ستساعدك المقالة التالية: ما هو انقر للإغلاق؟ لماذا يحتاج التسويق والمبيعات الرقمية إلى المعرفة
إن النهج الذي يركز على العملاء المحتملين لتوليد الإيرادات يؤدي إلى تحقيق النتائج
كنت أتحدث مع مدير تنفيذي لشركة برمجيات قبل بضعة أسابيع، وقال لي: “أعتقد أننا سنقوم فقط بتعيين خمسة أو ستة مندوبي مبيعات (BDRs) وسنتصل بالهواتف”. بعد أن جمعت أفكاري معًا، أجبت: “هذه إحدى الطرق للقيام بذلك، لكن هل هذه هي الطريقة الأفضل؟” هل هذه هي الطريقة التي يشتري بها عملاؤك المحتملون البرامج؟ يستجيبون للمكالمات الهاتفية الباردة؟ هل هذه هي الطريقة التي يمكنك من خلالها التعامل مع حل برمجي؟”
تشير المحادثة إلى أن الكثير منكم لا يوائمون استراتيجيات التسويق والمبيعات الخاصة بكم مع الطريقة التي يشتري بها الناس اليوم. يعد النقر للإغلاق طريقة لوصف سلوك المشتري المحتمل ورحلة المشتري في كل صناعة تقريبًا. كل عملية بيع معقدة (مع دورات مبيعات طويلة) تتطلب التعليم واللمسات المتعددة تعني أن عملية البيع ستبدأ بنقرة وتنتهي باتفاقية أو عقد موقع.
حتى عندما تؤدي العلاقات أو الإحالات أو الاتصالات الشخصية إلى إثارة الاهتمام الأولي، ستتبعها نقرة قريبًا. بمجرد تنفيذ النقرة الأولى، ستبدأ تجربة التسويق والمبيعات التي تتمحور حول المشتري يجب يجب تحسينها ويجب أن تكون محور اهتمام مبيعاتك واستثمارك في التسويق الرقمي في عام 2018.
ما هي النقرة التي نتحدث عنها؟
هذا سؤال عادل. ما هي النقرة الأولى؟ إذا أوصى شخص أثق به بمراجعة شركة لأننا شاركنا للتو تجربة تدعم حقيقة أنني بحاجة إلى منتجات أو خدمات هذه الشركة، فمن المرجح أن تكون نقرتي الأولى والنقرة الأولى لعملائك المحتملين هي زيارة لموقع الويب أو البحث عن علامة تجارية لموقع تلك الشركة. انقر فوق واحدة، والآن أنا على الموقع.
ولكن هناك سيناريوهات أخرى حول نقرة واحدة. ليس لدي أي فكرة عن الحلول الموجودة، أو أن دائرة المستشارين الموثوق بهم لم تتمكن من التوصل إلى أي خيارات معقولة. لكن لدي فكرة عما أحتاج إليه، وهذا يقودني إلى Google (أو Yahoo أو Bing). أبدأ بالبحث. أرى قوائم عضوية وقوائم مدفوعة. انقر فوق واحدة في هذا السيناريو على إحدى هذه القوائم، وبعد ذلك، أنا على موقع الشركة.
ولكن مهلا، هناك المزيد من الخيارات بنقرة واحدة. ربما أكون على مواقع التواصل الاجتماعي. قد أكون على مواقع الصناعة. ربما أقوم بإجراء أبحاث أخرى ذات صلة. في جميع هذه السيناريوهات الثلاثة، يُعرض علي محتوى يروق لي ويثير التحدي أو المشكلة أو الألم الذي أواجهه. يأتي هذا المحتوى مصحوبًا برابط إلى موقع الويب نعم، لقد خمنت بشكل صحيح.
في جميع الحالات الثلاث، أدى الألم الواضح إلى بدء الأمور، وأدت النتيجة إلى زيارة موقع على شبكة الإنترنت حيث يمكن تقديم المساعدة. الآن قد يقول البعض منكم: “لا يعرف العملاء المحتملون دائمًا أن الحلول موجودة”. هذا صحيح. في بعض المواقف، قد لا يسأل عملاؤك المحتملون أو يبحثون أو يتصفحون الإنترنت. لكن سيناريو النقرة الواحدة لا يزال موجودًا.
