرة أخرى.

لا يسعني إلا أن أتساءل عما إذا كان الأمر يتعلق بعدم الرغبة في تحمل المسؤولية عن أداء برامجهم.

إذا كان كل المحتوى الخاص بك غير مقيد، وإذا لم تكن هناك نقاط تحويل على موقع الويب الخاص بك وضمن التسويق الرقمي الخاص بك، فلا يمكن قياسك إلا على العملاء المحتملين المؤهلين للمبيعات. في حين أن هذا مقياس شرعي للأداء التسويقي، وقد يجادل البعض (وأنا منهم) بأن هذا هو المقياس الأكثر أهمية، إلا أنني ما زلت غير متأكد من أنه المقياس الوحيد.

هذا جعلني أفكر: لماذا يتعين علينا اختيار أحدهما أو الآخر؟ لماذا هو دائما غير مسور أو مسور؟ الآن أعلم أنه يمكنك بوابة بعض المحتوى وإلغاء حظر الآخرين. أنا لست غافلاً عن الفكرة الواضحة المتمثلة في مزيج من المحتوى غير المسور والمسور.

لكن أليس هناك خيار قد يكون بين هذين النقيضين؟ هل هناك طريقة لتوليد عملاء محتملين مؤهلين للتسويق (MQLs) وعملاء محتملين مؤهلين للمبيعات (SQLs) مع الاستمرار في توفير الوصول إلى كل المحتوى الذي نقدمه؟

يبدو أن الجواب هو نعم! دعوني أريكم ما نسميه بالبوابة غير الرسمية، أو كما يفضل دريفت، محتوى المحادثة.

بالمناسبة، لم أجد أي إشارات إلى بوابة المحادثة؛ لقد تزوجت للتو منهم محتوى المحادثة مع نهجنا الجديد غير الرسمي للبوابة.

ما هو النابضة عارضة؟

لقد سمعت عن التسويق التحادثي. إنها منهجية Drift المصممة لإزالة النموذج في عملية التحويل المرتبطة بمعظم عمليات نشر المحتوى المسور.

بدلاً من وضع نموذج بينك وبين عميلك المحتمل، يضع Drift محادثة محادثة تسمح للعملاء المحتملين بالحصول على إجابات ومندوبي المبيعات لتحويل العملاء المحتملين إلى عملاء محتملين للمبيعات. حققت Drift نجاحًا كبيرًا في بيع البرامج والترويج لكتابها، “التسويق التحادثي.”

تستخدم بوابة المحادثة بعضًا من نفس الفلسفة. في الحقيقة، لكي نكون منصفين، لقد حصلنا على الفكرة من Drift.

وهذا ما نسميه البوابات غير الرسمية. ما نقوم به هو نشر المحتوى، مثل الكتاب الإلكتروني، على موقع الويب الخاص بك دون بوابة. يمكن للجميع الوصول إلى المحتوى التعليمي.

إلى جانب المحتوى التعليمي، مثل الكتاب الإلكتروني، توجد ميزة الدردشة ومجموعة من الدردشات التي تتبع تدفق الكتاب الإلكتروني (انظر المثال).

عندما يستهلك القارئ المحتوى، تدعم الدردشة المحتوى. بعض محادثات الدردشة هي محاولة للتعرف عليهم وأولوياتهم وتحدياتهم. الأسئلة الأخرى هي محاولة لتأهيلهم لفريق المبيعات لدينا.

الهدف هو تحفيز التحويل – جهة اتصال جديدة، أو عميل محتمل مؤهل للتسويق، أو عميل محتمل مؤهل للمبيعات، أو حتى فرصة مبيعات مشروعة.

من خلال إنشاء محادثة مقنعة لتتوافق مع المحتوى المقنع الخاص بنا، نقوم بإنشاء ما نسميه بوابة غير رسمية. متى وإذا كان الزائر مستعدًا للتواصل معنا، فهذه الفرصة متاحة هناك.

