ستساعدك المقالة التالية: ما الذي يأتي أولاً، ترقيات عملية المبيعات أم الإصلاحات التكتيكية التسويقية؟
قد يكون من الصعب معرفة من أين تبدأ: التسويق أم المبيعات؟ سنساعدك على اكتشاف ذلك
إنه سؤال قديم: من جاء أولاً، الدجاجة أم البيضة؟ اليوم، نتعامل مع سؤال تسلسلي مماثل. ما الذي يجب أن أتعامل معه أولاً، الإصلاحات التكتيكية التسويقية أم ترقيات عملية المبيعات؟
إنه ليس سؤالًا بسيطًا، وتعتمد الإجابة عليه دائمًا على الوضع المحدد في شركتك. لكن بعض الإشارات قد تعطيك إشارة إلى المسار الأكثر ملاءمة لأهدافك المتعلقة بالإيرادات.
التمرين الذي نأخذه بالعملاء لمساعدتهم على اكتشاف ذلك هو ما نشير إليه باعتزاز بـ “أيهما يؤلم أكثر؟” هل لديك ما يكفي من الخيوط ولكن لا يمكنك إغلاقها بشكل متكرر أو بالسرعة الكافية، أو هل أنت أقل بكثير من عدد العملاء المتوقعين الذين تحتاجهم للوصول إلى رقم مبيعاتك بالنظر إلى معدلات تحويل مبيعاتك الحالية؟ أيهما أكثر إيلاما؟
على الرغم من أن هذا لا يؤدي دائمًا إلى فائز واضح، إلا أنه يساعدنا في تحديد أين نبدأ محادثتنا وتركيز طاقتنا الأولية.
فيما يلي بعض الأفكار الأخرى التي ستساعدك على اتخاذ القرار بشأن المبيعات أو التسويق (أو كليهما).
نظرة على مقاييس التحويل الخاصة بك
يعد فهم مقاييس التحويل الخاصة بك صعودًا وهبوطًا في مسار التحويل (أو طوال رحلة المشتري) أمرًا بالغ الأهمية لكل من المبيعات والتسويق اليوم. إذا كنت تريد التأثير باستمرار على الإيرادات، عليك أن تعرف هذه الأرقام.
ما هو معدل التحويل الخاص بك للأشخاص الذين يزورون موقع الويب الخاص بك ثم يصبحون جهات اتصال جديدة؟ ما هو عدد جهات الاتصال الجديدة التي تمثل عملاء محتملين فعليين للشركة؟ ما هي النسبة المئوية لهؤلاء العملاء المحتملين الذين يعتبرون عملاء محتملين مؤهلين للمبيعات (بمعنى أن العملاء المحتملين يرغبون في المشاركة في محادثة مبيعات)؟ ما هي النسبة المئوية لهؤلاء العملاء المحتملين المؤهلين للمبيعات الذين يمثلون فرص مبيعات فعلية (بمعنى أنهم على استعداد للشراء)؟ ما هي النسبة المئوية لفرص المبيعات هذه التي تنتهي بمقترحات؟ وأخيرًا، ما هي النسبة المئوية للتوقيع على أوراقهم ويصبحون عملاء جدد؟ عليك أن تعرف تلك الأرقام الباردة.
لا تحتاج فقط إلى معرفة هذه الأرقام كما هي موجودة اليوم، ولكن عليك أيضًا معرفة ما يجب أن تكون عليه هذه الأرقام حتى تتمكن من تحقيق أهداف الإيرادات الخاصة بك خلال الأشهر القليلة المقبلة وبحلول نهاية عام 2018. ومن المحتمل أن تكون الأرقام التي حددتها إن أهدافك اليوم ليست عالية بما يكفي لتحقيق الأهداف التي حددتها لفريق المبيعات لديك أو للشركة بشكل عام.