في هذه الحالات، يتعين علينا تعطيل العميل المحتمل من خلال الرسائل والمحتوى والاعتقاد بأنه قد يفتقد شيئًا ما. قد تختلف التكتيكات، مثل مراسلة LinkedIn، Twitter التواصل أو البريد المباشر أو حتى البريد الإلكتروني البارد، ولكن النتيجة المرجوة تظل كما هي – انقر لزيارة الموقع.
لذلك، في جميع الحالات، يعد الحصول على تلك النقرة الأولى هو الخطوة الأولى فيما يمكن أن يكون رحلة طويلة ومعقدة للمشتري، ولكن أفضل خبراء التسويق والمبيعات اليوم يرسمون ويؤثرون ويقدمون تجربة رائعة بدءًا من النقرة الواحدة وحتى النهاية. إلى تلك الأوراق الموقعة.
ماذا يحدث بعد النقرة الأولى؟
عند وصولك إلى صفحة موقع الويب الخاص بك (يمكن أن تكون صفحتك الرئيسية أو صفحة مقصودة — انقر هنا لترى الفرق)، لديك 10 ثوانٍ فقط لجذب انتباههم، والتواصل معهم عاطفيًا، وإخبارهم بما تفعله، وكيف تفعله ومن تفعل ذلك، واشرح ما الذي يجعل عملك أفضل من أي شخص آخر يفعل ما تفعله.
يبدو الأمر صعبًا، ونعم، هو كذلك. إنه أمر معقد للغاية ويتطلب مجموعة من المهارات المتخصصة لسرد قصة كهذه في مساحة صغيرة مثل صفحة موقع ويب في 10 ثوانٍ فقط.
الآن هذا هو المكان الذي يصبح فيه الأمر أكثر تعقيدًا. يمكنك الفوضى في العديد من الأماكن على موقع الويب الخاص بك. يمكن أن تكون غير واضح في وصف ما تفعله. إذا كان الأمر تقنيًا للغاية أو يحتوي على الكثير من المصطلحات، فقد لا يرغب عملاؤك المحتملون في قضاء الثواني القليلة الإضافية لمحاولة اكتشافه، لذلك يضغطون على زر الرجوع.
بالمناسبة، أنت تقاتل ضد العقل البشري، الذي تم تصميمه ليجعلك تشعر بالإرهاق عندما يكون مرهقًا. هذا هو الشعور الذي ينتابك عندما تفتح رسالة بريد إلكتروني طويلة وتقول لنفسك: “سأقرأها لاحقًا”. عقلك يقول: “لا أستطيع التعامل مع كل هذا الآن.”
إذا لم يتم تصميم الموقع بطريقة مبهجة من الناحية الرسومية، فقد يشعر عملاؤك المحتملون بأن شركتك غير محترفة أو تعاني من نقص التمويل. إذا كان الموقع يبدو جيدًا ولكن العملاء المحتملين لا يستطيعون معرفة ما تفعله ولماذا يحتاجون إلى منتجك أو خدمتك، فسوف يضغطون على زر الرجوع.
نظرًا لأن الأشخاص لا يصدقون كل ما يتم تسويقه على موقعك، فإنهم يبحثون أيضًا عن الدليل الاجتماعي والشهادات ودراسات الحالة وقصص النجاح. من الذي فعلت هذا من أجل أن يبدو وكأنه توقعاتك؟ إذا لم يكن الأمر واضحًا على الموقع أو الصفحة، فسيقوم الأشخاص بالضغط على زر الرجوع.
إذا كان الموقع رائعًا في كل شيء ولكن الأشخاص غير مستعدين لشراء شيء ما اليوم والمكان الوحيد على الموقع للتواصل معك هو صفحة “اتصل بنا” أو “جدولة عرض توضيحي” أو “التحدث مع مندوب”، سوف يضغطون على زر الرجوع. وقد يحاولون تذكر موقعك حتى يتمكنوا من العودة إليه لاحقًا، ولكن هذا غير محتمل.
هناك العديد من الطرق لإلغاء النقرة الأولى بدلاً من الاستفادة منها. هذه التصورات والعواطف والمشاعر والتفاعلات مع موقع الويب الخاص بك هي بدايات ما سيشعر به عميلك المحتمل الجديد تجاه شركتك.
