ستساعدك المقالة التالية: ما الوقت الذي يستغرقه إنتاج عملاء محتملين لشركة B2B؟
إذا كنت تعمل في شركة B2B وليس لديك ما يكفي من العملاء المحتملين لتنمية أعمالك، فهذا هو السؤال الأكثر أهمية الذي يواجه مؤسستك الآن. حتى لو كنت تعرف ما يجب عليك فعله أو من ستوظفه، فكم من الوقت سيستغرق الأمر؟
لسوء الحظ، هذا هو نفس السؤال الذي يطرحه المرضى على أطبائهم بعد التشخيص الدقيق. متى سأشعر بالتحسن يا دكتور؟
إجابتنا هي نفس إجابات أي طبيب مؤهل تأهيلا عاليا. سيتعين علينا أن نرى كيف تستجيب لخطة العلاج. سيتعين علينا أن نرى كيف يستجيب العملاء المحتملون للحملة. ثم سيكون لدينا بيانات للإجابة بشكل أفضل على سؤالك.
هذا منطقي، أليس كذلك؟
أنت تثق بطبيبك وتثق بمحترف التسويق ذو الخبرة أيضًا. ولكن من أجل الأغراض التعليمية، قد يكون من المفيد معرفة ما يجري فعليًا في تخطيط حملة جذب عملاء محتملين وإعدادها وإدارتها وتحسينها.
لا يعرف الكثير من الأشخاص كيفية القيام بذلك، ولم ينفذوا واحدة بنجاح.
عندما ترى ما يتطلبه الأمر للقيام بذلك بشكل صحيح، آمل أن يكون لديك وضوح جديد حول المدة التي يستغرقها ذلك. وتذكر أنه لو كان الأمر سهلاً، لكان الجميع قد فعلوه.
تخطيط
الإستراتيجية قبل التكتيك. إذا كنت تعتقد أنك ستقوم بإعداد Instagram الحساب الإعلاني اليوم، ابدأ في إطلاق الإعلانات غدًا وشاهد العملاء المحتملين في اليوم التالي، خمن مرة أخرى.
بدلاً من ذلك، تحتاج إلى تخطيط إستراتيجيتك لأي جذب عملاء محتملين أو توليد الطلب أو حملات تسويقية قائمة على الحساب. هل ستذهب إلى الحرب دون خطة؟ هل تستطيع بناء منزل بدون خطة؟ هل ستحاول الفوز بلعبة بدون خطة؟
لا يمكنك تشغيل أي حملات بدون خطة أيضًا.
تجيب الخطة على بعض الأسئلة الأساسية:
- من الذي ستحاول جذبه باستخدام تكتيكاتك؟
- ما هي مشاكلهم أو آلامهم الرئيسية؟
- ما القصة التي يجب أن تخبرهم بها لجذب انتباههم؟
- كيف تتناسب هذه القصة مع القصة الشاملة للشركة؟
- ماذا تحتاج أن تقدم لهم لحملهم على المشاركة؟
- كم مرة تعتقد أنه يتعين عليك إخبارهم بنفس القصة ومشاركة عرضك قبل أن يتصرفوا؟
- أين هو أفضل مكان للوصول إليهم بقصتك وعرضك؟
- ما هي الوسيلة التي ستجعلهم ينخرطون بشكل أسرع؟
- ما هي الأصول اللازمة لهذه الحملة؟
- هل هناك أي متطلبات فنية لهذه الحملة؟ ما هم؟
- ما الذي تريد استثماره في هذه الحملة؟
- إلى متى تريد تشغيل هذه الحملة؟
- ما هي الحملات الأخرى التي قد تتبعها؟
- ما هي النتائج التي تتوقعها من هذا المستوى من الاستثمار وعلى مدى أي فترة زمنية؟
بمجرد حصولك على إجابات لكل هذه الأسئلة، يمكنك كتابة خطة حملة كاملة نسبيًا دون الحاجة إلى إنشاء كتاب مقدس.
يجب أن يكون إطار تخطيط الحملة هذا جزءًا من كل حملة تمضي قدمًا. يمكن لأي شخص يعمل في مجال التسويق إنشاء إطار تخطيط الحملة ومشاركته مع أي شخص آخر والحصول على الموافقة عليه أو رفضه بناءً على مزاياه.