إن معرفة الفرق بين مكانك الحالي والمكان الذي يجب أن تكون فيه هو خريطة الطريق الخاصة بك لتحسين المبيعات والتسويق عبر مخطط رحلة المشتري الخاص بك.
أين هي الفرصة الأكبر؟
بمجرد أن ترى الفارق بين ما أنت عليه اليوم والمكان الذي يجب أن تكون فيه لتحقيق أهداف الإيرادات الخاصة بك، يمكنك أيضًا البدء في معرفة أين تكمن الفرص الكبيرة
إذا كان لديك معدل إغلاق منخفض، فيمكنك زيادة عمليات توقيع العملاء الجدد عن طريق ضخ المزيد من العملاء المحتملين خلال عملية البيع والعمل مع معدل الإغلاق المنخفض الخاص بك. ولكن إذا ركزت طاقاتك على تحسين أسعار الفائدة القريبة، فسيكون لديك تأثير أكبر بكثير، في إطار زمني أقصر بكثير.
العودة إلى مثال العميل مع القمع المنتفخ. كان من الممكن أن تحدد هذه البيانات أن رعاية هؤلاء العملاء المحتملين الموجودين بالفعل في عملية البيع من شأنها أن تنتج تأثيرًا أكبر بجهد أقل من محاولة توليد عدد كبير من العملاء المحتملين الجدد، فقط لينتهي بهم الأمر عالقين في العملية مثل العملاء المحتملين الآخرين.
الطريقة الوحيدة للكشف عن الفرص هي النظر إلى العملية برمتها، وفهم جميع الأرقام وجميع مستويات الأداء الحالية، ثم التوصل إلى خطة هجوم متفق عليها لتركيز الطاقة على تلك المجالات التي من شأنها أن تنتج أكبر النتائج. لأقل قدر من الجهد.
قدرتك على تقديم التحسينات
هذه حبة يصعب ابتلاعها بالنسبة لبعض الشركات. وفي نهاية المطاف، فإن أغلب هذه التحديات ليست جديدة. لقد كنت تتعامل مع معدلات إغلاق منخفضة أو دورات مبيعات طويلة لسنوات في بعض الحالات. إن مجرد تحديد المجالات التي تحتاج فيها إلى المساعدة لا يعني أنك وفريقك قادرون على تقديم التحسينات المطلوبة لزيادة الأرقام.
يجب أن يتضمن جزء من تقييمك حول مكان البدء ما يمكنك تحسينه. هل لديك الخبرة والمهارات والأدوات اللازمة لزيادة عدد العملاء المحتملين؟ هل كنت تحاول قيادة تدفق الرصاص على الإطلاق؟ إذا كان لديك ولكن دون جدوى، فقد يكون الوقت قد حان للتفكير في الحصول على مساعدة خارجية.
هل حاولت تقصير دورة المبيعات أو زيادة معدلات الإغلاق دون نجاح؟ ثم قد يكون الوقت قد حان لجلب شخص أو فريق لديه وجهات نظر خارجية ومهارات جديدة وخبرات أكثر قوة وأدوات مختلفة لمساعدتك على تحسين مؤشرات الأداء الرئيسية هذه.
في كثير من الأحيان، لا يتعلق الأمر بالمهارات والخبرة والخلفية بل بالنطاق الترددي. ربما تعمل أنت وفريقك (أو وكالتك الحالية) على مبادرات أخرى لا تقل أهمية. ولكن لا يزال يتعين تسليم هذا العمل، وقد حان الوقت لتوسيع النطاق الترددي لفريقك من خلال جلب موارد إضافية. طالما أنك صادق بشأن قدرات الفريق ومهاراته، فيجب أن تكون قادرًا على تحديد ما إذا كنت بحاجة إلى مساعدة خارجية أم لا.
