ستساعدك المقالة التالية: ماذا يعني التحول الرقمي بالنسبة للشركات الصغيرة والمتوسطة؟
إذا كنت لا تعمل بنشاط على تحويل أعمالك مع وضع التكنولوجيا الرقمية في الاعتبار، فأنت متخلف عن الركب
ما هو التحول الرقمي؟ إنها عبارة سمعناها جميعًا تقريبًا، خاصة مؤخرًا. ولكن ما هو بالضبط؟ وهل ينطبق على الشركات الصغيرة والمتوسطة؟
تحدد Salesforce التحول الرقمي باعتبارها “عملية استخدام التقنيات الرقمية لإنشاء عمليات تجارية جديدة – أو تعديل القائمة – وثقافة وتجارب العملاء لتلبية متطلبات الأعمال والسوق المتغيرة.”
هذا تعريف جيد جدًا.
هناك عنصر آخر يستحق الذكر قبل أن ندخل في التفاصيل. يجب أن يتمحور التحول الرقمي حول عميلك.
قال مارك بينيوف، رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لشركة Salesforce، إن كل جهد للتحول الرقمي يجب أن يبدأ وينتهي مع العميل.
وتمضي مقالة Salesforce لتقول إن التحول الرقمي يجب أن يشمل الشركات “التراجع خطوة إلى الوراء وإعادة النظر في كل ما تفعله، بدءًا من الأنظمة الداخلية وحتى تفاعلات العملاء عبر الإنترنت أو شخصيًا. … [It should include] طرح أسئلة كبيرة مثل: “هل يمكننا تغيير عملياتنا بطريقة تمكننا من اتخاذ قرارات أفضل، وكفاءات تغير قواعد اللعبة، وتجربة أفضل للعملاء؟”
وبطبيعة الحال، وهذا يشمل تجربة العميل المحتمل أيضا.
عندما يتعلق الأمر بالشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم، قد يكون التحول الرقمي أكثر أهمية. وإليك الطريقة التي يجب أن يفكر بها الرؤساء التنفيذيون في الشركات الصغيرة والمتوسطة بشأن ما يمكن تحقيقه من خلال تطبيق هذه الأفكار حول التحول الرقمي.
أولاً، إليك مثال قد تكون على دراية به.
بدأت Netflix كخدمة طلب عبر البريد وانتهى بها الأمر إلى تعطيل أعمال تأجير مقاطع الفيديو التقليدية. في حين أن الابتكارات الرقمية جعلت البث على نطاق واسع ممكنًا، فقد اكتسبت Netflix أيضًا رؤية غير مسبوقة حول عادات المشاهدة وتفضيلات عملائها. اليوم يستخدمون البيانات لإبلاغ كل شيء، بدءًا من تصميم الواجهة الخاصة بهم وحتى تطوير العروض والأفلام التي يتم عرضها لأول مرة من استوديوهات الإنتاج الخاصة بهم.
ما بدأ صغيرًا أصبح الآن ضخمًا، وذلك لأن Netflix استخدمت التكنولوجيا الرقمية لإعادة التفكير في كيفية تفاعلها مع العملاء.
هناك عادة ثلاثة مجالات من العمل يمكن أن يبدأ فيها التحول الرقمي:
- التسويق – كيف يتفاعل الأشخاص في بداية رحلة الشراء مع شركتك.
- المبيعات – كيف يتفاعل الأشخاص المستعدون لاتخاذ قرار الشراء مع شركتك وخدمتك.
- خدمة العملاء – كيف يتفاعل عملاؤك مع شركتك.
دعونا ننظر إلى الثلاثة.
تسويق
خلال العام الماضي، شهد التسويق قدرًا كبيرًا من التحول الرقمي. الشركات التي كانت تقوم بالبريد المباشر تقوم الآن بإرسال المزيد من البريد الإلكتروني. الشركات التي كانت لديها متاجر فعلية تقوم الآن بإدارة متاجر التجارة الإلكترونية عبر الإنترنت.
تم إغلاق المعارض التجارية والمؤتمرات بسبب فيروس كورونا (COVID-19)، والآن تستخدم هذه الشركات العروض الافتراضية والمزيد من التسويق الرقمي مع شركات المعارض التجارية للوصول إلى العملاء المحتملين.
وقد أدى كوفيد-19 إلى تسريع هذا التحول، لكنه كان يحدث ببطء على مدى السنوات العشر الماضية. ظلت معظم أشكال إيرادات الإعلانات التقليدية في انخفاض منذ سنوات. لقد توقفت خدمات التلفاز والمطبوعات والبريد المباشر، وكانت تتجه نحو الانخفاض منذ سنوات.
وكما يوضح مقال في مجلة هوليوود ريبورتر، “إيرادات الإعلانات في الولايات المتحدة ستنخفض بنسبة 4.3% هذا العام إلى 213 مليار دولار، أو حوالي 17% عند استبعاد الإعلانات السياسية، مدفوعًا بجائحة فيروس كورونا الجديد والركود الناتج عنها، وفقًا لآخر توقعات ماجنا جلوبال.