هناك احتكاك أقل من النموذج. إنه أكثر طبيعية بكثير. يمكن للمبيعات أو التسويق المشاركة في الدردشة. التجربة تفاعلية، ويمكنك استخدام الدردشة للتأهل في المستقبل بما يتجاوز أي شكل من الأشكال. يمكنك أيضًا الحصول على تعليقات ذاتية فورية حول المحتوى الخاص بك، وهو أمر تفشل معظم النماذج أو الأساليب غير المحظورة في تقديمه.

إنها الطريقة الجديدة لجذب التحويلات على نطاق واسع أثناء محاولة جذب العملاء المحتملين المؤهلين للمبيعات في نفس الوقت.

كيفية تنفيذ النابضة عارضة

هناك طريقتان مختلفتان للقيام بذلك. إحدى الطرق هي استخدام المحتوى الموجود والطريقة الأخرى هي استخدام المحتوى الجديد. سيكون المحتوى الحالي أسهل ولكنه ينطوي على خطر جعل زوار موقعك يشعرون وكأنهم شاهدوا هذه المادة من قبل.

سيكون المحتوى الجديد أكثر صعوبة لأنه يتعين عليك إنشاء محتوى جديد ولن تكون متأكدًا أبدًا من قدرته على جذب العملاء المحتملين حتى تقوم بنشره.

تضمنت تجربتنا الأولى استخدام المحتوى الحالي حتى نتمكن من الحصول على مقياس أداء مرجعي من المحتوى بتنسيقه المسور مقابل تنسيقه المسور الجديد.

لقد قمنا بتحويل كتابنا الإلكتروني “The Mega Guide To Revenue Growth In 2020” إلى أحد الأصول في الموقع وقمنا بربطه بكود Drift لتشغيل الدردشة بالتوازي مع الكتاب الإلكتروني.

قمنا بعد ذلك بإنشاء سلسلة من الدردشات وروبوتات الدردشة وإجابات روبوت الدردشة وأسئلة الدردشة والمسار لروبوت الدردشة لتوفير تجربة تفاعلية تتوافق مع ما يمرره محتوى الكتاب الإلكتروني.

عندما يقرأ الزائر الكتاب الإلكتروني، ترتبط تجربة الدردشة بالمحتوى الموجود في الكتاب الإلكتروني. لقد قمنا بكتابة تدفقات الدردشة ونسخها مسبقًا ثم قمنا ببناء تجربة الدردشة لتتناسب مع نصوصنا وتدفقاتنا.

بعد قليل من الاختبار والتجربة والخطأ والتجارب والتعليقات من فريقنا، قمنا بإعداد الكتاب الإلكتروني للمحادثة وأداة الدردشة.

لقد قمنا بتضمين ثلاث محاولات للتحويل أثناء الدردشة، تحتوي كل منها على معلومات إضافية عن الشركة. بالنسبة لأولئك الذين شاركوا بالفعل، تعمقنا في التأهيل، محاولين تقريب أكبر عدد ممكن من الأشخاص في رحلة المشتري الخاصة بهم وجعلهم أقرب إلى عميل محتمل مؤهل للمبيعات أو فرصة مبيعات بقدر ما نستطيع من خلال الدردشة.

قياس البوابات المحادثة

أحد أسباب اختيارنا لأصل تعليمي كان لدينا بالفعل هو الحصول على البيانات المعيارية حول أداء ذلك الأصل. لقد كنا بحاجة إلى ذلك لمقارنة أداء البوابات مع أدائها في بيئة البوابات غير الرسمية.

تشمل المقاييس التي تريد إلقاء نظرة عليها ما يلي:

• أداء CTA وعدد المشاهدات والنقرات
• أداء الصفحة المقصودة وعدد المشاهدات والنقرات
• MQLs التي تم إنشاؤها بمرور الوقت وبمتوسط ​​شهري
• عدد MQLs من هذا الأصل الذي تم تحويله إلى SQLs
• عدد SQL من هذا الأصل الذي تحول إلى فرص مبيعات
• عدد العملاء الذين جاءوا من هذا الأصل
• الإيرادات المنسوبة إلى الأشخاص الذين نقروا على مادة العرض هذه وأصبحوا عملاء (وهذا يشمل مدة إقامتهم معنا وإجمالي الإنفاق خلال دورة الحياة هذه)

الآن لكي نكون منصفين، سنقوم بمقارنة جميع نقاط البيانات نفسها مع الأشخاص الذين يفتحون ملف PDF غير المحمي ويقومون بالتحويل عبر المحادثة المرفقة بملف PDF. سنفقد بعض بيانات النقرات حول CTA والصفحة المقصودة، ولكن إذا نجح هذا الأمر، فيجب أن تكون هذه البيانات غير ذات صلة كما نرى كيف يحدث ذلك من حيث إنشاء MQLs وSQLs وفرص المبيعات والعملاء الجدد.