يجب ألا تتجاهل مشكلة محاذاة المبيعات والتسويق
يتم التغاضي عن هذه المشكلة والتقليل من أهميتها أكثر مما ينبغي. تعد المواءمة الكاملة للمبيعات والتسويق شرطًا لأي تحسينات في توليد الإيرادات. إنها واحدة من العناصر الأساسية غير المبتدئة لأي من ارتباطاتنا متعددة الوظائف. عدم التوافق يعني عدم المشاركة. لماذا؟ بالنسبة للمبتدئين، فهو مؤشر كبير للنجاح في المستقبل. بدون المواءمة، سيكون أداء برنامج التسويق ضعيفًا، وسيكون أداء ترقيات المبيعات ضعيفًا أيضًا. لا أحد يريد أن يحدث ذلك.
لمنع ذلك، عليك التأكد من توافق كلا الفريقين بنسبة 100%. وهذا يعني أن المبيعات تعرف دور التسويق والتسويق يعرف دور المبيعات. يعمل كلاهما على تحقيق هدف واحد للإيرادات، ويعمل كلا الفريقين معًا يوميًا. لديهم اجتماعات مشتركة للفريق، ويتشاركون في الموقع معًا، ويخططون كفريق واحد، ويتشاركون في هدف واحد للإيرادات. والأهم من ذلك، أن يكون التواصل مستمرًا وحريًا وصادقًا.
في حين أن القيادة الموحدة هي أيضًا من أفضل الممارسات هنا، مع وجود نائب رئيس للإيرادات (أو مسؤول إيرادات رئيسي) بدلاً من نائب رئيس للتسويق ونائب رئيس للمبيعات، فإننا نرى أن هذا نتيجة أقل شيوعًا في معظم الشركات. ومع ذلك، هذا لا يجعل هذا أقل من التوصية. إن وجود قائد واحد سيؤدي دائمًا إلى جعل التوافق والأداء بين هذين الفريقين المتباينين أسهل بكثير في التنفيذ.
فكر في التكنولوجيا عندما تقرر
يواجه عملاؤك المحتملون رحلات شراء طويلة ومعقدة، مما يعني أن كيفية تنفيذ التسويق الخاص بك يجب أن تكون متطابقة ومعقدة بنفس القدر. يتعامل مندوبو المبيعات لديك مع رحلات شراء معقدة بنفس القدر، وهم أيضًا بحاجة إلى التأكد من أن عمليتهم تتوافق مع تعقيد القرارات التي يحاول عملاؤك المحتملون اتخاذها قبل أن يقوموا بتوظيفك.
إذا كان كل شيء أكثر تعقيدًا، فما هي أفضل طريقة للتعامل مع التعقيد المتزايد والأسي؟ الجواب هو مع التكنولوجيا.
واليوم، تعمل أدوات برامج التسويق والمبيعات على جعل التنفيذ المعقد أكثر آلية وتبسيطًا. المفتاح هو تنفيذ العملية الصحيحة أولاً ثم اختيار البرنامج المناسب لمساعدتك على التنفيذ. لا تحاول إصلاح العملية السيئة باستخدام التكنولوجيا الجديدة. وهذا من أكبر الأخطاء التي نرى الناس يرتكبونها؛ هو – هي أبداً يعمل.
بدلاً من ذلك، قم بإصلاح عملياتك أولاً، ثم اعمل مع شركاء التكنولوجيا لإيجاد طرق لأتمتة الأجزاء الرئيسية من العملية. اجعل جمع البيانات وإعداد التقارير وتوليد الرؤى أمرًا سهلاً قبل التركيز على الأدوات التي تقدم عمليات محسنة.
على سبيل المثال، إذا كان بإمكانك الحصول على مكتبة من المحتوى الإلكتروني المتصل بعملية المبيعات الخاصة بك عبر نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) ويتم التسليم تلقائيًا بنقرة زر واحدة، فقد سهلت الآن على فريق المبيعات لديك تسليم المحتوى في السياق. لقد سهلت أيضًا على فريق التسويق الخاص بك تسليح فريق المبيعات أثناء الحصول على بيانات حول الأجزاء التي تحرك العملية للأمام وتلك التي تبطئ العملية.
