ستساعدك المقالة التالية: ماذا يقول الكحول الذي تختاره عنك؟
لقد ناقشنا بشكل متكرر أهمية السياق في اتخاذ القرارات المستندة إلى البيانات.
يساعدنا السياق في الإجابة على السؤال: ما الذي يميز بياناتنا؟ ما الذي يميز علامتنا التجارية عن منافسينا؟
عندما تنظر إلى خريطة حجم للمحادثات عبر الولايات المتحدة ، إلا إذا كنت تفحص اللهجة المحلية ، فستحصل نيويورك وكاليفورنيا دائمًا على أكبر حجم. أنت لست مميزًا – فليس بالضرورة أن علامتك التجارية محبوبة أكثر في الدول الساحلية. بدلاً من ذلك ، تضم هذه الدول المزيد من الأشخاص عبر الإنترنت.
السياق هو المفتاح. عندما يكون هناك متوسط للمقارنة به ، يمكننا أن نبدأ في معرفة الحالات التي يزيد فيها الموضوع أو ينخفض في الفهارس.
بالطبع ، عندما يتعلق الأمر ببيانات وسائل التواصل الاجتماعي ، قد يكون تحديد الوسيلة أمرًا صعبًا. وبشكل أكثر تحديدًا ، فهذا يعني التقاط حجم هائل من البيانات.
ولكن عندما بدأ فريق التسويق في مناقشة ما يعنيه تفضيل الفودكا أو التكيلا أو البيرة ، أصبح من الواضح تمامًا أننا سنحتاج إلى هذه البيانات لوضع السؤال جانباً.
الخمر ، الخمر ، الخمر
بطبيعة الحال ، ستكون الخطوة الأولى هي تحديد مجموعة البيانات المعيارية الخاصة بنا. لقد انتهينا من مراقبة Twitter نشاط موجه إلى 47 علامة تجارية كحولية مملوكة Twitter حسابات.
قمنا بعد ذلك بفحص اهتمامات المؤلفين الذين يناقشون كل من العلامات التجارية على مدار ثلاثة أشهر (يوليو – سبتمبر) ، وجمعنا اهتمامات المؤلفين وراء 234،067 إشارة لعلامات تجارية للكحول. هذا كثير من الخمر.
ساعدنا ذلك في تحديد أول معيار أساسي لدينا: متوسط اهتمام الجمهور عبر جميع العلامات التجارية للكحول.
مما لا يثير الدهشة ، أن المأكولات والمشروبات والرياضة والموسيقى هي من بين الاهتمامات الأكثر انتشارًا للعلامات التجارية للكحول ، تليها الأسرة والأبوة والأمومة والكتب والأعمال.
مرة أخرى ، من تلقاء نفسه ، يخبرنا هذا القليل عن صناعة الكحول. لكن بمقارنة بيانات الاهتمام بالكحول بمجموعة من الصناعات الأخرى ، كما فعلنا في The Social Outlook ، يمكننا أن نبدأ في فهم ما هو فريد في صناعة الكحول.
من المرجح أن يكون الأشخاص الذين يتعاملون مع العلامات التجارية للكحول في الرياضة والأطعمة والمشروبات والموسيقى أكثر من الأشخاص الذين يتعاملون مع الصناعات الأخرى. من غير المرجح أن يهتموا بالكتب والتكنولوجيا والسياسة.
نحن الآن نصل إلى مكان ما. لكننا ما زلنا لم نجب على السؤال الأولي: ماذا يقول تقاربك للويسكي عنك؟
سيضع الشعر على صدرك …
لمعرفة ما الذي يفصل شاربي الجعة عن شاربي الويسكي ، احتجنا إلى مقارنة كيف تنحرف اهتمامات أولئك الذين يناقشون كل مجموعة فرعية أو نوع كحول عن متوسط أولئك الذين يناقشون المجموعة بأكملها أو جميع أنواع الكحول.
من خلال القياس ضمن هذا السياق ، يمكننا معرفة ما هو فريد في كل نوع من أنواع المشروبات الكحولية.
قمنا بقياس تلك الانحرافات عبر 22 مصلحة مختلفة. يوضح الشكل أدناه بعض الاختلافات الرئيسية بين أنواع الكحول.
جعة: المرتبة الأعلى في الرياضة والموسيقى ، ولكنها تحتل المرتبة الأدنى في المأكولات والمشروبات والكتب والأعمال.
رم: الأعلى في السفر والكتب ، والأقل في المأكولات والمشروبات ، والأدنى في الرياضة.
تكيلا: المرتبة الأعلى في الأسرة والأبوة والأمومة ، قوية في الأعمال التجارية ، منخفضة في المأكولات والمشروبات ومنخفضة في الموسيقى.
فودكا: المرتبة الأعلى في مجال الأعمال ، والأدنى في مجال الرياضة والأدنى في الأسرة والأبوة.
ويسكي: المرتبة الأعلى بين عشاق الطعام ، قوية في الكتب ، والأدنى في الموسيقى ، والمنخفضة في الرياضة.
يوفر هذا الرقم فقط لمحة سريعة عن الاهتمامات الـ 22 التي تم فحصها ، لكننا بدأنا بالفعل في فهم أفضل للمستهلكين المحيطين بأنواع مختلفة من الكحول.
لكن بالنسبة للشركات ، ما زلنا في الواقع نفحص فقط السياق الذي تعمل فيه. الآن بعد أن أصبح لدينا هذا السياق ، يمكننا أن نلقي نظرة عن كثب وأكثر استنارة على الجوانب الفريدة لجماهير العلامات التجارية الفردية.
ويسكي ، ويسكي ، سكوتش ، بوربون ، الجاودار
بالنسبة للعلامات التجارية للويسكي ، تتنوع ملفات تعريف المستهلكين مثل العلامات التجارية والأنماط نفسها.
ضع في اعتبارك بالانتاين ، الذي يفرط في فهرسة الكتب والفنون الجميلة والسفر والعلوم.
بمعرفة ذلك ، يمكن أن يبدأ Ballantine في مواءمة التسويق والاستراتيجية حول الجوانب الفريدة لجمهورهم الأساسي عبر الإنترنت والتي تجعل متابعيهم وعلامتهم التجارية مميزة.
كمثال آخر ، فهرسة جوني ووكر أعلى من المتوسط للسيارات والرياضة والسياسة.
قد يستخدمون هذه المعلومات لاستكشاف سبب انتشارهم بشكل كبير بين المهتمين بالسيارات وكيف يمكنهم الاستفادة من هذا الاتصال. ربما يختبر جوني ووكر الحملات في أحداث السيارات ، أو يفكر في رعاية السيارات ، أو يستكشف طرقًا أخرى للترويج لتلك الرابطة.
السياق والميزة النسبية
عندما تفهم الشركات ليس فقط العلامات التجارية الخاصة بها ، ولكن أيضًا العلامات التجارية لمنافسيها ، يمكنها الكشف عن ميزتها النسبية. ومن خلال تعزيز المجالات التي تكون فيها قوية نسبيًا ، يمكن حتى للشركات الصغيرة بناء علامة تجارية قوية ومعترف بها داخل المجتمعات الأصغر.
في هذا المنشور ، قمنا بسرعة بمراجعة الميزة النسبية المحيطة باهتمامات الجمهور لعدد قليل من العلامات التجارية عبر الإنترنت – ولكن يمكن استخدام تحليلات الوسائط الاجتماعية للكشف عن التناقضات في المهنة والجنس والموقع والوقت من اليوم وغير ذلك.