تذكر أن الأشخاص يتخذون قرارات الشراء عاطفيًا أولاً. إن ما يشعرون به عند تواجدهم على موقعك أو قراءة رسائل البريد الإلكتروني أو تنزيل المحتوى الخاص بك أمر بالغ الأهمية.
لقد نجوت من تجربة الموقع، ولكن ما الذي سيأتي بعد ذلك؟
زار عميلك المحتمل موقع الويب الخاص بك وحصل على تجربة جيدة. كل ما كان يجب أن يسير على الطريق الصحيح قد سار بشكل صحيح. ماذا الآن؟ زائرك لا يزال زائرا مجهولا. أنت لا تعرف من هم. ربما تعرف مزود خدمة الإنترنت (ISP) الخاص بهم، أو، إذا كنت محظوظًا، تعرف على خادم الشركة الذي أتوا منه، ولكن الإسناد على هذا المستوى غير واضح في الغالب.
عليك أن تجعلهم يتخلون عن هويتهم ويعرّفون عن أنفسهم. يمكنك القيام بذلك عن طريق منحهم شيئًا ذا قيمة. يجب أن يتطابق ما تقدمه لهم مع رحلة المشتري الخاصة بهم، مما يعني أنك بحاجة إلى عروض التوعية في أعلى المسار، وعروض التفكير في منتصف المسار، وعروض اتخاذ القرار في أسفل المسار.
من خلال تقديم الطيف لهم، يشير اختيارهم إليك إلى موقعهم في الرحلة. إذا كنت تقدم ما يكفي من المحتوى التعليمي المقنع ويحدد العميل المحتمل هويته، فيمكنك الآن إنشاء تجربة تسويقية فردية، بدلاً من التجارب التسويقية التقليدية الأكثر تقليدية التي تتفوق فيها الإعلانات على تقديمها.
بالمناسبة، تمرين عرض المحتوى ليس بالأمر السهل. أنت بحاجة إلى كتابة محتوى يُبرز عميلك المحتمل باعتباره البطل في القصة. يجب أن يكون هذا المحتوى عن عميلك المحتمل وليس عنك. يجب أن يعدل هذا المحتوى من آلامهم ويستمر في تعطيل الوضع الراهن. يجب أن يدفعهم إلى العمل، لذا فإن إقناع فريقك الداخلي أو الكاتب الفني بدعم تسويق المحتوى قد يكون أسلوبًا خاطئًا. أنت بحاجة إلى أشخاص يكتبون من أجل التحويل والاستجابة، ويفعلون ذلك كل يوم.
رعاية ورعاية ورعايتهم بعض أكثر
بغض النظر عن مدى براعتك في المبيعات والتسويق، فإن القرار النهائي يقع دائمًا على عاتق العميل المحتمل. إنهم لا يختارونك إذا كانوا لا يشعرون بالأمان وإذا لم يكن ألمهم حادًا.
يجب توافر كلا الشرطين حتى يتمكنوا من التحرك كبشر لاتخاذ القرار. في حين أن التسويق والمبيعات يمكن أن يفعلوا المعجزات لجعلهم يشعرون بالأمان، وبعض مندوبي المبيعات الجيدين يمكن أن يجعلوا الألم يبدو أكثر حدة مما هو عليه في الواقع، إلا أنه لكي تنخفض عملية البيع، يجب أن تكون السلامة والألم الحاد حقيقة واقعة. وهذا هو السبب الذي يجعل دورات المبيعات تستغرق وقتًا طويلاً عادةً.
في الماضي، كان مندوبو المبيعات يتحكمون في هذه العملية. تدفقت جميع المعلومات منهم وهم يتحكمون في رحلة المشتري. اليوم، المشتري هو المسؤول وجميع المعلومات تتدفق من خلاله. في معظم الحالات، لا يلزم مندوبي المبيعات سوى التعامل مع الـ 25% الأخيرة من العملية، عند مناقشة العقود والتفاصيل أو التفاوض بشأنها.