يمكنك التخطيط لتشغيل الحملات مرة واحدة في الشهر أو مرة واحدة كل ثلاثة أشهر، أو يمكنك تشغيل حملات متعددة بشكل متزامن. سيعتمد هذا على عرض المنتج/الخدمة والميزانية وعرض النطاق الترددي لإدارة أكثر من حملة واحدة في نفس الوقت بشكل فعال. المزيد عن ذلك لاحقًا.
ستلاحظ أن تقديم حملات ناجحة يعني أن العمل المطلوب يصبح أكثر صعوبة بشكل كبير مع تقدمنا.
التخطيط للحملة هو أسهل جزء من العملية. عندما نصل إلى الإعداد، يصبح الأمر أكثر صعوبة.
يثبت
أثناء الإعداد، ستقوم بجمع أو إنشاء كل ما تحتاجه لتنفيذ حملتك كما هو مصمم في الخطة.
وهذا يعني أنه إذا كنت بحاجة إلى صفحة مقصودة، فيجب عليك كتابتها وتصميمها وإعدادها في HubSpot أو أي أداة لأتمتة التسويق تستخدمها. قد تحتاج إلى صفحات مقصودة متعددة.
تتضمن بعض الأصول العادية التي نراها في الحملات رسائل البريد الإلكتروني ورسائل البريد الإلكتروني للمتابعة والصفحات المقصودة وصفحات التأكيد وصفحات التسليم والدردشة للصفحات ومقاطع الفيديو للصفحات والرسومات للصفحات.
لقد بدأنا للتو في تحديد ما هو مطلوب لإعداد الحملة.
ستحتاج أيضًا إلى القصة والرسائل الخاصة بالحملة. إذا كانت الحملات تركز بشكل عمودي، فقد يعني هذا أنك بحاجة إلى مجموعات محددة من الأصول لكل قطاع.
من المحتمل أنك ستحتاج إلى محتوى تعليمي لحملتك. تذكر أن الأشخاص الذين هم في بداية رحلة الشراء الخاصة بهم لا يريدون التحدث معك أو مع مندوب المبيعات، ولكنهم قد يكونون على استعداد لقراءة شيء ما، أو مشاهدة شيء ما، أو حضور شيء ما.
ويجب تحديد هذه الأصول وكتابتها وتصميمها ونشرها.
ستحتاج إلى جدول زمني كامل يرسم كل تفاعل للحملة على مدار مرحلتي الإعداد والتنفيذ للحملة.
إذا قررت إجراء ندوة أو حدث عبر الإنترنت، فستحتاج إلى كل شيء لهذا الحدث، بما في ذلك العرض التقديمي أو لافتات الحدث إذا كان شخصيًا.
إذا كنت تقدم عرضًا لرحلة متأخرة للمشتري، فستحتاج إلى التنسيق مع المبيعات حتى يفهموا العرض وكيفية تقديمه. قد يحتاجون إلى مواد للقيام بالتسليم.
لا يمكن ترك أي تفاصيل مكشوفة. يجب تعيين كل مهمة لشخص ما، ويجب أن يكون لكل مهمة موعد نهائي لضمان أن الحملة جاهزة للانطلاق في الوقت المحدد.
بمجرد الانتهاء من كل شيء وإعداده بشكل صحيح، خطط لبعض الوقت لإجراء بعض الاختبارات. وهذا يضمن أن كل شيء يعمل كما هو مخطط له وأن التجربة التي تعمل على إنشائها رائعة.
نعم، هذه مرحلة مليئة بالتحديات، وتستغرق وقتًا لإعداد الحملة بشكل صحيح.
تنفيذ
أود أن أقول أن الأمور تصبح أسهل قليلاً هنا، لكن هذه ليست الحقيقة. من النادر أن يتم تنفيذ أي حملة بشكل لا تشوبه شائبة، لذلك هناك مشكلات تحتاج إلى المعالجة بسرعة.
هنا، يتحمل الأشخاص مسؤولية إطلاق أجزاء مختلفة من الحملة. يمكن أتمتة بعض هذا عبر HubSpot أو منصة أتمتة التسويق الخاصة بك. لا تنس تضمين المبيعات في الحملة، أو على الأقل إطلاعهم عليها قبل إطلاق الحملة.