تختار الشركات حملات التسويق الرقمي بشكل مناسب لأنها أكثر استهدافًا وبأسعار معقولة وأكثر كفاءة وقابلة للقياس بسهولة.
إذا كان تسويقك يتضمن أيًا من الأساليب التالية، فقد حان الوقت للتفكير في الابتعاد عنها والانتقال إلى البدائل الرقمية:
- المؤتمرات و/أو المعارض التجارية
- البريد المباشر
- الإعلانات المطبوعة
- الإعلان الإذاعي
- الإعلان التلفزيوني
- الاعلان في الهواء الطلق
- الشبكات
- الاتصال البارد (نعم، هذا نشاط تسويقي، وهو نشاط يقوم به فريق المبيعات فقط)
حتى لو تمكنا من التعامل مع كوفيد-19 في العام المقبل، فسوف يستغرق الأمر سنوات حتى تعود هذه التكتيكات إلى مستويات ما قبل الفيروس، ولا يعتقد العديد من الخبراء أنها ستعود تمامًا على الإطلاق.
بدلاً من ذلك، يجب أن يتضمن تسويقك هذه الأساليب:
- موقع إلكتروني – أنت بحاجة إلى موقع ويب رائع مصمم لإنشاء تجربة رائعة لعملائك المحتملين ومليء بالمحتوى التعليمي ذي القيمة العالية.
- محتوى – عند الحديث عن المحتوى، فأنت بحاجة إلى الكثير منه. يعد تسويق المحتوى محركًا رئيسيًا للعملاء المحتملين لمعظم الشركات التي تركز على الرقم الرقمي.
- يبحث – يجب أن تكون مرئيًا عندما يبحث الأشخاص عن كلمات رئيسية وعبارات وأسئلة تتعلق بشركتك ومنتجاتك وخدماتك.
- البحث المدفوع والشبكات الاجتماعية المدفوعة – اعتبر هذا إعلانك لعام 2021. يجب أن تكون مرئيًا على Google من خلال برنامج الإعلانات الخاص بهم وأن تكون مرئيًا لعملائك المحتملين المستهدفين من خلال وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة على LinkedIn و/أو Facebook.
- محادثة – يريد الأشخاص الموجودون على موقع الويب الخاص بك الحصول على إجابات، ويريدون الاهتمام، ويتوقعون أن يكون ذلك فوريًا. تمنحك الدردشة القدرة على التواصل مع الأشخاص المستعدين للشراء في الوقت الفعلي، مما ينقلهم خلال عملية البيع بسرعة.
- فيديو – كثير من الناس يفضلون المشاهدة على القراءة. إن تقديم جزء من المحتوى الخاص بك في شكل فيديو سيساعد في جذب العملاء المحتملين ومساعدتهم على فهم مدى اختلافك بشكل أسرع من أي وسائط أخرى.
- التسويق القائم على الحساب (ABM) – بدلاً من انتظار العملاء المحتملين للعثور عليك، تتيح لك ABM ملاحقة هؤلاء الأشخاص المستهدفين من خلال الرسائل والتواصل الاجتماعي وعروض المحتوى ورسائل البريد الإلكتروني، ونعم، مكالمة هاتفية.
- قيادة حملات التنشئة – بمجرد أن يقوم شخص ما بالتحويل ويصبح عميلاً محتملاً جديدًا، يكون التسويق قد بدأ للتو. إن كيفية مواصلة المحادثة هي كل شيء. يجب عليك مرافقتهم خلال رحلة المشتري، ومنحهم عروضًا إضافية تسمح لهم بالإشارة إلى تقدمهم.
ليس عليك فقط تنفيذ عدد من تكتيكات الحملة مثل تلك المذكورة هنا، ولكن عليك القيام بذلك بطريقة منسقة. يجب أن يعمل كل واحد معًا بحيث يصبح واحد زائد واحد يساوي ثلاثة.
مبيعات
انقلبت كل منظمات المبيعات القديمة رأسًا على عقب هذا العام، وأنشأت المنظمات التقدمية عمليات مبيعات جديدة، واستخدمت أدوات جديدة، وتعاملت مع العملاء المحتملين بطرق رقمية جديدة.
يتسارع التحول الرقمي في المبيعات بسرعة الضوء. عندما يتعلق الأمر بالتحول، فقد رأينا هذا ينقسم إلى عدة فئات متميزة.
تعد ترقيات عملية المبيعات إحدى أفضل الطرق للنظر إلى تجربة العملاء المحتملين مع فريق المبيعات لديك.