والخبر السار هنا هو أنه كلما طالت دورة المبيعات، زادت الفرص المتاحة لك لتعزيز تلك الفرص. الرعاية تساعد الناس على الشعور بالأمان. عندما تتم الرعاية بشكل جيد، فإنها تزيد أيضًا من حدة ألم العميل المحتمل. بعد التحويل الأولي، يجب أن تستمر تكتيكات التنشئة في المحادثة مع العميل المحتمل على أساس شخصي وسياقي.
إليك ما أعنيه: يقوم العميل المحتمل بالتحويل على موقع الويب الخاص بك للحصول على عرض توعية من أعلى مسار التحويل، مثل المستند التقني. إنهم يتناسبون مع الملف الديموغرافي، ويتناسبون مع الملف النفسي ويحققون درجات عالية في نموذج تسجيل العملاء المحتملين الخاص بك. قد تكون على بعد أشهر من الشراء، لكنها مع ذلك تمثل عميلاً محتملاً عالي الجودة. ماذا الآن؟
يمكنك الاتصال بهم، لكنهم لم يطلبوا الاتصال بهم. يمكنك مراسلتهم عبر البريد الإلكتروني، لكنهم لم يطلبوا إرسال بريد إلكتروني إليهم. هل هذه هي التجربة التي تريد خلقها لهم؟ هل تريد أن تزعجهم؟
بدلاً من ذلك، قم بإنشاء تجربة تستمر في مساعدتهم من خلال تغذيتهم بالمحتوى في سياق رحلة المشتري الخاصة بهم ومجموعة التحديات المحددة التي يواجهونها. وهنا يأتي دور رعاية القادة الاستراتيجيين عالي الجودة. أثناء مراسلتهم عبر البريد الإلكتروني، فإنك تمنحهم شيئًا ذا قيمة وشيئًا في سياق رحلة المشتري المحددة الخاصة بهم.
تسمح لك هذه الإستراتيجية بمواصلة المحادثة بطريقة آلية ومثمرة، وتوضيح حالتك ومساعدتهم طوال رحلتهم. بالمناسبة، جميع رسائل البريد الإلكتروني هذه (التي يجب أن تكون مصممة لتتزامن مع طول دورة مبيعاتك) تذكرهم دائمًا أنك على بعد مكالمة أو بريد إلكتروني فقط، إذا كانوا مستعدين للانتقال إلى عملية المبيعات. وعندما يكونون مستعدين للشراء، فإنهم لا يبدأون بحثهم. وبدلاً من ذلك، يبدأون بالاتصال بك.
الآن أنت الاختيار العاطفي. إنهم يريدون التعامل معك، وطالما أن عملية البيع الخاصة بك لا تفسد ذلك، سيكون لديك عميل جديد قادم في طريقك.
كيف تتأكد من أن عملية البيع الخاصة بك لا تفسدها
أعلم أن كل هذه الخطوات تبدو معقدة، وأن الحصول على عملاء جدد أصبح أكثر تعقيدًا من أي وقت مضى. لكنك في منتصف الطريق فقط.
الآن بعد أن أصبح عميلك المحتمل جاهزًا للتحدث، يحتاج فريق المبيعات لديك إلى إدارة عملية التسليم والتأكد من أن تجربة عملية المبيعات تتوافق مع تجربتك التسويقية، لأن أسرع طريقة لتفجيرها هي إجراء عملية مبيعات تقليدية كثيفة بعد الانتهاء من عملك. من الصعب جدًا جعلهم يعرفون شركتك ويعجبون بها ويثقون بها.
إن الشعور بالأمان عند التعامل معك هو جزء واحد منه. أنت الآن تقدم شخصًا جديدًا إلى هذا المزيج، وعلى مندوب مبيعاتك الذي يتعامل مع هذه الفرصة أن يبذل كل ما في وسعه لمواصلة هذا الشعور طوال عملية البيع، مما يعني أنك بحاجة إلى عملية مبيعات مصممة بشكل استراتيجي للحفاظ على عميلك المحتمل الشعور بالأمان.