حاول وضع بعض التوقعات المعقولة مع الجميع (بما في ذلك الإدارة) بشأن إعداد التقارير عن أداء الحملة. قد يكون الحصول على أسئلة يوميًا حول ما إذا كان هناك أي عملاء متوقعين أمرًا مزعجًا بعد بضعة أيام.
وبدلاً من ذلك، قم بإعداد بعض لوحات معلومات الحملة مسبقًا وشاركها عندما تكون هناك بيانات كافية لاستخلاص بعض الاستنتاجات الأولية.
في بعض الأحيان يكون الجزء الأكثر أهمية في التنفيذ هو الصبر. قد يتطلب السماح للحملة بالبدء كما هو مخطط لها يدًا ثابتة وأفكارًا مهدئة.
من المحتمل أن تحتاج أي حملة يتم تشغيلها لأكثر من شهر إلى شهر من الأداء القوي قبل اقتراح أي تعديلات مهمة، ولا تقم أبدًا بإلغاء أي حملة بعد 30 يومًا فقط. نادرًا ما تكون هناك بيانات كافية لاتخاذ هذا القرار.
تحليل
دعونا نتعمق في التحليل لأن هذا هو المكان الذي يتم فيه فصل المبتدئين عن المحترفين. لتحليل حملاتك بشكل صحيح، ستحتاج إلى العودة إلى مستند التخطيط. ما هي توقعات الأداء لهذه الحملة وعلى مدى أي فترة زمنية؟
بحلول الوقت الذي تصل فيه إلى هذه المرحلة، يجب أن يكون لديك بعض التوقعات حول الأداء.
على سبيل المثال: كنت تتوقع أن ترى 100 زائر للصفحة المقصودة، و10 زوار من حملة البريد الإلكتروني إلى قائمة المنزل، و80 زائرًا من الحملة المدفوعة Instagram الإعلانات و10 زوار من مصادر الزيارات المباشرة. كيف عملت؟
ربما كنت تتوقع أيضًا معدل تحويل بنسبة 20% على الصفحة المقصودة، وهو ما كان سينتج عنه 20 عميلاً محتملاً جديدًا مؤهلاً للتسويق (MQLs) من الحملة. كيف عملت؟ ما هو المصدر الموضح أعلاه الذي أنتج معظم MQLs؟
وأخيرا، ما هي تكلفة تحقيق هذه النتائج، وهل أرقام الاستثمار تتماشى مع التوقعات؟
قد يكون من المنطقي تقييم جودة تلك الـ 20 MQLs. هل تم تحويل أي منهم إلى عملاء محتملين مؤهلين للمبيعات (SQLs) حتى الآن؟ هل نموذج نقاط العميل المتوقع الذي تقوم بتشغيله قادر على تحديد MQLs عالية الجودة لمتابعة مبيعات محددة؟
ستكون هذه بيانات مثيرة للاهتمام للغاية في هذه المرحلة من الحملة.
يجب أن تكون لديك توقعات أداء لكل شهر من الحملة المخطط لها، وإذا كنت تقوم بتشغيل حملات متعددة على مدار عدة أشهر، فيجب أن تتراكم هذه التوقعات لمساعدتك في تقييم أداء حملتك الإجمالي بالإضافة إلى أداء حملة معينة.
يمكن إنشاء لوحات معلومات الحملة القياسية مثل تلك الموضحة هنا قبل الحملة ومشاركتها مع الأطراف المهتمة، مما يتيح لهم الوصول إلى بيانات أداء الحملة في الوقت الفعلي.
في معظم الحالات، قد تحتاج إلى اثنتين من لوحات المعلومات القياسية للحملة التي تقوم بتشغيلها لجميع حملاتك. من الممارسات الجيدة، كجزء من جهود عمليات الإيرادات، التحقق بانتظام من لوحات المعلومات هذه للتأكد من أنها تقوم بإعداد التقارير بشكل صحيح.
بمرور الوقت، قد تصبح لوحات المعلومات الخاصة بك أكثر تعقيدًا وتفصيلاً بناءً على البيانات التي ترغب في تحليلها.