لتطبيع تجربتنا، سنقوم بعمل متوسط ​​شهري للبيانات المسورة ذات النمط القديم. لقد كان هذا الأصل من الأصول عالية الأداء لفترة طويلة، لذا فإن أخذ متوسط ​​على مدار الـ 12 شهرًا الماضية سيعطينا تمثيلًا قويًا للأرقام التي يجب على النهج المسور الجديد التغلب عليها في تجربتنا.

سنجري هذه التجربة لمدة 30 يومًا على الأقل. من الممكن جدًا أن نجري بعض التعديلات بناءً على التعليقات والبيانات أثناء التجربة، ومن المحتمل أيضًا أن نقوم بتمديد الإطار الزمني بمجرد أن نشعر بأن التنفيذ قد تم. ثم سيكون لدينا 30 يومًا من البيانات للمقارنة مع البيانات المسورة السابقة التي يبلغ متوسطها 30 يومًا من الأداء.

يمكننا أيضًا الاطلاع على البيانات يوميًا وأسبوعيًا. يتيح لنا ذلك إجراء بعض التوقعات، والتنبؤ بالأداء لمدة 30 يومًا، واتخاذ قرارات جيدة بشأن التعديلات التي يجب إجراؤها ومتى.

إن إنشاء عملاء محتملين عالي الجودة هو الهدف النهائي

العملاء المحتملون رائعون، لكن المبيعات ستمتص الريح بسرعة من أشرعتك إذا كانت نوعية العملاء المحتملين رديئة.

يجب أن يتضمن أسلوب البوابات غير الرسمية أسئلة تزيد من تأهيل العميل المتوقع. يجب تمرير هذه المعلومات ومشاركتها مع فريق المبيعات.

لا يوفر هذا محتوى أفضل لفريق المبيعات فحسب، بل يجب أن يقصر دورة المبيعات عندما يبدأ فريق المبيعات محادثاته مع العملاء المحتملين من منظور أكثر تعليماً. وهذا يساعد العملاء المحتملين على الشعور بالأمان، ويساعدهم على الشعور وكأنك تعرفهم، ويلغي الحاجة إلى مراجعة المعلومات مرتين ويسمح للمندوبين بالوصول بسرعة إلى المشكلات الكبيرة التي تواجه العملاء المحتملين.

والآن بعد أن أصبحت الجودة بعيدة المنال، فلنعد إلى الأرقام.

إذا لاحظت في مثالنا، أن هناك خيارًا لتحديد اجتماع مع فريق المبيعات لدينا. وهذا بالطبع هو الهدف النهائي لأي حملة تسويقية. يتوافق هذا مع ما قلته سابقًا، وهو أنه يجب على المسوقين التركيز بشكل فردي على إنشاء SQLs لفريق المبيعات.

ومع ذلك، فإن هذا لا يقلل من قوة MQLs والطريقة البرمجية التي يمكن رعايتها لتحويلها إلى SQLs في المستقبل. تريد أن تعمل جميع محركاتك على جميع الأسطوانات. تريد أن تأتي SQLs مباشرة من زوار موقع الويب و تريد أن تأتي SQLs من حملات الرعاية إلى MQLs أيضًا.

إنه المزيج الذي ينتج أفضل النتائج. يحد البوابات أو الحواجز نصف الصيغة على الأقل في أعيننا.

الآن مع المحتوى التعليمي الخاص بك، يمكنك إلغاءه أثناء إنشاء MQLs وSQLs بطريقة تحادثية للغاية.