لا يمكنك زيارة الأشخاص شخصيًا، لذا يعد استخدام Zoom أو أدوات مؤتمرات الفيديو محورًا واضحًا. لكن تطبيقات الفيديو تسمح أيضًا لمندوبي المبيعات بإضافة مقتطفات فيديو إلى رسائل البريد الإلكتروني، والاستفادة من مقاطع الفيديو المرجعية للتخلص من عمليات التحقق من المراجع وتحويل المحتوى المكتوب إلى مقاطع فيديو صغيرة. تخلق هذه التطبيقات الثلاثة تجربة أكثر ثراءً لعملية المبيعات الخاصة بك.
أصبح الذكاء الاصطناعي (AI) في عملية المبيعات شائعًا أيضًا، وأدوات إدارة علاقات العملاء (CRM) شديدة التفاعل مثل مبيعات HubSpot Hub تجعل مندوبي المبيعات يتمتعون بكفاءة عالية بينما يسمحون لهم في نفس الوقت بتخصيص تجربة المبيعات بشكل لم يسبق له مثيل.
ما كان واحدًا للكثيرين أصبح الآن واحدًا لواحد. تم تصميم عملية البيع لتكون شخصية للغاية. أصبح الناس اليوم يتناغمون أكثر فأكثر مع هذه التجارب الشخصية التي تتيحها التكنولوجيا.
نيتفليكس, Amazon، تعمل Warby Parker وTrunk Club وSoFi على رفع المستوى حتى للشركات الصغيرة ومتوسطة الحجم، وأولئك الذين يخلقون هذه التجارب يفوزون بالأعمال بمعدل مرتفع جدًا.
خدمة الزبائن
تختبئ الإيرادات في بعض الأماكن غير المتوقعة عندما يتعلق الأمر بالنمو. تتجاهل العديد من الشركات فرص الإيرادات المخفية لدى عملائها الحاليين.
فقط اسأل نفسك هذا السؤال البسيط: كم عدد عملائك الذين يشترون جميع منتجاتك أو خدماتك؟ عادة ما تكون الإجابة على هذا السؤال منخفضة جدًا.
يمكن أن تؤدي زيادة معدل الاحتفاظ بالعملاء بنسبة 5% إلى زيادة ربحية الشركة بأكثر من 25%، وفقًا لـ باين وشركاه.
يجب أن تعلم أيضًا أن تكلفة تحقيق الإيرادات من العملاء الحاليين أقل بنسبة 60% إلى 70% من تكلفة تحقيق نفس الإيرادات من العملاء الجدد.
إن تحويل تجربة العميل يشبه الطريقة التي ستغير بها تجربة العميل المحتمل.
إذا كان لديك فريق من مندوبي خدمة العملاء، فقد يكون من المفيد تسليحهم بالأدوات الجديدة التي تفكر فيها للمبيعات. يعد استهداف بعض ميزانيتك التسويقية للعملاء الحاليين أمرًا ذكيًا أيضًا.
لكن لا تبدأ بالعروض الترويجية. بدلاً من ذلك، ابدأ بالقصص. إن إظهار كيفية استفادة الأشخاص وإيجاد القيمة من المنتجات أو الخدمات الجديدة لعملائك هو أفضل طريقة لجذب انتباههم.
اجعل هذا التواصل شخصيًا للغاية. ضع في اعتبارك ما يشترونه حاليًا وما يضيفه العملاء الآخرون مثلهم إلى سجل الشراء الخاص بهم. تماما مثل Amazon يظهر لك ما اشتراه أشخاص آخرون، يمكنك أن تفعل شيئا مماثلا.
يستخدم عميلنا الموزع John Deere الآن البريد الإلكتروني لتقديم الوظائف الإضافية للمنتج وتوصيات الخدمة وإصدارات المنتجات الجديدة للعملاء بناءً على سجل الشراء الخاص بهم فقط.
أدى أسلوب البريد الإلكتروني المخصص للغاية هذا إلى زيادة إيرادات الخدمات وإيرادات المنتجات الإضافية. كان هذا النهج ناجحًا أيضًا في إعادة الأشخاص إلى مواقع المتاجر أيضًا. من الواضح أن فيروس كورونا (COVID-19) جعل هذا الجزء من البرنامج أكثر صعوبة، ولكن بمجرد عودة التسوق الشخصي، سيعمل هذا بشكل أفضل.
كما هو الحال مع التسويق والمبيعات، فإن المفتاح هنا هو فهم ما يريده عملاؤك بالضبط ويحتاجون إليه للحصول على تجربة رائعة مع شركتك. حدد حالات الاستخدام هذه، ثم استخدم الأدوات الرقمية لإنشاء هذه التجربة الدقيقة.
يعد النظر إلى تجربة العميل المحتمل والعملاء من منظور 360 درجة طريقة ممتازة لبدء أي نوع من مشاريع التحول الرقمي. في بعض الحالات، يمكن للترقيات الصغيرة أن تُحدث فرقًا كبيرًا في شعور الأشخاص تجاه شركتك.