لا تعلق على لوحات القيادة. بدلاً من ذلك، ركز على الكشف عن الرؤى المدفونة في البيانات. يجب أن تظهر لك لوحة المعلومات بوضوح المجالات التي تحتاج إلى اهتمامك. ما هي أجزاء الحملة التي تعمل بشكل جيد، وما هي الأجزاء التي تعمل بشكل جيد، وما هي الأجزاء التي لا تعمل على الإطلاق؟
أنت بحاجة إلى هذه الرؤى، وهي الجزء الأكثر تحديًا في تحليلات الحملة.
تحسين
وهذا يقودنا إلى مرحلة التحسين في تنفيذ أي حملة. لا توجد حملة على الإطلاق تدق جميع أجراس البوابة! تتطلب كل حملة قمنا بتشغيلها تحسينًا مستمرًا لجعلها تعمل بشكل جيد.
للقيام بذلك بشكل صحيح، تحتاج إلى منهجية التحسين.
في المربع 2، نتعامل مع الأمر خطوة بخطوة. هل تولد الحملة زوارًا؟ نعم؟ ثم ننتقل. لا؟ ثم ننظر إلى السبب وما يمكننا القيام به لإصلاحه. عادةً، نحاول إجراء تغيير واحد في كل مرة، حتى نعرف ما الذي ينجح وما الذي لا ينجح. إذا قمت بإجراء أكثر من تغيير في وقت واحد وتغيرت الأمور، فإنك لا تعرف التغيير الذي ساهم في تحسين النتائج.
إنها تقنية تجريبية قديمة ولكنها تعمل اليوم. قم بتغيير متغير واحد فقط في كل مرة تقوم فيها بإعادة تجاربك. قد يستغرق الأمر وقتًا أطول، ولكنه يوفر منصة تعليمية أفضل لإجراء تحسينات مستدامة بمرور الوقت. التخمين الأقل يؤدي إلى مزيد من اليقين.
بعد أن نحصل على الزوار، ننتقل إلى تقييم التحويلات أو MQLs. فهل تأتي هذه كما هو متوقع؟ نعم؟ ثم ننتقل. لا؟ ثم ننظر إلى السبب. قد يعني هذا إجراء تعديلات على الصفحة المقصودة أو العرض أو عبارة CTA أو نسخة الإعلان.
سنقوم بإجراء سلسلة من التعديلات هنا ونستمر في تقييم النتائج.
بمجرد أن نحصل على العملاء المحتملين، سنسأل عن جودة هؤلاء العملاء المحتملين وما إذا كانوا يتقدمون نحو فرص المبيعات. إذا كانت الإجابة بنعم، عظيم. إذا لم يكن الأمر كذلك، فعلينا أن ننظر إلى من نجذبه ولماذا لا يتقدمون.
اعتمادًا على الحملة، قد يستغرق الأمر بضعة أشهر لإجراء كل هذه التعديلات والحصول على الحملة. ولكن بمجرد حدوث ذلك، يتدفق العملاء المتوقعون وتتبع المبيعات.
توقيت
وهذا يعيدنا إلى السؤال الذي طرحناه في عنوان هذا المقال. كم من الوقت يستغرق إنتاج عملاء محتملين لشركة B2B؟
يجب أن يكون لديك منظور أفضل بكثير حول ما يدخل في إنتاج العملاء المتوقعين هذه الأيام.
تدير مشاركاتنا منهجية حملة محددة للغاية مصممة لتحقيق النتائج، لذلك أجرؤ على القول إن هذا النهج يحقق نتائج أسرع مما تفعله معظم الشركات.
فيما يلي نطاق لكل مرحلة في منهجية تنفيذ الحملة. ضع في اعتبارك أن النتائج ستختلف حسب المنظمة. كلما زاد عدد الموارد المخصصة التي يمكنك تطبيقها على العمل، كلما تمكنت من إنجازه بشكل أسرع ورؤية النتائج.
التخطيط – بين أسبوع وأربعة أسابيع. يرجع بعض التباين إلى التعقيد وعدد الحملات التي تخطط لها. يرتبط التباين أيضًا بعدد الموارد المخصصة التي تعمل على الخطة.
بالإضافة إلى ذلك، ينبغي النظر في التخطيط المستمر كل 90 يومًا بناءً على أهداف وغايات عمل محددة.
يجب أن تتضمن مرحلة التخطيط أيضًا إنشاء مجموعة من المقاييس المتفق عليها بناءً على أهداف الحملة والتنفيذ المحدد. يمكن أن تتغير هذه الأهداف مع بدء الحملة.