فيما يلي بعض الأمثلة: لا يمكنهم اقتراح سعر واحد ثم جعل السعر الفعلي أعلى. ولا يمكن أن يكونوا بطيئين في الرد على الأسئلة أو المخاوف أو طلبات الحصول على المعلومات. لا يمكن أن يكونوا انتهازيين جدًا بشأن الجدول الزمني للعميل المحتمل. عليهم أن يطرحوا الكثير من الأسئلة. يحب الأشخاص ذلك لأنه يجعلهم يشعرون وكأنك تأخذ الوقت الكافي للتعرف عليهم، ونتيجة لذلك ستكون توصياتك أكثر تخصيصًا. عندما يطلبون منك مراجع أو أمثلة للشركات التي عملت معها والتي تشبههم، يحتاج مندوبو المبيعات إلى الوصول إلى تلك المعلومات بسرعة. التأخير هنا يجعل الناس يشعرون بالتوتر. كل هذا يجب أن يتم تخطيطه والتخطيط له في عملية البيع.
إليك الأخبار الجيدة: تساعد الأدوات والتقنيات اليوم في جعل تقديم تجربة مبيعات متسقة أسهل بكثير من أي وقت مضى. يمكن تصميم رسائل البريد الإلكتروني في قالب، ويمكن تخزين أدوات المحتوى في نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) لسهولة الوصول إليها ويمكن تصميم العملية نفسها في نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) لتوفير معالج خطوة بخطوة لجميع مندوبي المبيعات. يمكن أيضًا تصميم الدعم، مثل المراجع وأمثلة العملاء، في عملية المبيعات الخاصة بك. كل أعمال التصميم هذه تجعل دورة مبيعاتك أقصر ومعدل إغلاقك أعلى، مما يؤدي إلى تحقيق مكاسب كبيرة في توليد إيرادات قابلة للتطوير ويمكن التنبؤ بها.
هذا الجزء الخلفي من النقر للإغلاق يدور حول الإغلاق. تمامًا كما يمكن تحريك العديد من الروافع هنا للأمام حول النقرة، باستثناء أن التحركات للخلف هنا تنتج رفعًا كبيرًا وفي أطر زمنية أقصر بكثير. يمكن أن يتحول التحسن بنسبة 10٪ في سعر الإغلاق على المقترحات إلى أموال كبيرة في 30 يومًا فقط. عندما تنظر إلى العملية من وجهة نظر المشتري، يتم التركيز بسرعة على الكثير من التحسينات.
آمل أن تتمكن من معرفة السبب وراء تأثير استخدام أسلوب النقر للإغلاق للتفكير في التسويق والمبيعات بشكل مختلف بشكل كبير على قدرتك على جذب عملاء محتملين جدد وإغلاق هؤلاء العملاء المحتملين وزيادة الإيرادات. يتعين عليك الآن البدء في إجراء الترقيات والتحسينات اللازمة للتأثير على المقاييس عبر مسار التحويل الخاص بك وفي جميع أنحاء تجربة العملاء المحتملين مع شركتك. افعل ذلك وسوف تحقق أهداف الإيرادات الخاصة بك، مما ينتج عنه أفضل عام في تاريخ شركتك. والأفضل من ذلك، أنك ستعرف بالضبط كيفية القيام بذلك كل عام من الآن فصاعدًا، مما يعني أنه سيكون لديك نمو مستدام ويمكن التنبؤ به وقابل للتطوير في الإيرادات.
نصيحة ابدأ اليوم – أنت تعرف إلى أين أنت ذاهب. كل شيء هنا. ولكن أين أنت اليوم؟ عليك أن تعرف أين أنت لتعرف إلى أين أنت ذاهب. خذ نظرة موضوعية لرحلات عملائك المحتملين. قم بتخطيط التجربة الحالية من خلال تحديد كل نقطة اتصال وجودة نقطة الاتصال هذه من النقر إلى الإغلاق. سترى بسرعة المكان الذي تحتاج فيه إلى الترقيات وأين يتم تسليم عمليتك الحالية. الآن أنت تعرف كيفية استهداف الاستثمار والطاقة والموارد وربما الدعم الخارجي. عندما تقوم بإصلاح التجارب المعطلة أو المفقودة، سترى التحسن. عندما تنتهي من إنشاء التجربة الرائعة، ستلاحظ عندها التحسينات الكبيرة في الإيرادات.
تسويق Square 2 – يتم تحقيق الإيرادات من خلال الخبرة والمنهجية والرؤى المثبتة!