يجب أن توفر لك بعض نقاط البيانات الجيدة المذكورة أعلاه إرشادات حول مكان البدء في نمو الإيرادات (المبيعات أو التسويق أو كليهما). لكن بالنسبة لي، يتعلق الأمر دائمًا بمنهجية تحديد الأولويات التي نستخدمها للعملاء. ما الذي سيكون له التأثير الأكبر بأقل قدر من الجهد؟ يشير هذا دائمًا إلى تحسينات المبيعات أولاً.
بكل بساطة، أي ترقيات ننتجها لفرق المبيعات لها تأثير فوري على الفرص المتاحة في جميع مراحل عملية المبيعات. وهذا يعني أن الصفقات القريبة من الإغلاق عادة ما يتم إغلاقها بشكل أسرع قليلاً. تميل الصفقات إلى الإغلاق بمعدل أعلى، ونرى أيضًا في بعض الأحيان زيادة في حجم الصفقة أو قيمتها أيضًا. في معظم الأحيان، يكون العمل على تحقيق هذا المستوى من التأثير منخفضًا. ولكن الأهم من ذلك هو أن هذه الترقيات يمكن أن تؤثر وتؤثر بشكل مباشر على العملاء المحتملين والفرص التي تعمل عليها الآن.
عادةً ما تستغرق ترقيات تنفيذ التسويق وقتًا أطول قليلاً لتحقيق النتائج، والتأثير على جهود جذب العملاء المحتملين وزيادة نمو الإيرادات. ومع ذلك، فإننا نعلم أيضًا أن العمل على أساليب التسويق أقل خطورة من العمل على عملية البيع. بالإضافة إلى ذلك، إذا تمكنا من زيادة عدد العملاء المحتملين خلال عملية المبيعات، فيمكنك تحقيق نمو في الإيرادات حتى لو لم تكن عملية المبيعات مثالية.
ولكن ربما يكون السيناريو الأفضل هو العمل على كليهما. قم بزيادة العملاء المتوقعين عن طريق إضافة ترقيات تسويقية، وفي الوقت نفسه، العمل مع المبيعات لزيادة قدرتهم على إغلاق الفرص وإغلاقها بشكل أسرع. هذه هي الطريقة التي تقود بها النمو الهائل. ومع ذلك، في النهاية، يتعين عليك ترتيب ترقيات توليد الإيرادات الخاصة بك بطريقة تتوافق مع أولويات عملك وميزانيتك.
نصيحة ابدأ اليوم – عنصر العمل الكبير الخاص بك اليوم هو الحصول على صورة واضحة لعملية المبيعات الحالية والتسويق الحالي الذي يتم تنفيذه بواسطة فريقك أو وكالتك. كيف تبدو تجربتك الحالية مع العملاء المحتملين وأين يمكن ترقية هذه التجربة؟ ما هي المناطق التي ستنتج أكبر مصعد وبأي سرعة؟ يشير هذا غالبًا إلى إجابة حول من أين نبدأ. لا تتجاهل أي تحديات واضحة لصالح النموذج القديم. على سبيل المثال، كان لدينا عميل لديه قمع منتفخ بشكل سيئ، وأرادت تجاهل ذلك عن طريق ضخ المزيد من العملاء المحتملين في الجزء العلوي من العملية. إن إنفاق الأموال على AdWords لن يحل مشكلة انتفاخ مسار التحويل. انظر بموضوعية إلى ما تفعله والنتائج التي تحصل عليها. يجعلك هذا دائمًا تركز على مكان وجود المشكلات الرئيسية وكيفية البدء في مهاجمتها.
المربع الثاني للتسويق – يتم تحقيق الإيرادات من خلال الخبرات والمنهجية والرؤى!