على سبيل المثال، قد يكون المقياس الرئيسي في الشهر الأول هو زوار الصفحة المقصودة. ثم قد تكون المقاييس الرئيسية في الشهر الثاني هي معدل التحويل على تلك الصفحة وقواعد الجودة الشاملة (MQLs) التي تم إنشاؤها. قد تتضمن المقاييس في الشهر الثالث الأرقام السابقة بالإضافة إلى عملاء المبيعات المتوقعين.
الإعداد – بين أسبوع وثمانية أسابيع. مرة أخرى، ستتطلب الخطط الأكبر والأكثر تعقيدًا عددًا أكبر من الأصول والمواد، الأمر الذي قد يستغرق وقتًا أطول للاستعداد. كلما زاد عدد الأشخاص المتفانين الذين يعملون على إعداد حملتك، كلما أصبحت جاهزًا للبدء بشكل أسرع.
لا تنس أن تترك بعض الوقت للاختبار قبل الإطلاق.
التنفيذ – لا يوجد إطار زمني محدد للتنفيذ. يمكنك تشغيل حملة مدتها ثلاثة أسابيع أو حملة مدتها ثلاثة أشهر. التوجيه هنا هو أنه يجب عليك دائمًا تشغيل نوع ما من الحملات. يجب ألا ينام توليد الطلب وتوليد العملاء المحتملين ونمو المبيعات أبدًا.
عندما يتعلق الأمر بالتنفيذ، تأكد من التخطيط لكل مرحلة من هذه المراحل. وهذا يعني أن الأمر قد يستغرق شهرًا واحدًا لتشغيل الحملة لفترة كافية للبدء في البحث عن التحسين، وشهرًا آخر من التحسين النشط، ثم شهرًا أخيرًا من النتائج السلسة.
التحليل – هذه أيضًا ممارسة مستمرة لا ينبغي أن تتوقف أبدًا. يغطي هذا كل حملة تقوم بتشغيلها ويجب أن يكون المحرك لأي تحسين مستمر.
يجب إجراء بعض تحليلات الحملة يوميًا، بينما يجب مراجعة الأرقام الأخرى أسبوعيًا. قم بإجراء مراجعة عامة للأداء العام شهريًا.
يجب أن يؤدي التحليل اليومي والأسبوعي إلى تحسين الأداء داخل الحملة. كلما تمكنت من التنقل خلال تحليلك بشكل أسرع والحصول على خطة عمل للتحسين، كلما رأيت نتائج أفضل بشكل أسرع.
التحسين – هذه هي المرحلة الأكثر أهمية في أي حملة، وعادة ما تؤدي إلى نجاح الحملة أو فشلها. يجب أن يكون التحسين جزءًا من العمل الأسبوعي حول الحملة أثناء مرحلة التنفيذ.
عادةً ما تتم رؤية الاختبارات والترقيات والتحديثات التي يتم إجراؤها خلال الشهر الثاني من الحملة النشطة. نوصي بمنح معظم الحملات 30 يومًا على الأقل للتنفيذ قبل البدء في إجراء التعديلات.
بنفس القدر من الأهمية هو صبرك حول الحملات. من النادر أن يتم إطلاق الحملات وتكون جميع المقاييس باللون الأخضر في جميع المجالات. يستغرق معظمها وقتًا للوصول إلى السوق بشكل صحيح وتحسينه والاستقرار فيه.
عندما تتطلع إلى تشغيل حملات لتحقيق النتائج عبر شركتك، يجب أن تأخذ منظورًا طويل المدى – ستة أشهر هو الحد الأدنى، وعادةً ما يكون 12 شهرًا أكثر ملاءمة. وهذا يعني أنك ستلتزم بتشغيل الحملات لمدة تتراوح بين ستة إلى 12 شهرًا قبل أن تحكم على إجمالي الاستثمار والنتائج المرتبطة به.
أي شيء أقل من هذا سيؤدي إلى إنقاذك مبكرًا ولن تصل أبدًا إلى الكتلة الحرجة لقياس فعالية حملاتك حقًا. التحلي بالصبر والبقاء على المسار الصحيح. تذكر أن التسويق هو ماراثون وليس سباق سريع.
